Comunicazione e Decisione Nicolao Bonini Dipartimento di Economia e Management Università di Trento Collegio di Merito Bernardo Clesio 20 Marzo 2013 1
Finding a solution To cover the nine dots with four segments (of a straight line) without taking off the pen from the piece of paper O O O O O O O O O 2
Scelta razionale: Lettera di Pascal a Fermat, 1654 Risposta alla seconda domanda del cavaliere de Méré Ci sono due giocatori, A e B. Lanciando una moneta, se esce Testa il giocatore A ottiene un punto mentre se esce Croce è il giocatore B ad ottenere il punto. Vince la posta in gioco (64 pistole) chi ottiene per primo 3 punti. Il giocatore A ha due punti ed il giocatore B ha un punto. Il gioco è interrotto e non può essere più ripreso: come dividere in maniera equa la posta in gioco?
Alternative mental representations 1) Il criterio del punteggio raggiunto: 2/3 della posta al giocatore A ed 1/3 al giocatore B, ovvero 43 pistole ad A e 21 pistole a B. 2) La prospettiva contrattuale: Restituire le 32 pistole a ciascun giocatore. Il gioco non si è concluso (il contratto non si perfezionato)
Soluzione di Pascal: (dalla lettera del 29 luglio 1654 a Fermat) "Ecco all'incirca come faccio per conoscere il valore di ciascuna delle parti ( ). Poniamo che il primo ne abbia vinte due e l'altro una; giocano adesso una partita tale che, se la vince il primo, vince tutto il denaro che è in gioco, cioè 64 pistole; se la vince l'altro, sono due partite a due partite, e di conseguenza, se vogliono congedarsi, bisogna che ritirino ognuno la propria posta, cioè 32 pistole. Considerate dunque, Signore, che se il primo vince, gliene spettano 64; se perde, gliene spettano 32. Quindi se non vogliono arrischiare questa partita e vogliono congedarsi senza giocarla, il primo deve dire; 'Sono sicuro di avere 32 pistole perchè anche la perdita me le assegna: ma quanto alle altre 32, forse le avrò io, forse le avrete voi; il rischio è uguale; dividiamo quindi queste 32 pistole a metà e datemi, oltre a questo, le 32 pistole che mi sono assicurate'. Egli avrà quindi 48 pistole (32 + 16) e l'altro 16 (0 + 16)" (cit. da Boursin, 1992, p. 5)
Alternative mental representations 3) La soluzione di Pascal (criterio del valore atteso): TESTA CROCE VA(A) =.50 *64 +.50 *32 = 32 + 16 = 48 VA(B) =.50 * 0 +.50 *32 = 0 + 16 = 16
Sulla rappresentazione mentale Diversi fattori determinano (inconsapevolmente e repentinamente) l imporsi di una rappresentazione mentale (es. di una situazione problemica; di un dilemma di scelta, di un percetto, etc.). Fattori percettivi Esperienza passata Il contesto di giudizio Fattori comunicazionali e pragmatici
Il fattore contestuale
Framing outcomes
Asian disease problem -1 Imagine that the US is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. Two alternative programs to combat the disease have been proposed. Assume that the exact scientific estimates of the consequences of the programs are as follows: If Program A is adopted, 200 people will be saved. If Program B is adopted, there is one-third probability that 600 people will be saved and two-thirds probability that no people will be saved. Which of the two programs do you favour? 72% prefer Program A
Asian disease problem -2 If Program C is adopted, 400 will die. If Program D is adopted, there is one-third probability that nobody will die and a two-thirds probability that 600 people will die. Which of the two programs do you favour? 78% prefer Program D
A phenomenological aspect The failure of invariance is both pervasive and robust. It is as common among sophisticated respondents as among naive ones, and it is not eliminated even when the same respondents answer both questions within a few minutes. Respondents confronted with their conflicting answers are typically puzzled. Even after rereading the problems, they still wish to be risk averse in the lives saved version; they wish to be risk seeking in the lives lost version; and they also wish to obey invariance and give consistent answers in the two versions. In their stubborn appeal, framing effects resemble perceptual illusions more than computational errors (emphasis added). Kahneman & Tversky, 1984, p. 343.
