Marketing Agroalimentare Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari Valutazione qualitativa e promozione dei prodotti agroalimentari Dott. Francesco Tromby
Definizioni di Marketing F. E. Clark 1926- Insieme degli sforzi che permettono il passaggio di proprietà di beni nonché la loro distribuzione fisica Dubby e Revzan 1947- processi economici per cui beni e servizi si scambiano e i loro valori vengono determinati in termini di prezzi monetari; Glasser Tecnica per determinare e soddisfare i desideri del consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del capitale investito; J. Lendrevie Insieme dei mezzi di cui dispone l azienda al fine di creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori;
Katler 1976 Definizione Esplicativa Il marketing è l analisi, l organizzazione, la pianifi-cazione ed il controllo delle risorse, delle politiche e degli interventi dell azienda rivolti al consumatore per soddisfare le necessità ed i desideri dei gruppi scelti di consumatori, conseguendo per questo profitto.
Foglio 2003 Definizione Riassuntiva Il marketing è il cervello, la volontà dell azienda che tramite l analisi prima (CONOSCERE), quindi tramite interventi mirati (AGIRE), raggiunge e conquista il mercato
Il marketing è l individuazione del punto di incontro ottimale tra domanda di un prodotto da parte del mercato ed offerta aziendale.
Importanza del Marketing Agro-Alimentare Il marketing interviene in tre momenti specifici della vita di un prodotto: Momento della Produzione: allocazione ottimale delle risorse nella più vasta strategia aziendale; Momento di Mercato: ottimale distribuzione dei prodotti nel raggiungimento del consumatore; Momento del Consumo: soddisfazione dei bisogni del consumatore nel rispetto del giusto prezzo e del giusto prodotto.
Funzioni del Marketing Agroalimentare Funzione di analisi e ricerca il marketing attraverso ricerca e segmentazione di mercato individua dati ed informazioni relative al mercato, ai segmenti, al consumatore, ecc. Funzione di animazione e promozione - al marketing spetta il compito di creare e stimolare la domanda attraverso il marketing mix e le politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione e promozione Funzione di pianificazione - il marketing persegue l obiettivo di raggiungere i risultati previsti dal piano globale aziendale e dal piano di marketing Funzione di organizzazione il marketing è capace di garantire lo sviluppo armonico di tutti gli interventi aziendali; Funzione di controllo il marketing consente di verificare tutte le deviazioni e gli scostamenti dagli obiettivi, al fine di correggere in tempo reale le azioni previste.
La Ricerca di Mercato Alla base di qualsiasi piano di marketing vi è la conoscenza perfetta dell ambiente in cui l azienda opera o intende operare in futuro. Nel caso del mercato agroalimentare è necessario uno studio approfondito delle sue caratteristiche economiche, commerciali, sociali e di consumo, al fine di valutare quali fattori influiscano maggiormente sulla collocazione finale di un prodotto.
Definire obiettivi e ambiti Raccogliere tutte le informazioni possibili Analisi dati disponibili Ridefinire gli obiettivi Realizzare la ricerca Utilizzare saggiamente i dati ottenuti Ricerca sul prodotto Ricerca sulla concorrenza Ricerca sui canali distributivi Ricerca sui mezzi comunicazionali e promozionali Ricerca sul consumatore Ricerca sulla politica di vendita
Ricerca sul prodotto alimentare Caratteri materiali: qualità, gusto, presentazione, grado di conservazione, livello tecnologico di produzione, gamma, ecc. Caratteri immateriali: salute, sicurezza, prestigio, ecc
Azienda Prodotto Consumatore Concorrenza
Ricerca sulla concorrenza Aziende produttrici e distributrici presenti sul mercato; Struttura produttiva, commerciale e finanziaria; Politica globale di marketing; Politiche specifiche (Marketing mix) Presenza sul mercato; Canali distributivi; Quote di mercato; Livello di accettazione da parte del consumatore; Punti di forza e punti di debolezza.
La ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo l individuazione dello Spazio di Manovra aziendale, vale a dire l elemento concorrenziale da sfruttare nella successiva politica di intervento aziendale. Si abbia sempre l'occhio sul nemico, per evitare d'andargli incontro con lo spadino di gala quando invece egli ha posto mano allo spadone.
Ricerca sui canali distributivi Canali individuati dalla concorrenza; Migliore presenza sul mercato; Strategie di approvvigionamento definite in funzione del punto vendita finale; Individuazione delle principali organizzazioni di grande distribuzione che potrebbero interessarsi al prodotto; Mezzi idonei al raggiungimento del commercio tradizionale; Costi legati ai vari canali distributivi;
Ricerca sui mezzi di comunicazione e promozionali Individuare i migliori canali informativi in relazione a: Quota di capitale aziendale destinabile alla promozione del prodotto; Tipo di prodotto; Consumatore target della campagna promozionale.
L obiettivo della politica di promozione è quello di individuare: Nuovi clienti; Nuovi punti vendita.
Ricerca sul Consumatore La ricerca ha come fine la risposta alle domande: Chi consuma il prodotto? Perché si consuma il prodotto?
Chi consuma il prodotto? Analizzare i consumatori, attuali o potenziali di un prodotto, al fine di individuare gruppi omogenei cui rivolgere le diverse politiche di marketing: Strati sociali; Età; Frequenza degli acquisti.
Perché si consuma il prodotto L analisi motivazionale consente di individuare le pulsioni personali che spingono il consumatore ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione umana è regolata da fattori emozionali e razionali, che agendo simultaneamente, spesso a livello di subconscio, regolano i comportamenti sociali, e quindi anche di acquisto dei prodotti.
Caratteri emozionali Istinto, intuizione, subcosciente, indirizzano la prima parte dell approccio all acquisto: Gusto Soddisfazione Emulazione Ambizione Comodità
Caratteri Razionali Legati a logica e calcolo: Economicità, Qualità Durata Competitività Immediatezza di consumo
Il consumatore alimentare condiziona e stabilisce un ordine di priorità per le sue esigenze di consumo alimentare sottoponendole ad una scala di valori che risentono dei suoi desideri e dei suoi gusti. La conoscenza completa del BACKGROUND del consumatore è necessaria a rispondere in maniera adeguata alle sue esigenze.
Ricerca sulla politica di vendita La necessità di rispondere in maniera puntuale alle richieste del consumatore finale, presuppone l impostazione di una idonea politica di vendita fondata sull attenta conoscenza delle richieste del consumatore, delle potenzialità del mercato e delle caratteristiche dell apparato distributivo.
Definire obiettivi e ambiti Raccogliere tutte le informazioni possibili Analisi dati disponibili Ridefinire gli obiettivi Realizzare la ricerca Utilizzare saggiamente i dati ottenuti Ricerca sul prodotto Ricerca sulla concorrenza Ricerca sui canali distributivi Ricerca sui mezzi comunicazionali e promozionali Ricerca sul consumatore Ricerca sulla politica di vendita
"Chi comprende i vantaggi legati alle variazioni nella tattica, sa come gestire la propria organizzazione, ma chi non lo capisce appieno, pur possedendo un'ottima conoscenza dell'ambiente in cui agisce, non sarà in grado di trasformare la conoscenza in un'azione vantaggiosa". Sun Tzu L arte della guerra
www.agri-marketing.eu Il marketing agroalimentare, A. Foglio Franco Angeli Francesco.tromby@unirc.it