La globalizzazione Obiettivi della lezione Descrivere il processo di globalizzazione dell economia Analizzare i diversi approcci alla globalizzazione Approfondire il rapporto tra implicazioni strategiche dell impresa e il marketing 1
Internazionale e globale L internazionalizzazione è ormai entrata a far parte della vita quotidiana. Le scelte quotidiane hanno sempre più spesso a che fare con conoscenze, tecniche, modelli, espressioni artistiche, prodotti provenienti da paesi diversi. L esperienza della contaminazione transnazionale [...] [dà] luogo a quella che è stata chiamata globalità: compresenza di luoghi differenti in uno, che li avvicina e insieme li contrappone. - Grandinetti, Rullani, 1996 - Presupposti della globalizzazione I presupposti che hanno innescato processi di globalizzazione sono: progressiva estensione dei mercati di riferimento delle imprese (multinazionali) riduzione dei costi comunicativi e di trasporto legati all innovazione tecnologica (nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione) spinte di trasformazione autonoma della domanda 2
Un fenomeno nuovo? Thomas Friedman: il Mondo è piatto Secondo Friedman gli ultimi dieci anni sono stati caratterizzati dall accelerazione di processi di globalizzazione che tuttavia non sono nuovi Globalizzazione 1.0: (1492-1800), espansione alla ricerca di risorse ed imperialismo Globalizzazione 2.0: (1800-2000), espansione dei mercati, guidata dall impresa multinazionale Globalizzazione 3.0: (2000- ), collaborazione e combinazione di singoli attori e gruppi nella competizione globale. L individuo e la singolarità come chiave di lettura della contemporaneità Le forze della globalizzazione I fattori alla base della globalizzazione: Integrazione dei mercati internazionali ICT e riduzione del costo della distanza Innovazione nei trasporti Liberalizzazione e de-regolamentazione La combinazione dei fattori ha prodotto incentivi alla disintegrazione dei cicli produttivi ed alla orizzontalità delle relazioni economiche (vs. integrazione verticale) 3
Il processo di internazionalizzazione Internazionalizzazione MERCANTILE Merci L avvento delle MULTINAZIONALI Imprese L imporsi della RETE Conoscenze Internazionalizzazione mercantile 4
Globalizzazione: diverse letture Sono state proposte diverse letture del processo di globalizzazione di mercati e sistemi economici Globalizzazione come standardizzazione (omogeneità) di mercati e consumi (Levitt) Globalizzazione come riconoscimento di mercati internazionali caratterizzati da richieste specifiche a livello nazionale (Ohmae) Globalizzazione come valorizzazione delle specificità locali (interconnessione) (Rullani) Mercati e imprese multinazionali All inizio degli anni 80 è stata proposta una lettura della globalizzazione (Levitt) che prospettava processi di convergenza tra modelli economici (di consumo) Mercati globali e prodotti di consumo standardizzati sono il risultato delle continue innovazioni tecnologiche (tecnologie della comunicazione) Le imprese globali/multinazionali, realizzano produzioni uniformi (universali) facendo leva sulla capacità produttiva ed i differenziali di costo a livello globale R&S e funzioni chiave rimangono nei paesi di origine, Fdi di capacità produttiva in contiguità con i mercati di destinazione 5
Il consumatore universale Secondo l approccio descritto da Levitt, il consumatore tende ad uniformarsi e vengono meno le differenze di preferenze a livello nazionale o regionale L esistenza di un consumatore universale: impedisce strategie di differenziazione su base geografica dell offerta consente di ottenere benefici (economie di scala) dalla realizzazione di produzioni uniformi (modelli di consumo uniformi) Globalizzazione e impresa multinazionale 6
L impresa multinazionale Globalizzazione cognitiva La globalizzazione come interconnessione dei fenomeni economici di produzione, consumo e scambio: divisione del lavoro (produzione), flussi di scambio interdipendenza tra paesi e sistemi economici Globalizzazione: vantaggi per le imprese legati alla valorizzazione delle varietà territoriali (costruzione, selezione e consolidamento delle relazioni tra paesi e attori economici) 7
L impresa meta-nazionale Tradizionalmente l impresa multinazionale ha organizzato le proprie attività su scala internazionale privilegiando il centro (headquarters) rispetto alla periferia (branches commerciali) Una nuova generazione di imprese ha affrontato lo scenario internazionale come bacino di competenze, idee, capacità creative da individuare, integrare e valorizzare. L impresa meta-nazionale parte dal presupposto di valorizzare in un circuito innovativo globale i saperi e le conoscenze maturati nei diversi contesti in cui opera L impresa meta-nazionale 8
Il caso Shiseido Multinazionale vs. metanazionale Multinazionale Globalizzazione come penetrazione dei mercati Vantaggio competitivo basato sulle competenze domestiche E importante il luogo di origine: di dove sei? Meta-nazionale Globalizzazione come apprendimento distribuito Vantaggio competitivo basato sull orchestrazione di eccellenze e progettualità disperse E importante l identità: Chi sei? 9
Internazionalizzazione: un affare per le grandi? Le 40 imprese multinazionali più grandi hanno il 55% della forza lavoro dipendente nei paesi esteri e ricavano il 59% del proprio fatturato all estero L Europa è multinazionale Solo il 53% degli addetti ed il 30% del fatturato delle imprese tedesche del DAX30 vengono dalla Germania Simili i valori per le imprese francesi (CAC40) Globalizzazione e varietà Globalizzazione non significa standardizzazione: potenzialità pluralistiche delle nuove tecnologie della produzione e della comunicazione il potenziale di varietà e dinamismo autopropulsivo dei consumatori gli stimoli alla valorizzazione delle specificità socioculturali nazionali o sub-nazionali 10