FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ STRATEGIE VINCENTI PER LO SCENARIO MULTIMEDIALE IN EVOLUZIONE SETTEMBRE 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 1

PARTITE DALLA 'REACH' E ARRIVATE ALLA 'REACTION' NEL MONDO I siti Web dei mrchi rrivno secondi nell clssific dell'ffidbilità, subito dopo i consigli di mici e fmiliri. Due terzi delle persone si ffidno lle opinioni dei consumtori pubblicte online, il terzo formto per ffidbilità. L proliferzione di formti pubblicitri online non h eroso l fiduci nei confronti dei cnli pubblicitri trdizionli pgmento. Circ sei persone su 10 dicono di fidrsi delle pubblicità in televisione (63%), nei quotidini (60%) e nelle riviste (58%). I Millennil mostrno il livello più elevto di fiduci nei confronti di 18 formti/cnli pubblicitri su 19, tr cui televisione, quotidini e riviste. L'umorismo h mggiore imptto sui mercti occidentli, le pubblicità tem slute fnno forte pres in Americ Ltin e, infine, le pubblicità che rppresentno situzioni di vit rele sono le più pprezzte in Asi-Pcifico e in Afric/Medio Oriente. 2 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

Tre sono i fttori ll bse di un cmpgn pubblicitri di successo: rech resonnce e rection. Bst rggiungere il pubblico desiderto e ssicurrsi che i contenuti bbino un risonnz positiv per generre l rezione desidert. Può sembrre semplice, m non lo è. Lo scenrio pubblicitrio si evolve un velocità strordinri, dto che l proliferzione dei medi e il progresso delle tecnologie creno nuovi modi di connettersi i clienti. Gurdimo video con il cellulre, scoltimo music in streming con il porttile e leggimo i giornli sui tblet, volte contempornemente. Dover grntire rech resonnce e rection dl pubblico giusto in un mondo ftto di scelte può rendere difficile l selezione dell pittform in cui investire il proprio budget pubblicitrio. Anche se non esiste un regol semplice per mssimizzre l'efficci pubblicitri in un mercto così sturo, un buon punto di prtenz è comprendere il sentimento dei consumtori nei confronti delle pubblicità che visulizzno su diverse pittforme ogni giorno. "Anche se i pubblicitri hnno inizito seguire i consumtori online, circ un terzo delle cmpgne pubblicitrie online non ottiene il successo sperto, poiché non riesce generre conspevolezz o determinre incrementi nell'intento d'cquisto", fferm Rndll Berd, presidente di Nielsen Expnded Verticls. "Dto che oggi più che mi sono i consumtori controllre il modo in cui consumre contenuti e intergire con i mrchi, comprendere l'imptto delle pubblicità sulle vrie pittforme è l'unico modo di generre contenuti più fcilmente memorizzbili e un incremento di conspevolezz sul mrchio." L Nielsen Globl Trust in Advertising Survey h intervistto online 30.000 persone in 60 Pesi per vlutre i sentimenti dei consumtori su 19 pittforme pubblicitrie pgmento, gudgnte e di proprietà. I risultti hnno identificto i formti pubblicitri che offrono un migliore risonnz presso i consumtori e quelli che presentno un ulteriore mrgine di crescit. Soprttutto, i consumtori di tutto il mondo hnno espresso il proprio giudizio sulle pittforme più efficci i fini dell'zione. I consumtori hnno nche fornito le proprie opinioni sui tipi di messggio che hnno trovto più grdevoli, un dto che ovvimente vri in bse ll generzione. LA METODOLOGIA DEL SONDAGGIO GLOBALE I risultti del sondggio si bsno sulle risposte fornite online in 60 Pesi. Sebbene l metodologi di sondggio online utilizzt si d mplissimo rggio e di portt globle, ess si limit fornire un prospettiv delle bitudini degli utenti Internet intervistti, non dell'inter popolzione. Nei mercti in vi di sviluppo, dove l diffusione di Internet è ncor in fse di crescit, gli intervistti potrebbero essere più giovni e benestnti rispetto ll popolzione generle del Pese. Inoltre, i risultti del sondggio si bsno sui comportmenti dichirti, non su dti effettivmente rilevti. Copyright 2015 The Nielsen Compny 3

