Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 20 29 novembre 2010
Argomenti trattati Caratteristiche del consumatore - variabili sociali: opinion leader gruppi di riferimento famiglia ruolo e status - variabili personali: età e posizione nel ciclo di vita occupazione situazione economica salute
Dentro la scatola nera del consumatore Variabili culturali Variabili sociali Variabili personali Variabili psicologiche
Variabili personali Stile di vita Modello secondo cui l individuo si muove nel mondo, deriva dall insieme delle sue attività (condizione professionale, come passa la giornata, mobilità, sport, hobbies praticati, letture, film), dei suoi interessi (casa, abbigliamento di moda, sport guardati), delle sue opinioni, della sua interazione con gli altri È un ritratto completo dell individuo nella sua interazione con l ambiente (sintetizza altre variabili) Il successo degli studi sugli stili di vita deriva dalla loro capacità di sintetizzare in profili realistici dei segmenti di consumatori presenti sul mercato
Studi sugli stili di vita Psicografia: psicologia + scienze demografiche Italia Eurisko, Sinottica Vals, Sri Consulting Business Intelligence Motivati da ideali, realizzazione, autoespressione Risorse disponibili Propensione all innovazione Profili: sopravvissuti, innovatori, thinkers, believers.
Variabili personali Personalità: elementi stabili nella risposta agli stimoli ambientali da parte di una persona (es autostima, dominanza, assertività, deferenza, adattabilità La personalità identifica schemi di comportamento coerenti e durevoli nel tempo Per questo sembra fortemente legata al comportamento di acquisto Tuttavia i risultati delle ricerche sono contraddittori (correlazioni deboli o irrilevanti tra tratti della personalità e comportamento di acquisto)
Variabili personali Concetto di sè auto immagine Ogni soggetto crede di essere qualificato da un insieme di caratteristiche che creano l auto immagine Il concetto di sé non è unico: concetto di sé reale : immagine che la persona ha di sé stessa concetto di sé ideale : come la persona vorrebbe percepirsi concetto di sé sociale : come la persona crede che gli altri la percepiscano Esistono relazioni tra l auto immagine e l immagine del prodotto
Un modo per misurare la distanza tra immagine di sé e immagine del prodotto Metodo del differenziale semantico applicato a specifiche componenti d immagine (del consumatore e del prodotto) tradizionale tradizionale es io mi sento il prodotto x è moderno moderno somma delle differenze di ogni consumatore: grado di coerenza (se bassa) o incoerenza (se alta) tra le due immagini
(chiarimento) Immagine di prodotto, di azienda, di marca Insieme di significati associati all oggetto, in un ottica soggettiva (percezione)
Ripresa Concetto di Sé Slogan pubblicitari basati sul CdS Per l uomo che non deve chiedere, mai Ti meriti il meglio Perché io valgo Perché voi valete Più tempo per te e per i tuoi figli
Variabili personali nel turismo Età : viaggi per anziani Posizione nel ciclo di vita: viaggi per single Livello istruzione : viaggi scolastici tour culturali ad hoc Salute : turismo sanitario Tempo disponibile per le vacanze : short break Stile di vita Chi acquista pacchetti all inclusive è socialmente attivo e va in vacanza per rilassarsi Chi preferisce viaggi organizzati autonomamente è più sicuro di sé e cerca la solitudine Personalità Psicocentrici vs Allocentrici
Variabili psicologiche 1. Motivazione 2. Percezione 3. Apprendimento 4. Opinioni e atteggiamenti
Variabili psicologiche: motivazione Un bisogno diventa motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente La motivazione, creando uno stato di tensione, rende pronti ad agire Fattori di motivazione Gerarchia dei bisogni di Maslow
La gerarchia dei bisogni di Maslow Una volta soddisfatto un bisogno, questo cessa di essere fattore importante di motivazione e non influenza più il comportamento Si proverà a soddisfare il bisogno successivo
La gerarchia dei bisogni di Maslow AUTOREALIZZAZIONE STIMA SOCIALI SICUREZZA BISOGNO FISIOLOGICO
La gerarchia dei bisogni di Maslow Bisogni fisiologici: mangiare, bere, dormire. Bisogni di sicurezza: sicurezza fisica, difesa della struttura fisica dell organismo, sicurezza psicologica, conservazione della personalità, bisogno di identità propria, di sentirsi padrone del proprio destino Bisogni sociali: integrarsi in un gruppo, associarsi ai propri simili, bisogno di amare ed essere amato, aiuto reciproco, senso di appartenenza, senso della comunità
La gerarchia dei bisogni di Maslow 4. Bisogni di stima: stima di sé, dignità personale, fiducia in sé e nelle sue capacità, sentire che i propri obiettivi hanno un valore, stima riconosciuta dagli altri, bisogno di considerazione, di essere rispettati, di avere uno status sociale 5. Bisogni di autorealizzazione: crescita personale, bisogno di superarsi, di utilizzare tutte le nostre capacità e di respingerne i limiti. Dare un senso alle cose, trovare la loro ragione d essere
Variabili psicologiche: percezione Percezione: processo mediante il quale le persone selezionano, organizzano e interpretano gli input informativi per ottenere un significato attenzione selettiva = non tutti gli input raggiungono la consapevolezza (pubblicità subliminale!) distorsione selettiva = si applica agli input informativi non coerenti con le convinzioni personali ritenzione selettiva Come superare le barriere percettive Riferendosi a bisogni del momento Dando stimoli coerenti con il contesto (no corsi nuoto in Adv) Stimoli che differiscono dal livello normale (es sconti alti per arrivare ad un prezzo normale)
Variabili psicologiche Convinzioni, opinioni, pensieri Atteggiamenti Insiemi duraturi di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali verso un oggetto o un idea Si formano nell infanzia, possono portare a pre-giudizi (Aeroflot) Disney: clienti per la vita, un attenzione speciale per i bambini