Marzo 2006 Il settore dei mobili on line Dati e interviste del settore.

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1 Marzo 2006 Il settore dei mobili on line Dati e interviste del settore.

2 Indice Mobili on line L opinione Obiettivi e metodologia Metodologia Aziende intervistate L analisi Mercato on line Modelli di business Marketing on line Casaleggio Associati Rapporti e Focus di Casaleggio Associati Casaleggio Associati, Social Network e Relazione Digitale 1

3 Mobili on line L opinione Il mercato dei mobili e dell arredamento sarà uno dei prossimi settori ad utilizzare la Rete in modo esteso. Già oggi Internet è utilizzata da alcune società per vendere o semplicemente per fornire assistenza alla clientela. Il fatturato delle società che in Italia vendono on line è stato di circa 17 milioni di euro nel 2005 con una crescita marginale sull anno precedente data in gran parte da nuovi entranti. Le aziende già presenti sul mercato hanno infatti risentito di una forte concorrenza estera con prodotti a prezzi molto competitivi ed hanno registrato una crescita pressoché nulla. Per il biennio ci si aspetta che questi numeri incrementino grazie all entrata nel mercato on line delle grandi catene. Il mercato oggi è infatti ancora molto frammentato composto in gran parte da piccoli e medi produttori. La presentazione dei propri prodotti on line è ormai divenuto essenziale per qualunque società che venda produzioni in serie. La possibilità di documentarsi sui prodotti permette anche un aumento dello scontrino medio del cliente, come dimostra il caso di Ikea che dichiara uno scontrino del 50% superiore da parte dei clienti che preparano l acquisto sul sito della società. La vendita non è però l unico utilizzo di Internet. Molte società già oggi stanno offrendo un servizio di assistenza alla clientela direttamente on line oltre alla ormai diffusa presentazione dei propri prodotti on line. 2

4 Obiettivi e metodologia Metodologia Lo studio Il settore dei mobili on line è stato realizzato su un campione di 56 aziende attraverso interviste dirette, questionari on line ed analisi comparative dei siti. Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet. Gli aspetti presi in esame, riferiti all on line, sono: 1. Strategie presenti e future 2. Dati economici 3. Modelli di business 4. Marketing 5. Processo di vendita 6. Modalità di relazione con i clienti Aziende intervistate Si ringraziano le aziende riportate di seguito per il loro importante contributo. Ades Arreda Arredoufficio Caleffi Chairs Outlet DB Living e-foppapedretti Emmezeta Grancasa Il Cielo di Nut Lineanuova Owo Stock House Mobili Aiazzone Arredamenti Fantoni Bellora Cargo Hi-Tech Chateau d'ax Divani&Divani Eminflex Emporio degli armadi Gruppomav Il Registro Mercatone Uno Poltrone Sofà Tavoliesedie.it Arken Arredamento BV Arredo Casa Idea Cinius Domino Emmelunga Emporio del Mobile in Kit Ikea Kasanova Officebit Semeraro Unopiu 3

5 L analisi Mercato on line Il mercato dei mobili e dell arredamento sarà uno dei prossimi settori ad utilizzare la Rete in modo esteso. Già oggi Internet è utilizzata da alcune società per vendere o semplicemente per fornire assistenza alla clientela. Il fatturato delle società che in Italia vendono on line è stato di circa 17 milioni di euro nel 2005 con una crescita marginale sull anno precedente data in gran parte da nuovi entranti. Le aziende già presenti sul mercato hanno infatti risentito di una forte concorrenza estera con prodotti a prezzi molto competitivi ed hanno registrato una crescita pressoché nulla. Per il biennio ci si aspetta che questi numeri incrementino grazie all entrata nel mercato on line delle grandi catene. Il mercato oggi è infatti ancora molto frammentato composto in gran parte da piccoli e medi produttori. La presentazione dei propri prodotti on line è ormai divenuto essenziale per qualunque società che venda produzioni in serie. La possibilità di documentarsi sui prodotti permette anche un aumento dello scontrino medio del cliente, come dimostra il caso di Ikea che dichiara uno scontrino del 50% superiore da parte dei clienti che preparano l acquisto sul sito della società. La vendita non è però l unico utilizzo di Internet. Molte società già oggi stanno offrendo un servizio di assistenza alla clientela direttamente on line oltre alla ormai diffusa presentazione dei propri prodotti on line. Nel mercato dell arredamento le vendite on line rappresentano circa 17 milioni di euro nel 2005 con una crescita marginale sull anno precedente data in gran parte da nuovi entranti. I prodotti che si vendono più facilmente on line sono articoli chiusi dove la scelta di personalizzazione è limitata dove l acquisto ad impulso può dare grandi sorprese anche in settori dove non si puntava, come le cucine, dichiara Emanuele Robba, responsabile e-commerce del Gruppo Mercatone Uno che ha avviato la vendita on line a partire da marzo Dal punto di vista logistico i migliori prodotti sono quelli sotto i 30 kg per una più facile gestione con corriere espresso. E altresì importante la danneggiabilità del prodotto. I prodotti migliori in questo senso sono quelli in stoffa spiega Stefano Bazzoli, responsabile Internet Italia di Ikea, molti degli altri prodotti richiedono, infatti, un imballo supplementare a quello fornito in negozio il quale è ridotto per motivi ambientali. La logistica è il problema sottolineato da tutte le aziende con vendita on line. Chi ha cercato partner internazionali esterni ha spesso trovato problemi legati al tipo di prodotto spedito come conferma Maurizio Scarfelli, responsabile della comunicazione di Owo, uno dei principali siti di rivenditori italiani oggi presenti sul mercato, che sottolinea il fatto che negli ultimi anni i corrieri espresso hanno aumentato il numero di danneggiamenti della merce o disguidi dei colli lasciando ancora insoddisfatta l esigenza del montaggio presso il cliente. 4