IL PROBLEMA DELLA CRISI OCCUPAZIONALE "Immagina di essere il responsabile regionale di una grande unione sindacale. A causa di cambiamenti strutturali nell'economia di alcuni settori, alcune imprese manifatturiere della regione hanno minacciato di chiudere totalmente i loro stabilimenti. Esse impiegano 600 lavoratori appartenenti alla tua rappresentanza sindacale. Il direttore della divisione manifatturiera e il relativo management hanno individuato due opzioni per affrontare tale situazione di crisi. Entrambi vogliono sapere quale alternativa preferisci
IL PROBLEMA DELLA CRISI OCCUPAZIONALE L'opzione 1 implica una chiusura parziale ed il licenziamento di alcuni salariati. L'opzione 2 consiste, in pratica, nell'accettazione di una scommessa in cui vi è la possibilità di un incremento di 600 posti di lavoro oppure di nessun incremento. Queste, in dettaglio, sono le caratteristiche dei due piani di intervento: Se l'opzione 1 sarà scelta, esattamente 200 posti di lavoro saranno salvati. Se l'opzione 2 sarà scelta, vi è un terzo di probabilità che 600 posti di lavoro saranno salvati e due terzi di probabilità che nessun posto sarà salvato. Quale opzione scegli?
IL PROBLEMA DELLA CRISI OCCUPAZIONALE (presentazione in negativo delle conseguenze delle opzioni) Se l'opzione 1 sarà scelta, esattamente 400 posti di lavoro saranno persi. Se l'opzione 2 sarà scelta, vi è un terzo di probabilità che nessun posto di lavoro sarà perso e due terzi di probabilità che tutti e 600 i posti di lavoro saranno persi.
[De Martino et al., 2006; published in Science] Framing effect (same EV in the two options) Behavioral results: when in gain domain safe choices; when in loss domain riskier choices. Financial decision-task: The expected outcomes of gamble and sure options were equivalent. Gain and loss frame trials were intermixed pseudo-randomly. No feedback concerning trial outcome was given during the experiment. QUESTION: how gamblers respond to this framing effect? Are they affected by this emotional bias?
Loss aversion An important concept; several findings 1) Il problema del pagamento con carta di credito: sconto o sovrapprezzo? 2) La nozione di scommessa equa
PREFERENCE FOR ALTERNATIVE THERAPIES McNeil, Pauker, Sox & Tversky, 1982 Surgery for lung cancer involves an operation on the lungs. Most patients are in the hospital for two or three weeks and have some pain around their incisions; they spend a month or so recuperating at home. After that, they generally feel fine. Radion therapy for lung cancer involves the use of radiation to kill the tumor and requires coming to the hospital about four times a week for six weeks. Each treatment takes a few minutes and during the treatment, patients lie on a table as if they were having an x-ray. During the course of the treatment, some patients develop nausea and vomiting, but by the end of the six weeks they also generally feel fine. Thus, after the initial six or so weeks, patients treated with either surgery or radiation therapy feel about the same.
PREFERENCE FOR ALTERNATIVE THERAPIES Casualties frame: SURGERY: Of 100 people having surgery, 10 will die during treatment, 32 will have died by one year and 66 will have died by five years. RADIATION: Of 100 people having radiation therapy, none will die during treatment, 23 will have died by one year and 78 will have died by five years. Survival frame: SURGERY: Of 100 people having surgery, 90 will survive the treatment, 68 will have survived by one year and 34 will have survived by five years. RADIATION: Of 100 people having radiation therapy, all will survive the treatment, 77 will have survived by one year and 22 will have survived by five years. 19
PREFERENCE FOR ALTERNATIVE THERAPIES RESULTS (% of people choosing the radiation therapy in each frame): Casualties frame Vs. Survival frame 44% vs. 18% EXPLANATION: The advantage of a reduction from 10% to 0% in the death rate looms larger/looks more attractive than the increase from 90% to 100% in the survival rate. See the loss aversion phenomenon 20
..beyond classic framing of choice outcomes (e.g., gains vs. losses) Several ways to communicate central information (goods / services) Numerical formats Labels Packaging Visual formats
Money, money, money Searching for the best offer (& deceptive communication?)
