L ecommerce B2c IN ITALIA: È RIPRESA? Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor
L Osservatorio ecommerce B2c La storia Nato nel 1999 è ormai giunto al suo nono Rapporto annuale sullo stato dell ecommerce B2c in Italia Dal 2005 le ricerche dell Osservatorio sono realizzate in collaborazione con ANEE (l associazione dei servizi e dei contenuti multimediali) e poi dalla sua costituzione con il consorzio Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) Gli obiettivi monitorare l evoluzione dell ecommerce B2c in Italia dal lato dell offerta, misurandone il valore complessivo e disaggregato nei principali settori merceologici comprendere i modelli di business, le strategie e le performance di tutti gli operatori più significativi, misurandone i principali indicatori di prestazione (fatturato, numero di ordini, numero di clienti, quota di export, modalità di pagamento, convertion rate, ecc.) discutere criticamente le opportunità di sviluppo dell ecommerce B2c sulla base dei dati raccolti e del confronto con i dati dello scenario internazionale
L Osservatorio ecommerce B2c Cosa misuriamo Le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati di prodotti e servizi, esclusi l home banking, il gambling ed il downloading di contenuti digitali via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form da siti italiani, siti che fanno capo a società con sede in Italia verso consumatori finali, sia italiani sia stranieri Come lo misuriamo Attraverso: i fatturati dei principali operatori (per il 2009 come stime di preconsuntivo) sentiti tramite interviste dirette. Tali valori, a seconda del comparto merceologico considerato, coprono dall 80% fino al 95% delle vendite totali i fatturati di operatori minori raccolti sulla base di survey una stima del valore delle code delle curve cumulate del fatturato nei diversi comparti (ottenute sulla base di ipotesi sulle classi di operatori, sulla numerosità degli operatori e sul fatturato medio per classe)
LA BASE DI PARTENZA: IL CONSUNTIVO 2009 Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor
Il valore dell ecommerce B2c in Italia è cresciuto con tassi a due cifre dal 2002 al 2008 +23% +14% +45% +42% 711 +63% 1.159 +72% 1.990 2.822 4.107 5.032 5.754 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
per poi arrestarsi temporaneamente nel 2009 l anno della crisi economica globale +14% -2% +23% +45% +42% 711 +63% 1.159 +72% 1.990 2.822 4.107 5.032 5.754 5.637 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
3.500 3.000 2008 2009 Tutti i principali comparti di prodotto sono cresciuti, con l Abbigliamento al +40% circa e l Editoria al +24% 2.500 2.000 1.500 1.000 +13% 500 0 +39% Abbigliamento Altro Assicurazioni +24% 235 326 130 162 Editoria, Mus. e Aud. +9% 55 61 Grocery 547 616 Informatica ed Elettronica Turismo
In calo invece in termini di fatturato il Turismo, in leggera crescita le Assicurazioni 3.500 3.000 2008 2009-7% 3.067 2.857 2.500 2.000 1.500 1.000 +39% 500 235 326 0 Abbigliamento Altro +2% 473 481 Assicurazioni +24% 130 162 Editoria, Mus. e Aud. +9% 55 61 Grocery +13% 547 616 Informatica ed Elettronica Turismo
3.500 3.000 Si è ridotto del 9% l aggregato Altro, principalmente per un calo delle vendite di tipo consumer-toconsumer 2008 2009 3.067-7% 2.857 2.500 2.000 1.500-9% 1.247 1.135 1.000 +39% 500 326 235 0 Abbigliamento Altro +2% 473 481 Assicurazioni +24% 130 162 Editoria, Mus. e Aud. +9% 55 61 Grocery +13% 547 616 Informatica ed Elettronica Turismo
I servizi continuano a valere i due terzi del mercato Altro prodotti (Collezionabili, C2c, Alimentari ) Prodotti Editoria, Mus. e Aud. Abbigliamento Grocery 3% 6% 13% Altro servizi (ticketing, ricariche, c2c, collezionabili,ecc) 7% 34% Informatica ed Elettronica 1 Prodotti Turismo 5 8% Assicurazioni Servizi 66%
