NON PROFIT REPORT 2011 Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 1
Perché una ricerca sul non profit? Gli obiettivi dell indagine Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti fedeli del settore non profit, realizzata coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l obiettivo di: Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non-profit, indagando la familiarità con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una donazione Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà effettivamente riscontrate dall utente rispetto alla finalizzazione della donazione Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell ottica della fidelizzazione dei donatori Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 2
Campione e approccio metodologico Come è stata realizzata l indagine I numeri: Quasi 20.000 questionari completati L approccio Web survey tramite e-mail 38 organizzazioni non profit coinvolte, grandi, medie e piccole 9 ambiti di appartenenza: Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10) Sostegno alla ricerca scientifica (4) Aiuto all infanzia (6) Assistenza socio-sanitaria (8) Volontariato (1) Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3) Organizzazioni per l arte, la cultura e il tempo libero (2) Editoria sociale (2) Management per il non profit (1) Drill down interattivo Data mining Field Aprile 2011 Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 3
La descrizione dei rispondenti Qual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all indagine? Quante diverse caselle di posta utilizzi abitualmente, contando anche (se ne hai una) la tua casella di posta aziendale? 47% 53% Donna Uomo Sesso ETÀ Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 4
La descrizione dei rispondenti Qual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all indagine? Diploma di maturità 39% Laurea magistrale 21% Laurea di primo livello 14% Specializzazione post-laurea e/o dottorato di ricerca 12% Diploma di qualifica professionale 5% Licenza media Licenza elementare 4% 0% 15.001-30.000 euro 42% Nessun titolo di studio Altro TITOLO DI STUDIO 0,1% 2,6% <=15.000 euro 30.001-50.000 euro 50.001-100.000 euro 25% 21% 9% >100.000 euro 2% REDDITO * Il 97,24% degli utenti intervistati ha risposto alla domanda sul reddito, non obbligatoria. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 5
Il rapporto con Internet Qual è il tuo rapporto con Internet? Hai mai fatto acquisti online? Uso Internet tutti i giorni per informarmi, per comunicare e per qualsiasi cosa mi venga in mente 62% Uso Internet di frequente e per diverse cose, ma non ho bisogno di essere sempre connesso Uso Internet con moderazione e per cose precise che ho già in mente 11% 26% Sì, pagando direttemente on-line 71% Uso Internet molto raramente e per limitate attività 2% No, mai 18% Base: Tutti i rispondenti Sì, pagando alla consegna 11% E-COMMERCE Gli utenti intervistati hanno una forte familiarità con Internet e il 71% di loro acquista online. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 6
Interesse verso l universo non profit Da quanti anni ti interessi al sociale? Da più di 10 Da 9 Da 8 Da 7 Da 6 Da 5 Da 4 Da 3 Da 2 Da meno di 1 5% 4% 4% 8% 4% 3% 3% 2% 5% 61% Il 56% degli utenti intervistati tra i 35 e i 40 anni si interessa al sociale da più di 10 anni Base: Tutti i Rispondenti Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni. Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlus rimane quella di coinvolgere e coltivare l interesse delle fasce più giovani: in quest ottica la sinergia tra canali offline e online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramente vincente. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 7
La raccolta di informazioni Come ti informi di solito sulle attività delle Onlus? Base: Tutti i rispondenti Gli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale, seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere alimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il segnala ad un amico da inserire nella newsletter o la funzionalità condividi sui social network. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 8
La raccolta di informazioni Considerando i progetti che sostieni, preferiresti ricevere informazioni sulle attività delle Onlus tramite canali online? Sì, senza più ricevere materiale cartaceo 58% Sì, ma preferisco continuare a ricevere anche materiale cartaceo 29% No 13% Base: Tutti i rispondenti Il 58% dei rispondenti dichiara che preferirebbe essere aggiornato esclusivamente tramite canali online, rinunciando al supporto offline. Un dato interessante per le Onlus, che potrebbero ridurre i costi limitando la stampa e la spedizione di materiale cartaceo, differenziando i contenuti in funzione delle potenzialità dei canali (offline e online) e integrando i diversi strumenti per creare sinergie. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 9
