EMPLOYER BRANDING Relatore: Employer Branding Consultant Senior Associate Employer Brand Institute (EBI) Università Urbino, 28 novembre 2007

CHE COS E L EMPLOYER BRANDING Strategia di marketing finalizzata a creare un immagine aziendale coerente con l identità dell impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento

CHE COS E L EMPLOYER BRANDING Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition, cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell ambito del rapporto di lavoro con un azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione E quello che fa l azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori

L OBIETTIVO DELL EMPLOYER BRANDING PROCESS L obiettivo dell EBP non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell azienda/employer (employer brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai competitors

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND LO SCHEMA EBGF (Employer Brand Global Framework) E V P EMPLOYER IDENTITY VISION/MISSION VALORI INTANGIBLES DRIVERS (clima/ambiente di lavoro) TANGIBLES DRIVERS (retribuzione, benefits, formazione, contratto.) EMPLOYER BRAND POSITIONING TARGET EMPLOYER IMAGE MONITORING Employer Brand Auditing ASSESSMENT Employer Brand Positioning Analysis (current) DEVELOPMENT Employer Brand Positioning Action Planning PROSPECTIVE Employer Brand Building (vision)

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI EMPLOYER CHI STIAMO CERCANDO? CHE COSA OFFRIAMO? COSA CI RENDE ATTRATTIVI? COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO? COSA VOGLIONO? CHE COSA PENSANO DI NOI? CANDIDATI TARGET EMPLOYER BRAND ANALYSIS EMPLOYEES CHI SONO I COMPETITORS? COME SONO PERCEPITI? COSA LI RENDE PIU ATTRATTIVI? COMPETITORS PERCHE I DIPENDENTI LASCIANO L AZIENDA? PERCHE RESTANO? CHE COSA DICONO DI NOI?

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND DEFINIZIONE DEL TARGET E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO CANDIDATI PASSIVI + CANDIDATI PASSIVI Persone già occupate e pienamente soddisfatte del proprio lavoro. (N.B. le motivazioni possono cambiare in futuro) Livello di passività CANDIDATI SEMI PASSIVI CANDIDATI SEMI ATTIVI CANDIDATI SEMI PASSIVI Persone già occupate e soddisfatte del proprio lavoro. Sono comunque sempre alla ricerca di alternative migliori. CANDIDATI SEMI ATTIVI CANDIDATI ATTIVI Persone già occupate ma che non sono totalmente soddisfatte del proprio lavoro Propensione a cercare lavoro + CANDIDATI ATTIVI Persone in cerca del primo impiego (neolaureati) e/o in cerca di un occupazione più gratificante.

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY Lo studio dell immagine EMPLOYER: quale è l approccio prevalente 1. essere vincolata all immagine di prodotto/marchio 2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell azienda 3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate e quindi maggiore autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY CASO BARILLA - Immagine Employer vincolata all immagine di prodotto/marchio

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY CASO VODAFONE - Prima. Immagine Employer vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell azienda (fino a 2002) Dopo (2003/2004): azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY CASO VODAFONE - Assunti di base 1. Assenza totale di una identità Employer ; 2. Immagine Vodafone fortemente vincolata alla comunicazione corporate ed alle azioni pubblicitarie sviluppate dall azienda; 3. Aziende prevalentemente percepita come realtà commerciale ; 4. Mercato del consumo e mercato del lavoro (laureati) coincidenti; Obiettivi dello sviluppo della campagna di employment advertising 1. Costruire ex-novo una identità employer ; 2. Recuperare alcuni aspetti essenziali della Corporate Brand (valori e vision e simboli); 3. Identificare la EVP focalizzandosi principalmente sulle diverse fasi di sviluppo della vita lavorativa di un candidato durante la sua esperienza in azienda al fine di evidenziare i principali driver di engagement interni; 4. Individuazione dell employer brand promise privilegiando la passione qiale sentimento prevalente. 5. Evidenziare attraverso i colori (verde e rosso) il passaggio dalla precedente realtà (Omnitel) a quella attuale.

