Corso di Strategie d impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani RYANAIR: IL PIONIERE EUROPEO DELLE COMPAGNIE AEREE A BASSO COSTO A cura di: Licia Galdenzi,, Monica Montanari e Laura Nocelli Caso H, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009) Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill
Visione: : diventare la compagnia numero 1 in Europa Missione aziendale: : compagnia leader nei voli low-cost in Europa Obiettivo: : accrescere il n. di passeggeri e quindi il profitto attraverso una riduzione dei costi che permette di applicare tariffe più basse Slogan: The low fares airline
DAL 1985 AD OGGI 1985: : nascita di Ryanair per iniziativa della famiglia Ryan per la fornitura di servizi aerei dall Irlanda al Regno Unito in alternativa ad Aer Lingus. 1990: : la società attraversa un grave periodo di crisi accumulando più di 20 milioni di sterline irlandesi; la famiglia decide di investire sulla società che passa attraverso una fase di ristrutturazione sostanziale Approccio nuovo: prima compagnia aerea a basso costo e priva di servizi accessori in Europa ispirandosi al modello di Southwest Airlines (strategia d imitazione) d Nuovo Team Manageriale guidato da Michael O Leary (CEO).
DAL 1985 AD OGGI 1991: : Guerra del Golfo che genera il crollo del traffico passeggeri 1993: : Ryanair supera il milione di passeggeri l anno l per la prima volta 1997: : la società decide di quotarsi nella borsa di Dublino e al Nasdaq (New York). 2000: : lancio del sito web di prenotazione più grande d Europa: d www.ryanair.com 2001: gli attentati dell 11 settembre alle Torri gemelle segnano una flessione del traffico aereo e un notevole aumento del prezzo del petrolio 2003: : acquisizione Buzz 2006: : offerta di acquisto di Air Lingus/ / secondo la rivista Air Transport World Ryanair è la compagnia aerea più profittevole del mondo
IL TENTATIVO DI ACQUISIZIONE DI AER LINGUS Nel 2006 Ryanair lancia un offerta di acquisto da 1,48 milioni di per l acquisizione l del rivale irlandese Aer Lingus appena una settimana dopo l ingresso l in borsa di quest ultima ultima Molti investitori erano preoccupati che acquisire una compagnia attiva sulle lunghe distanze potesse distogliere la società dal tentativo di riduzione dei costi che fino a quel momento aveva avuto successo Aer Lingus e il suo CDA rifiutarono con fermezza l offerta l di acquisto di Ryanair sostenendo che il rivale aveva agito con modi ostili perché il prezzo dell offerta era irrisorio L impegno di Ryanair a restare un significativo azionista di minoranza fu confermato dall acquisizione acquisizione di ulteriori 31,8 milioni di azioni di Aer Lingus raggiungendo quota 25,2% in modo da bloccare qualunque transazione di rilievo
PECULIARITA STRATEGICHE Puntualità Non sono applicati sovrapprezzi per il carburante (STRATEGIA DI HEDGING) Flotta di aeromobili omogenea (solo Boeing 737) Flotta di aeromobili più giovane in Europa (età media 2,4 anni con lo scopo di raddoppiare il proprio traffico aereo) Scelta di aeroporti secondari distanti dai centri urbani di riferimento per ridurre le tasse aeroportuali Check in online Priorità d imbarco
PECULIARITA STRATEGICHE Sovrapprezzo per i bagagli da imbarcare in stiva con peso superiore ai 15 kg Offrire rotte con tratta singola (no scali) Efficiente sito internet attraverso il quale è possibile usufruire di convenzioni con hotel, noleggio auto, assicurazioni, guide Massimizzare il n. di passeggeri per volo (riduzione costi voli last-minute) Ridurre al minimo di bagagli smarriti o in ritardo, e di passeggeri vittime di ritardi Offrire servizi aggiuntivi a pagamento (cibo, riviste, telefono, bagno?) http://www.youtube.com/watch?v=g3so6aje4uq
Dimensioni della performance strategica DIMENSIONE COMPETITIVA
QUOTA DI MERCATO IN ITALIA 26% 55% 19% quota di mercato Ryanair quota di mercato Alitalia altre compagnie L'Italia rappresenta un'area strategica per i piani futuri di Ryanair: dopo l'irlanda, quello italiano e' il secondo mercato di d riferimento per la compagnia che ''grazie soprattutto alla riduzione della presenza di Alitalia'' ha incrementato la propria presenza sul territorio nazionale dove puo' contare su 10 basi e 23 aeroporti.