LE CERCHIE DELL'INFLUENZA SONO AMPIE I contenuti pubblicitri più credibili rrivno direttmente dlle persone che conoscimo e di cui ci fidimo. Più di otto intervistti su 10 (83%) livello globle dicono di fidrsi completmente o in prte dei consigli dti d mici e fmiliri. L fiduci non è limitt lle persone nelle proprie cerchie più strette. Inftti, due terzi delle persone (66%) dicono di fidrsi delle opinioni dei consumtori pubblicte online, il terzo formto percepito come più ffidbile. "Non si può sottovlutre il potere dei formti pubblicitri digitli, dto che offrono molti vntggi e permettono di ottenere un copertur efficce", fferm Berd. "Pochi mrchi, tuttvi, pdroneggino le tecniche di mrketing con pssprol online, i quli possono diventre virli molto velocemente. I brnd dvocte ppssionti possono diventre lleti potenti per mplificre il vostro messggio, m bisogn fornire loro un buon motivo per prlre di voi. Bisogn permettere l rpporto di evolvere, dimenticndo l presentzione unidirezionle e trsformndolo in un converszione bidirezionle. È fondmentle dottre un condott trsprente e responsbile. I brnd dvocte online possono diventre velocemente nche degli vversri, con il potere di dnneggire l credibilità e l reputzione se le cose non vnno per il verso giusto." Gli Owned medi (gestiti dl mrchio) sono tr i formti pubblicitri considerti più ffidbili. Inftti, i siti Web del mrchio sono il secondo formto pubblicitrio percepito come più ffidbile, e il 70% degli intervistti globli dice di fidrsi completmente o in prte di questi siti. Inoltre, più di metà degli intervistti (56%) si fid delle miling list cui si iscrive. EARNED E OWNED MEDIA SI RICONFERMANO COME FORMATI PUBBLICITARI PIÙ AFFIDABILI PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO EARNED 2015 Consigli dlle persone che conosco 83% DIFFERENZA RISPETTO AL 2013-1% OWNED 2015 Siti Web dei mrchi 70% DIFFERENZA RISPETTO AL 2013 +1% Opinioni dei consumtori pubblicte online Sponsorizzzioni dei brnd 66% -2% 61% 0% Contenuti editorili, d esempio rticoli di giornle 66% -1% Iscrizioni miling list 56% 0% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013 4 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

LA FIDUCIA NELLE PUBBLICITÀ TRADIZIONALI È ANCORA FORTE Nonostnte l frmmentzione costnte dei mezzi di comuniczione, l proliferzione di formti online non h eroso l fiduci nei confronti dei cnli pubblicitri trdizionli (offline) pgmento. Televisione, quotidini e riviste rimngono tuttor formti pubblicitri ffidbili. Più di sei intervistti globli su 10 ffermno di fidrsi completmente o in prte delle pubblicità televisive (63%), un punto percentule in più rispetto l 2013. Coloro che si fidno delle pubblicità in quotidini (60%) e riviste (58%) sono leggermente diminuiti: rispetto due nni f, entrmbi i formti hnno perso uno e due punti percentuli, rispettivmente. L fiduci nelle pubblicità pgmento online e su dispositivi mobili rimne reltivmente stbile dl 2013. Qusi l metà degli intervistti globli fferm di fidrsi completmente o in prte delle pubblicità video online (48%, senz vrizioni rispetto l 2013), delle pubblicità visulizzte nei risultti dei motori di ricerc (47%, un punto percentule in meno) e delle pubblicità sui socil network (46%, due punti percentuli in meno). Circ quttro intervistti globli su 10 si fidno dei bnner pubblicitri online (42%, nessun modific) e delle pubblicità su dispositivi mobili (43%, due punti percentuli in meno). Poco più di un terzo fferm di fidrsi delle pubblicità ricevute trmite SMS sui cellulri (36%, un punto percentule in meno). "Gli investimenti in pubblicità digitle sono in costnte umento, mn mno che ument l dimestichezz dei mrchi con l pubblicità digitle e l su misurzione, m i formti televisivi continuno riportre l copertur non duplict (vle dire che l pubblicità rggiunge ogni utente un volt) più elevt, pri 85%-90%", dichir Berd. "Le pubblicità digitli offrono vntggi considerevoli, come cmpgne mirte, possibilità di ggiustmento in cors e opzioni più cretive, m il trsferimento completo dl formto televisivo un medi pln totlmente digitle è tuttor un scelt udce per chi si occup di mrketing. Per un ROI ottimle, è meglio considerre un mix di cnli offline e online." Copyright 2015 The Nielsen Compny 5

