IS COMMUNITY BUSINESS AND TECHNOLOGY OUTLOOK RESEARCH PROGRAM

in collaboration with Prof. Vallabh Sambamurthy of IS COMMUNITY BUSINESS AND TECHNOLOGY OUTLOOK RESEARCH PROGRAM ICT Business Innovation Modeling Milano 18 Giugno 2010 1

Agenda Agenda Pag. 3 BTO Proceedings Pag. 5 Introduzione del programma di ricerca BTO Pag. 16 tenuto da Vallabh Sambamurthy (Eli Broad College of Business, Michigan State University) 2

BTO Proceedings BTO Proceedings Documenti: «BTO Proceedings» è un output creato e distrubuito per divulgare i risultati di ricerca, presentati durante gli incontri dell Executive Community. Il documento, prodotto dal team di ricerca BTO, è presentato in un formato che permette una consultazione dei contenuti facile e rapida. Scopo: BTO Proceedings offre un quadro generale dei contenuti discussi durante l Executive Community, evidenziandone gli aspetti più importanti ed i punti di partenza della ricerca. Abstract: Il tema della discussione di questa sessione è stato ICT Business Innovation Modeling Le aziende che operano nel settore finanziario cercano continuamente di trovare il giusto equilibrio tra l ottimizzazione dei costi e gli investimenti relativi all innovazione di prodotti e servizi. Tale condizione è direttamente correlata ai continui cambiamenti che caratterizzano l ambiente competitivo e all evoluzione delle esigenze del mercato dovute al progresso dell ICT. In questo contesto, diventa compito centrale dell ICT Business Innovation consentire lo sviluppo di nuovi modelli di business supportandoli attraverso la gestione di progetti che coinvolgano diversi stakeholders interni ed esterni all organizzazione. I benefici dell ICT Business Innovation sono strettamente legati da un lato alla capacità della funzione IT di attrarre investimenti per finanziare l innovazione stessa e dall altro alla capacità di definire budget con una prospettiva di lungo termine, al fine di porre le basi per la creazione di asset competitivi. Durante l incontro è intervenuto anche Vallabh Sambamurthy, Eli Broad Professor of Information Technology alla Michigan State University 3

Introduzione Il calendario delle attività 2010 prevede la realizzazione di 4 incontri plenari e di un rapporto di ricerca su un tema di interesse trasversale individuato sulla base delle esigenze degli aderenti alla Community Il programma Information Technology Trends: Outlook 2011 - Emerging IT issues: previsione ed analisi delle tendenze strategiche nel 2011 CIO Roles: le sfide legate all evoluzione delle responsabilità e delle competenze richieste ai CIO in uno scenario competitivo dinamico e in continua evoluzione 1 3 2 4 ICT Business Innovation Modeling: le sfide dei modelli di business per abilitare l innovazione attraverso l ICT Business Technology Metrics: le sfide della valutazione strategica delle opportunità offerte dall innovazione guidata dalle nuove frontiere della digitalizzazione 5

Introduzione con l obiettivo di fornire un supporto significativo ai nostri stakeholder a tutti i livelli Road map Strategic level 2 ICT Business Innovation Modeling 1 Information Technology Trends: Outlook 2011 - Emerging IT issues Support areas 3 CIO Roles Operations 4 Business Technology Metrics I temi in programma per il 2010 sono stati selezionati sulla base dei suggerimenti e delle esigenze espresse dagli Stakeholder, con l obiettivo di offrire un supporto scientifico ed operativo agendo a tutti i livelli organizzativi: strategico, di supporto e operativo 6

