IL DISTRETTO SERICO COMASCO

10:21 Pagina 1 ALBERTO BRAMANTI Professore Associato di Economia Applicata presso il Dipartimento di Economia Politica dell Università Luigi Bocconi di Milano e responsabile dell area Economia Regionale del CERTeT (Centro di Economia Regionale, Trasporti e Turismo). Si è occupato e si occupa di: modelli di sviluppo e analisi territoriale; politiche regionali; analisi delle governance structures e valutazione; strumenti di analisi e metodologie quantitative; ICTS e competitività dei territori; economia urbana e dei servizi. ANDREA MARTIGNANO Ricercatore presso il CERTeT dell Università Luigi Bocconi di Milano, si occupa di information society, infostrutture, sviluppo sostenibile ed energia. È coordinatore scientifico della Società di Sviluppo Locale di Sondrio, lavorando nel campo della progettazione per i Fondi Strutturali Europei e della programmazione integrata. CERTeT Università Bocconi Il CERTeT nasce nel 1995 consolidando e ampliando una ricca tradizione di ricerca che negli anni ha toccato una molteplicità di tematiche con il comune denominatore di una specifica attenzione alla dimensione territoriale dei fenomeni economici. La sua mission è promuovere, coordinare e svolgere attività di ricerca di base e applicata sulle dinamiche di sviluppo territoriale, con particolare riferimento all'economia regionale, dei trasporti, del turismo e alla valutazione di politiche regionali, locali e di coesione comunitaria. QUADERNI 19-01-2009 4 ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI IL DISTRETTO SERICO COMASCO Qualità, innovazione, servizio a cura di Alberto Bramanti e Andrea Martignano ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI cop distretti4.qxd Il Progetto dell Enciclopedia delle Economie Territoriali nasce dall attività istituzionale dell Area Studi Sviluppo e Formazione di Fondazione Fiera Milano. Da anni impegnata in attività di ricerca in campo economico, territoriale e sociale, promuove e diffonde la cultura dello scambio. Dalle analisi di settore sul core business fieristico e congressuale alle analisi dei sistemi produttivi italiani, per fornire alla comunità economica spunti di riflessione originali. Al fine di sostenere la mission di Fondazione Fiera Milano, l Area è inoltre impegnata in progetti di sviluppo sul territorio che circonda Fieramilano Rho e nella realizzazione di azioni di natura formativa delle professionalità dell intera filiera fieristica. QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO 4 Il tessuto imprenditoriale del serico di Como è in grande misura rappresentato da imprese terziste, di piccole e medie dimensioni, e artigiane specializzate in una fase della produzione; proprio tale specializzazione, insieme alla flessibilità garantita dalle dimensioni ridotte, ha rappresentato l elemento di successo del distretto. In un mercato che impone tempi tecnici di produzione sempre più brevi, quantitativi ridotti ed elevata qualità a costi contenuti, le piccole dimensioni e la specializzazione permettono alle imprese di contenere i costi fissi, garantendo al contempo una capacità produttiva adeguata alle richieste e in grado di sopportare le oscillazioni della domanda. L eccellenza dei prodotti serici è frutto non solo di secoli di esperienza, ma anche della stessa struttura distrettuale caratterizzante il settore serico italiano che, creando un ambiente di fertilizzazione reciproca e favorendo lo scambio di conoscenze e tecnologie, ha reso possibile lo sviluppo di un know-how specifico di elevato contenuto qualitativo e tecnologico, che costituisce oggi il principale patrimonio del distretto in quanto difficilmente imitabile. Un elemento di fondamentale importanza che ha garantito ai prodotti serici comaschi il successo internazionale di cui tutt oggi godono e di cui Como stessa ne è diventata il simbolo. LIBRI SCHEIWILLER

10:21 Pagina 1 ALBERTO BRAMANTI Professore Associato di Economia Applicata presso il Dipartimento di Economia Politica dell Università Luigi Bocconi di Milano e responsabile dell area Economia Regionale del CERTeT (Centro di Economia Regionale, Trasporti e Turismo). Si è occupato e si occupa di: modelli di sviluppo e analisi territoriale; politiche regionali; analisi delle governance structures e valutazione; strumenti di analisi e metodologie quantitative; ICTS e competitività dei territori; economia urbana e dei servizi. ANDREA MARTIGNANO Ricercatore presso il CERTeT dell Università Luigi Bocconi di Milano, si occupa di information society, infostrutture, sviluppo sostenibile ed energia. È coordinatore scientifico della Società di Sviluppo Locale di Sondrio, lavorando nel campo della progettazione per i Fondi Strutturali Europei e della programmazione integrata. CERTeT Università Bocconi Il CERTeT nasce nel 1995 consolidando e ampliando una ricca tradizione di ricerca che negli anni ha toccato una molteplicità di tematiche con il comune denominatore di una specifica attenzione alla dimensione territoriale dei fenomeni economici. La sua mission è promuovere, coordinare e svolgere attività di ricerca di base e applicata sulle dinamiche di sviluppo territoriale, con particolare riferimento all'economia regionale, dei trasporti, del turismo e alla valutazione di politiche regionali, locali e di coesione comunitaria. QUADERNI 19-01-2009 4 ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI IL DISTRETTO SERICO COMASCO Qualità, innovazione, servizio a cura di Alberto Bramanti e Andrea Martignano ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI cop distretti4.qxd Il Progetto dell Enciclopedia delle Economie Territoriali nasce dall attività istituzionale dell Area Studi Sviluppo e Formazione di Fondazione Fiera Milano. Da anni impegnata in attività di ricerca in campo economico, territoriale e sociale, promuove e diffonde la cultura dello scambio. Dalle analisi di settore sul core business fieristico e congressuale alle analisi dei sistemi produttivi italiani, per fornire alla comunità economica spunti di riflessione originali. Al fine di sostenere la mission di Fondazione Fiera Milano, l Area è inoltre impegnata in progetti di sviluppo sul territorio che circonda Fieramilano Rho e nella realizzazione di azioni di natura formativa delle professionalità dell intera filiera fieristica. QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO 4 Il tessuto imprenditoriale del serico di Como è in grande misura rappresentato da imprese terziste, di piccole e medie dimensioni, e artigiane specializzate in una fase della produzione; proprio tale specializzazione, insieme alla flessibilità garantita dalle dimensioni ridotte, ha rappresentato l elemento di successo del distretto. In un mercato che impone tempi tecnici di produzione sempre più brevi, quantitativi ridotti ed elevata qualità a costi contenuti, le piccole dimensioni e la specializzazione permettono alle imprese di contenere i costi fissi, garantendo al contempo una capacità produttiva adeguata alle richieste e in grado di sopportare le oscillazioni della domanda. L eccellenza dei prodotti serici è frutto non solo di secoli di esperienza, ma anche della stessa struttura distrettuale caratterizzante il settore serico italiano che, creando un ambiente di fertilizzazione reciproca e favorendo lo scambio di conoscenze e tecnologie, ha reso possibile lo sviluppo di un know-how specifico di elevato contenuto qualitativo e tecnologico, che costituisce oggi il principale patrimonio del distretto in quanto difficilmente imitabile. Un elemento di fondamentale importanza che ha garantito ai prodotti serici comaschi il successo internazionale di cui tutt oggi godono e di cui Como stessa ne è diventata il simbolo. LIBRI SCHEIWILLER