Il paniere ecommerce evidenzia una prevalenza dei servizi in Italia e dei prodotti negli altri mercati! valore del mercato (Vendite export + import) senza ricariche e assicurazioni 40% Prodotti 58% 57% 60% Servizi 42% 43% Europa USA Italia
Finalmente qualche segnale incoraggiante dalla Grande Distribuzione, non Alimentare! GDO non Food 20% 18% 16% 13% 1 Nessuna Presenza 6 60% 62% 60% 56% Istituzionale 19% 22% 22% 27% 33% ecommerce 2005 2006 2007 2008 2009
La Grande Distribuzione Alimentare è invece ancora lontana dall ecommerce GDO Food 50% 50% 5 47% 34% Nessuna Presenza 4 42% 44% 47% 6 Istituzionale 9% 8% 5% 6% 6% ecommerce 2005 2006 2007 2008 2009
IL PRIMO TRIMESTRE 2010 Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor
Nel primo trimestre del 2010 il valore dell ecommerce B2c torna a crescere! Dati a consuntivo riferiti al I trimestre di ogni anno +16% +0% 1.231 1.231 1.425 2008 2009 2010
Crescono tutti i comparti, con la sola eccezione dell aggregato Altro 700 600 2009 2010 Dati a consuntivo riferiti al I trimestre di ogni anno 536 +23% 660 500 400-9% 300 319 289 200 +5 112 100 74 0 Abbigliamento Altro +18% 138 117 Assicurazioni +19% 38 46 Editoria, Mus. e Aud. +17% 17 14 Grocery +24% 164 132 Informatica ed Elettronica Turismo
LE STIME PER L INTERO 2010 Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor
Nel 2010, sulla base dei dati di pre-consuntivo, ci si aspetta una crescita del +15% e... * Previsione effettuata in aprile 2010 +15% +23% +14% -2% +45% 1.159 +72% 1.990 +42% 2.822 4.107 5.032 5.754 5.637 6.505 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
se non consideriamo l aggregato Altro la crescita attesa per il 2010 sale al 20%... 7.000 6.000 5.000 1.135 4.000 1.164 3.000 ecommerce Italia: ecommerce Senza +15% Altro : 4.502 +20% 5.382 - +2 +19% * Previsione effettuata in aprile 2010 1.122 Altro: Made in Italy, Ricariche telefoniche, Ticketing e C2c 1.406 Prodotti: Abbigliamento, Editoria musica ed audiovisivi, Grocery ed Informatica ed elettronica 3.976 2.000 3.338 Servizi: Assicurazioni e Turismo 1.000 0 2009 2010*
con il numero di ordini in aumento soprattutto per i Prodotti ed 7.000 6.000 ecommerce Senza Altro : +20% 5.382 * Previsione effettuata in aprile 2010 Numero di ordini (mln) +2 5.000 4.000 3.000 1.164 4.502 +2 +19% 1.406 Prodotti 11 9 2009 2010* 2.000 1.000 3.338 3.976 Servizi 12 +6% 13 0 2009 2010* 2009 2010*
il valore dello scontrino medio in salita per i Servizi 7.000 6.000 ecommerce Senza Altro : +20% 5.382 * Previsione effettuata in aprile 2010 Numero di ordini (mln) +2 Scontrino medio ( ) 0% 5.000 4.000 3.000 1.164 4.502 +2 +19% 1.406 Prodotti 11 9 2009 2010* 183 183 2009 2010* 2.000 1.000 3.338 3.976 Servizi 12 +6% 13 226 +12% 253 0 2009 2010* 2009 2010* 2009 2010*
Nel 2009 poco più del 60% delle aziende analizzate dichiarava di crescere 19% calo 6 crescita 20% stabilità
nel 2010 la quota di aziende in crescita sfiorerà il 90%... 2010 6 2009 1 calo 19% 2% stabilità 87% crescita 20%
di cui il 35% dovrebbe essere in crescita di oltre il 30% e il 3 tra il 10 ed il 30% 2010 oltre -30% 3% 8% 1 tra -10% e 0% 0% esatto calo 2% stabilità 87% crescita oltre +30% 35% 3 2 tra 0% e 10% tra +10% e +30%
La crescita, anche se in misura diversa, dovrebbe riguardare quasi tutti i principali comparti merceologici 3.500 3.000 2009 2010* * Previsione effettuata in aprile 2010 +19% 2.857 3.396 2.500 2.000 1.500-1.135 1.122 1.000 +45% 500 472 326 0 Abbigliamento Altro +2 481 580 Assicurazioni +1 162 179 Editoria, Mus. e Aud. +17% 61 71 Grocery +1 616 684 Informatica ed Elettronica Turismo