Scegliere l offerta peggiore. -Graffeo e Bonini, 2009 Formati numerici & Abilità numerica Prodotto Prezzo iniziale Valore assoluto Sconto percentuale Casco sci 40 11 24% [9.60 ] 23
.. Choosing the worst offer -Graffeo e Bonini, 2009 Product: Ski Helmet Numeracy-skill Tot. Percentage frame (worst offer) LOW HIGH 83 58 141 45.6% 29.4% 37.2% Money-off frame 99 139 238 54.4% 70.6% 62.8% 182 197 379 Chi square (1) = 10,6 p <.001. 24
Proportion dominance & Perceived value of a coupon - Yin & Dubinsky, 2004 Vendor Coupon: Expires 12/15/04 SAVE $10.00 Off the $50.00 regular price of Product A Vendor Coupon: Expires 12/15/04 SAVE 20% Off the $50.00 regular price of Product A Same economic value, but different perceptions..
Accurate information, but misleading frame?... Advertising Principles [evidence-based]: For inexpensive products, state price discounts as percentage saved; for expensive products, state price discounts as dollars saved or present both emphasis mine ANSWER: Yes, under specific conditions (e.g. the final price is not displayed; only for low numeracy consumers) & specific definition of deception (e.g. EU discipline on misleading commercial practices) - see literature on price comparative perceptions Armstrong, J. S. (2010) Persuasive Advertising, New York: Macmillan 26
A Sophisticated Notion - Directive 2005/29/CE of May 11, 2005 Section 1. Misleading Commercial Practices: Article 6: Misleading Actions 1. A commercial practice shall be regarded as misleading if it contains false information and is therefore untruthful or in any way, including overall presentation, deceives or is likely to deceive the average consumer, even if the information is factually correct ( ), and in either case causes or is likely to cause him to take a transactional decision that he would not have taken otherwise ( ) (d) the price or the manner in which the price is calculated, or the existence of a specific price advantage 27
More than Persuasion: on the Illusory Advantage A comment on letter d): Prices and specific price advantages ( ) [the rationale of the norm is] to protect the consumer against schemes perpetrated to persuade vulnerable parties to increase the number of their purchases based on the false expectation that they will derive an advantage which is, upon closer examination, a mere illusion. De Cristofaro and Zaccaria (2010). A Brief Commentary on the Diritto dei Consumatori, CEDAM, p. 159, comment no. 6 28
Looking for the best deal: low Vs. high cognitive reflexive consumers
Looking for the best deal: low vs. high cognitive reflexive consumers
Codice di auto-regolamentazione & Couponing Il Codice di auto-regolamentazione sui prezzi (Consorzio Netcomm che rappresenta 127 aziende del settore) [presentato alla Camera dei Deputati il 6 novembre 2012] [Codice] è relativo alle modalità di comunicazione e pubblicizzazione delle offerte di sconti e risparmi nel settore del commercio elettronico ( ) esso definisce in particolare le regole per la comparazione dei prezzi => prezzi omogenei + prezzo di riferimento oggettivo e verificabile [nel settore dell e-commerce] si perde il rapporto di fiducia personale => è cruciale dunque dare valore alla forza etica delle aziende (e.g., brand ad elevato livello di fiducia) Il Sole 24 Ore, Domenica 4 novembre 2012, p. 48 nòva n. 305
Labelling Labelling and inference-making
Induzione di una falsa credenza Informazione vera, ma ingannevole. Sull induzione di una falsa credenza in merito ad un vantaggio illusorio, v. precedente commento di De Cristofaro e Zaccaria (2010). Commentario breve al Diritto dei consumatori, CEDAM,
VERBAL LABELLING: Negative claims Truthful, but misleading [Case AGCM # 15816] Thank you to Maurizio Dal Bosco for digitalizing the images Source: Altroconsumo, October 2006, p. 4 34
Negative claims - Fat free (for mineral waters) - PI4995 CHUPA CHUPS [Case AGCM # 15816] - GMO free, No GMO (see 0.9% threshold for ingredients below which labelling is not compulsory) - No top-up costs (see telephone company advertising immediately after the Bersani Decree became law) The European Directive also defines as misleading commercial practices which involve any marketing of a product, including comparative advertising, which creates confusion with any products, trade marks, trade names or other distinguishing marks of a competitor 35
Labelling & Packaging