6 Anche per questo motivo la spedizione entro 48 ore dall ordine è scelta ancora da pochi. La voluminosità dei mobili e l assistenza nel montaggio fa sì che il costo della consegna possa incidere anche per il 20% sul prezzo del prodotto, come conferma Paolo Cabassi, amministratore delegato dell azienda milanese 1380, specializzata nel mobile usato. I corrieri utilizzati sono quindi quasi sempre trasportatori locali che permettono un contenimento dei costi. La consegna espressa, infatti, non è ancora un elemento preteso dal tipico acquirente di mobili ancora abituato ad aspettare qualche settimana per ricevere il mobile anche dal punto di vendita fisico. Anche le catene cercano di integrare la logistica all interno della struttura esistente. Ad esempio, il Gruppo Mercatone Uno spedisce i pezzi ordinati dal punto vendita più vicino al cliente per ottimizzare i costi di trasporto e garantire il servizio di montaggio ed il tempo di consegna di 15 giorni permette di gestire eventuali problemi di disponibilità, spiega Robba. Il punto di forza di Mercatone Uno è quindi proprio la presenza su tutto il territorio nazionale. Per organizzare la spedizione al cliente finale Ikea sta perseguendo una strategia opposta, di accentramento, allestendo un magazzino centrale di oltre 100 mila metri quadri a Piacenza da cui far partire tutte le spedizioni, dichiara Bazzoli di Ikea il quale conferma le complessità del cambiamento di gestione logistica da tir ai negozi a tanti pacchi ai clienti. Modelli di business La vendita on line dei produttori. I produttori di mobili hanno potuto espandere la propria politica di vendita diretta con Internet oggi gestita con catalogo o tramite outlet. Le società che hanno investito maggiormente sono quelle con una politica di vendita esclusivamente diretta. E il caso, ad esempio, di Unopiù che mette a disposizione tutta la propria gamma acquistabile sul sito. Ma anche di attori specializzati in prodotti specifici come il caso di Chairs Oulet che sulle sedie messe in vendita dichiara un risparmio sui costi distributivi di quattro volte il costo del prodotto. Per ovviare al problema del conflitto di canale è stata seguita anche un altra strategia: utilizzare società distinte e non legate, dal punto di vista dell immagine, al produttore. Arredoufficio.com si inserisce in questo tipo di disegno: vendere direttamente al consumatore finale i mobili del produttore a prezzi allineati a quelli dei negozianti in modo da non creare concorrenza sul prezzo. L iniziativa è nata nel 1999 per affiancare la tradizionale rete degli agenti e già al quarto anno era arrivato a rappresentare il 5% del fatturato dell azienda madre. La vendita on line dei rivenditori Il principale problema è l affermazione di un proprio brand on line che possa far distinguere il prodotto ed il servizio di vendita dai sempre più numerosi concorrenti esteri, soprattutto britannici, la cui strategia è unicamente di prezzo. Ad affermarlo è anche Scarfelli di Owo che dichiara che il problema è garantire che il prodotto è un originale e non una copia. A causa di questo tipo di concorrenza Owo ha registrato solo un 2% di crescita sul fatturato dello scorso anno a differenza delle crescite del 50% annuali negli anni precedenti. Le soluzioni a questa questione sono diverse ma tutte riconducibili ad un unico indirizzo: che sia il brand del negozio a garantire il prodotto. 5