Compagnia aerea 1) Ryanair QUOTA DI MERCATO IN EUROPA Traffico Maggio 09 (n. passeggeri) 67 milioni 2) Lufthansa 3) Air France 4) British Airways 56 milioni 52 milioni 33 milioni
INCREMENTO DEL N. DI PASSEGGERI 45000000 40000000 35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 N. passeggeri
I CONCORRENTI Nasce nel 1995 e ha la base principale a Luton (Londra) È il più grande concorrente di Ryanair perché entrambe le compagnie possedevano un hub importante a Stansted e si confrontavano sugli stessi mercati. Il modello di business è lievemente diverso da quello di Ryanair perché basato su aeroporti più centrali che sono più attraenti per i viaggiatori di affari (tipologia di cliente diversa). Trae cospicui profitti dai servizi accessori Ha rapidamente incrementato la flotta
Fondata a Berlino nel 1979 come compagnia charter tramutata poi in compagnia low cost Seconda compagnia aerea tedesca dopo Lufthansa Prevede, invece di offrire solo diretti, coicidenze dirette attraverso i propri hub. Offre servizi gratuiti quali bevande, pasti, quotidiani, assegnazione posti e un programma fedeltà : low fare Flotta mista di Boeing 737 e Airbus (collaborazione con Niki).
Nel marzo 2003 bmi British Midland avvia le operazioni della sua sussidiaria a basso costo Vettore low cost nell area delle Midlands e dell Inghilterra settentrionale, si è estesa poi in Irlanda, Spagna, Francia, Italia Portogallo e R. Ceca
Nasce nel 2002 da una trasformazione di British European Airways. Modello low-cost cost:dalle agenzie di viaggi a internet, servizi a pagamento, mete turistiche, sovrapprezzo bagagli da stiva, aeroporti principali. Elemento concorrenziale: maggiore frequenza di volo 2006 : acquisizione BA Connect che ha notevolmente incremento la rete della rotte Flybe
Compagnia di bandiera irlandese fino alla privatizzazione nel 2006, attiva su brevi e lunghe distanze. 2001: compagnia sull orlo del fallimento; politica di riduzione dei costi Utilizza aeroporti principali, assegnazione posti, puntualità,, rispetto dell impegno preso con i clienti Slogan : low fares,, way better
Dimensioni della performance strategica DIMENSIONE DEI PROCESSI INTERNI, DELL INNOVAZIONE E DELL APPRENDI MENTO
Utilizzo di tecnologie moderne (modifica( alette) ) per la riduzione dell inquinamento acustico che garantivo anche una performance più elevata e una riduzione del consumo del carburante del 2% Utilizzo del check-in on-line divenuto obbligatorio da maggio 09 che permette di ridurre i costi del personale,risparmiare tempo e ridurre i costi di utilizzi delle strutture aeroportuali
Dimensioni della performance strategica DIMENSIONE SOCIALE
PERSONALE 2006 : 3500 collaboratori di 25 nazionalità diverse; retribuzione media incluse le percentuali sulle vendite di bordo : 49.612,, contratti a tempo indeterminato (schema di diritti d opzione). d Ryanair non da agevolazioni sui biglietti ai dipendenti, e i costi di addestramento, cibo e acqua e divise sono a carico dei dipendenti Adeguando i turni, Ryanair aveva massimizzato la produttività e i tempi di riposo dei membri dell equipaggio equipaggio Relazioni con personale e piloti tese: mancato riconoscimento dei sindacati e condizioni lavorative scarse (es. carica telefoni, obbligo accettazione contratti, azioni legali)
SODDISFAZIONE STAKEHOLDERS Insoddisfazione degli azionisti nel 2006 per la mancata distribuzione di liquidità per 2 miliardi di. 2006: incremento prezzo azioni 3,6% raggiungendo il picco di 9,28
NORMATIVA E SICUREZZA Ryanair è soggetta alla normativa UE (2005) che prevede in caso di cancellazione del volo o lunghi ritardi assistenza al passeggero (pernottamento, rimborso). 2006: rigide misure di sicurezza in tutti gli aeroporti del regno Unito in conseguenza degli attacchi terroristici (2001-2005 2005-2006?); 2006?); il pericolo causò un aumento del costo dell assicurazione di volo che Ryanair ha trasferito sulle proprie tariffe (azioni legali contro il governo britannico).