La raccolta di informazioni Come valuti la possibilità di avere un area riservata sul sito delle Onlus per seguire i progetti che sostieni? Base: Tutti i rispondenti Al 62% degli utenti intervistati piacerebbe avere a disposizione sul sito un area riservata Il 62% valuta molto positivamente la possibilità di avere un area riservata sul sito delle Onlus che sostiene, che gli permetta di seguire da vicino lo sviluppo dei progetti di suo interesse. Emerge chiaramente l esigenza della personalizzazione e della costruzione di un rapporto one to one, che i canali online rendono possibile. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 10
Le newsletter delle organizzazioni non profit Quante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter? Base: Tutti i rispondenti Una Due Tre Quattro Cinque Sei Sette Otto Nove Dieci Più di 10 22% 23% 23% 11% 10% 3% 1% 1% 0% 1% 4% Il 44% degli utenti riceve abitualmente da 3 a 5 newsletter di organizzazioni non profit Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente fedeli alla causa di un unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti è invece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventa fondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di comunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 11
Le newsletter delle organizzazioni non profit Leggi le newsletter che ricevi abitualmente dalle organizzazioni non profit? Sì, quasi sempre 57% Sì, di tanto in tanto 33% MOTIVAZIONI DELLA NON LETTURA Non ho tempo 35% Ricevo troppe e-mail 32% Quasi mai 10% Dicono sempre la stessa cosa 16% L oggetto e il titolo non mi incuriosiscono 11% Base: Tutti i rispondenti Altro 7% Il 57% degli utenti intervistati dichiara di leggere quasi sempre le newsletter che riceve abitualmente dalle Onlus con le quali è in contatto: si tratta naturalmente di utenti estremamente fidelizzati. Se gli utenti non leggono, invece, nell 11% dei casi è perché oggetto e titolo non incuriosiscono: un suggerimento prezioso per le organizzazioni non profit, che devono prestare attenzione al copywriting delle proprie newsletter. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 12
Le newsletter delle organizzazioni non profit Ti ricordi come è avvenuta l iscrizione a queste newsletter? A seguito di una donazione 36% Sono andato di mia iniziativa sul sito 26% Non so/non ricordo 24% A seguito di una comunicazione che ho cliccato e mi ha indirizzato sul loro sito Volevo scaricare del materiale e mi hanno chiesto di lasciare l e-mail Altro 5% 4% 5% Base: Tutti i rispondenti Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccolta dell indirizzo e- mail e l invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline), permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 13
Le newsletter delle organizzazioni non profit Considerando i seguenti aspetti, indica che cosa faresti per migliorare le newsletter delle Onlus che ricevi. Le vorresti: più/meno snelle? Più/meno semplici? Con più/meno storie? Con più/meno foto? Con più/meno testo? Con più/meno video? Più Meno 75% 70% 64% 59% 52% 39% 25% 30% 36% 41% 48% 61% Snelle Semplici Storie Foto Testo Video La maggior parte degli utenti intervistati dichiara che vorrebbe ricevere newsletter più snelle e più semplici, contenenti più storie, in grado di trasmettere quella concretezza che spesso gli utenti lamentano di non percepire. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 14
Donazione Hai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit? (Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille) Sì, dono abitualmente Sì, lo faccio di tanto in tanto 30% 48% No, non l ho ancora fatto Sì, in determinati momenti dell'anno (Natale, Pasqua, ecc.) Sì, per emergenze umanitarie 11% 7% 5% Base: Tutti i Rispondenti Il 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali che potrebbero diventare donatori regolari grazie ad un adeguata strategia di fidelizzazione. Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell anno o per emergenze umanitarie. Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 15