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY CASO J&J MEDICAL Immagine employer svincolata dalla comunicazione Corporate. Maggiore autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer Brand Name (fino al 2004): Ethicon New Brand Name 2005: Johnson&Johnson Medical

MONITORAGGIO DELL EMPLOYER EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRAND METRICS INDICATORI 1. tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/cv ricevuti) 2. tasso abbandono/perdita dei candidati durante l iter di selezione 3. BCI index (Brand Communication Interactive Index) rank position best employer of choice rank position best corporate brand

EMPLOYER BRAND METRICS BCI INDEX Employer Brand VS Corporate Brand COCA COLA L OREAL BARILLA HEINEKEN PROCTER&GAMBLE NESTLE UNILEVER Fonte: Indagine Monster 2006 su Top Graduates

EMPLOYER BRAND METRICS BCI INDEX Employer Brand VS Brand Awareness COCA COLA PROCTER&GAMBLE BARILLA NESTLE UNILEVER J&J HEINEKEN L OREAL Fonte: Indagine Monster 2006 su Top Graduates

EB PERFORMANCE EVOLUTION MAP External EB Metrics ANNO INDICI Tasso utilità CV Perdita candidati (iter selezione) BCI Index1 BCI Index2 EOC Index BC Index External Employer Attraction 2007 2008 2009 2010 Internal EB Metrics INDICI ANNO Employee Turnover Time To Fill Internal Employer Attraction Employee Loyalty Employee Engagement Employee Satisfaction 2007 2008 2009 2010

LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI EMPLOYER BRANDING ALCUNI PRINCIPI GUIDA 1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding; 2. identità Corporate ben distinta dall identità Employer ; 3. importanza del mercato di riferimento dell azienda; 4. importanza dell employer identity planning; 5. individuazione della propria EVP (vantaggio competitivo); 6. importanza del monitoraggio dell efficacia delle azioni di employer branding; 7. gestire le relazioni con i propri candidati: sviluppo del TRM (Talent Relationship Management)

PROSPETTIVE FUTURE DELL EMPLOYER EMPLOYER BRANDING FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY CORPORATE BRAND COMPANY BRAND EMPLOYER BRAND QUALITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO REPUTAZIONE CULTURE LEADERSHIP WORK ENVIRONMENT EMPLOYMENT PACKAGE MANAGEMENT PERFORMANCE

PROSPETTIVE FUTURE DELL EMPLOYER EMPLOYER BRANDING CORPORATE IMAGE CORPORATE REPUTATION EMPLOYER ATTRACTIVENESS La grande sfida per il futuro sarà la capacità dell azienda di gestire ed integrare al meglio i suoi diversi ruoli: come realizzatore di profitto mediante la produzione di beni e servizi, come realtà socialmente responsabile grazie ad un comportamento sempre più etico e come luogo di lavoro dove i dipendenti attuali e potenziali possano trovare il piacere di lavorare.

EMPLOYER BRAND INSTITUTE www.employerbrandinstitute.com L EBI è un Network di Esperti (consulenti e/o docenti) fondato da Brett Minchngton (Australia) e Kaye Thorne (Uk)) con l obiettivo l di diventare il primo Centro Internazionale di Ricerca e Studio sull Employer Branding. A tale scopo si avvale dell esperienza esperienza dei suoi associati provenienti da ogni parte del mondo. Lo sviluppo delle attività di studio e ricerca svolta dall EBI nei diversi Paesi permetterà una maggiore condivisione (benchmarking) delle best practice aziendali e, conseguentemente, renderà più efficacie lo svolgimento delle attività di consulenza a supporto delle aziende che vorranno adottare strategie di employer branding.

EBI ASSCIATE NETWORK David Parks USA Associate Ryan Estis USA Associate Olivia Leydenfrost UK Associate Kaye Thorne UK Founding Partner Ron Tomlian Australasian Associate Italian Associate Dr Steven Goodman Australasian Associate Brett Minchngton Australian Founding Partner

Grazie per l attenzionel eugenio@employerbrandinstitute.com