Introduzione Coerentemente con gli argomenti proposti sottoponiamo alla vostra attenzione la BTO Collection, contenente una raccolta di paper selezionati dal gruppo di ricerca Il materiale a supporto 1 2 3 4 CONTRIBUTO SELEZIONATO Business Models, Business Strategy and Innovation The power of business models Strategic Innovation: A Conceptual Road Map Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept OBIETTIVO DEL CONTRIBUTO L'obiettivo di questo articolo è quello di fornire un framework di supporto alla comprensione del significato dei modelli di business e di esplorare il loro collegamento con la strategia aziendale e la gestione dell'innovazione tecnologica. L individuazione dei componenti di un modello di business è un fattore critico per implementare politiche di innovazione tecnologica allineate con strategie di successo. L articolo classifica tali componenti in quattro categorie principali: scelte strategiche, value network, creazione e acquisizione di valore. Ottenere un vantaggio competitivo significa capire come cambieranno le regole del proprio contesto. L articolo presenta una serie di casi di studio per definire una roadmap per il cambiamento dell asse del proprio business attraverso l IT. L articolo presenta una guida completa ed esaustiva per comprendere la relazione tra business modeling e IT attraverso building block fondamentali per progettare una strategia di innovazione efficace e integrata. 7

Introduzione e il volume Enterprise 2.0: New Collaborative Tools for Your Organization's Toughest Challenges in cui si evidenzia il ruolo centrale dell IT nell innovazione dei modelli di business Il materiale a supporto CONTENUTI E OBIETTIVI Social network e tecnologie web 2.0 hanno determinato un cambiamento non solo e semplicemente nella modalità di scambiare informazioni, ma nella concezione stessa di interazione sociale e di esperienza, creando nuove tipologie di utenti, sempre meno consumatori e sempre più coproduttori di valore. Il nuovo orizzonte aperto dalle tecnologie 2.0 ha non solo riconfigurato il contesto competitivo ma ha anche spinto le imprese ad adottare internamente queste innovazioni tecnologiche spesso non considerando il requisito di apertura organizzativa e di flessibilità dei modelli di business richiesti per un assorbimento efficace dell innovazione. Andrew McAfee mostra come le tecnologie 2.0 se applicate correttamente possono abilitare la risoluzione efficace di sfide strategiche, l'acquisizione di conoscenze disperse e in rapida evoluzione all interno e all esterno dell organizzazione, la generazione di idee innovative. L innovazione abilitata dalle tecnologie 2.0 richiede una riconfigurazione e un integrazione tra le azioni IT e le azioni organizzative, in modelli di business flessibili, in grado di produrre nuove opportunità di vantaggio competitivo 8

Introduzione In questa prima sessione sarà oggetto d analisi il ruolo dell IT nella definizione di modelli di business per l innovazione nel settore Finance Executive Summary La diffusione capillare di social network e l'adozione di nuove tecnologie mobili hanno portato a un aumento delle informazioni disponibili e delle tipologie di interazione, che rappresentano una fonte di potenziale vantaggio competitivo per il settore finance. L IT rappresenta una leva fondamentale in grado di abilitare l uso strategico delle informazioni disponibili e aumentare il valore delle interazioni con i clienti. In questo contesto risulta strategico per le organizzazioni individuare e adottare modelli di business innovativi in grado di prevedere e recepire i trend del futuro in modo da ottenere una configurazione efficiente ed efficace di tutte le risorse coinvolte nell erogazione di servizi a valore aggiunto. Il ruolo dell IT nella definizione di business model rappresenta il fattore chiave in grado di alimentare la capacità delle organizzazioni di rispondere alle sfide dell innovazione. 9

Introduzione L innovazione del settore finance sta evolvendo e integrando prospettive tradizionali con opportunità di mercato legate a social network, tecnologie 2.0 e nuove modalità di gestione dei fornitori ed erogazione dei servizi (SaaS, Cloud Computing, etc.) Il contesto e le dimensioni Prodotti e servizi 10 La ricerca 8 Innovazione guidata da prodotti e servizi Tradizionale Fornitori 6 Marketing e vendite Partnership 0 Clienti Innovazione guidata dalle opportunità di mercato Open Innovazione guidata dalle opportunità di processo Management IT Business Technology Strategia (Business Modelling) -Fonte: elaborazione BTO su basi dati scientifiche e industriali 10