10:21 Pagina 1 ALBERTO BRAMANTI Professore Associato di Economia Applicata presso il Dipartimento di Economia Politica dell Università Luigi Bocconi di Milano e responsabile dell area Economia Regionale del CERTeT (Centro di Economia Regionale, Trasporti e Turismo). Si è occupato e si occupa di: modelli di sviluppo e analisi territoriale; politiche regionali; analisi delle governance structures e valutazione; strumenti di analisi e metodologie quantitative; ICTS e competitività dei territori; economia urbana e dei servizi. ANDREA MARTIGNANO Ricercatore presso il CERTeT dell Università Luigi Bocconi di Milano, si occupa di information society, infostrutture, sviluppo sostenibile ed energia. È coordinatore scientifico della Società di Sviluppo Locale di Sondrio, lavorando nel campo della progettazione per i Fondi Strutturali Europei e della programmazione integrata. CERTeT Università Bocconi Il CERTeT nasce nel 1995 consolidando e ampliando una ricca tradizione di ricerca che negli anni ha toccato una molteplicità di tematiche con il comune denominatore di una specifica attenzione alla dimensione territoriale dei fenomeni economici. La sua mission è promuovere, coordinare e svolgere attività di ricerca di base e applicata sulle dinamiche di sviluppo territoriale, con particolare riferimento all'economia regionale, dei trasporti, del turismo e alla valutazione di politiche regionali, locali e di coesione comunitaria. QUADERNI 19-01-2009 4 ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI IL DISTRETTO SERICO COMASCO Qualità, innovazione, servizio a cura di Alberto Bramanti e Andrea Martignano ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI cop distretti4.qxd Il Progetto dell Enciclopedia delle Economie Territoriali nasce dall attività istituzionale dell Area Studi Sviluppo e Formazione di Fondazione Fiera Milano. Da anni impegnata in attività di ricerca in campo economico, territoriale e sociale, promuove e diffonde la cultura dello scambio. Dalle analisi di settore sul core business fieristico e congressuale alle analisi dei sistemi produttivi italiani, per fornire alla comunità economica spunti di riflessione originali. Al fine di sostenere la mission di Fondazione Fiera Milano, l Area è inoltre impegnata in progetti di sviluppo sul territorio che circonda Fieramilano Rho e nella realizzazione di azioni di natura formativa delle professionalità dell intera filiera fieristica. QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO 4 Il tessuto imprenditoriale del serico di Como è in grande misura rappresentato da imprese terziste, di piccole e medie dimensioni, e artigiane specializzate in una fase della produzione; proprio tale specializzazione, insieme alla flessibilità garantita dalle dimensioni ridotte, ha rappresentato l elemento di successo del distretto. In un mercato che impone tempi tecnici di produzione sempre più brevi, quantitativi ridotti ed elevata qualità a costi contenuti, le piccole dimensioni e la specializzazione permettono alle imprese di contenere i costi fissi, garantendo al contempo una capacità produttiva adeguata alle richieste e in grado di sopportare le oscillazioni della domanda. L eccellenza dei prodotti serici è frutto non solo di secoli di esperienza, ma anche della stessa struttura distrettuale caratterizzante il settore serico italiano che, creando un ambiente di fertilizzazione reciproca e favorendo lo scambio di conoscenze e tecnologie, ha reso possibile lo sviluppo di un know-how specifico di elevato contenuto qualitativo e tecnologico, che costituisce oggi il principale patrimonio del distretto in quanto difficilmente imitabile. Un elemento di fondamentale importanza che ha garantito ai prodotti serici comaschi il successo internazionale di cui tutt oggi godono e di cui Como stessa ne è diventata il simbolo. LIBRI SCHEIWILLER

4ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO

4ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO IL DISTRETTO SERICO COMASCO Qualità, innovazione, servizio a cura di Alberto Bramanti e Andrea Martignano LIBRI SCHEIWILLER

Enciclopedia delle Economie Territoriali, vol. 4 supplemento a Quaderni di Fondazione Fiera Milano n 13, anno VIII, giugno 2008 Proprietario: Fondazione Fiera Milano Largo Domodossola 1, 20145 Milano Tel. 02/499771 www.fondazionefieramilano.it www.fieramilanoedintorni.it Direzione editoriale: Libri Scheiwiller, 24 ORE Motta Cultura srl, Milano www.mottaeditore.it www.librischeiwiller.it Direttore responsabile: Paola Ambrosino Direttore Enciclopedia delle Economie Territoriali: Enrica Baccini 4 volume: Il distretto serico comasco Direzione scientifica: Alberto Bramanti e Mario A. Maggioni Autori: Allberto Bramanti e Andrea Martignano Coordinamento scientifico: Antonia Ventura Kleissl Coordinamento di redazione: Ersinija Galin, Andrea Lovati Credits Fotografie Archivio Storico Fondazione Fiera Milano: pp. 8, 10, 32-33, 54-55, 106-107, 126-127, 158-159, 190-191 Foto di Copertina: Elaborazione fotografie Archivio Storico Fondazione Fiera Milano Fondazione Fiera Milano, 2008 Pubblicazione registrata presso il Tribunale di Milano, n. 680 del 30 novembre 2001