LA FIDUCIA NEI FORMATI PUBBLICITARI TRADIZIONALI E DIGITALI SI MANTIENE STABILE PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO Pubblicità in TV PAID - TRADIZIONALE 2015 DIFFERENZA RISPETTO AL 2013 Pubblicità video online PAID - ONLINE/MOBILE 2015 DIFFERENZA RISPETTO AL 2013 Pubblicità sui quotidini 63% 60% +1% -1% 48% Pubblicità visulizzte tr i risultti dei motori di ricerc 47% 0% -1% Pubblicità sulle riviste Pubblicità sui socil network 58% -2% 46% -2% Crtelloni pubblicitri e ltr pubblicità in spzi ll'perto Pubblicità su dispositivi mobili 56% -1% 43% -2% Pubblicità ll'interno di progrmmi televisivi Pubblicità trmite bnner online 55% 0% 42% 0% Pubblicità ll rdio Pubblicità trmite SMS sui cellulri 54% -3% 36% -1% Pubblicità l cinem, prim del film 54% -2% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 e Q1 2013 6 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

I FORMATI ONLINE SEMPLIFICANO L'AZIONE L fiduci è un cos, l'zione un'ltr. Fiduci e zione sono chirmente collegte, m l credibilità è un prerequisito degli cquisti? Secondo i dti in nostro possesso, non sempre: perfino i formti con un tsso di fiduci inferiore possono essere estremmente efficci nel portre i consumtori l punto di cquisto. L stess percentule di intervistti globli che si ffid lle opinioni di mici e fmiliri fferm di gire sull bse di tli opinioni lmeno in prte (83% ciscuno). In mnier similre, l vlutzione di fiduci e zione è l stess per i siti Web dei mrchi (70% ciscuno). Per molti formti pubblicitri pgmento, tuttvi, l vlutzione dell'zione effettivmente super il livello di fiduci. Vle dire che più consumtori ffermno di intrprendere un'zione rispetto quelli che ritengono l pubblicità ffidbile. Ciò è prticolrmente vero per i formti online e su cellulri. L'zione super l vlutzione dell'ffidbilità con percentuli due cifre per le pubblicità visulizzte nei risultti dei motori di ricerc (il 47% dichir di vere fiduci; il 58% intrprende un'zione), pubblicità su socil network (46% di fiduci; 56% d'zione) e pubblicità trmite SMS sul cellulre (36% di fiduci; 46% d'zione). "I formti in cui l'zione super l fiduci con il mggior mrgine hnno un crtteristic comune: ccesso semplice prodotti/servizi", fferm Berd. "Se vi pice, lo comprte. I formti online e su cellulre rendono incredibilmente semplice per i consumtori vivere nel presente e intrprendere un'zione rpid sull bse dell pubblicità. Spesso, i consumtori selezionno un collegmento e rggiungono un luogo in cui possono ricevere mggiori informzioni o cquistre l'rticolo." Copyright 2015 The Nielsen Compny 7

PER MOLTI FORMATI PUBBLICITARI, L'AZIONE SUPERA LA FIDUCIA PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI A LIVELLO GLOBALE CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO PERCENTUALE CHE INTRAPRENDE SEMPRE O SPESSO UN'AZIONE FIDUCIA AZIONE L'AZIONE SUPERA LA FIDUCIA OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE 66% 69% PUBBLICITÀ IN TV 63% 69% PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI 60% 63% ISCRIZIONI A MAILING LIST 56% 63% SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND 61% 62% PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE 58% 62% PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI 55% 59% CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO 56% 58% PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE 47% 58% 46% 56% 48% 53% 42% 50% PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI 43% 50% 36% 46% L'AZIONE È COMMISURATA ALLA FIDUCIA CONSIGLI DELLE PERSONE CHE CONOSCO SITI WEB DEI MARCHI PUBBLICITÀ ALLA RADIO PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM 83% 83% 70% 70% 54% 54% 54% 54% LA FIDUCIA SUPERA L'AZIONE CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE 66% 63% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 8 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

