SALES & MARKETING CHANNELS MANAGEMENT MISSIONE, VISIONE E IDENTITA DELLE IMPRESE DISTRIBUTIVE 21 MARZO 2014
MISSIONE, VISIONE E IDENTITA DELLE IMPRESE DISTRIBUTIVE INDICE LEZIONE Evoluzione della missione e sua attualizzazione nel tempo Sviluppo della vision aziendale Identità, valori e responsabilità sociale Corporate identity Corporate Reputation e Responsability Le principali marche distributive in Italia ed in Europa
DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA La definizione della missione strategica costituisce un elemento fondamentale perché permette di descrivere il proprio campo di azione e il mercato di riferimento, esprimere la propria vocazione di base e i propri principi direttivi in materia di risultati e chiarire il proprio sistema di valori.
SVILUPPO DELLA MISSIONE STRATEGICA 1. CLIENTI Chi sono i clienti dell impresa? 2. PRODOTTI e/o SERVIZI Quali sono i principali prodotti e servizi offerti dall impresa? 3. LOCALIZZAZIONE Qual è l area geografica su cui l impresa opera? 4. TECNOLOGIA Qual è la tecnologia di base di competenza dell impresa? 5. OBIETTIVI Quali sono gli obiettivi economici che l impresa intende realizzare?
SVILUPPO DELLA MISSIONE STRATEGICA 6. ETICA Quali sono i valori, le convinzioni, le aspirazioni e gli obiettivi prioritari dell impresa? 7. IMMAGINE DI SE Quali sono le responsabilità sociali assunte dall impresa, e qual è l immagine cercata? 8. RESPONSABILITA SOCIALE Qual è l atteggiamento generale dell impresa rispetto ai propri dipendenti?
CORPORATE IDENTITY Corporate identity significa identità dell'azienda. Una buona corporate identity permette all'azienda di farsi ricordare per il suo business, al pubblico. L'immagine coordinata consente di rafforzare la propria identità nell'attuale mercato che è sempre più legato all'immagine e alla comunicazione visiva. Questo determina il posizionamento dell azienda in termini di immagine, rapporti con i media, opinion leader e quelli che influenzano convegni, congressi, sponsorizzazioni ecc.. La giusta identità aziendale può essere uno dei più forti strumenti di marketing. E' ciò che fa diventare vostri clienti i consumatori.
I Drivers della Corporate Reputation Valori d immagine Capacità relazionale AFFINITY Prodotti e servizi PERFORMANCE CORPORATE Performance finanziaria REPUTATION Vision e leadership Gestione etica Sensibilità socio ambientale RESPONSIBILITY Comunicazione
La Reputazione e la fiducia in Coop In 2010 "Consumers International" proclaimed Coop Italia the best retailer in Europe for its policies on work conditions and business relationships with Developing Countries. Nel 2011 l indagine MEANINGFUL BRAND ha decretato Coop il marchio più amato dagli italiani. Più in particolare, nel nostro paese l indagine di Havas Media leader nello sviluppo di programmi di marketing e comunicazione integrata ha coinvolto 40 marchi e 5.500 consumatori chiamati a valutare come e quanto questi marchi siano stati in grado di costruire un rapporto sincero e duraturo che migliori la loro vita Dopo Coop, seguono Ikea, Henkel, Beiersdorf e Leroy Merlin. Per quanto riguarda la classifica dei marchi ritenuti più forti, gli italiani indicano al primo posto Google, seguito da Ikea, Barilla, Fiat e, al quinto posto, Coop.