4ENCICLOPEDIA DELLE ECONOMIE TERRITORIALI QUADERNI FONDAZIONE FIERA MILANO IL DISTRETTO SERICO COMASCO Qualità, innovazione, servizio 9 Premessa di Enrica Baccini 11 Tecnologia e lusso per rilanciare il distretto di Alberto Bramanti 1. I distretti alla ricerca di nuovi vantaggi strategici 2. Caratteristiche strategiche ed elementi di competitività 3. Una visione d insieme su un distretto che cambia 3.1 Cambiamenti della struttura produttiva 3.2 Processi innovativi e capitale umano 3.3 Internazionalizzazione produttiva 3.4 Commercializzazione 4. Le sfide del sistema: prime riflessioni 35 CAPITOLO 1 Il distretto serico comasco: un filo conduttore nella storia del territorio di Alberto Bramanti e Andrea Martignano 1.1 La filiera produttiva: seta e sintetici 1.2 Struttura del distretto serico comasco 1.2.1 Caratteristiche della struttura produttiva 57 CAPITOLO 2 La multiforme varietà del distretto di fronte alle due grandi sfide competitive di Alberto Bramanti e Andrea Martignano 2.1 Le leve competitive del distretto: manufacturing e presidio dei mercati 2.2 La riorganizzazione della filiera produttiva

2.2.1 La struttura organizzativa del settore 2.2.2 Make or buy: un bivio di fronte alla concorrenza internazionale 2.2.3 Rapporto con i fornitori: controllo e collaborazione 2.2.4 L innovazione: complessa, utile, necessaria 2.2.5 Il capitale umano 2.2.6 Assetti proprietari, individualismo e scarsa cooperazione 2.3 Strategie e strumenti per il presidio dei mercati 2.3.1 La crisi dell export 2.3.2 Nuovi modelli competitivi internazionali 2.3.3 La commercializzazione 2.4 Le prospettive del distretto: alcune prime riflessioni 2.4.1 Le opportunità strategiche 109 CAPITOLO 3 I protagonisti del distretto: imprese leader e PMI indipendenti di Andrea Martignano 3.1 Le imprese leader: una visione d insieme 3.1.1 I prodotti 3.1.2 Struttura e organizzazione produttiva 3.1.3 Dalle imprese leader alle PMI indipendenti 3.2 Le motivazioni della scelta delle PMI indipendenti 3.3 Alcune carateristiche del panel di imprese 3.3.1 Il profilo competitivo delle PMI indipendenti 129 CAPITOLO 4 I grandi assi del cambiamento: il manufacturing di Andrea Martignano 4.1 L organizzazione della produzione nelle PMI indipendenti 4.2 Le scelte organizzative delle imprese leader 4.2.1 Struttura e organizzazione produttiva 4.2.2 Cambiamenti nell organizzazione produttiva 4.3 I rapporti con i fornitori tra le PMI indipendenti 4.3.1 Stabilità e concorrenza nel parco fornitori 4.4 Leader e subfornitura

4.5 Lo sforzo innovativo nelle PMI indipendenti 4.6 Ricerca e innovazione nelle imprese leader 4.7 Strategie aziendali e organizzazione d impresa 161 CAPITOLO 5 Alla ricerca di nuovi spazi nella competizione globale: internazionalizzazione e presidio dei mercati di Andrea Martignano 5.1 Internazionalizzazione commerciale delle PMI indipendenti 5.1.1 Le strategie di internazionalizzazione 5.2 Le strategie di internazionalizzazione delle imprese leader del distretto 5.3 Le strategie commerciali e distributive delle PMI indipendenti 5.4 Le strategie distributive delle imprese leader 5.4.1 L accesso al mercato finale 5.4.2 Mercati di sbocco 5.5 Le esperienze di delocalizzazione delle PMI indipendenti 5.5.1 Le esperienze di delocalizzazione tra le imprese leader 5.6 Dalla vendita alla comunicazione: la partecipazione alle fiere 5.6.1 L esperienza delle PMI indipendenti 5.6.2 L esperienza delle leader 193 CAPITOLO 6 Il futuro del distretto: sfide, opportunità, minacce di Alberto Bramanti e Andrea Martignano 6.1 Percezioni e strategie delle PMI indipendenti 6.2 Omogeneità nella differenziazione: le imprese leader 6.3 Le prospettive del distretto: alcune opportunità da cogliere 6.4 Conclusioni 207 BIBLIOGRAFIA 213 FONDAZIONE FIERA MILANO

Premessa ENRICA BACCINI Responsabile Area Studi Sviluppo Formazione Fondazione Fiera Milano Lo scorso anno abbiamo intrapreso un viaggio nei distretti industriali, l Enciclopedia delle Economie Territoriali, che oggi è arrivato al suo quarto appuntamento, dedicato al distretto del serico di Como. Un analisi strutturale per conoscere il riposizionamento di un sistema locale che si trova di fronte importanti scelte strategiche per il mantenimento della leadership internazionale, a causa della profonda trasformazione che ha investito tutto il settore nei primi anni del nuovo millennio. Due gli assi del cambiamento: la dimensione tecnologicoinnovativa e la dimensione commerciale delle imprese, perché la loro leadership passa necessariamente dall innalzamento e dal mantenimento del livello qualitativo delle produzioni. È importante considerare i distretti come realtà senza dubbio trasformate e in continua trasformazione, da osservare non tanto nei tratti congiunturali, legati alle performance anche delle altre economie nazionali, ma appunto nei loro assetti strutturali. Sicuramente i vantaggi competitivi tipici della piccola impresa e di tali sistemi produttivi sono oggi meno scontati che in passato, ma i segnali positivi che emergono dal percorso di trasformazione in atto possono rassicurarci sul futuro del sistema produttivo italiano. 9