I LIVELLI DI FIDUCIA E AZIONE SONO PIÙ ELEVATI NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO In termini globli, i livelli di fiduci per ciscun tipo di formto pubblicitrio sono più elevti nei mercti in vi di sviluppo. L'Americ Ltin detiene il primto, dimostrndo i più elevti livelli di fiduci per 10 formti pubblicitri su 19, molti dei quli sono formti trdizionli. I mercti in Afric/Medio Oriente mostrno i più elevti livelli per sette formti su 19, corrispondenti un mix di formti online e offline. Infine, l'asi-pcifico riport i più elevti livelli di fiduci per tre formti, incluse le pubblicità su dispositivi mobili e trmite SMS sul cellulre. Gli intervistti in queste regioni ffermno che, lmeno in prte, intrprendono un'zione con mggiore probbilità rispetto determinti formti pubblicitri. Gli intervistti in Europ sono i più scettici rispetto ll pubblicità, e riportno i più bssi livelli di vlutzione per tutti e 19 i formti. Sono nche i consumtori con minore probbilità di intrprendere un'zione rispetto qusi tutti i formti pubblicitri (18 su 19). In Nord Americ, i risultti sono vribili. Mentre gli intervistti nell regione riportno livelli di fiduci inferiori ll medi globle per nove formti pubblicitri su 19, tr cui sono significtivmente inclusi i siti Web dei mrchi, essi superno l medi globle per qusi ltrettnti cnli (otto su 19). Si trtt inoltre dell'unic regione in cui l fiduci è coerentemente (e considerevolmente) superiore ll'zione intrpres. Copyright 2015 The Nielsen Compny 9

REGIONE CON IL MAGGIORE LIVELLO DI FIDUCIA NEL FORMATO PUBBLICITARIO SPECIFICATO FORMATO ASIA- AFRICA/ AMERICA PACIFICO MEDIO ORIENTE LATINA CONSIGLI DALLE PERSONE CHE CONOSCO SITI WEB DEI MARCHI OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE PUBBLICITÀ IN TV SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO ISCRIZIONI A MAILING LIST PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI PUBBLICITÀ ALLA RADIO PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 10 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

LA FIDUCIA È MASSIMA NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER REGIONE ASIA- PACIFICO EUROPA AFRICA/MEDIO ORIENTE AMERICA LATINA NORD AMERICA CONSIGLI DELLE PERSONE CHE CONOSCO 85% 78% 85% 88% 82% SITI WEB DEI MARCHI 78% 54% 76% 75% 61% CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE 71% 52% 71% 74% 63% 70% 60% 71% 63% 66% PUBBLICITÀ IN TV 68% 45% 70% 72% 63% SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND 67% 43% 73% 70% 57% PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI 63% 44% 69% 72% 65% PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE 62% 43% 65% 70% 62% CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO 60% 40% 64% 63% 57% ISCRIZIONI A MAILING LIST 60% 41% 59% 65% 64% PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI 60% 35% 64% 64% 53% PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM 59% 38% 57% 62% 56% PUBBLICITÀ ALLA RADIO 54% 41% 62% 68% 60% PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE 53% 33% 55% 52% 47% PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI 50% 26% 49% 48% 39% PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK 50% 32% 57% 54% 42% PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA 50% 36% 52% 58% 49% PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE 48% 27% 49% 46% 41% PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI 42% 22% 41% 39% 37% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 11

I FORMATI TRADIZIONALI FANNO FORTE PRESA SUI MILLENNIAL Che imptto h l'età sull fiduci e l propensione intrprendere un'zione? In questo mbito, i risultti non sono quelli che ci si spett. Non sorprende che i Millennil (età 21-34), cresciuti con Internet, dimostrino livelli di fiduci più elevti verso i formti online e per dispositivi mobili, seguiti d vicino dll generzione X (età 35-49). M non è solo in quest'mbito (online e dispositivi mobili) che i Millennil superno l medi. Essi esibiscono nche i più elevti livelli di fiduci verso 18 formti/cnli su 19, tr cui televisione, quotidini e riviste, e sono nche i più propensi intrprendere un'zione su 16 formti su 19. "I Millennil dimostrno consumi multimedili diversi rispetto lle loro controprti di età superiore, esercitndo un mggiore controllo sul contenuto e sul mezzo su cui gurdrlo, scoltrlo o leggerlo, nonché sul dispositivo su cui frlo", spieg Berd. "M nche se si ffidno meno i cnli trdizionli, l loro fiduci e propensione ll'zione su tli formti si conferm elevt. Sebbene un pproccio multicnle integrto risulti il migliore per tutte le generzioni, l su importnz si f ncor più grnde qundo si cerc di rggiungere i Millennil." 12 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