Communicating by Packages/Wraps and Verbal Labels Inferring (false) product qualities from (misleading?) packaging. e.g.1: Orange juice? No! e.g.2: Diet supplement? No! Danish food authorities: 821 legal cases on misleading food labelling registered in 2002 37-2007 - Smith et al., 2010
Un ringraziamento a Maurizio Dal Bosco per la digitalizzazione delle immagini 38
..quantity illusion The role of packaging.. 39
Confezione ingannevole? 40
Beyond dominance: visually framing central information The relationship between numbers and their pictorial representation may be more complex than expected...same numerical central information, but visually framed differently (e.g. spatial relations) Graph effect found with several decision problems: MP3, vaccine, employer, etc. Sun, Li & Bonini, 2010; Sun, Li, Bonini & Su, 2011 41
Visual framing Same central information and same format, but different visualization
On visual framing of numerical differences: The MP3 problem (Sun, Li, Bonini & Su, 2011) 10% Repair rate 8% 6% 4% B Percentage choice of A (better on the most important attribute repair rate ) is 67% Graph1. Repair rate prominent version of the MP3 problem 2% A 1.0 2.0 3.0 Capability (G) The values on the most important attribute (repair rate) are 2% for option A (better option) and 6% for option B, respectively. 43
On visual framing of numerical differences: The MP3 problem (Sun, Li, Bonini & Su, 2011) Percentage choice of A is 52% 10% Repair rate 8% 6% B 4% 2% A 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 Capability (G) Graph2. Capability prominent version of the MP3 problem Although, the numerical difference on the most important attribute ( repair rate ) is the same (2% for option A and 6% for option B), with this visual frame Option A looks less attractive Chi-squared (1) = 4.63, p =.032 44
Visual framing & Preferences - Sun, Li, Bonini & Su, 2011 New dreadful risk: Choosing a vaccine Imagine that your doctor tells you that you should choose a vaccine for a new disease. You can select one of two types (A B). The vaccine types are scored on two attributes (inefficacy probability and time spent driving to the hospital). Obviously, you will be glad if you can choose a vaccine with a low inefficacy probability and a shorter driving time. On the basis of the following scores, please indicate your preference.
vaccine B is better on the most important attribute Inefficacy probability Percentage choice of B is 75%
but with this visual frame there is a decrease of nearly 20% of people who prefer vaccine B. What to say about those people who were induced to select vaccine A (the worse on the most important attribute) here with this graph? Were they deceived? Percentage choice of B is 57%.. option B looks less attractive here Chi-squared (1) = 7.34, p =.007
relative height
JOINT EVALUATION: the opposite. 10 oz. 8 oz. 5 oz. 7 oz. Vendor H Vendor L Consumers were provided with accurate information (cup size and icecream quantity) -Hsee, 1998. SEPARATE EVALUATION: Consumers were willing to pay more for L (the less is better).
relative distance
On the physical distance between regular and discounted prices (Coulter & Norberg, 2009) 51
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per un riassunto (in)completo coping with Homo Sapiens (e.g., vulnerable consumers ). Consumer Policy based on informational design (see previous findings about from what to how we communicate - see the notion of information frame ); information disclosure [failures of.] Consumer Policy and consumer education [failures of.]
oltre l informazione accurata e completa sulla decisione consapevole e la libera scelta
Tutela dei consumatori, mercato e concorrenza: facce della stessa medaglia Il mercato ha senso solo se attribuisce ai cittadini quella sovranità economica diffusa che è indice di autentica libertà civile l effettiva libertà di scelta del consumatore e la competizione tra imprese sono facce della stessa medaglia. A. Catricalà, presentazione della Relazione Annuale, 21 giugno 2011 [sottolineatura mia]
The interaction between competition and consumer policies Vigorous competition provides firms with incentives to deliver what consumers want Effective consumers (e.g., notvulnerables) are necessary to activate vigorous competition between firms e.g. goods/services most efficient and innovative as possible
END