Tecnologia e lusso per rilanciare il distretto ALBERTO BRAMANTI Il sistema del Made in Italy sta attraversando una fase di grande difficoltà e i distretti di specializzazione patiscono, benché in misura e intensità differenti, questa dinamica di medio-lungo periodo (Fortis, 2005). La recente crisi finanziaria, e la recessione che si va innescando, aggravano significativamente o fanno esplodere alcuni problemi strutturali che sono andati emergendo nell ultimo decennio. In particolare, i volumi produttivi sono progressivamente decresciuti per il gioco incrociato della penetrazione delle esportazioni di altri grandi produttori e per la contrazione dei consumi dei ceti medi e la pressione competitiva si è fatta sempre più intensa sulle imprese distrettuali italiane: gli spazi di mercato consolidati si contraggono e non si espandono adeguatamente nuovi spazi sui mercati emergenti. L attuale contesto storico rappresenta un importante punto di svolta anche per il settore del tessile-abbigliamento italiano. I profondi cambiamenti demografici, sociali, economici e culturali in atto rischiano di erodere progressivamente i vantaggi competitivi di cui finora ha generalmente goduto, mettendone a rischio quella posizione di leadership a livello mondiale che ha saputo conquistarsi negli scorsi decenni (Sistema Moda Italia, 2003). Una prima criticità è rappresentata dall invecchiamento della popolazione su scala nazionale e globale, in particolare nei mercati più ricchi, dove la quota degli anziani è destinata ad ampliarsi nei prossimi anni. Ciò rappresenta una prospettiva negativa 11

nella misura in cui l invecchiamento della popolazione frena i consumi di abbigliamento: si stima infatti che la spesa in abbigliamento di un ultra sessantacinquenne equivalga a circa il 36% di quella di una persona di età inferiore ai trentacinque anni. Una seconda problematica deriva dalla divaricazione della crescita e dei livelli dei redditi pro-capite tra Paesi e all interno dei Paesi. Anche nelle economie più sviluppate, la distribuzione della capacità di spesa nella popolazione tende ad assumere una configurazione a clessidra, con valori elevati nelle fasce alte di reddito (pochi soggetti ma con significativa capacità di spesa individuale) e in quelle basse (poca capacità di spesa individuale, ma distribuita su un gran numero di soggetti). Il rafforzamento delle fasce ad alto reddito può in qualche misura favorire i mercati dei beni di lusso o di fascia elevata, in cui il tessile italiano gode di importanti vantaggi competitivi. Tuttavia, a causa della proporzionalità inversa tra livello di reddito e propensione marginale al consumo, i consumi di tessile e abbigliamento rischiano di subire una sensibile contrazione. La compressione delle fasce a medio reddito assottiglia proprio quella categoria di consumatori che combina una buona propensione ad acquistare beni di elevata qualità e una propensione marginale al consumo elevata. Parallelamente, l indebolimento delle istituzioni sociali di riferimento e la crescente precarietà del lavoro determinano un accentuato stato di insicurezza che rischia di influenzare in modo conservativo o in qualche caso depressivo i consumi (dati Hermes Lab-Cesdi, 2003), e a tutto ciò si aggiunge oggi un vento recessivo che tocca significativamente tutti i beni di consumo a elevata elasticità al reddito. Il settore tessile, inoltre, affronta attualmente sfide legate alla crescente rilevanza degli scambi internazionali: il recente allargamento dell Europa a 10 nuovi paesi, l abolizione dei contingenti per l importazione di prodotti tessili il 1 gennaio 2005 per effetto dello scadere dell Accordo Multifibre ATC e la definizione di un area di libero scambio euro-mediterranea entro il 2010. 12

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO Como è una delle province dove questo settore ha conosciuto un fiorente sviluppo, caratterizzandosi per la specificità di fibre trattate; esso infatti racchiude la maggior parte delle imprese italiane operanti nel settore serico e la pregevolezza delle sue produzioni è tale da rendere la città sinonimo di tessile di alta qualità (Fortis, 1999). La produzione serica distrettuale, soggetta ai cambiamenti della moda e dei gusti, alle evoluzioni della tecnologia e alla competizione internazionale, ha subito negli anni numerose ristrutturazioni, si è aperta all esplorazione di nuovi materiali e di nuovi mercati e si trova oggi ad affrontare una dura crisi, che, da congiunturale, si è trasformata in strutturale e inevitabilmente spinge alla riflessione sul destino del distretto e sulla sua adeguatezza al mutato contesto competitivo internazionale. Il presente lavoro intende contribuire a questa riflessione offrendo un quadro di lettura originale e mettendo in luce punti di forza e punti di debolezza, minacce e opportunità per la produzione distrettuale in un contesto internazionale di progressiva internazionalizzazione, dove si impone che il distretto trovi una sua collocazione. Nel seguito dunque, dopo avere discusso della struttura e delle trasformazioni del distretto della seta di Como nell ultimo decennio, si analizzeranno i principali trend di cambiamento e le potenziali risposte strategiche alle sfide dell innovazione e dell internazionalizzazione. Come apparirà chiaro nello svolgimento tecnologia e lusso richiamati nel titolo del capitolo possono rappresentare un binomio appropriato per offrire risposte a questo momento di rottura strutturale. 1. I distretti alla ricerca di nuovi vantaggi strategici I mutamenti del contesto competitivo degli ultimi venti anni sono stati radicali tanto a livello nazionale che a quello inter- 13