IDENTITA ED IMMAGINE: LA BRAND EQUITY Il modello dell Iceberg Notorietà Chiarezza Visibilità Memorabilità Unicità iconografia della marca Attrattività Empatia Credito della marca Rilevanza Fiducia sommerso
IDENTITA ED IMMAGINE: LA BRAND EQUITY Il modello dell Iceberg COMPORTAMENTI AZIENDA E COMUNICAZIONE I comportamenti dell azienda, la loro comunicazione, le azioni di marketing influenzano direttamente l iconografia della marca / insegna e indirettamente il credito iconografia (semiosfera della marca) credito (patrimonio emozionale-affettivo della marca) PERFORMANCES AZIENDA
La responsabilità sociale il set di regole attraverso cui un azienda opera nel mercato, rispettando il benessere di un ampio gruppo di stakeholder, compresi i lavoratori, i business partner, la comunità e l ambiente salvaguardando la sostenibilità del business a lungo termine
Cosa pensa il consumatore italiano La responsabilità sociale è importante per la reputazione dell impresa per l 84% dei consumatori Un azienda socialmente responsabile deve... Andare al di là di quanto richiede la legge in Italia Molto d accordo Abbastanza d accordo 23% 38% 61% L impegno sociale per le imprese è... Un dovere Un comportamento apprezzabile 28% 60% 88%
Cosa chiede alle imprese Per i giovani l impegno sociale per le imprese e... Un dovere 83% 18 25 anni Le imprese non prestano abbastanza attenzione e impegno alla RS&A per l 82% dei consumatori
Elementi chiave Un azienda socialmente responsabile si distingue per... Comportamenti vs i lavoratori 95% 74% Comportamenti vs l ambiente 94% 71% 18 25 anni Comportamenti vs la comunità 61%
Il Tavolo ECR-Italia Le priorità per consumatore, distributore e produttori coincidono nelle aree di collaborazione potenziale? AREE POTENZIALI DI COLLABORAZIONE PRIORITA PER DISTRIBUTORE PRIORITA PER PRODUTTORE PRIORITA PER CONSUMATORE Food safety 1 1 1 Standard di lavoro dei fornitori 2 3 2 Riduzione rifiuti/inquinamento 2 3 2 Responsabilità per il prodotto verso il consumatore 1 2 2 Ottimizzazione dei trasporti 5 4 3 Equo & Solidale e Greenlabel 1 5 4 Gestione etica dei rapporti commerciali 3 6 5
Le principali dimensioni della Responsabilità Sociale Riduzione delle emissioni Equo & Solidale e Greenlabel Standard di lavoro dei fornitori-sa8000 Gestione etica dei rapporti commerciali Sicurezza alimentare
L attualizzazione della RS: le emergenze della Globalizzazione la sicurezza Ricorrenti episodi di prodotti non sicuri negli ultimi anni: dall olio alla clorofilla, allo scandalo vino, alla mozzarella alla diossina. l ambiente Accanto ai temi noti sul riscaldamento globale il tema dei rifiuti è esploso con clamore anche in Italia la povertà l etica Si sta allargando sempre di più la forbice fra paesi ricchi e paesi poveri Il drammatico aumento dei costi delle materie prime alimentari ha pesato ancora di più sui paesi in via di sviluppo A livello mondiale ancora molta strada deve essere percorsa: numerosi i contesti dove lavoro minorile o diritti sindacali sono obiettivi lontani. Anche in Italia si registrano problemi: la sicurezza con 1376 morti all anno sul posto di lavoro
L attenzione per la sostenibilità e la sicurezza sono fattori Prioritari nelle decisioni di acquisto dei consumatori europei
Anche WAL-MART negli ultimi anni si sta muovendo sul terreno dello sviluppo sostenibile
Tesco rilancia l attenzione all ambiente con prodotti e servizi verdi Tesco home Insulation
Il Futuro davanti a noi: i venti di cambiamento The six Wind of Changes Ecr Europe Forum, Bruxelles 2011
