PROGRAMMAZIONE + PSICOLOGIA DEL MARKETING FATTORI SOTTESI AI COMPORTAMENTI DI CONSUMO StudiAssociati 2013
PARLEREMO DI: Il marketing dal punto di vista del decisore I fattori sottesi al comportamento di consumo I livelli profondi della persuasione: attuali strategie e nuovi orientamenti del marketing
IL MARKETING: I FATTORI SOTTESI AL COMPORTAMENTO DI CONSUMO.
Definizione classica: «Ramo dell economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l impresa».
Una definizione più estesa: Marketing letteralmente significa "piazzare sul mercato (le strategie, gli strumenti, le tecniche, le professionalità finalizzate alla vendita di un prodotto).
Una definizione alternativa: «L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente». [ Russell Winer docente di marketing Università di New York ]
Il nostro focus: Aspetti economici Aspetti tecnologici Aspetti psicologici Aspetti comunicativi
Un aforisma celebre: «Se un prodotto viene pubblicizzato, vuol dire che se ne può fare tranquillamente a meno». [ Henry Ford Industriale Ed economista ]
È inutile fare marketing di un prodotto indispensabile. Un azienda, pertanto, non promuove prodotti perché vengano acquistati, ma promuove il desiderio di acquistarli.
Ma cosa significa desiderare? Come si forma il bisogno? Come si evolve in comportamento di acquisto?
Perché si acquista un oggetto? Tutti gli individui, nel scegliere un corso d azione, sono mossi dal raggiungimento di un vantaggio.
Perché si acquista un oggetto? Non sempre tale vantaggio è esplicito e non sempre è nell area della consapevolezza.
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Il vantaggio deve essere saliente e associato (precedere o anticipare) al comportamento.
Talvolta il vantaggio può essere sospeso (rinforzo differito = desiderio ).
La differente qualità dei vantaggi è determinata dall organizzazione gerarchica dei bisogni. Definizione di bisogno: «stato di tensione (campo di forze) psico-fisica che anticipa e determina un comportamento».
La piramide dei bisogni. Autorealizzazione Stima Appartenenza Sicurezza Sopravvivenza (bisogni fisiologici) [ Abrham Maslow Sociologo]
La gerarchia dei bisogni: Bisogni di sopravvivenza: la soddisfazione determina la possibilità di rimanere in vita. Bisogni sociali: la necessità di essere integrato nel gruppo sociale di appartenenza. Bisogni di autorealizzazione: intima tendenza a confermare con l identità sociale la propria costruzione di identità.
La gerarchia dei bisogni: Un bisogno non diviene motivante in termini di comportamento fino a quando non è stato soddisfatto il bisogno che lo precede gerarchicamente. Un bisogno non cessa mai il suo effetto motivante fino a quando non è stato soddisfatto.
Una ulteriore definizione di marketing: «Il marketing modifica l atteggiamento nei confronti di un oggetto di consumo o crea il bisogno da cui l atteggiamento deriva, determinando le condizioni nel contesto perché il comportamento (acquisto) venga agito e ripetuto».
Pertanto ii marketing è: creazione bisogno modifica atteggiamento creazione delle condizioni perché venga agito il comportamento creazione delle condizioni perché il comportamento venga ripetuto
Pertanto ii target è: Prototipo di consumatore descritto secondo una gerarchia di bisogni (vs. frequenza di comportamento).
ESERCITAZIONE Individuare comportamenti di consumo legati a bisogni impliciti.
Aspetti pratici della Teoria dei bisogni: Il progetto di marketing deve essere coerente con il livello gerarchico del bisogno del target a cui si rivolge.
Oggetto del comportamento di acquisto: Un bene materiale o immateriale che contenga una promessa di soddisfazione di un bisogno tangibile o intangibile, reale o indotto nella mente del consumatore.
Ogni comportamento di acquisto porta con sé una componente strumentale ed una emozionale.
DAL BISOGNO AL COMPORTAMENTO.
Non tutti i bisogni diventano un comportamento: Non è stato soddisfatto il bisogno che lo precede gerarchicamente. CORSO MARKETING, Non sono state create le condizioni per veicolare l atteggiamento a comportamento. Aspetti cognitivi, personologici, sociali (es. principio di realtà, moda, disponibilità di informazioni ).
Non tutti i bisogni diventano un comportamento: Quali sono i passi che portano dalla formulazione di un bisogno alla sua soddisfazione attraverso un comportamento (es. acquisto)?
Dal bisogno al comportamento: Bisogno Atteggiamento Comportamento
La differente qualità dei vantaggi è determinata dall organizzazione gerarchica dei bisogni. Definizione di atteggiamento: «valutazione (+/-) che l individuo fa rispetto ad un determinato oggetto» (tangibile, simbolico ).
Aspetti pratici della Teoria degli atteggiamenti: L atteggiamento è un bisogno che diventerà un comportamento nel momento in cui si verificheranno determinate condizioni. Individuare e misurare gli atteggiamenti consente di anticipare (=prevedere) i comportamenti.
Aspetti pratici della Teoria degli atteggiamenti: Misura del comportamento: eventi passati (e che non necessariamente si ripeteranno). Misura dell atteggiamento: eventi futuri (che si presenteranno con certezza in funzione delle condizioni che li determinano).
Aspetti pratici della Teoria degli atteggiamenti: Misurare gli atteggiamenti fornisce risultati meno incerti, nel costante tentativo di anticipare il comportamento umano (che è su base probabilistica). La cosa è però relativamente complessa, poiché l atteggiamento è disponibile solo parzialmente alla consapevolezza.
Come si individuano, si misurano e si descrivono gli atteggiamenti? 1) Scale di atteggiamenti (interviste strutturate e semi-strutturate) 2) Metodi empirici (ricerca di marketing) 3) Metodi diretti
ESERCITAZIONE Individuare un atteggiamento.
Cosa accade dopo il comportamento? Valutazione esito dell azione. Formulazione nuovo bisogno Riduzione dissonanza cognitiva.
La dissonanza fra esito e risultato atteso: Definizione di dissonanza: «condizione psico-fisica determinata dall incapacità di raggiungere una valutazione certa e positiva di un determinato stato».
La dissonanza fra esito e risultato atteso: Le persone cercano di minimizzare la dissonanza in 2 modi: A) modificando il comportamento; B) ricercando e manipolando le informazioni che giustificano il comportamento o rendono certo l esito.
Aspetti pratici della Teoria della dissonanza cognitiva: Fornire all individuo elementi per ridurre la dissonanza stato atteso / stato desiderato o per giustificare il processo di scelta, contribuisce fortemente ad aumentare la soddisfazione nei confronti del prodotto.
ESERCITAZIONE Dal bisogno al comportamento: anticipare e ridurre la dissonanza cognitiva.
PROGRAMMAZIONE + Vi ringraziamo PSICOLOGIA per DEL l attenzione. MARKETING FATTORI SOTTESI AI COMPORTAMENTI DI CONSUMO StudiAssociati 2013