nazionale; i vantaggi competitivi tipici sia della piccola impresa che dei sistemi distrettuali sono stati messi in crisi, o, per lo meno, risultano oggi meno scontati e si è reso necessario trovare nuove leve per reggere la competizione sui mercati interno ed estero (Quadrio Curzio, Fortis, 2000). Sul fronte interno, la specializzazione settoriale tipica delle aree distrettuali, con una netta prevalenza dei settori del Made in Italy a elevata intensità di lavoro, era stata favorita dalle politiche monetarie di cambio adottate negli anni 70 e 80: svalutando la moneta nazionale opportunamente, si ridava ai prodotti italiani sui mercati internazionali la capacità competitiva persa tutte le volte che saliva il costo del lavoro. Una buona capacità innovativa e di valorizzazione della produzione delle imprese, principalmente nelle aree distrettuali, in un mercato finale in continua crescita, hanno accompagnato e permesso di sfruttare regolarmente questi vantaggi, fino a fare del Made in Italy distrettuale la punta di diamante della capacità esportativa italiana (Becattini et al., 2001; Quadrio Curzio, Fortis, 2000, 2002; Mediobanca, Unioncamere, 2005). L entrata dell Italia nell area dell euro ha bloccato qualsiasi possibilità di perseguire politiche di questo tipo e le imprese hanno dovuto ricercare nuovi margini di competitività nel contenimento dei costi di produzione, ricerca che ha dato luogo a una forte domanda di flessibilità del mercato del lavoro (Brunetti et al., 2000). Anche su questo fronte la possibilità di proseguire nuove politiche appare oggi esaurita o comunque prossima a esaurirsi; le imprese devono affrontare i mercati internazionali senza poter fare più affidamento su facili scorciatoie per recuperare nuovi margini di competitività di breve periodo. L unica strada realisticamente perseguibile per vincere la sfida sui mercati interni ed esteri, consiste nel ricercare nuovi posizionamenti strategici e, soprattutto, nuovi vantaggi competitivi attraverso l innovazione e la qualità; occorre cioè incrementare il valore aggiunto della produzione, fabbrican- 14

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO do beni ad alto contenuto di conoscenza, prestazionali, di elevato impatto simbolico, ricercati anche per il loro contenuto esperienziale. Sul fronte esterno, i processi di globalizzazione hanno comportato una progressiva apertura dei mercati europei a competitor provenienti da aree a basso costo del lavoro e un forte incremento della concorrenza; ne hanno subito dei contraccolpi i settori in cui sono più presenti le imprese dei distretti industriali, che a quei mercati principalmente si rivolgevano e che si sono trovate, in breve tempo, poco competitive. Allo stesso tempo, però, la globalizzazione sta portando anche all apertura di nuovi mercati ad alto potenziale di crescita, per quelle imprese distrettuali che sapranno approfittare di questa opportunità: con il tempo si vedrà se dispongono o meno della capacità e della struttura per avvalersene pienamente o si limiteranno a subire drammatici contraccolpi sui mercati e nelle aree geografiche tradizionali. Le imprese dei distretti per competere devono avvalersi di un posizionamento strategico di fascia alta, con elevata qualità e contenuto innovativo del prodotto (Garofoli, 2001); il mercato complessivo si ridurrà nelle aree geografiche tradizionalmente servite, ma nuovi paesi si stanno aprendo, espandendo il mercato potenziale complessivo. Innovazione, qualità, e nuovi processi di internazionalizzazione richiedono però investimenti in capitale umano e l assorbimento di nuove competenze, un altro ambito nel quale le sfide per le imprese distrettuali sono molteplici; l impresa distrettuale dovrà saper gestire flussi informativi, saper comunicare mediante linguaggi scientifico-tecnologici e governare moduli organizzativi complessi (Corò, Rullani, 1998). Anche la piccola dimensione come si vedrà successivamente in passato considerata di per sé un vantaggio competitivo, viene rimessa in discussione, le imprese sentono la necessità di crescere e tutto ciò porta a trasformazioni radicali all interno dei distretti. 15

2. Caratteristiche strategiche ed elementi di competitività Nonostante ciascuna tipologia di impresa affronti la competizione in maniera differente, appare interessante soffermarsi brevemente sulle caratteristiche strategiche che hanno contraddistinto negli anni recenti il distretto serico nel suo complesso, permettendogli di sopravvivere al turnover delle singole imprese, ai capricciosi cicli del mercato della moda e all intensificarsi della competizione internazionale. Un elemento di fondamentale importanza che ha garantito ai prodotti serici comaschi il successo internazionale di cui tutt oggi godono è l elevata qualità di cui Como stessa è diventata il simbolo. La qualità è il biglietto da visita dei prodotti comaschi sui mercati internazionali e le fasce più alte del mercato sono in effetti quelle che continuano a produrre la maggior parte del valore aggiunto del distretto. L eccellenza dei prodotti serici è frutto non solo di secoli di esperienza, ma della stessa struttura distrettuale caratterizzante il settore serico italiano che, creando un ambiente di fertilizzazione reciproca e favorendo lo scambio di conoscenze e tecnologie, ha reso possibile lo sviluppo di un know-how specifico di elevatissimo contenuto qualitativo e tecnologico che costituisce oggi il principale patrimonio del distretto in quanto difficilmente imitabile (Baroni Grazioli, 2002). È proprio questo know-how che ha permesso al distretto di sopravvivere anche all invasione di nuovi materiali. Il rayon, le fibre sintetiche e artificiali, infatti, sono state accolte dalle imprese seriche e hanno trovato in esse procedimenti di lavorazione e nobilitazione tali da renderli prodotti di elevata qualità e competitività a livello internazionale. La diversificazione costituisce, dunque, un ulteriore strumento strategico a cui le imprese del distretto hanno ricorso non solo in seguito alla banalizzazione della seta per via della precipitazione dei prezzi della materia prima voluto dalla Cina, ma anche alla riduzione della domanda per l articolo di lusso e alla crisi dello stampato. 16

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO Un altra particolarità strutturale del sistema serico comasco è quella di essere complessivamente flessibile ed efficace. In esso, infatti, elevata specializzazione, parcellizzazione e flessibilità possono convivere grazie alla logica sinergica del distretto industriale, che ha permesso alle imprese di privilegiare strutture organizzative leggere e destrutturate, dove ciascuno può scegliere di far fare ad altri alcune cose invece che farle interamente, senza appesantirsi di ulteriori costi fissi (Associazione Tessile Italiana, 2003). La creatività e la continua innovazione completano i punti di forza strategici del distretto comasco. Da un lato, tali elementi sono garantiti dalla figura dei converter, da sempre in grado di interpretare i gusti e le mode e di innovare continuamente i propri prodotti con una velocità sicuramente superiore a quella riscontrabile nelle imprese dell Estremo Oriente. Dall altro, l attenzione degli imprenditori all adozione di nuove tecnologie produttive è molto elevata, sebbene a volte limitata dalla ridotta disponibilità di risorse finanziarie da investire in ricerca. La struttura imprenditoriale rappresenta, infine, un elemento strategico di grande importanza. A tale proposito, risulta interessante osservare la composizione imprenditoriale delle aziende del distretto. Una classificazione già utilizzata in letteratura (Sacco, 2000) e ripresa nella più recente pubblicazione sul distretto serico comasco (Alberti, 2003), categorizza le imprese seriche in quattro categorie strategiche, utilizzando come variabili di lettura il grado di integrazione verticale e il livello di diversificazione. Come si osserva dalla tabella 1 nella pagina successiva, da tale classificazione emergono quattro categorie di imprese. Vi sono le grandi imprese diversificate e integrate verticalmente. Due di queste aziende sono leader del distretto, occupano più di 500 dipendenti e producono fatturati che superano i 50 milioni di euro 1. Le due leader hanno mostrato negli ultimi anni 1 Dimensioni che le collocano tra le grandi imprese del distretto ma delineano delle medie imprese del comparto tessile-abbigliamento. Sia detto per inciso, intorno ai cinquantacinque milioni di euro è il fatturato del solo punto vendita di Milano centro di una catena multinazionale di abbigliamento. 17