Le 6 chiavi di svolta per il futuro dei retailers Age of Wellness Format Frenzy (frenesia dei format) Greentailers L attenzione per Salute e Benessere al centro delle priorità del consumatore Lo sviluppo di un crescente numero di format distributivi I distributori dovranno dimostrare la propria sensibilità verso ambiente e sociale Micro-tailing Branded Retail Techno-change Adattare l assortimento a livello locale attraverso una più approfondita conoscenza del consumatore Sviluppare una forte relazione con i consumatori, elevandosi al ruolo di vera e propria marca Utilizzare le nuove tecnologie per sviluppare efficienza e relazione lungo tutta la filera
I Principi della Cooperazione 1. Adesione libera e volontaria (Porta Aperta) 2. Controllo democratico da parte dei Soci (una testa, un voto) 3. Partecipazione economica dei Soci 4. Autonomia e indipendenza 5. Educazione, formazione e informazione I Probi Pionieri di Rochdale, Inghilterra 1844 6. Collaborazione con gli stakeholder 7. Responsabilità sociale delle imprese cooperative
I requisiti di SA8000 standard di lavoro dei fornitori non sfruttamento del lavoro infantile e minorile non impiego del lavoro coatto garanzie di salute e sicurezza nell ambiente di lavoro libertà di associazione e di contrattazione collettiva eliminazione di ogni forma di discriminazione impiego concordato e moderato delle pratiche disciplinari retribuzione equa e sufficiente ad una vita dignitosa gestione sostenibile dell orario di lavoro
L Equo e Solidale: Il caso banane equo e solidale Distribuzione dei costi Costo al pubblico di 1 Kg di banane biologiche equosolidali: 2-2,5 100% 80% 60% 40% 20% commercializzazione importazione esportazione intermediari PRODUTTORE 0% convenzionale equosolidale
STRATEGIE DI PREZZO: Gli orientamenti delle principali insegne europee Every Day Low Price Hi-Lo
Alcuni casi internazionali: il N 1 Wal-Mart è il più grande retailer del mondo con un fatturato annuo di 460 miliardi di Dollari (352 Mld ) nei suoi 5.000 punti vendita al mondo vende tutto ciò che legalmente è possibile, dalle automobili alle armi da fuoco. I suoi formati spaziano dai Cash&Carry Sam s Club alle Superette, dai Supercenter (mediamente di 20.000 mq con 116.000 referenze, sono aperti 24 ore su 24 e offrono un assortimento completo, dai piccoli investimenti alla spesa quotidiana; numerose le attività di contorno) ai Discount; è presente in 16 paesi. LA PRESENZA GLOBALE LE INSEGNE
Alcuni casi internazionali: il N 1 Every day Low prices Obiettivi di miglioramento Every day Low Costs modello operativo Increased customer traffic LEADERSHIP DI PREZZO RAFFORZAMENTO PL COMUNICAZIONE INTEGRATA DI INSEGNA Improved operating efficiency Higher sales volumes QUALITA ECCELLENTE REVISIONE SUPPLY CHAIN APPROCCIO AMBIENTALISTA INNOVAZIONE FORMAT OTTIMIZZAZIONE SPAZI AUMENTO MARGINI v La necessità di stressare i prezzi all acquisto determina spesso conflitti con i Fornitori. Per questo esercita un ruolo chiave l enorme massa critica che Wal*Mart può mettere in campo (300 mld ) v La spinta sulla efficienza nei costi gestionali genera spesso contrasti con i propri dipendenti. Per questo Wal-Mart, leader Mondiale di vendite non è considerato un leader di reputazione / responsabilità sociale
Alcuni casi Europei: TESCO Le quote di mercato in Gran Bretagna 2011 Fonte: IGD
Alcuni casi Europei: TESCO La Corporate Corporate Strategy di Tesco Mission: L obiettivo di Tesco è la creazione di valore per il proprio cliente, per ottenerne la fedeltà duratura Strategia di Marketing: Il Leader indiscusso del mercato britannico basa la propria leadership su alcuni fondamentali punti: La Private Label tra le più forti ed articolate d Europa La Multicanalità La fidelizzazone (Clubcard) La diversificazione dei servizi (30% fatturato da servizi «NO CORE») La tecnologia Fonte: IGD
TESCO: la diversificazione dei vantaggi Investimenti Prestiti Assicurazione casa Assicurazione viaggio
Alcuni casi Europei: ALDI Le quote di mercato in Germania Grocery retail market shares 2011 Rewe Group; 16,0% Schwarz Group; 17,2% Aldi; 13,5% Metro Group; 5,2% Edeka Group; 23,6% Others; 21,6% Fonte: IGD