Turismo (52%), Assicurazioni (9%) e Abbigliamento (7%) incrementeranno il loro peso percentuale * Previsione effettuata in aprile 2010 1.159 1.990 2.822 4.107 5.032 5.754 5.637 6.504 32% 20% 25% 14% 12% 26% 12% 1 28% 9% 10% 24% 2% 3% 8% 9% 1.991 2.836 mln 22% mln 2% 4% 8% 10% 5.032 5.754 20% mln 3% 6% 8% 1 17% 5.032 5.754 mln 3% 7% 9% 1 Altro Grocery Editoria, Mus. e Aud. Abbigliamento Assicurazioni Informatica ed Elettronica 19% 40% 43% 46% 53% 53% 5 52% Turismo 17% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Turismo e i (52%), servizi Assicurazioni continuano a (9%) pesare e Abbigliamento per i due terzi (7%) del incrementeranno valore dell ecommerce il loro peso percentuale B2c in Italia * Previsione effettuata in aprile 2010 1.159 1.990 2.822 4.107 mln di Altro prodotti (Collezionabili, C2c, mln Alimentari ) di 32% 20% Prodotti 33% 25% Editoria, Mus. 26% e Aud. Abbigliamento 14% 12% Informatica ed Elettronica 12% 1 Grocery 28% 3% 7% 9% 1 10% 1 5.032 24% 2% 3% 8% 9% 6% 5.754 5.637 6.504 Altro mln servizi di (ticketing, ricariche, c2c, collezionabili,ecc) 1.991 2.836 5.032 mln mln 5.754 Altro 22% 20% 5.032 5.754 17% mln mln Grocery Editoria, 3% Mus. e Aud. 2% 3% Abbigliamento 4% 7% 6% 8% 9% 8% Assicurazioni 10% Turismo 1 1 Informatica ed Elettronica 52% 19% 17% 40% 43% 46% 9% Assicurazioni 53% 53% 5 Servizi 67% 52% Turismo 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Se ci focalizziamo sui prodotti, il valore dell ecommerce in Italia è inferiore rispetto a quello dei principali mercati USA* Europa* Valore ecommerce prodotti 2009 155,2 $ 79 Valore ecommerce prodotti 2010 UU 172,9 $ Europa88 UK* 22,1 UK 24,6 Germania* 17,3 19,1 Francia* 9,4 Francia 10,7 Italia 1,9 Italia 2,1 mld mld * Fonte: Forrester Research (gennaio 2010)
mentre la crescita sembrerebbe essere in linea Valore ecommerce prodotti 2009 Valore ecommerce prodotti 2010 Crescita 2009-2010 USA* 155,2 $ UU 172,9 $ +10% Europa* 79 Europa88 +12% UK* 22,1 UK 24,6 +12% Germania* 17,3 19,1 +10% Francia* 9,4 Francia 10,7 +13% Italia 1,9 Italia 2,1 +1 mld mld % * Fonte: Forrester Research (gennaio 2010)
L analisi dei driver porta ad identificare un basso numero di Web shopper rispetto ai principali mercati come causa principale della attuale situazione italiana Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper % Web shopper sul totale internet user 25-50% 50-75% 75-100% 0-25% Europa Germania Italia Francia USA UK 0-25% 25-50% 50-75% 75-100% % Internet User sul totale popolazione
Lo scontrino medio aumenterà del 6% circa per effetto dell incremento registrato da Turismo ed Assicurazioni 2006 2007 2008 2009 2010* * Previsione effettuata in aprile 2010 443 444 444 427 424 Valore medio dell ordine ( ) esclusa la categoria Altro 241 311 288255 288 215 223230 234 225 239 (2008) 228 (2010) 180 150 175 165 164 216 (2009) 117 111 105 105 105 49 42 45 46 45 Assicurazioni Turismo Informatica Abbigliamento Grocery Editoria, ed Elettronica Mus. e Aud.
e il numero di ordini del 13% grazie al contributo di tutti i comparti Previsione effettuata in aprile 2010 E escluso l aggregato Altro 10.2 mln +37% 0.45 0.75 0.5 1.64 14 +12% mln 0.45 0.9 0.6 2.25 2.0 +2 15.65 mln 0.45 0.9 1.1 2.5 2.2 18.9 +1 mln 0.5 1.1 1.3 2.4 2.9 21 mln 0.6 1.1 2.0 2.6 3.5 +13% 23.7 mln 0.7 1.3 2.9 3.0 4.0 Grocery Assicurazioni Abbigliamento Informatica ed Elettronica Editoria, Mus. e Aud 1.56 5.3 7.8 8.5 10.7 11.2 11.8 Turismo 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Si mantiene costante il peso di Dot Com ed Imprese Tradizionali * Previsione effettuata in aprile 2010 8% 9% 47% 4% 10% 5 4% 9% 44% 3% 8% 4 2% 8% 40% 3% 9% 42% 4% 1 40% 5% 1 39% Trad. produttrice Trad. commerciale Trad. servizi Totale imprese Tradizionali 55% 36% 35% 43% 48% 50% 46% 45% 45% Dot Com 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
L Export continuerà a crescere e supererà finalmente il miliardo di euro * Previsione effettuata in aprile 2010 1.035 740 805 863 880 370 185 240 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
