Università degli studi della Tuscia Dipartimento di Economia e Impresa Statistica per le ricerche di mercato a.a. 2012/13 Dr. Luca Secondi 01. Introduzione al corso 1
Statistica per le ricerche di mercato 8 CFU Obiettivi del corso: Al termine del corso lo studente dovrebbe essere in grado di: Stabilire la tecnica da adottare nel contesto di analisi Definire quali assunzioni necessita la tecnica individuata e quali sono le violazioni Eseguire l analisi Interpretare i risultati dell analisi Scrivere un rapporto sull analisi svolta Orario delle lezioni Mercoledì 8.00-11.00 Aula 6 Venerdi 11.00-14.00 Aula 6 Lezioni applicative mirate alla implementazione e soluzione di casi aziendali, con l ausilio dei software Excel e Stata in Aula informatica Docente: Dr. Luca Secondi Orario di ricevimento: venerdì 9-11 E-mail: secondi@unitus.it Esame finale: orale 2
Testi di riferimento: ebook McGraw-Hill Statistica per le ricerche di mercato L e-book è composto dai seguenti testi che possono essere acquistati in alternativa all e-book: Bracalente B., Cossignani M., Mulas A., Statistica aziendale, McGraw-Hill, 2009 [Capitolo 2;Capitolo 3 ;Capitolo 4; Capitolo 5; Bonollo G. Bonollo M., Statistica aziendale. Metodi e applicazioni, McGraw- Hill, 2005 [Capitolo 1, Capitolo 3] Materiale didattico distribuito e/o messo a disposizione dal docente durante il corso 3
Programma del corso [1/2] 0. RICHIAMI DI STATISTICA DESCRITTIVA E INFERENZIALE La rilevazione dei fenomeni statistici. Classificazione dei caratteri statistici. Distribuzione di un carattere e rappresentazione grafiche. Misure di posizione, variabilità e forma di una distribuzione. Analisi dell associazione tra due caratteri. Modelli per variabili casuali: v.c. di Bernoulli, v.c. Binomiale, v.c. Normale. Stima puntuale. Proprietà degli stimatori. Stima intervallare. Verifica di ipotesi. 1. SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING, RICERCHE DI MERCATO E CAMPIONAMENTO Il sistema informativo di marketing. Fonti statistiche ufficiali sui consumi. Il ruolo e lo sviluppo della ricerca di mercato. Caratterizzazione delle ricerche di mercato: soggetti, processi, tipologie. Le indagini campionarie. Il campionamento. Le tecniche di campionamento probabilistico e non probabilistico. Le indagini panel per le ricerche di mercato. Il profilo dell errore: errore campionario e non campionario. Le tecniche di rilevazione dei dati. L acquisizione e classificazione dei caratteri statistici. Lo strumento di rilevazione: progettazione e struttura del questionario. La matrice dei dati e le analisi preliminari. 4
Programma del corso [2/2] 2. I METODI DI PREVISIONE DELL EVOLUZIONE DEI MERCATI: MODELLI DI REGRESSIONE Misure di correlazione e cograduazione. Il diagramma di dispersione ed il coefficiente di correlazione. La matricedicovarianzaelamatricedicorrelazione. Analisi della varianza. Test per lo studio dell associazione tra variabili. Il modello di regressione lineare semplice e multipla. Interpretazione e confronto dei modelli di regressione. Violazione delle ipotesi. Funzioni di regressione non lineari e interazioni tra variabili indipendenti. Modelli di regressione per variabili limitate. 3. TECNICHE DI ANALISI MULTIDIMENSIONALE PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E IL POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI Il processo di segmentazione. La segmentazione per omogeneità e per obiettivi. Analisi dei fattori. Il modello di analisi fattoriale. La scomposizione in componenti principali. Analisi dei gruppi (cluster analysis). I metodi gerarchici agglomerativi e divisivi. I metodi non gerarchici. Scelta del metodo di raggruppamento e del numero ottimo di gruppi. Il dendrogramma. Cenni all analisi discriminante lineare. Il posizionamento dei prodotti. Analisi del posizionamento come decisione strategica. Analisi delle corrispondenze. Analisi di scaling multidimensionale. Le ricerche sull efficacia della pubblicità. 4. LE RICERCHE PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti. Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo. Dai concetti potenziali al concetto definitivo. Introduzione alla conjoint analysis (Analisi congiunta). 5