Tabella 1 Le imprese operanti nel distretto serico comasco Grado di integrazione verticale Alto Basso Grado di diversificazione produttiva Alto Basso Grandi imprese integrate strutturate in gruppo Imprese integrate mono-business Imprese diversificate non integrate (converter) Imprese terziste Fonte: Alberti (2003) una forte propensione alla crescita esterna tramite numerose acquisizioni mirate a incrementare il controllo della filiera, sia a monte che a valle, e a presidiare le fibre chimiche e il mercato delle confezioni. Entrambe le imprese hanno sviluppato, come si vedrà meglio nelle prossime pagine, elevate competenze produttive e commerciali e una presenza all estero diretta e ampia, con estese reti capillari di vendita. L integrazione non è tuttavia una garanzia di successo; gli elevati costi fissi, legati soprattutto al mantenimento di un ampia rete commerciale, infatti, costringono le imprese a ricercare sempre nuovi elementi di flessibilità e di contenimento dei costi e sono sostenibili solo nel caso in cui i prodotti offerti siano sufficientemente competitivi. All estremo opposto rispetto alle aziende integrate con produzione diversificata, ci sono invece le imprese terziste a elevata specializzazione, spesso prive di una funzione commerciale e dipendenti dai converter, con cui instaurano rapporti in genere duraturi e talvolta di sostanziale dipendenza. Essendo piccole e spesso a conduzione familiare, di frequente incontrano le difficoltà del passaggio generazionale e raramente sono in grado di interpretare i cambiamenti di lungo periodo. Con un elevato livello di diversificazione e un basso e a volte nullo livello di integrazione, i converter, attraverso strategie adattive o comportamenti opportunistici, sono capaci di collo- 18

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO carsi di volta in volta nelle fasce della produzione più sicure e di mettere insieme la combinazione produttiva migliore per le esigenze del cliente. Questa strategia permette loro di avere successo nelle fasce alte di mercato, nelle quali svolgono il ruolo di aziende trainanti, ma li rende meno efficaci nelle fasce più basse, dove i riordini sono più frequenti, si sente maggiormente la concorrenza straniera e la necessità di un maggiore controllo sulla filiera produttiva. Vi sono infine le aziende integrate mono-business, la cui specializzazione le rende competitive nei rispettivi mercati, ma le espone anche a un elevato rischio di mercato. Esse non raggiungono le dimensioni e non possiedono la diversificazione delle grandi aziende integrate e con queste tendono a scontrarsi quando crescono. Si diffonde tuttavia la tendenza a diversificare, anche per questa tipologia di imprese, attraverso soprattutto accordi e compartecipazioni. Sebbene la realtà sia sempre più complessa di quella emergente dagli schemi esemplificatori, la categorizzazione delle imprese secondo differenti tipologie strategiche permette di individuare sia alcuni degli elementi strategici potenzialmente efficaci per agire sulle nuove leve della competizione internazionale, sia le linee di tendenza all interno del distretto. È importante tuttavia sottolineare che non esiste un modello valido per tutte le realtà aziendali, così come è difficile individuare la dimensione ottimale di impresa e le combinazioni fra integrazione e diversificazione capaci di garantire quella specializzazione flessibile che negli anni ha caratterizzato il distretto (Brun, Arrigoni, 2003). 3. Una visione d insieme su un distretto che cambia L analisi della letteratura sul serico di Como e le interviste svolte nel corso della ricerca di cui questo rapporto rappresenta il risultato finale ai principali stakeholders del territorio 19

Figura 1 Indicatori di sviluppo: fatturato, valore aggiunto, capitale investito 2005 2004 2003 2002 2001-14 -12-10 -8-6 -4-2 0 2 4 Capitale investito Valore aggiunto Fatturato * Variazione % anno su anno precedente Fonte: ODTC, 2007a restituiscono l immagine di un distretto maturo, che sta progressivamente esaurendo i suoi elementi di competitività ed è alla ricerca di nuove strategie per affrontare le sfide della competizione globale. L attività del distretto, dopo la prolungata crisi, non sembra essersi ancora assestata su livelli stabili. I primi segnali di miglioramento, dopo un biennio particolarmente doloroso (2002-2004), si sono verificati a partire dai primi mesi del 2005, ma permane a tutt oggi una situazione di generale incertezza, ulteriormente aggravata nella seconda metà dell anno a causa della grave crisi internazionale che ha acceso aspettative recessive pesanti. Informazioni recenti offerte dalle analisi dell Osservatorio Distretto Tessile di Como (ODTC, 2007a) segnalano come le imprese del settore mostrano nell ultimo decennio (1995-20