e la parte del leone la fanno sempre più Turismo ed Abbigliamento * Previsione effettuata in aprile 2010 1.035 740 805 863 < < 12% 880 < < 12% Editoria, Mus. < e Aud < Informatica 8% ed Elettronica Altro 30% Abbigliamento 15% 23% 370 7 63% 60% 185 240 Turismo 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
mentre si registrano poche variazioni rispetto all utilizzo dei mezzi di pagamento * Previsione effettuata in aprile 2010 3% 8% 8% 8% 2% 3% 7% 7% 10% 3% 5% 10% 2% 4% 9% 10% 12% 2% 4% 8% 13% Altro Vaglia Postale Finanziamento Contrassegno Bonifico Bancario Paypal 72% 70% 70% 7 7 Carta di Credito 2006 2007 2008 2009 2010*
Aumenta ulteriormente la diffusione degli strumenti di prevenzione delle frodi e il livello di soddisfazione dei merchant è elevato * Previsione effettuata in aprile 2010 85% 87% 85% 87% 90% 9 50% 54% 35% 35% 14% 14% Adozione % iniziative del campione 2009 2010* 2009 2010* 2009 2010* 2009 2010* 2009 2010* 2009 2010* 4,3 4,3 4 4,1 4 3,6 Efficacia Valori compresi tra 1 e 5 Verified By Visa Mastercard Secure code CVV2 CVC2 CVA2 Paypal 4DBC Bank Pass Web
I MERCATI DIGITALI Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor
Proviamo ad inquadrare l ecommerce nell ambito più generale dei mercati digitali consumer in Italia Mercati digitali Vendite di prodotti e servizi non digitali Intesi come tutti quei mercati rivolti al consumatore finale, basati su piattaforme digitali Vendite di contenuti e servizi digitali a pagamento (ad es. musica, giochi, dating) Advertising, che include qualsiasi forma di pubblicità (display, classified/directory, search, messaggi e-mail o sms, spot tv, ecc.) attraverso le seguenti Piattaforme digitali Internet, che include non solo il Web ma anche le altre tipiche applicazioni Internet - email, instant messaging, ecc. Sofa-Tv digitali, che includono tutte le piattaforme televisive digitali che arrivano sullo schermo televisivo tradizionale - Sat Tv, DTT e IpTv Mobile, che include tutto ciò che è fruibile tramite telefonino, attraverso sia la rete cellulare che la rete Dvb-h
a partire da una quantificazione sulla base della piattaforma 9.287 9% Valori senza IVA +17% 10.870 7% 27% +22% 13.278 6% 24% Mobile Sofa TV 28% 70% Internet 66% 63% 2007 2008 2009
per poi considerare lo spaccato sui tre mercati (Pubblicità, Vendite -di prodotti e servizi- e Contenuti) Valori senza IVA +22% 13.278 9.287 8% 9% 24% 2.608 28% 4% 7% 10% +17% 10.870 7% 7% < 27% 24% 4% 7% 13% 66% 5% 6% < 2 3.207 24% 3% 7% 27% 9.330 70% Contenuti Pubblicità Contenuti Pubblicità Vendite Contenuti Pubblicità Gioco online Mobile Sofa TV Internet 45% 63% 44% 36% Vendite (ecommerce b2c) 2007 2008 2009
Il peso dell ecommerce si era assestato attorno al 45% nel 2007 e nel 2008, per poi ridursi al 36% nel 2009 9.287 8% 24% 2.608 4% 7% 10% Valori senza IVA 10.870 7% < 24% 4% 7% 13% 13.278 5% < 2 3.207 3% 7% 27% 9.330 Contenuti Pubblicità Contenuti Pubblicità Vendite Contenuti Pubblicità Gioco online Mobile Sofa TV Internet 45% 44% 36% Vendite (ecommerce b2c) 2007 2008 2009
a fronte dell ascesa del Gioco online il vero fenomeno online dirompente nel nostro Paese! 9.287 8% 24% 2.608 4% 7% 10% Valori senza IVA 10.870 7% < 24% 4% 7% 13% 13.278 5% < 2 3.207 3% 7% 27% 9.330 Contenuti Pubblicità Contenuti Pubblicità Vendite Contenuti Pubblicità Gioco online Mobile Sofa TV Internet 45% 44% 36% Vendite (ecommerce b2c) 2007 2008 2009
L ecommerce resta comunque il primo mercato digitale in Italia 4.712 Valori senza IVA o prelievo erariale (per il gioco). Dati 2009 3.625 2.751 Attenzione! Questo valore include il ri-gioco, che ne costituisce parte significativa. La spesa degli italiani è notevolmente inferiore! 850 708 426 143 Vendite Internet Gioco online Internet Contenuti Sofa TV Pubblicità Internet Contenuti Mobile Pubblicità Sofa TV Contenuti Internet
L ecommerce B2c IN ITALIA: È RIPRESA? Osservatorio B2c Netcomm - School of Management Politecnico di Milano Partner Sponsor