STATISTICA Insieme di criteri e metodologie di tipo quantitativo per l osservazione, l analisi e l interpretazione di fenomeni collettivi, generati cioè da un insieme di manifestazioni individuali Statistica applicata La statistica aziendale si occupa delle possibili applicazioni della STATISTICA a supporto delle decisioni inerenti la VITA AZIENDALE E la disciplina che tratta l insieme dei metodi statistici preposti alla raccolta, organizzazione, analisi dei dati aziendali a supporto della gestione e amministrazione dell azienda RICERCHE DI MERCATO ricerche orientate e finalizzate alla produzione di informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi. L implementazione di una ricerca di mercato è fortemente connotata da un carattere di interdisciplinarietà: -teoria dei campioni; -tecniche di costruzione di un questionario; -tecniche di analisi statistica univariata e multivariata; -demografia; -Teorie economiche; -Sociologia: classificazioni, ciclo di vita, comportamento familiare, -Teorie antropologiche: influenza dell ambiente nei comportamenti di consumo 6
Gli ambiti delle ricerche di mercato Prodotto Sviluppo di nuovi prodotti; Posizionamento del proprio prodotto rispetto ai concorrenti; Percezione del prodotto da parte dei consumatori nei diversi segmenti; Vendite Posizione dell azienda rispetto al mercato; Pricing research (per verificare l elasticitità della domanda); Distribution research; Promozione Analisi e valutazione dei vari metodi utilizzati per la promozione dei propri prodotti (pubblicità, offerte promozionali) Consumatore Indagini condotte sul comportamento del consumatore andando a studiare i fattori sociali, economici e psicologici che influenzano le decisioni d acquisto; Individuazione di consumatori potenziali Gradimento di marche o confezioni; 7
Esempio di una ricerca di mercato (1/6) Fonte: Castaldo S. (a cura di) Marketing e fiducia, 2009 Cap. 17 Ricerca di mercato condotta da un gruppo di studenti (Università Bocconi) finalizzata a studiare le abitudini di consumo della birra in Italia. Obiettivi del lavoro: Analisi di soddisfazione Segmentazione della clientela Studio di posizionamento dei diversi produttori della bevanda 8
Esempio di una ricerca di mercato (2/6) Estrazione di un campione rappresentativo dei potenziali consumatori: Valutazione della propria birra preferita in relazione a 15 attributi E stato chiesto di esprimere una valutazione (su scala 1-9) su ciascuno degli attributi, che riguardano differenti aspetti dell offerta di prodotto 9
Esempio di una ricerca di mercato (3/6) Attributi valutati Attributi 1 Marca (Notorietà) 2 Gusto/sapore 3 Colore 4 Gradazione alcolica 5 Nazionalità/Provenienza 6 Formato (33cl, 50 cl, alla spina, ecc..) 7 Estetica della confezione 8 Potere dissetante 9 Freschezza 10 Frizzantezza 11 Corposità/Pastosità 12 Profumo 13 Schiuma (quantità e qualità) 14 Limpidezza 15 Prezzo 10
Esempio di una ricerca di mercato (4/6) Costruzione del dataset Sono state selezionate le 10 marche di birra maggiormente citate come marca preferita di birra e su di esse è stata applicata un analisi discriminante Quali sono le dimensioni che consentono di differenziare maggiormente i brand da posizionare? In relazione alle dimensioni Gradazione vs. Freschezza e Marca/Prezzo vs. Gusto/Profumo è stata costruita una mappa di posizionamento 11
Esempio di una ricerca di mercato (5/6) Posizionamento: mappa delle percezioni Rappresenta in maniera congiunta sia gli oggetti da posizionare sia gli attributi sui quali sono state rilevate le valutazioni 12
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