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO 2005) un affaticamento strutturale sintetizzabile nei pochi dati 2 riportati nella figura 1. I mali di cui soffre il settore sono quelli tipici dei comparti maturi: calo della redditività delle vendite connessa alla contrazione dei margini sui singoli prodotti; maggiore costo del fattore lavoro solo parzialmente bilanciato dal recupero di efficienza nell utilizzo dei fattori; scarsa capacità di fare leva su un maggiore utilizzo del capitale investito. La stessa comparazione desk/field permette l approfondimento delle determinanti di questa incertezza; portando alla luce, infatti, congruenze e incongruenze emergenti dalla doppia analisi, consente una più approfondita riflessione sulle considerazioni fin qui emerse e, soprattutto, rende possibile l indagine delle potenzialità manifeste e latenti del tessuto imprenditoriale, permettendo di sviluppare alcune riflessioni preliminari su quattro ambiti strategici per il distretto stesso, che verranno poi analizzati nel dettaglio nei successivi paragrafi: i cambiamenti in atto nella struttura produttiva; il ruolo giocato dall innovazione e dal capitale umano qualificato; le recenti tendenze nell ambito dell internazionalizzazione produttiva; gli strumenti utilizzati per la commercializzazione. 3.1 CAMBIAMENTI DELLA STRUTTURA PRODUTTIVA Il tessuto imprenditoriale del serico di Como è in grande misura rappresentato da imprese terziste, di piccole e medie dimensioni, e artigiane specializzate in una fase della produzione (cfr. Capitolo 1); proprio tale specializzazione, insieme alla flessibilità garantita dalle dimensioni ridotte, ha rappresentato l elemento di successo del distretto. In un mercato che impone 2 L ODTC è nato a fine 2004 di concerto tra l Associazione Tessile di Como e l Università LIUC di Castellanza (http://odtc.liuc.it). Con le associazioni imprenditoriali è stato identificato un campione di circa novanta imprese rappresentative dell intera filiera del distretto per analizzare, su un orizzonte di undici anni, il trend evolutivo delle performance economico-finanziarie delle imprese del distretto. 21

tempi tecnici di produzione sempre più brevi, quantitativi ridotti ed elevata qualità a costi contenuti, le piccole dimensioni e la specializzazione permettono, infatti, alle imprese di contenere i costi fissi, garantendo una capacità produttiva adeguata alle richieste e in grado di sopportare le oscillazioni della domanda. Incerta appare, tuttavia, l immagine delle derive lungo cui la struttura dell organizzazione produttiva del distretto si sta muovendo (Brun, Arrigoni, 2003). Se dai dati emerge, infatti, una particolare sofferenza delle imprese artigiane e di piccole dimensioni e una tendenza alla crescita dimensionale, i principali rappresentanti del mondo imprenditoriale sostengono una generale tenuta della struttura produttiva, pur ammettendo che i terzisti sono stati particolarmente penalizzati dalla crisi, per via del venir meno dei picchi produttivi a essi tradizionalmente affidati. Similmente, l analisi della letteratura individua alcuni settori e alcune fasi della produzione maggiormente colpite, quali tessitura, finissaggio e stampa, e delinea l immagine di un settore caratterizzato da un tipo di sviluppo a macchia di leopardo (Associazione Tessile Italiana, 2003), dove generalmente coesistono interi sottocomparti in forte sviluppo al fianco di altri in crisi. Le associazioni imprenditoriali parlano, invece, di una riduzione del numero di unità locali piuttosto omogeneo su tutte le fasi della produzione e, pur con qualche discrasia rispetto a quanto indicato dai dati, individuano nella produzione dei tessuti di seta e misto seta quelle che reggono di più la competizione internazionale. Enti istituzionali e studiosi concordano, infine, nel sostenere che le produzioni di alta qualità sono quelle che reggono meglio la competizione globale. Generale accordo vi è, inoltre, nell osservare una tendenza alla compattazione del ciclo produttivo e a un rafforzamento dei rapporti con fornitori e terzisti; permane, infatti, una forte tradizione di interazione fra i committenti e questi ultimi, oltre che una generale tenuta del numero di relazioni. Si osserva, inoltre, che i fornitori, da un lato tentano di stabiliz- 22

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO zare e rafforzare il loro rapporto con i committenti attraverso strategie di fidelizzazione, mentre questi ultimi, dall altro, tendono a incrementarne il controllo di qualità attraverso la richiesta di certificazioni con parametri e capitolati. Secondo il parere di diversi attori istituzionali sembra, infine, che il numero dei rapporti con i fornitori non sia variato in maniera rilevante nel corso degli ultimi anni. 3.2 PROCESSI INNOVATIVI E CAPITALE UMANO Dall analisi degli elementi di competitività delle imprese distrettuali, emerge che la flessibilità non è più sufficiente per superare la crisi: per sopravvivere, occorre puntare sulla qualità e sulla riduzione dei costi. Si rileva, in effetti, che solo nella fascia alta di mercato è ancora possibile mantenere margini di competitività, mentre si perdono progressivamente posizioni nella fascia bassa. Le imprese che restano sul mercato sono quelle che investono in innovazione e in capitale umano, indipendentemente dalle fasi del ciclo produttivo ricoperte. Gli investimenti riguardano principalmente l innovazione di processo e molto spesso si limitano all impiantistica, mentre scarsa è l attenzione verso le tecnologie informatiche o l innovazione organizzativa. Occorre sottolineare che, come emerge dalle interviste, l attenzione all innovazione è sempre stata presente fra le imprese del distretto, ma, facendosi più pressante la competizione globale, l investimento in nuovi macchinari è diventata una condizione indispensabile per ridurre i costi di produzione e mantenere margini di competitività (Boroni Grazioli, 2002). La frequenza del cambiamento e dell innovazione pongono tuttavia vincoli alle imprese più impreparate ad affrontare un impegno finanziario più frequente e anche più incerto. Fra le piccole e medie imprese e fra le artigiane, in gran numero terziste, si percepisce, inoltre, la necessità di puntare su nuovi prodotti e su nuove combinazioni di filati, di investire, dunque, in ricerca e sviluppo (R&S); si demanda ai grandi, tuttavia, l impegno concreto alla programmazione e all investimento in tale attività (le stesse Confartigianato, CNA e API non svolgono se non sal- 23