Introduzione L ICT Business Modeling è caratterizzato da quattro fattori fondamentali I fattori e le sfide 1 2 Fattori Flessibilità dei modelli di business Ruolo strategico dell IT Sfide L IT deve fornire la leva tecnologica e organizzativa per la creazione di modelli di business flessibili e riconfigurabili attraverso la diffusione, promozione ed implementazione di iniziative di ricerca e sviluppo Il CIO deve contribuire a livello strategico a identificare la configurazione del sistema informativo coinvolgendo il business nella progettazione di iniziative di innovazione 3 Efficacia operativa L IT deve supportare il ridisegno dei processi allineando l efficacia e le prestazioni di business alla dinamicità delle strutture organizzative 4 Capacità di generare revenue L IT e il Business devono identificare insieme i requisiti strategici per la definizione di prodotti e servizi innovativi per nuove tipologie di clienti e mercati target 11

Introduzione e deve essere concepito per generare azioni IT coerenti con le azioni di business Le azioni ICT Business Modeling Azioni IT 1. Aumentare la collaborazione con le linee di business 2. Creare un collegamento tra asset IT e obiettivi strategici (Enterprise Architecture) 3. Sviluppare competenze di business del personale IT. 4. Abilitare driver strategici e di innovazione a livello IT 5. Aumentare la consapevolezza dell importanza dell innovazione IT da parte del business 6. Aumentare la capacità di introdurre e gestire il sourcing Vs Azioni Business 1. Progettare modelli organizzativi flessibili e orientati al cambiamento (agilità aziendale) 2. Definire metriche di valutazione del business che tengano conto dei fattori tecnologici e degli asset informativi 3. Identificare Value Network strategici per gli obiettivi di business 4. Abilitare i driver strategici e di innovazione IT a livello business 5. Valorizzare il ruolo del CIO nella corporate leadership 6. Definire con l IT metodi di scouting mirati all innovazione -Fonte: elaborazione BTO su basi dati scientifiche Innovazione 12

Introduzione I modelli per l innovazione richiedono la definizione di un nuovo livello strategico che sia in grado di comprendere il valore delle tecnologie e di implementare quelle con maggior valore di business Il nuovo approccio strategico Strategia di business Decisioni di business Obiettivi e direzione Cambiamento dei modelli di business Verso dove si muove il business e perché Supporto al business Direzione del business Potenziale impatto dell innovazione sul settore, sull azienda e sull organizzazione Strategia Business Technology Basata sulle necessità di business e IT Orientata alla domanda Focalizzata sull innovazione Cosa è richiesto e Come può essere offerto Infrastruttura e servizi Necessità e priorità Strategia IT Basata sui processi Orientata all offerta Focalizzata sulla tecnologia 13 Verso dove si muove l IT e perché

Introduzione Il tutto si traduce in un cambiamento dell agenda operativa del CIO Abilitare l assorbimento dell innovazione legata ai nuovi modelli di business con attività di formazione, focus group, advertising e riunioni con clienti esterni, partner, fornitori 1 4 Diffondere e assorbire l innovazione e i nuovi modelli di business Implementare i progetti di innovazione rinnovando le infrastrutture IT e ridisegnando i processi di business. La nuova agenda operativa Valutare e selezionare le innovazioni IT 3 CIO agenda Sviluppare e implementare nuovi progetti di innovazione Individuare le tendenze tecnologiche in atto, tradurle in progetti di innovazione IT, e selezionare quelli con maggior valore di business potenziale Generare nuovi modelli di business dalle innovazioni IT 2 Definire i modelli di business supportati dai progetti di innovazione IT, valutandone il grado di vantaggio competitivo (costi, differenziazione, focus) e il grado di allineamento con gli asset organizzativi e operativi -Fonte: elaborazione BTO su basi dati scientifiche e dati primari 14

