TEST DEL CONCEPT DI PRODOTTO

TEST DEL CONCEPT DI PRODOTTO 141 Test del concetto di prodotto (1/2) Individuazione dei bisogni dei clienti Eseguire l analisi economica Analizzare i prodotti della concorrenza Costruire e collaudare modelli e prototipi Definizione delle specifiche di prodotto Generazione dei concetti di prodotto Selezione dei concetti di prodotto Test del concetto di prodotto Definizione delle specifiche finali Pianificazione del progetto Progettazione e Sviluppo Prodotto 142 1

Test del concetto di prodotto (2/2) Una volta selezionato un concetto per il prodotto, è opportuno sottoporlo alla fase test. Fase necessaria per garantire che il prodotto sarà in grado di soddisfare i bisogni in modo migliore rispetto ai prodotti della concorrenza Ultimo momento in cui una modifica al prodotto può essere realizzata con costi relativamente contenuti Utile ad evitare costosi errori ed a correggere la rotta dello sviluppo anticipatamente Progettazione e Sviluppo Prodotto 143 Obiettivi del test del concetto di prodotto Il test del concept si propone i seguenti obiettivi: Valutare l intenzione d acquisto Valutare il grado di apprezzamento del prodotto nel suo insieme Valutare il grado di apprezzamento su specifici attributi, fattori o prestazioni del prodotto Progettazione e Sviluppo Prodotto 144 2

Aspetti fondamentali nel test del concetto di prodotto Gli aspetti chiave nel test del concetto di prodotto sono due: Il modo in cui il prodotto viene presentato intervistati; agli Il modo in cui sono misurate le risposte degli intervistati Progettazione e Sviluppo Prodotto 145 Metodologia per il test di prodotto Presentiamo qui un metodo in sette fasi per la procedura di test del prodotto. 1. Definire l obiettivo del test 2. Scegliere una popolazione per l indagine 3. Scegliere il metodo d indagine 4. Comunicare il concetto 5. Misurare la risposta del cliente 6. Interpretare i risultati 7. Riflettere sui risultati e sul processo Progettazione e Sviluppo Prodotto 146 3

Definire l obiettivo del test Il test viene svolto al fine di ottenere una valutazione sul prodotto da parte dei potenziali acquirenti. Le principali domande alle quali può dare risposta il test sono: Quale tra le alternative progettuali conviene portare avanti? In che modo si può migliorare il concept per ottenere un maggior soddisfacimento del cliente? Che volume di produzione (e di vendita) si riuscirà ad avere? Conviene continuare lo sviluppo? Progettazione e Sviluppo Prodotto 147 Scelta della popolazione per l indagine Occorre scegliere un campione rappresentativo di potenziali clienti Se il prodotto interessa più segmenti di mercato è consigliabile una valutazione per ciascun segmento La dimensione del campione deve essere sufficientemente ampia Fattori che inducono a ridurre le dimensioni del campione Test realizzato in una fase iniziale del processo di sviluppo prodotto Test orientato alla raccolta di dati qualitativi Le interviste sono costose L investimento sul prodotto è relativamente contenuto Fattori che inducono ad aumentare le dimensioni del campione Test realizzato in una fase avanzata del processo di sviluppo prodotto Test orientato alla raccolta di dati quantitativi Le interviste sono poco costose L investimento sul prodotto è relativamente alto Progettazione e Sviluppo Prodotto 148 4

Scelta del metodo d indagine Per il test dei concetti si utilizzano solitamente i seguenti metodi: Interviste dirette. Possono essere realizzate per strada, telefonicamente, presso stand di fiere o attraverso focus group. Posta. Metodo piuttosto lento e con scarsa propensione alla risposta (maggiore se si offrono incentivi). Posta elettronica. Metodo più rapido e con maggiori percentuali di risposta rispetto alla posta ordinaria. Sito internet. Utile per presentare all intervistato concetti sottoforma di immagini, video, ecc. Progettazione e Sviluppo Prodotto 149 Comunicazione del concetto (1/2) È una delle parti critiche nella fase di test, in quanto occorre fornire all intervistato la descrizione del prodotto (che ancora non esiste). Descrizione verbale. Consiste in una breve frase o collezione di punti chiave che riassume il concetto di prodotto. Schizzo. Disegno di massima in prospettiva o assonometria (no proiezioni ortogonali). Foto e rappresentazioni fotorealistiche (rendering). Metodo più rapido e con maggiori percentuali di risposta rispetto alla posta ordinaria. Simulazioni e video. Sono di solito sviluppate con software CAD/CAE. Possono essere corredate di annotazioni e suoni Progettazione e Sviluppo Prodotto 150 5

