Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006

Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni metodi operativi di comunicazione Il valore della comunicazione d impresa La comunicazione nei diversi tipi di imprese e di enti Conclusioni

I concetti fondamentali Il contesto I pubblici dell impresa Il concetto di comunicazione Il processo di comunicazione La comunicazione d impresa Comunicazione e valore d impresa L immagine Obiettivo della comunicazione d impresa

Il contesto L impresa, l ambiente il contesto sociale sono teatro di un cambiamento che ha visto crescere fortemente l importanza della dimensione relazionale

Contesto di cambiamento Impresa non più solo elemento economico, ma titolare di crescenti responsabilità etiche e di natura sociale IMPRESA AMBIENTE CONTESTO SOCIALE Meno gerarchie Esternalizzazione Sviluppo a rete Inportanza degli intangibles nell offerta Internazionalizzazione Globalizzazione mercati Competizione trasversale Nuove tecnologie dell informazione Evoluzione esigenze della domanda Nuovi gruppi sociali Nuove culture Nuovi modelli di consumo

I rapporti impresa mercato - ambiente SISTEMA ISTITUZIONALE LEGISLATIVO MERCATO DI VENDITA SISTEMA DEMOGRAFICO SOCIALE MERCATO DEL LAVORO IMPRESA MERCATO FINANZIARIO SISTEMA ECONOMICO MERCATI DI PRODUZIONE SISTEMA TECNOLOGICO

I pubblici dell impresa

I rapporti all interno dell impresa CODIFICA CODIFICA CODIFICA FUNZIONI FUNZIONI INDIVIDUI INDIVIDUI CAMPI DI ESPERIENZA CAMPI DI ESPERIENZA CODIFICA F U N Z I O N I F U N Z I O N I I N D I V I D U I I N D I V I D U I C A M P I D I E S P E R I E N Z A C A M P I D I E S P E R I E N Z A IMPRESA EMITTENTE

Ruolo della comunicazione nel sistema gestionale d impresa

Relazione contesto - comunicazione MAGGIORI RELAZIONI MAGGIORE COORDINAMENTO MAGGIORI FLUSSI E ARTICOLAZIONE DELLA DELLA COMUNICAZIONE MAGGIORE COERENZA MAGGIORE INTEGRAZIONE

Il concetto di comunicazione Scambio di messaggi Passaggio e trasmissione d informazione e trasferimento di risorse Messa in comune Relazione sociale Ermeneutica Comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone

Il processo di comunicazione E impossibile non comunicare

La comunicazione Processo che coinvolge almeno due soggetti e un contesto Interattivo Circolare Dinamico Evolutivo Irreversibile Soggetto all influenza di molteplici fattori Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare

Processo circolare E inserito in circuiti di retroazioni in cui ogni sequenza è, contemporaneamente, causa del fenomeno che segue ed effetto di quello che lo ha preceduto Ogni attore del processo seleziona in modo arbitrario l inizio, le sue conseguenze, secondo le leggi della percezione selettiva che porta a cogliere solo una parte dei messaggi Ogni persona reagisce in modo globale (fisiologico, emotivo,..) non solo agli stimoli realmente presenti ma anche a quelli aspettati, ricordati, desiderati

Il processo di comunicazione CHI (trasmettitore) DICE COSA (messaggio) ATTRAVERSO QUALE CANALE (mezzo) A CHI (ricevitore) CON QUALE EFFETTO (risultato) STUDI SUL CONTROLLO ANALISI DEL CONTENUTO ANALISI DEI MEDIA ANALISI DEL PUBBLICO ANALISI DEI RISULTATI In quali circostanze? A quale scopo?

Il processo di comunicazione Chi parla, l emittente, comunica con chi ascolta, il ricevente, un certo contenuto, secondo una modalità caratterizzata da parole, intonazioni e gesti, tramite un mezzo o canale, in un certo ambiente o contesto spazio-temporale, in una ancora più particolare circostanza, per perseguire alcuni scopi e provocare determinati effetti nel ricevente, il cui feedback alimenta le transazioni successive Monitorare l interazione aiuta ad individuare la risposta più appropriata ad ogni fase della transazione e a calibrarla con il resto del discorso

Il processo di comunicazione FEED-BACK CODIFICA CODICE DECODIFICA EMITTENTE MESSAGGIO CANALE MESSAGGIO RICEVENTE CONTESTO ATTEGGIAMENTI VALORI ATTESE STATUS SOCIALE POSIZIONE GERARCHIA CONOSCENZE ECC.