Vallabh Sambamurthy - Eli Broad College of Business, Michigan State University Aree di ricerca Come le aziende sincronizzano le loro strategie di business e i processi aziendali con le azioni poste in essere dal management IT, per sostenere un vantaggio competitivo ed una superiore performance. Profilo Vallabh Sambamurthy è «Eli Broad Professor» di Information Technology all Eli Broad College of Business presso la Michigan State University. E stato, inoltre, Executive Director del Center for Leadership of the Digital Enterprise tra il 2004 e il 2009. La sua ricerca analizza il modo in cui le aziende utilizzano l Information Technology a supporto delle loro strategie di business, dei loro prodotti e servizi e dei processi organizzativi. Gli output di ricerca del professor Sambamurthy sono stati finanziati dalla Financial Executives Research Foundation, dall Advanced Practices Council (APC) e dalla National Science Foundation. Le sue pubblicazioni compaiono su numerose riviste scientifiche, tra cui MIS Quarterly, Information Systems Research, IEEE Transactions on Engineering Management e the Journal of Strategic Information Systems. http://broad.msu.edu/facultystaff/member?id=426 Publicazioni Faisal Hoque, V. Sambamurthy, Robert W. Zmud, Tom Trainer, and Carl Wilson. (2005). Winning the 3-Legged Race: When Business and Technology Run Together. Prentice Hall. Ritu Agarwal, Arun Rai, and V. Sambamurthy. (2004). Unleashing IT-enabled Value Nets. Chicago:Society for Information Management. Ritu Agarwal and V. Sambamurthy. (2002). Organizing the IT Function for Business Innovation Leadership (Executive Briefing). Society for Information Management. Carol Brown and V. Sambamurthy. (2000). Re-Positioning the IT Organization to Facilitate Business Transformations. Cincinnati, Ohio:Pinnaflex Press. 16

Agenda What is a business model? What are the building blocks of a business model? What is the role of information technologies in a business model? What are the emerging patterns of innovative business models? How should CIOs and business executives engage in business model innovation? 17

Discussion How should CIOs and senior business executives facilitate business model innovation? 18

What is a Business Model? The rationale of how an organization creates, delivers, and captures value What is the customer value proposition? What is the formula for making profits? What resources will be needed? What operational and managerial processes will be applied? 19

Financial Impact of Business Model Innovation 20

Elements of a Good Business Model Customer Value Proposition Who is the customer? What is the customer need? What is the offering? Profit Formula What is the revenue model? What is the cost structure? How will profits be generated? Key Resources What are the tangible resources? What are the intangible resources? Key Processes What are the key business processes? What are the key metrics? What are the governance structures? Source: Mark Johnson et al., 2008, Harvard Business Review 21

Building Blocks: Value Creation System Who are the target customers? What value will be delivered to them? What value chain will be needed to deliver it? 22

Customer Value Proposition What is the value that will be delivered to the customers? Can we reinvent the concept of customer value? Newness Performance Customization Price Convenience 23

Customer Value Proposition Apple (ipod, iphone, ipad) Integrated access to content New consumption models (e.g., songs vs. albums) Personalized applications Mobility and access Walmart Every day low price Southwest Airlines Low cost and convenience in travel ( no advance bookings ) 24

Building Blocks: Key Resources What assets are needed to make the business model work? Physical Intellectual Human financial 25

Key Resources What activities are important for the business model? Production Problem solving Platforms (websites, APIs, software, brands) 26

Key Resources What type of partnerships are needed to make the business model work (suppliers, product developers)? Goals Economies of scale Reduction of risk and uncertainty Acquisition of expertise 27

Building Blocks: Profit Formula What are the drivers of revenue? Sale of products Usage fees Subscription fees Renting or leasing Brokerage fees Advertising n What are the pricing mechanisms? Fixed vs. dynamic pricing 28