I MILLENNIAL HANNO I LIVELLI DI FIDUCIA PIÙ ALTI IN QUASI TUTTI I FORMATI PUBBLICITARI PERCENTUALE DEGLI INTERVISTATI CHE HA FIDUCIA COMPLETA O PARZIALE NEL FORMATO PUBBLICITARIO SUDDIVISA PER GENERAZIONE GENERAZIONE Z (ETÀ DAI 15 AI 20) MILLENNIAL (ETÀ DAI 21 AI 34) GENERAZIONE X (ETÀ DAI 35 AI 49) GENERAZIONE BABY BOOM (ETÀ DAI 50 AI 64) GENERAZIONE SILENZIOSA (OVER 65) CONSIGLI DALLE PERSONE CHE CONOSCO 83% 85% 83% 80% 79% SITI WEB DEI MARCHI 72% 75% 70% 59% 50% OPINIONI DEI CONSUMATORI PUBBLICATE ONLINE CONTENUTI EDITORIALI, AD ESEMPIO ARTICOLI DI GIORNALE 63% 70% 69% 58% 47% 68% 68% 66% 60% 55% PUBBLICITÀ IN TV 58% 67% 64% 55% 48% SPONSORIZZAZIONI DEI BRAND 62% 66% 62% 52% 42% PUBBLICITÀ SULLE RIVISTE 57% 62% 61% 50% 46% PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI 57% 62% 62% 55% 53% PUBBLICITÀ AL CINEMA, PRIMA DEL FILM CARTELLONI PUBBLICITARI E ALTRA PUBBLICITÀ IN SPAZI ALL'APERTO PUBBLICITÀ ALL'INTERNO DI PROGRAMMI TELEVISIVI 54% 60% 55% 42% 31% 59% 60% 57% 46% 38% 51% 60% 56% 42% 39% ISCRIZIONI A MAILING LIST 54% 57% 56% 53% 54% PUBBLICITÀ ALLA RADIO 51% 55% 57% 49% 42% PUBBLICITÀ VIDEO ONLINE 45% 53% 50% 37% 27% PUBBLICITÀ VISUALIZZATE TRA I RISULTATI DEI MOTORI DI RICERCA 43% 52% 50% 41% 33% PUBBLICITÀ SUI SOCIAL NETWORK 45% 51% 47% 35% 26% PUBBLICITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI 42% 48% 45% 31% 20% PUBBLICITÀ TRAMITE BANNER ONLINE PUBBLICITÀ TRAMITE SMS SUI CELLULARI Fonte: sondggio Nielsen sull fiduci globle nell pubblicità, T1 2015 36% 47% 43% 34% 25% 32% 41% 38% 27% 18% Copyright 2015 The Nielsen Compny 13