Motivi per i quali gli utenti non donano Indica il motivo per il quale non hai mai donato. Perché non ho adeguate disponibilità economiche Perché preferisco donare direttamente alle persone Perché non ho mai avuto l occasione di farlo Perché non mi fido delle Onlus Perché i messaggi delle Onlus non mi hanno mai convinto Perché la ritengo un azione poco utile Altro 39% 27% 21% 11% 7% 6% 12% Base: Rispondenti che dichiarano di non aver mai donato Interessante notare che tra gli intervistati che dichiarano di non donare (l 11% del totale), il 21% spiega di non averne mai avuto l occasione: un informazione importante per le organizzazioni non profit, che in alcuni casi probabilmente perdono l opportunità di comunicare efficacemente ai propri contatti per coinvolgerli ed invitarli a donare. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 16
Ambiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti donano A quali ambiti appartengono le Onlus a cui hai fatto delle donazioni? Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri Ricerca scientifica Adozioni a distanza Aiuto dell infanzia Assistenza socio-sanitaria Organizzazioni per la tutela ambientale Organizzazioni per la difesa degli animali Organizzazioni per l arte, la cultura e il tempo libero Altre organizzazioni Onlus 44% 41% 39% 28% 17% 15% 9% 4% 67% Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato Tra gli ambiti in cui operano le organizzazioni a cui gli utenti hanno dichiarato di avere donato, al primo posto troviamo le cause umanitarie e l'aiuto ai paesi poveri; seguono la ricerca scientifica, le adozioni a distanza e in genere l'aiuto dell'infanzia. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 17
Donazioni offline e online Quando doni a una Onlus, ti capita o ti è capitato di farlo tramite Internet? Sì, una parte delle mie donazioni avviene on-line Sì, faccio tutte le mie donazioni tramite Internet Sì, mi capita di tanto in tanto 13% 13% 13% Il 39% degli utenti dona (o ha già donato) online No, dono solo off-line 61% Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato Il 39% degli utenti intervistati dona online; il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni. La sfida per le organizzazioni non profit di tramutare i donatori occasionali in donatori regolari, si sposta anche sul web: sarà sempre più importante prevedere e mettere a disposizione degli utenti modalità di donazioni online regolari. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 18
Canali utilizzati per donare Quando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare? Bollettino postale Donazione in contanti Bonifico bancario Rid Carta di credito/debito on-line Bonifico bancario on-line Sms/telefono Domiciliazione carta credito Paypal Rid on-line Carta di credito/debito al telefono Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato 13,0% 10,9% 10,8% 10,7% 10,6% 4,4% 3,8% 3,3% 1,7% 0,8% 29,9% Il 26% degli utenti utilizza generalmente canali online per effettuare le proprie donazioni Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario online, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuato donazioni. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 19
Motivazioni di non donazione online Quando doni a una Onlus, ti capita o ti è capitato di farlo tramite Internet? Base: Rispondenti che dichiarano di acquistare online Base: Rispondenti che dichiarano di acquistare online ma di non donare online Tra i rispondenti che dichiarano di acquistare online, il 44% dona online. Percezione diversa acquisto online vs dono online: il 57% dei rispondenti che acquista online ma non dona online dichiara di preferire un contatto diretto con le Onlus a cui intende donare. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 20
Conclusioni Key findings Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni. La costanza nel tempo dimostrata dagli iscritti alle newsletter delle organizzazioni non profit avvalora l efficacia di una strategia di comunicazione che non solleciti esclusivamente la donazione one shot, ma punti sulla fidelizzazione, per aumentare il numero di donatori regolari, la frequenza e l ammontare delle donazioni. Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlus rimane quella di coinvolgere e coltivare l interesse delle fasce più giovani: in quest ottica la sinergia tra canali offline e online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramente vincente. Per quanto riguarda la raccolta delle informazioni, gli utenti si informano a proposito delle attività delle Onlus principalmente sul web: il 54% lo fa visitando il sito istituzionale, il 40% leggendo le newsletter. Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere alimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il segnala ad un amico da inserire nella newsletter o la funzionalità condividi sui social network. A fronte di un 31% di utenti che dichiarano di tenersi informati tramite il materiale cartaceo spedito via posta, il 58% dei rispondenti dichiara che preferirebbe essere aggiornato esclusivamente tramite canali online, rinunciando al supporto offline. Un dato interessante per le Onlus, che potrebbero ridurre i costi limitando la stampa e la spedizione di materiale cartaceo, differenziando i contenuti in funzione delle potenzialità dei canali (offline e online) e integrando i diversi strumenti per creare sinergie. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 21