tuariamente attività in questo senso). Anche il contenuto moda dei prodotti del distretto viene considerato un importante fattore di competitività su cui puntare, ma anche in questo caso si demanda lo sforzo maggiore alle imprese di disegnatori. Maggiore impegno si riscontra, invece, sul piano della formazione. Negli ultimi tre-quattro anni, in particolare, gli investimenti in questo campo sono aumentati, in concomitanza con lo spostarsi della competizione dalla quantità alla qualità. In tutte le fasce della produzione e nelle imprese di ogni dimensione, si osserva una diffusa attenzione alla formazione, che è generalmente gestita internamente e finanziata con mezzi propri. Anche le associazioni di categoria, tuttavia, hanno risposto a queste necessità fornendo un buon numero di corsi abbastanza frequentati. Quello della formazione è, sempre più, un aspetto che catalizza l attenzione di tutti gli operatori del distretto. Le imprese, del resto, lamentano da tempo la carenza di risorse umane qualificate, mentre il crescere dell importanza della qualità e la necessità della certificazione ripropongono in maniera più pressante il problema (Albertini, 2002). In particolare tre risultano i fabbisogni formativi sull orizzonte dei prossimi cinque anni e sono relativi a campi tecnici che riguardano la fascia alta della produzione: design e stile, stampa ink-jet, e controllo di qualità (ODTC, 2007b). 3.3 INTERNAZIONALIZZAZIONE PRODUTTIVA Dal punto di vista produttivo, il distretto continua a presentare bassi livelli di internazionalizzazione (Bruno Biancone, 1999); la delocalizzazione e gli investimenti produttivi all estero (in genere in Romania, Cina e più raramente India) sono fenomeni ancora poco diffusi e generalmente riguardano le fasce di produzione a minor valore aggiunto e i tessuti meno pregiati. Succede, quindi, che un impresa continui a rivolgersi allo stesso fornitore del distretto per la lavorazione della seta o del misto seta e all estero per altri tessuti meno pregiati e più facilmente trattabili, quali il poliestere. 24

TECNOLOGIA E LUSSO PER RILANCIARE IL DISTRETTO Nel mondo artigiano e fra i terzisti, si teme, soprattutto, l incrementarsi della delocalizzazione; per tale ragione si rivendica l importanza della certificazione di provenienza e si saluta con particolare interesse l iniziativa promozionale avviata con la creazione del marchio Seri.co, sebbene, in molti casi, si sia già arrivati a chiedere l imposizione di condizioni più restrittive per la concessione del marchio 3. Viceversa, si osserva anche che le imprese operanti nelle fasi a maggiore valore aggiunto e a maggiore contenuto moda, come i disegnatori, vedono progressivamente ridursi la percentuale della produzione assorbita dal distretto e aumentare quella destinata all esterno, in particolare a quelle aziende appartenenti a paesi europei, ma anche a Turchia, India, Indonesia, Corea e Cina, che per competere sulla fascia alta di mercato necessitano di un elevato livello stilistico. 3.4 COMMERCIALIZZAZIONE Un buon numero delle unità imprenditoriali operanti nel distretto è rappresentata da terzisti; questo fa sì che il problema della distribuzione si ponga solo per quelle piccole imprese che oltre a fare terzismo fanno anche fornitura, ma soprattutto riguarda i converter, veri e propri responsabili della commercializzazione dei prodotti distrettuali. Questi ultimi coordinano la produzione in tutte le fasi produttive della filiera, fino ad arrivare alla pezza da destinare ai confezionisti e, in un buon numero di casi, anche alla confezione. Nel primo caso, generalmente i semilavorati vengono destinati alla casa madre spesso una griffe che li confeziona e commercializza utilizzando un suo marchio; nel secondo caso, invece, è il converter stesso a raggiungere il consumatore finale apponendo il suo marchio sul prodotto. 3 L idea sembrava buona, ma la sua implementazione ha lasciato a desiderare, come ormai riconosciuto da molti operatori. I prerequisiti per assegnare il marchio sono infatti due: I) il tessuto o il capo deve aver subito almeno due lavorazioni in Italia (su un totale di sei lavorazioni: elaborazione stilistica; progettazione; torcitura; tessitura; tintura e finissaggio; stampa e finissaggio); II) l azienda deve rispettare una deontologia eticoproduttiva rispettosa dell impatto ambientale e del lavoro minorile. Ciò apre la porta a prodotti elaborati stilisticamente e progettati a Como ma prodotti interamente all estero per poi essere reimportati e commercializzati come Made in Italy e utilizzando il marchio Seri.co. Ancora una volta si riapre l annoso dibattito tra made in e concept by. 25

Per quanto riguarda i produttori di semilavorati, invece, il raggiungimento del cliente nel distretto avviene in maniera piuttosto immediata, grazie alla vicinanza geografica, mentre per il resto d Italia, e soprattutto per l estero, si tende ad appoggiarsi alle ricerche e alle spedizioni condotte dalle camere di commercio o ai contatti forniti dalle ambasciate. Si lamenta, tuttavia, un insufficienza di tali servizi e, quindi, il ricorso a mezzi occasionali e poco sistematici. Quando la competizione si sposta sulla fascia alta del mercato, l unica in cui il distretto può mantenere margini di competitività, aumenta l importanza della promozione dei prodotti distrettuali presso i consumatori finali, dello sviluppo, cioè, di un immagine di qualità tale da giustificare i prezzi più elevati. Solo poche imprese nel distretto, tuttavia, hanno una produzione rivolta al consumatore; bisognerebbe, dunque, cercare di legare l immagine del tessuto a marchi di qualità, marchi noti che confezionano capi ad alto contenuto moda. Si tratta, tuttavia, di un operazione molto complessa: in primo luogo perché le grandi griffe non hanno interesse per le operazioni di co-marketing e, in secondo luogo, perché richiede un elevato grado di partecipazione e di coesione dell intero tessuto produttivo del distretto, non agevolata dall elevata frammentazione. La partecipazione alle fiere gode, fra le imprese del distretto, di una tradizione antica e consolidata. La presenza nelle manifestazioni fieristiche è percepita, infatti, come una questione di immagine, un biglietto da visita per i potenziali clienti: in fiera bisogna esserci (Mastromo, 2002). La fiera continua a essere un importante occasione per la comunicazione delle propria immagine, della propria presenza sul mercato e della propria produzione, soprattutto per quelle imprese che competono sul contenuto moda e sullo stile del prodotto, come i disegnatori, e per quelle che sono più esposte a livello internazionale per il distretto sembra ricoprire un ruolo meno rilevante la possibilità di avviare collaborazioni o partnership con altre imprese. In fiera, le aziende si osservano 26