LE PUBBLICITÀ CHE PUNTANO ALLA SFERA EMOTIVA HANNO UN IMPATTO MAGGIORE L'UMORISMO HA UN IMPATTO MAGGIORE NEI MERCATI SVILUPPATI; LE SITUAZIONI DI VITA REALE E LA SALUTE SONO PIÙ APPREZZATE NELLE REGIONI IN VIA DI SVILUPPO TEMI PUBBLICITARI CON IL MAGGIORE IMPATTO ASIA-PACIFICO AFRICA/MEDIO ORIENTE NORD AMERICA EUROPA AMERICA LATINA Per relizzre un cmpgn mrketing di successo non bst individure il cnle giusto per rggiungere i consumtori, serve nche trovre il messggio dtto d trsmettere. Un ricerc neuroscientific di Nielsen sui consumtori dimostr che le pubblicità di successo registrno un buon punteggio su tre metriche: ttenzione, conversione nell memori lungo termine e coinvolgimento emotivo. M come si f crere pubblicità che si distinguono su questi tre pini? Un elemento chive è spere come coinvolgere il pubblico con messggi che fccino più pres. Le pubblicità che rppresentno situzioni relistiche hnno un mggior imptto, secondo il 44% degli intervistti globli. Un ricerc neuroscientific sui consumtori, che verte sull cpcità di pprendimento e memorizzzione, mostr che l'impiego di temi fmiliri è utile se si cerc di relizzre contenuti fcili d ricordre. 45% SITUAZIONI DI VITA REALE 50% 44% 41% 35% UMORISMO "Le migliori pubblicità hnno diverse crtteristiche comuni: permettono di immedesimrsi, hnno un trm semplice e ottimist, usno immgini nuove e d'imptto e creno un connessione emotiv", spieg Berd. "Queste crtteristiche offrono solide fondment llo sviluppo cretivo, m non esiste un formul universle. Un soluzione efficce in un pese o un continente, inftti, non è necessrimente dtt gli ltri. L comprensione profond delle preferenze locli è quindi fondmentle." 32% 51% 38% 33% 50% In effetti, esistono differenze geogrfiche significtive sull pres di un determinto messggio. L'umorismo h mggiore imptto nei mercti occidentli. È in cim ll list dei tipi di messggio più pprezzti in Europ e Nord Americ, citto rispettivmente dl 51% e dl 50% degli intervistti, m non v oltre l terz posizione nelle ltre ree (gli intervistti nelle regioni Asi-Pcifico e Americ Ltin lo mettono l qurto posto). Le pubblicità tem slute fnno forte pres in Americ Ltin, dove rggiungono il primto. Le pubblicità dedicte ll fmigli esercitno grnde fscino in Americ Ltin e in Afric/Medio Oriente. 44% A TEMA SALUTE 52% 34% 26% 24% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 14 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI VARIA NEL MONDO TEMI PUBBLICITARI CON IL MAGGIORE IMPATTO ASIA-PACIFICO EUROPA AFRICA/MEDIO ORIENTE AMERICA LATINA NORD AMERICA SITUAZIONI DI VITA REALE UMORISMO A TEMA SALUTE ORIENTATE ALLA FAMIGLIA 45% 41% 44% 50% 35% 32% 51% 38% 33% 50% 44% 26% 34% 52% 24% 37% 29% 42% 47% 33% VALORI ADRENALINICHE/ AZIONE ASPIRAZIONI A TEMA BAMBINI 37% 20% 32% 37% 38% 30% 22% 20% 17% 26% 17% 20% 23% 13% 17% 24% 30% 13% SENTIMENTALI INCENTRATE SUGLI ANIMALI A TEMA SPORTIVO COMPETITIVE 18% 14% 19% 23% 15% 10% 21% 14% 23% 27% 12% 13% 18% 23% 12% 12% 10% 25% 10% AUTOMOBILISMO CELEBRITÀ COME TESTIMONIAL SESSUALI ATLETI COME TESTIMONIAL 10% 11% 14% 6% 14% 7% 14% 9% 8% 9% 9% 12% 11% 8% 6% 10% 9% 5% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 15

ALCUNI TEMI HANNO UN BUON IMPATTO SU PIÙ GENERAZIONI, MENTRE ALTRI FANNO PRESA SU UNA NICCHIA. Cercte di crere un connessione emotiv con i consumtori? Inizite vlutndo ttentmente il vostro trget. Alcuni messggi hnno un buon imptto su più generzioni. Le pubblicità che rffigurno situzioni di vit rele sono un ottimo esempio: fnno pres su quttro intervistti su 10 in ogni fsci di età. L ricerc Nielsen TV Brnd Effect negli Stti Uniti h inoltre evidenzito che per i consumtori più giovni e più nzini sono importnti i personggi con cui possono immedesimrsi. Mentre l'umorismo h un buon imptto su tutte le generzioni, il tipo di senso dell'umorismo può vrire in mnier drstic. I consumtori in età vnzt preferiscono l'umorismo intelligente e scnzonto, mentre i consumtori più giovni preferiscono un umorismo nticonformist, srcstico e frsesco. Anche le pubblicità che hnno come tem i vlori e l slute sono pprezzte d tutte e cinque le generzioni. Gli ltri messggi, invece, hnno un imptto livello di nicchi. I temi drenlinici/d'zione, spirzionli e con celebrità come testimonil hnno un imptto mggiore sugli interlocutori dell generzione Z (età di 15 i 20) e i Millennil (età di 21 i 34). Le pubblicità che si incentrno sugli nimli domestici hnno un mggiore imptto tr i consumtori meno giovni. "L'importnz di comprendere il proprio pubblico e di rispettre i loro gusti non può essere sottovlutt", fferm Berd. "A prescindere dl formto, le pubblicità di mggiore successo sono quelle che prlno i sentimenti del pubblico." 16 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

IN PUBBLICITÀ, L'IMPATTO DEI VARI TEMI CAMBIA IN BASE ALLA GENERAZIONE TEMI CHE HANNO UN IMPATTO MAGGIORE SUGLI INTERVISTATI PIÙ GIOVANI O PIÙ ANZIANI ADRENALINICHE/ AZIONE INCENTRATE SUGLI ANIMALI GENERAZIONE Z (Età di 15 i 20) 28% 13% 28% MILLENNIAL (Età di 21 i 34) 14% 21% GENERAZIONE X (Età di 35 i 49) GENERAZIONE BABY BOOM (Età di 50 i 64) 23% 8% GENERAZIONE SILENZIOSA (over 65) 24% Fonte: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q1 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 17