Profit Formula What is the cost structure? Fixed and variable costs What is the emphasis about costs? Cost control and economy Value creation and differentiation 29

Elements of a Business Model: Apple Customer Value Proposition Customer mass market Seamless music experience Profit Formula Large hardware revenues Some music revenues Manufacturing and marketing costs Key Resources Apple brand Digital content ipod hardware/itunes software Record companies Key Processes Integrated channels and sales Digital marketing Outsourced manufacturing and logistics 30

Elements of a Business Model: Walmart Customer Value Proposition Customer mass market Low price Profit Formula Low margin, high volume High velocity turnover High availability Key Resources Store size and scale Merchandizing and logistics Information technology Purchasing Key Processes Shelf space optimization Store site selection Logistics management 31

Business Models: The Strategic Roles of IT Automation Cost reduction Transaction cycle time improvement Responsiveness improvement Productivity improvement Empowerment Data distribution and access Information distribution and access Knowledge distribution and access Business intelligence tools availability Control Real-time event/data monitoring and visibility Business rule automation Collaboration Complex business process execution Problem/Opportunity handling Business process innovation Product/Service innovation Business model innovation 32

Business Models and the Strategic Roles of IT Operational Excellence at Wal-Mart Digitized merchandising, logistics and inventory business processes (automation, control) Cross-docking process innovation (collaboration) Customer Intimacy at Amazon 24x7, convenient shopping channel (automation, control) Personalization through collaborative filtering (collaboration, empowerment) Customer-generated product reviews (empowerment) Product Leadership at 3M Highly effective new product development processes (collaboration, empowerment) 33

Rethinking Business Strategy and IT Business Strategy Enable New Business Models Target IT Priorities IT Strategy Enabler Role Support Role 34

Types of Business Model Innovation Industry model innovation Revenue model innovation Enterprise model innovation Create new industries Redefine existing industries Create new pricing models Reconfigure existing product/service mix Redefine existing value chains Create new business partnerships Dell, Apple, Google Netflix, E*Trade Walmart, Zara Source: IBM Institute for Business Value 35

Comparing the Three Models 36

Emerging Patterns of Business Models: The Unbundled Model Primary Activities Customer Relationship Management Infrastructure Management Product Innovation & Commercialization Product/Service Positioning R & D Key Capabilities Customer/Client Development Operations Logistics New Product/Service launch Customer/Client Retention Market Development Underlying Economics Economies of Scope Economies of Scale Economies of Speed Culture Service-oriented Cost-conscious 37 Creative Adaptive

The Unbundled Model at Maerki Baumann Swiss banks traditionally provided tasks ranging from wealth management to brokerage and financial product design Tightly integrated Emergence of specialty service providers such as transaction banks and financial product boutiques Maerki Baumann spun off its transaction-oriented platform business into a separate entity called Incore Bank, which offers banking services to other banks The bank itself focuses solely on building customer relationships and advising clients Source: Ostwerwalder and Pigneur, 2010 38

Emerging Patterns of Business Models: The Long Tail Focus on a large number of products, selling in smaller volumes Traditional models Publishers select manuscripts for those that will likely achieve minimum sales targets Lulu.com Allow niche and amateur authors to bring their work to the market Authors have the tools to craft, print, and distribute their work through an online marketplace Thousands of authors use Lulu.com s self service tools to publish and sell their books Books are printed only in response to actual orders 39

Emerging Patterns of Business Models: Multisided Platforms Multi-sided platforms bring together two or more distinct but interdependent groups of customers The platforms are of value to one group of customers only if the other groups of customers are also present They are characterized by the economics of two-sided markets Google s AdWords platform Advertisers can publish advertisements and sponsored links on Google s search pages Ads are displayed alongside each search and only ads relevant to the search term are displayed Advertisers can tailor online campaigns to specific searches and particular demographic targets The model works only of many people use Google s search engine 40