Comunicazione del concetto (2/2) Prototipi estetici. Sono prototipi tridimensionali non funzionanti. Realizzati spesso con tecniche di prototipazione rapida (stereolitografia, LOM, ecc.) Prototipi funzionali. Sono prototipi del prodotto finito, ma possono differire da questo per le prestazioni e per l estetica. Progettazione e Sviluppo Prodotto 151 Considerazioni sulla comunicazione del concetto Due possibili approcci: Approccio fattuale: il prodotto viene presentato in maniera neutra (es.: dispositivo elettrico per la mobilità personale ) Approccio persuasivo: vengono esaltate le caratteristiche positive del prodotto (es.: nuovo esaltante scooter elettrico che libera dagli ingorghi del traffico ) Opportunità di comunicare il prezzo del prodotto. In generale è sconsigliabile Può essere fatto se il prezzo è considerato elemento trainante ai fini della collocazione del prodotto Progettazione e Sviluppo Prodotto 152 6

Valutazione delle risposte Intenzione d acquisto. Si valuta con la scala Likert (da 1 a 5, 1 = sicuramente non lo comprerei ; 5 = sicuramente lo comprerei ). Risposta valida per il primo acquisto (per il riacquisto il consumatore si baserà sulle prestazioni ottenute) Frequenza d acquisto. Stima della frequenza con cui il consumatore comprerà il prodotto. Giudizio complessivo sul prodotto Livello di differenziazione Livello di fiducia Capacità di risolvere problemi Rapporto qualità/prezzo Giudizio su specifici attributi. Importante per la risoluzione dei trade-off. Progettazione e Sviluppo Prodotto 153 Stima della quantità di prodotto venduta nell unità di tempo La quantità di prodotto (Q) venduta nell unità di tempo può essere stimata con la seguente formula: Q = N*A*P, essendo: N = numero di potenziali clienti nell unità di tempo (stimabile da studi su prodotti esistenti; es.: quante biciclette sono state vendute?); A = frazione dei potenziali clienti informata sul prodotto (stimabile da dati quali quote di mercato, ecc.); P = probabilità di acquisto da parte del cliente informato (ricavabile dal test del concept). Progettazione e Sviluppo Prodotto 154 7

Stima della probabilità d acquisto da parte del cliente informato La probabilità d acquisto da parte del cliente informato si può stimare come: P = (C sic *F sic ) + (C prob * F prob,) essendo: F sic la frazione degli intervistati che ha indicato nel test del concetto un sicuro acquisto; F prob la frazione degli intervistati che ha indicato nel test del concetto un probabile acquisto; C sic e C prob sono coefficienti di calibrazione che riflettono la tendenza degli intervistati a sovrastimare la probabilità di acquisto. Come ordine di grandezza si può dare C sic 0.4, C prob 0.2 Progettazione e Sviluppo Prodotto 155 Riflessioni sui risultati ottenuti L obiettivo del test dei concetto è l ottenimento di reazioni da parte dei clienti potenziali e, in ultima analisi, di una stima del volume di vendita del prodotto. I parametri che influiscono sul modello di previsione sono: Le dimensioni complessive del mercato (modificabile considerando segmenti/mercati alternativi); La consapevolezza/informazione sul prodotto (modificabile agendo sulla distribuzione e sui piani di promozione/comunicazione) La frazione di clienti che ha intenzione di acquistare il prodotto (modificabile introducendo variazioni nel progetto); Progettazione e Sviluppo Prodotto 156 8

Considerazioni sul processo di test del concetto Le domande fondamentali da porsi al terme della fase di test del concetto sono sostanzialmente due: La comunicazione del concetto è stata efficace? (Es.: se la caratteristica principale del prodotto è l estetica, questa è stata evidenziata in maniera adeguata?) La previsione di vendita ottenuta è in linea con i dati relativi alle vendite di prodotti simili? Progettazione e Sviluppo Prodotto 157 9