ALCUNI TEMI HANNO UN IMPATTO SU PIÙ GENERAZIONI, ALTRI HANNO UN IMPATTO A LIVELLO DI NICCHIA GENERAZIONE Z (ETÀ DAI 15 AI 20) MILLENNIAL (ETÀ DAI 21 AI 34) GENERAZIONE X (ETÀ DAI 35 AI 49) GENERAZIONE BABY BOOM (ETÀ DAI 50 AI 64) GENERAZIONE SILENZIOSA (OVER 65) SITUAZIONI DI VITA REALE UMORISMO A TEMA SALUTE VALORI 44% 45% 43% 44% 40% 46% 46% 38% 37% 37% 40% 42% 38% 37% 31% 39% 37% 33% 32% 31% ADRENALINICHE/ AZIONE ASPIRAZIONI ORIENTATE ALLA FAMIGLIA SENTIMENTALI 8% 21% 28% 28% 13% 20% 25% 25% 32% 39% 42% 35% 24% 8% 15% 17% 18% 17% CELEBRITÀ COME TESTIMONIAL A TEMA SPORTIVO COMPETITIVE INCENTRATE SUGLI ANIMALI 2% 7% 8% 14% 10% 12% 14% 14% 9% 10% 11% 14% 13% 24% 23% 14% 13% SESSUALI INCENTRATE SUI BAMBINI ATLETI COME TESTIMONIAL AUTOMOBILISMO 3% 7% 9% 12% 13% 12% 23% 19% 9% 4% 6% 6% 8% 8% 9% 9% 11% 12% 8% Fonte: sondggio Nielsen sull fiduci globle nell pubblicità, T1 2015 18 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

IL FORMATO DIGITALE È D'OBBLIGO NELLA STRATEGIA PUBBLICITARIA Rggiungere il pubblico giusto, crere un imptto positivo con il proprio messggio e ottenere l rezione desidert d prte dei consumtori: ecco l ricett per il successo in pubblicità, prescindere dl mezzo. Il potenzile imptto positivo di un strtegi digitle è considerevole, m per il buon esito è fondmentle un utilizzo efficce: Non dttte strtegie offline esistenti. Le pittforme digitli offrono molte più opzioni cretive rispetto ll linerità delle pubblicità televisive. Abbinte l giust pittform mrchio, strtegi di mrketing e scelte cretive: tutti questi fttori potrebbero vrire rispetto ll strtegi offline. Crete cmpgne mirte. L pubblicità digitle h il vntggio di poter rggiungere un pubblico che risponde qulsisi vribile: dti demogrfici, comportmento in fse di cquisto, intenzioni ecc. È perfino possibile utilizzre i dti dei vostri clienti esistenti per crere modelli che permettono di individure trget digitli simili (e pertnto promettenti). Richiedete le grnzie del trget. Approssimtivmente, il 50% delle visulizzzioni digitli non sono effettivmente visulizzbili (ovvero, meno del 50% dei reltivi pixel risult in vist per lmeno un secondo, o due secondi per i video). L mggior prte degli editori digitli offre grnzie che ssicurno che l pubblicità digitle bbi effettivmente rggiunto il pubblico cui er dirett. Non scegliete un pittform solo digitle senz grnzie del trget. Abbinte l vostr metric l KPI. Assicurtevi che l vostr metric di successo misuri in modo pproprito l'obiettivo effettivo che cercte di rggiungere. Se l vostr cmpgn mir crere conspevolezz, misurte l'incremento di conspevolezz, non i tssi di click through. Se cercte di rggiungere nuovi comprtori, misurte l'incremento nelle vendite tr nuovi comprtori, non i comprtori totli. Persino i medi pln più ccurti vrnno un'efficci ridott se utilizzno le metriche sbglite. Apportte modifiche in cors. Misurte l'incremento di conspevolezz del mrchio o l'ndmento delle vendite, o tutti e due i fttori, in cors (mentre l cmpgn è in esecuzione), e pportte modifiche per ottimizzre l'ndmento prim che l cmpgn si conclud. Effettute l rotzione delle unità cretive sull bse dell'ndmento, riducete l frequenz di esposizione lì dove l rispost risult ppittit e investite in siti che ssicurno mggiore incremento. Mssimizzte l'imptto del mrchio con un mix di pittforme digitli e trdizionli. L visulizzzione delle pubblicità su più pittforme (ovvero, qundo l stess person vede le pubblicità televisive e digitli) rende i contenuti più memorbili e gener mggiore conspevolezz del mrchio rispetto ll'esposizione su singol pittform, nche in cso di degumento in bse ll frequenz. Copyright 2015 The Nielsen Compny 19