Le fasi del processo di comunicazione CODIFICA RISPOSTA CODICE L insieme di mezzi e di strumenti attraverso i quali una determinata idea di comunicazione viene trasformata in simboli, immagini, suoi, forme e linguaggi, cioè in un messaggio comprensibile e in grado d influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente L insieme delle reazioni espresse dal ricevente dopo che è stato esposto ad un certo messaggio e ne ha compreso il contenuto Sistema di valori, credenze, barriere (cultura) attraverso i quali vengono filtrati e interpretati i messaggi ricevuti ed emessi Emittente e ricevente devono utilizzare lo stesso codice

La comunicazione d impresa L insieme dei processi di comunicazione che una impresa istituisce con l obiettivo di influire per modificarlo sugli atteggiamenti dei pubblici dell impresa stessa Tutte le forme con cui l impresa si pone in relazione con l ambiente (esterno ed interno)

Obiettivi di comunicazione INFORMARE (far conoscere il prodotto) PERSUADERE (convincere della sua validità) MOTIVARE (spingere a comprarlo)

Il concetto di valore dell impresa La finalità dell impresa è continuare ad esistere attraverso la creazione di valore economico, che le consente di autogenerarsi nel tempo CREARE VALORE significa accrescere la dimensione del capitale economico L impresa che è capace di adattare se stessa, avvicinandosi con la propria offerta (nelle relazioni e con la comunicazione) ai mercati, riesce a creare un valore superiore accrescendo continuamente la dimensione del capitale economico

OGGETTIVO Per l azienda Legato alle componenti patrimoniali e reddituali dell azienda/prodotto VALORE COMUNICAZIONE PERCEPITO Per il mercato Capacità di soddisfare i bisogni del mercato SAPERE SAPER FARE FARLO SAPERE

La comunicazione diffonde il valore del capitale economico, rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo, e crea essa stessa valore, incrementando il patrimonio intangibile dell impresa e rendendolo visibile, percepibile nell ambiente economico e sociale in cui essa opera

Cosa si intende per patrimonio intangibile? Sapere tecnologico, conoscenze sul mercato, potere sul sistema distributivo e sui fornitori, competenze del management Cultura d impresa Immagine

Cultura d impresa Insieme di fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che compongono l impresa che concorrono a definire il suo modo di essere Oggetto della comunicazione non è la cultura d impresa, ma la filosofia guida e la missione

Il rapporto tra la cultura d impresa e l ambiente CAMBIAMENTO CONSAPEVOLEZZA CRISI LEADERSHIP FORTE

Il successo dell impresa è sempre più dipendente dal suo grado di attrattività, dal consenso che riesce a ottenere, dalla fiducia dei suoi interlocutori; in sintesi: Immagine L immagine che i soggetti si formano di un impresa è funzione sia delle loro aspettative, sia della capacità dell impresa, da questi percepita, di soddisfare tali ATTESE

L origine dell immagine in assenza di comunicazione intenzionale PERCEZIONE STRATEGIA

Identità e immagine Identità: ciò che l impresa è e fa IMMAGINE OGGETTIVA IMMAGINE GLOBALE IMMAGINE PROSPETTICA Intenzioni di sviluppo, cambiamento Identità percepita: ciò che l opinione pubblica pensa che l impresa sia IMMAGINE PUBBLICA IMMAGINE SOGGETTIVA Come le persone che operano nell impresa percepiscono l identità della stessa

Obiettivo generale della comunicazione d impresa Miglioramento delle relazioni Miglioramento della propria identità e della propria immagine ottenendo credibilità strategica e reddituale, fiducia, legittimazione, al fine di attrarre le risorse di cui abbisogna per un successo duraturo Creazione e diffusione del valore d impresa

Articolazione della comunicazione d impresa COMUNICAZIONE D IMPRESA COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA È rivolta al pubblico interno all impresa e influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva È rivolta ai sistemi ambientali entro i quali l impresa opera e ha lo scopo di integrare l impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento

I pubblici DIPENDENTI FORZA VENDITA OPINIONE PUBBLICA ORGANIZZAZIONI SINDACALI DIPENDENTI POTENZIALI FORNITORI ESTERNI COMUNICAZIONE INTERNA FORNITORI INTEGRATI VERTICALMENTE AZIONISTI CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE COMUNICAZIONE ESTERNA CONSUM. FINALI E INTERMEDI OPINION LEADER INTERMEDIARI FINANZIARI CONCORRENTI MERCATO FINANZIARIO

La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione, soprattutto in presenza di pubblici che si collocano su posizioni intermedie Diviene necessario individuare nuove categorizzazioni non più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti

Si individuano 4 aree della comunicazione d impresa: La comunicazione commerciale La comunicazione istituzionale La comunicazione gestionale La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione commerciale Insieme di strumenti di comunicazione che l impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi Il mix di comunicazione commerciale è composto da: La pubblicità Le promozioni delle vendite Le sponsorizzazioni Le relazioni pubbliche di prodotto Il direct marketing Le fiere e le mostre

La comunicazione gestionale L insieme dei processi di creazione e di scambio di messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, distributori, aziende collegate, ecc.)

La comunicazione economico-finanziaria E il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti riguardano principalmente l evoluzione dell assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell impresa

La comunicazione istituzionale La comunicazione istituzionale riguarda l impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati)