03 MARKETING AUTOMATION Per adottare un nuovo metodo di lavoro nel B2B
Contenuti 3.0 3.1 Marketing Automation, esempi e strategie per nuove opportunità nel B2B Applicazione e vantaggi di un metodo innovativo nel B2B
L utilizzo di una piattaforma di marketing automation nel settore B2B è una strategia vantaggiosa e conveniente perché consente di agire contemporaneamente su più livelli e di portare avanti un percorso di marketing digitale su più canali: EMAIL MOBILE WEB BLOG DISPLAY ADV SOCIAL NETWORK 3.0 MARKETING AUTOMATION, ESEMPI E STRATEGIE PER NUOVE OPPORTUNITÀ NEL B2B*. Da tutti questi canali la marketing automation acquisisce costantemente delle informazioni precise e dettagliate. L obiettivo è quello di automatizzare e personalizzare le campagne incrementando notevolmente il livello di engagement e ottenendo un numero crescente di lead pronti all acquisto e, nel tempo, farli diventare clienti fidelizzati. Parallelamente, una piattaforma di marketing automation riesce a tracciare i comportamenti dei singoli contatti in base ai loro interessi o alle azioni sui canali digitali. Questo meccanismo di lead scoring (assegnazione di un punteggio ai singoli utenti) consente al reparto marketing di capire la fase di interessamento di ognuno, focalizzare l attività su quelli maggiormente interessati fino a farli diventare pronti all acquisto, grazie alla possibilità di integrare alla piattaforma sistemi CRM. Intuitività e immediatezza sono le parole d ordine dell usabilità di queste piattaforme. I contenuti creati con i sistemi di marketing automation sono caratterizzati da un interfaccia semplice, sono dinamici e interattivi. Landing page, web form, email assicurano alti tassi di conversione e non richiedono il coinvolgimento di figure IT nemmeno in fase di realizzazione. Massima importanza agli obiettivi. Con le piattaforme di marketing automation si può usufruire in tempo reale dei risultati delle campagne realizzate, ma anche di quelle ancora 3
attive. I report sono costantemente aggiornati: i marketing manager hanno rapido accesso alle informazioni raccolte e vengono avvisati da un sistema di notifica in caso di eventuali cambiamenti sull andamento delle azioni di marketing in essere. Le piattaforme di marketing automation sono orientate al risultato. Per questo, i programmi e le strategie adottate fanno riferimento a orizzonti temporali calibrati sul brevemedio-lungo termine, a seconda dell obiettivo della campagna alla quale si riferiscono. Ecco alcuni esempi di programmi di lead nurtruring classificati sull asse temporale del rapporto tra utente e azienda. *BREVE TERMINE Programma di Benvenuto I programmi di benvenuto servono ad acquisire informazioni utili e comunicare in modo efficace con utenti che interagiscono per la prima volta con l azienda. Si può partire con la creazione di un form da far compilare all utente per poi fornirgli il download di un contenuto relativo al settore di attività dell azienda (servizi, problematiche, soluzioni). Successivamente la comunicazione continua con l invio di articoli o altri contenti marketing per far conoscere in dettaglio i servizi offerti e, parallelamente, continuare ad acquisire informazioni. Generalmente i lead con livello di engagement alto vengono spostati nel Programma di Vendita 4
per Lead Attivi, tutti gli altri invece finiscono nel programma di Nurturing a Lungo Termine. Programma di Vendita per Lead Attivi Il Programma di Vendita per Lead Attivi agisce su utenti con un elevato livello di engagement. All inizio bisogna verificare l effettiva disponibilità di informazioni da trasferire al reparto commerciale. Successivamente si continua a gestire in modo sempre più approfondito la relazione con l utente per definire il momento in cui quest ultimo potrà essere affidato alla forza vendita e farlo diventare un effettivo cliente. Essenziale in questo step è la sinergia tra reparti marketing e sales. Gestione Eventi In questa fase vengono realizzate delle attività di followup per eventi, webinar o fiere. Una buona strategia è quella di bilanciare correttamente le comunicazioni di promemoria per aumentare il numero di partecipanti. Ad evento terminato è bene inviare un email di ringraziamento che offre la possibilità di fruire di contenuti dedicati (video, slide, fotografie) e per mantenere alto il livello di attenzione anche nei giorni seguenti si possono inviare messaggi per approfondire gli argomenti dell evento. Versione di Prova Offrire una versione di prova di un servizio o un campione gratuito di un prodotto è sicuramente un ottimo metodo per convetire più facilmente leads in vendite. *fonte Wixab 5