Azioni legali reciproche tra compagnie aeree (aiuti di stato illegittimi, concorrenza sleale). Credibilità del fattore umano nelle compagnie low-cost messa in dubbio da esperti del settore (documentario giornalisti)
RISPETTO DELL AMBIENTE Ryanair è contraria a forme di tassazione ambientale perché non hanno effetto sulla riduzione delle emissioni. Utilizzo di aeromobili efficienti che comportano un minor consumo di carburante
IMMAGINE PERCEPITA 2003: Carta del Passeggero DAI CLIENTI 2006 TripAdvisor: peggiore compagnia aerea seguita da Easy jet per scortesia del personale, ritardi, spazi per le gambe ridotti, sicurezza, probabilità smarrimento bagagli, trattamento discutibile ai passeggeri che avevano subito cancellazioni del volo
COMMENTI DAI BLOG: IMMAGINE PERCEPITA DAI CLIENTI I prezzi non sono più competitivi, il servizio è pessimo, i disservizi costanti, gli aeroporti scomodi. Il check-in è un impresa e il tuo bagaglio viene controllato al grammo pur di spillarti qualche euro ro. Già avevo raccontato dell astuta trappola che mi tesero a Valencia, i birboni, con il monitor che diceva di fare il check-in al bancone Tot, il check-in effettivo che si faceva al bancone Talaltro e il Troppo tardi, adesso resti a terra! che mi sentii dire quando, 39 minuti prima della partenza del volo, mi resi conto dello scherzo o che mi avevano giocato.
Dimensioni della performance DIMENSIONE ECONOMICO FINANZIARIA strategica
Ricavi caratteristici Ricavi accessori 2005 1.128.116 190.921 RYANAIR SPICCA 2006 1.433.377 259.153 IL VOLO 2007 1.092.102 164.321 Ricavi totali 1.319.037 1.692.530 1.256.423 Costi operativi 978.299 1.317.484 870.616 Reddito operativo 340.738 375.046 385.807 Utile netto 280.043 306.712 329.127
Ricavi Ricavi in m igliaia di 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 2005 2006 2007 2008 2009 Anni Ricavi
Utile netto U tille ne tto in m iglia ia di 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2005 2006 2007 2008 2009 Utile netto Anni
2006: compagnia aerea più profittevole al mondo in termine di utile netto e reddito operativo per aeromobile per passeggero Investimenti: consegna di 30 aeromobili tra settembre 2006 e aprile 2007 Giugno 2009: Malgrado la recessione globale e i prezzi da record del carburante, i servizi della compagnia aerea Ryanair, con le tariffe e i costi più bassi hanno di nuovo ottenuto crescita del traffico e della profittabilità CEO Michael O Leary
GRAZIE PER L ATTENZIONE!!!!