PAESI INCLUSI NELLO STUDIO MERCATO EUROPA DIFFUSIONE DI INTERNET MERCATO ASIA-PACIFICO DIFFUSIONE DI INTERNET Austri 87% Belgio 90% Bulgri 59% Crozi 71% Repubblic Cec 78% Dnimrc 97% Estoni 83% Finlndi 97% Frnci 83% Germni 87% Greci 60% Ungheri 75% Irlnd 79% Isrele 76% Itli 59% Lettoni 75% Lituni 69% Pesi Bssi 96% Norvegi 95% Poloni 67% Portogllo 65% Romni 51% Russi 61% Serbi 65% Slovcchi 82% Sloveni 76% Spgn 75% Svezi 95% Svizzer 89% Turchi 57% Regno Unito 90% Ucrin 42% Austrli 94% Cin 47% Hong Kong 81% Indi 20% Indonesi 28% Gippone 86% Mlesi 67% Nuov Zelnd 95% Filippine 41% Singpore 80% Core del Sud 92% Tiwn 80% Thilndi 30% Vietnm 44% MERCATO AMERICA LATINA DIFFUSIONE DI INTERNET Argentin 75% Brsile 54% Cile 67% Colombi 62% Messico 49% Perù 42% Venezuel 50% MEDIO ORIENTE/AFRICA MERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET Egitto 53% Pkistn 15% Arbi Sudit 67% Sud Afric 52% Emirti Arbi Uniti 96% NORD AMERICA MERCATO DIFFUSIONE DI INTERNET Cnd 95% Stti Uniti 87% Fonte: Internet World Stts, 30 giugno 2014 20 REPORT SULLA FIDUCIA GLOBALE NELLA PUBBLICITÀ

INFORMAZIONI SULLA NIELSEN GLOBAL SURVEY L survey Nielsen Globl Trust in Advertising è stt condott tr il 23 febbrio e il 13 mrzo 2015 su più di 30.000 consumtori online in 60 pesi nelle regioni Asi-Pcifico, Europ, Americ Ltin, Medio Oriente, Afric e Nord Americ. Il cmpione h quote bste sull età e sul sesso per ogni pese in bse i propri utenti Internet ed è ponderto in modo d essere rppresenttivo dei consumtori online. Il mrgine di errore è pri ±0,6%. Quest indgine Nielsen prende in esme solo il comportmento degli intervistti con ccesso online. Il tsso di penetrzione di Internet vri d pese pese: per l'inclusione nel sondggio, Nielsen utilizz uno stndrd di riferimento minimo di penetrzione di Internet del 60% o un popolzione online di 10 milioni di persone. Il sondggio globle Nielsen, che include il Globl Consumer Confidence Index, è stto istituito nel 2005. INFORMAZIONI SU NIELSEN Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) è un ziend globle di performnce mngement che fornisce un visione totle dell esposizione i medi dei consumtori e dei loro cquisti. Il segmento Wtch di Nielsen fornisce i cliente medi e dvertising i servizi di misurzione dell Totl Audience ttrverso tutti i dispositivi in cui il contenuto video, udio e testo viene fruito. Il segmento Buy offre i produttori di beni di lrgo consumo e i distributori l visione globbe delle misurzioni delle performnce di vendit l dettglio. Integrndo le informzioni tr i segmenti Wtch e Buy e ltre fonti di dti, Nielsen fornisce i propri clienti misurzioni globli e nlisi che iutno migliorre le performnce. Nielsen, un delle società dell indice S&P 500, è presente in oltre 100 Pesi che coprono più del 90 per cento dell popolzione mondile. Per mggiori informzioni, www.nielsen.com. Copyright 2015 The Nielsen Compny. Tutti i diritti riservti. Nielsen e il logo Nielsen sono mrchi commercili o mrchi registrti di CZT/ ACN Trdemrks, L.L.C. Altri nomi di prodotti e servizi sono mrchi commercili o mrchi registrti delle rispettive società. 15/9217 Copyright 2015 The Nielsen Compny 21

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