MEDIO-LUNGO TERMINE Nurturing a Lungo Termine Non solo catturare l interesse, ma anche mantenere il rapporto con l utente attivo nel tempo senza risultare fastidiosi è importante. Un programma di questo genere consiste nell inviare da 2 a 6 comunicazioni ogni 3 mesi aspettando che, variando le condizioni, il lead possa entrare in altri programmi. Recupero Opportunità Perse E i lead che hanno scelto un competitor? Su di loro si può attuare una comunicazione professionale per far comprendere vantaggi per fornire argomenti validi per i quail abbandonare l attuale fornitore e scegliere un atra azienda. Se al termine del programma non si sono raggiunti risultati tangibili si può procedere con un programma di Nurturing a Lungo Termine. Rinnovi di Servizio È buona prassi offrire uno sconto o un omaggio al cliente che rinnova un servizio prima della scadenza. Customer Satisfaction Per verificare il livello di soddisfazione di un cliente dopo che ha effettuato un acquisto si può utilizzare un questionario o una recensione sul prodotto. Ciò consente di migliorare il servizio clienti, la qualità del prodotto/servizio e incide sulla customer retention, ovvero informazioni preziose che potranno essere utilizzate in programmi futuri che agiscono sul ciclo di vita del cliente. *fonte Wixab 6
Andando oltre ai termini tecnici, teorie e definizioni e spostando l attenzione verso esempi reali e concreti di applicazione, qual è l effettivo valore aggiunto di un sistema di marketing automation? VEDIAMONE UN ESEMPIO DI APPLICAZIONE NEI SETTORE B2B.* La marketing automation nel B2B 3.1 MARKETING AUTOMATION, APPLICAZIONE E VANTAGGI DI UN METODO INNOVATIVO NEL B2B. IL PROGETTO L azienda Voice SpA vende soluzioni per aziende e come molte imprese dispone di un sito web. Ma dispone di una marcia in più come poche. Daniele, buyer della Cool Garden Srl, giunge sul sito della Voice mediante una ricerca su Google. Approdato sul sito, Daniele visita la sezione dedicata alle soluzioni VoIP per PMI. Grazie a una soluzione di marketing automation, questo visitatore non ha ancora un nome ma già viene taggato come: giunto da Google, interessato alle soluzioni VoIP, assunto o titolare di un azienda probabilmente PMI. Prima di abbandonare il sito web, l attenzione di Daniele è catturata da un documento informativo in PDF che l azienda offre gratuitamente: 5 consigli per risparmiare in azienda grazie al VoIP. Per scaricare il documento, è richiesto l inserimento della mail. Daniele compila il form con la propria email (daniele.rossi@coolgarden.biz) e riceve via mail il documento. In questo momento, grazie alla piattaforma di marketing automation, Voice sa che l utente è: giunto da Google si chiama Daniele Rossi, è legato ad una PMI interessata ad una soluzione VoIP, è interessato a risparmiare, la sua mail è daniele.rossi@coolgarden.biz. I PRIMI RISULTATI Trascorse 48 ore dal download del documento, Voice invia a Daniele una nuova email contenente il link ad una landing page con video che spiega nei dettagli i vantaggi della soluzione VoIP volta al risparmio in azienda e contenente un tool di simulazione di risparmio. Daniele compila i campi richiesti dal tool, inserendo 7
260 per il numero di dipendenti e ferramenta per il settore. Il tool di marketing automation in automatico aggiorna l anagrafica dinamica associata a Daniele: utente giunto da Google, si chiama Daniele Rossi, legato ad una PMI, da 260 dipendenti, nel settore del Ferramenta, interessata ad una soluzione VoIP, interessato a risparmiare, la sua mail è daniele.rossi@coolgarden.biz. LA STRATEGIA Trascorsi altri 15 giorni, Daniele riceve una terza mail con un invito a partecipare ad un seminario online Il VoIP e la PMI, durante il quale sarà possible porre domande ad un esperto di VoIP. Per partecipare è richiesto un recapito telefonico: Daniele non ha problemi a lasciare questa informazione, percependo il seminario come un servizio a valore aggiunto. Voice Spa ha ormai raggiunto 3 importanti obiettivi: DISPONE DEI DATI DEL BUYER DI UN POTENZIALE CLIENTE CONOSCE L OFFERTA ALLA QUALE È INTERESSATO CONOSCE LA DIMENSIONE AZIENDALE DEL CLIENTE *fonte Wixab 8
L approfondimento sulla Marketing Automation continua... STAY TUNED! 9
sdwwg.it