Conclusioni Key findings Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente fedeli alla causa di un unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti è invece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventa fondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di comunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento. Il 57% degli utenti intervistati dichiara di leggere quasi sempre le newsletter che riceve abitualmente dalle Onlus con le quali è in contatto: si tratta naturalmente di utenti estremamente fidelizzati. Se gli utenti non leggono, invece, nell 11% dei casi è perché oggetto e titolo non incuriosiscono: un suggerimento prezioso per le organizzazioni non profit, che devono prestare attenzione al copywriting delle proprie newsletter. Importante sottolineare inoltre che il 16% dichiara di non leggere le newsletter perché dicono sempre le stesse cose : la risposta conferma da una parte l esigenza di ricevere contenuti personalizzati, che siano realmente interessanti e pertinenti per il singolo contatto, dall altra il desiderio di maggiore concretezza e di un reale aggiornamento sui progetti e le attività svolte grazie al sostegno dei donatori. Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccolta dell indirizzo e-mail e l invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline), permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 22
Conclusioni Key findings Il 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali che potrebbero diventare donatori regolari grazie ad un adeguata strategia di fidelizzazione. Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell anno o per emergenze umanitarie. Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione. Interessante notare che tra gli intervistati che dichiarano di non donare (l 11% del totale), il 21% spiega di non averne mai avuto l occasione: un informazione importante per le organizzazioni non profit, che in alcuni casi probabilmente perdono l opportunità di comunicare efficacemente ai propri contatti per coinvolgerli ed invitarli a donare. Il 39% degli utenti intervistati dona (o ha già donato) online; il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni. Più in generale, il 26% degli utenti dichiara di utilizzare in genere canali di pagamento online. Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), la sfida per le organizzazioni non profit di tramutare i donatori occasionali in donatori regolari, si sposta anche sul web: sarà sempre più importante prevedere e mettere a disposizione degli utenti modalità di donazioni online regolari. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 23
ContactLab e VITA Consulting Chi siamo All inizio della sua attività, ContactLab si occupava solamente dell invio delle email, tramite la piattaforma tecnologica sviluppata internamente, ma negli ultimi anni abbiamo articolato un offerta completa, che ci permette non solo di seguire i nostri clienti nello sviluppo di creatività e contenuti, grazie al continuo sviluppo dell area Agency, ma anche di fornire loro informazioni preziose sulle performance delle campagne e sui trend del mercato, grazie ad una nuova area dedicata alle ricerche e al data mining. Il team ContactLab è formato ad oggi da più di 100 persone. CONTACTLAB E IL NON-PROFIT Sin dalla sua fondazione, ContactLab ha scelto di offrire la propria expertise a numerose organizzazioni non-profit, mettendo a disposizione il know-how consolidato nella costruzione di programmi di raccolta fondi e dialogo con i donatori attraverso canali digitali. ContactLab collabora attualmente con più di 30 organizzazioni non-profit. VITA CONSULTING Fa parte della Società Editoriale VITA, vera e propria content company che produce informazioni e genera contenuti sociali attraverso il settimanale VITA Magazine. Attiva dal 1996, VITA Consulting studia e implementa strategie e processi innovativi di comunicazione e di coinvolgimento, orientati a un marketing della sostenibilità. Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 24
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