Alcuni casi Europei: ALDI La Corporate Strategy di Aldi Mission: La filosofia di Aldi è basata sulla fornitura di prodotti di alta qualità al prezzo più basso possibile Crescita : Aldi sceglie di entrare su mercati internazionali che possano garantire lo sviluppo di una sufficiente massa critica per i propri Discount e cresce attraverso lo sviluppo organico della propria rete distributiva Strategia di Marketing: Aldi ha lavorato negli ultimi anni per rafforzare, oltre alla percezione di convenienza, l immagine di qualità e salubrità dei propri prodotti. Di recente ha lanciato una propria linea di cibi salutistici: Balanced Lifestyle Fonte: IGD
Germania: domina il Discount Il mercato tedesco è attualmente dominato dal format discount, per definizione basato sull EDLP. Le principali insegne sono ALDI e LIDL, presenti in gran parte d Europa L assortimento di Aldi e LIDL è composto per l 80-90% da PRIVATE LABEL La strategia di EDLP è integrata, soprattutto da LIDL, con alcune forti iniziative promozionali, prevalentemente nell area Non Food, che fungono da attrazione Uso massiccio della TV, a livello europeo Dal sito italiano di LIDL:
Alcuni distributori Europei: CARREFOUR Le quote di mercato in Francia Fonte: IGD
Alcuni distributori Europei: CARREFOUR La Corporate Strategy di Carrefour Mission: Essere il retailer di riferimento in ogni ambito geografico di presenza Crescita : Espansione internazionale, con forte attenzione ai mercati emergenti Responsabilità Sociale: Forte rilancio negli ultimi anni dei temi della RS, con forte attenzione alla tematica ambientale lungo tutta la filiera
Carrefour: il rilancio della responsabilità sociale e ambientale
Francia: gli Ipermercatisti fronteggiano i Discount a colpi di primi prezzi Negli ultimi anni, la crisi dei consumi, la crescente attenzione ai prezzi, e il dover fronteggiare, in tutta Europa, la crescita di competitors agguerriti sul fronte prezzi (spesso Discount) ha spinto i principali retailers a diversificare la propria strategia verso politiche di EDLP. Il principale mezzo per contrastare la crescita dei discount è stato il rafforzamento di linee di Marchi Fantasia di primo prezzo, allineati o più bassi rispetto ai prezzi Discount. LECLERC CARREFOUR AUCHAN ECO+ UNO POUCE
SPAGNA: Il caso Mercadona Il retailer spagnolo Mercadona, che ha di recente superato Carrefour nel ranking di quota di mercato, ha fatto registrare crescite record negli ultimi anni, applicando una strategia di EDLP ai propri soft discount. + 20% medio annuo negli ultimi 5 anni è il player che negli ultimi anni è riuscito a confermare risultati eccellenti che l hanno portato ad essere il leader di mercato La strategia lanciata nel 1993 basata sul principio commerciale «siempre precios bajos» e su un modello organizzativogestionale chiamato «modelo de calidad total» è fondata su 5 pilastri fondamentali IL CLIENTE «El Jefe» IL DIPENDENTE «El trabajador» IL FORNITORE «El Provedor» L AZIENDA «La Sociedad» IL CAPITALE «El Capital»
SPAGNA: Il caso Mercadona Il forte rilancio di Mercadona parte dal 1993 con l avvio di un progetto denominato QUALITA TOTALE incentrato su: Politica di EDLP puro Forte Motivazione dei propri lavoratori Rapporto Collaborativo ed efficiente con Fornitori Massimo vantaggio ai propri clienti, ribattezzati IL NOSTRO BOSS 60 h annue di formazione Salari superiori a media settore Quota del prodotto a marchio superiore al 50%. Grande efficienza logistica Stabilità dei rapporti con: Clienti Lavoratori Fornitori Forte immagine di qualità Specializzazione nei freschi Presidio delle filiere Forte Comunicazione di qualità Con SPB: (Siempre precios bajos) avrà la possibilità di risparmiare maggiormente sul totale del suo scontrino Siamo pronti a scommetterci!