7 Il prossimo leader di mercato on line sarà probabilmente Ikea che per il 2006 ha già previsto delle sperimentazioni di vendita on line in Italia prima dell estate. In questo periodo verranno rese disponibili offerte promozionali on line con lo scopo principale di testare il sistema distributivo, per arrivare nel 2008 ad avere un sistema completo di vendita on line. All estero l e-commerce è già considerato come un servizio base dei negozi di mobili dichiara infatti Bazzoli di Ikea, e Ikea ha deciso che sia Internet al centro; prima lo era il catalogo. La vendita on line ai rivenditori. Alcune società stanno utilizzando Internet per gestire i rapporti di fornitura verso i rivenditori. In quest ottica è nata Easyworking.com ideata per rispondere ad un mercato per mobili per ufficio che necessita di soluzioni rapide ed immediate, come conferma Roberto Fiorini, direttore esecutivo della società. L iniziativa utilizza il sito per ricevere ordini B2B da oltre 350 rivenditori in tutta Europa offrendo oltre prodotti. Per evitare il conflitto tra canali distributivi è stata ideata una strategia coordinata anche in caso di acquisti da parte di clienti finali che comunque ricoprono mero del un percento del fatturato globale. Quando un cliente richiede di acquistare un mobile o, come più spesso accade, un complemento d arredo direttamente dal sito, l ordine viene accettato solo nel caso in cui la zona del cliente è coperta da un rivenditore: l ordine verrà, infatti, passato a quest ultimo che si occuperà della consegna e del montaggio presso il cliente. In questo modo si utilizza la Rete per ampliare la clientela dei distributori, i quali, comunque, percepiscono la percentuale garantita loro come rivenditori. Non tutti i dealer, però, utilizzano la Rete: per inviare il giornalino normalmente inviato via , per alcuni è ancora necessario spedirlo via fax. Servizio on line al cliente. Internet permette di fornire un servizio di assistenza diretto e personalizzato ad un costo contenuto. La Rete è quindi utilizzata da tutte le società che vendono on line, e da alcune società che hanno solo i punti di vendita fisici, per aiutare i clienti a risolvere i problemi relativi all acquisto. Gli strumenti più comuni sono i punti di contatto gestiti individualmente da un operatore spesso via , tra i migliori in questo senso è Owo con un tempo di risposta medio di 10 ore. La relazione con una persona reale non è però sempre necessaria come dimostra il servizio di assistente virtuale di Ikea: Anna. Questo risponditore intelligente è studiato per poter rispondere a domande poste in linguaggio naturale e a dialogare, ricordandosi quindi le cose dette in precedenza. Il servizio è già attivo su molte versioni nazionali del sito di Ikea e sarà reso disponibile in Italia durante il mese di aprile Questo assistente virtuale va incontro ad un esigenza di molti grandi operatori con ampie gamme e politiche di servizio complesse che rendono difficile un organizzazione semplice di contenuti in Rete, spiega Bazzoli di Ikea. 6

8 L esigenza di informazione da parte dei clienti è incentrata sul prodotto e sulle sue caratteristiche. A contorno sono stati identificati servizi che possono aiutare nella scelta e nell acquisto come il caso di ambienti di simulazione dell arredamento. I planner di Ikea, ad esempio, permettono di progettare cucine, uffici e armadi direttamente dal proprio computer di casa e registrano decine di migliaia di scaricamenti al mese (35 mila per le cucine, 19 mila per gli uffici). L impatto del servizio si ha anche sull assistenza richiesta in seguito in negozio: prima una su cento delle persone che acquistavano cucine arrivavano con un progetto già fatto, oggi tra il 15 ed il 20%, dichiara Bazzoli di Ikea. I servizi messi a disposizione on line possono quindi avere anche lo scopo di ridurre i costi del processo di vendita esistente, come ad esempio il caso del planner delle cucine di che fa risparmiare al personale Ikea in media 30 minuti per ogni cucina venduta. Tra gli altri servizi offerti dai siti dell arredamento ci sono la verifica di disponibilità in negozio di singoli prodotti e le prenotazioni a corsi di bricolage. Marketing on line Le politiche di marketing on line sono limitate ad accordi diretti con possibili partner per accordi di co-marketing. Sono pochi gli attori che stanno continuando ad investire su strumenti di generazione di traffico come i motori di ricerca o i comparatori di prezzi. L investimento principale da parte degli attori italiani è diretto alla costruzione del brand ed alla fidelizzazione dei clienti esistenti. La promozione del servizio on line è spesso solo quella integrata nella comunicazione tradizionale dei punti di vendita fisici. Owo, ad esempio, sta ora perseguendo la strada delle partnership con le società di carte di credito, perché le attività di web marketing si sono dimostrate a basso rendimento, spiega Scarfelli. La motivazione principale è la forte concorrenza di prezzo attuata da attori stranieri, in particolare britannici, che rendono difficile una promozione on line basata su singoli prodotti. Alcune società utilizzano il sito anche per veicolare clienti nel negozio fisico fornendo informazioni sui prodotti e incentivi di utilizzo immediato. Sul sito del Gruppo Mercatone Uno, ad esempio, è possibile stampare buoni sconti su alcuni prodotti in promozione; i buoni, portati in negozio, danno diritto a sconti immediati del 5% ai numerosi clienti che ne approfittano, dichiara Robba del Gruppo Mercatone Uno. Queste promozioni ad hoc vanno spesso ad unirsi alle iniziative promozionali dei singoli negozi sul territorio che ne danno visibilità sul sito. 7

9 Confronto internazionale dell'e-commerce Ikea Vendite on line Numero di consegne Scontrino medio Visite al sito EURO EURO Danimarca Finlandia Svezia Austria Germania Svizzera Francia Canada USA Fonte: Ikea, anno 2004 Gli obiettivi on line Obiettivi Strumenti Risultati Aumentare le vendite - Buoni sconto on line dei punti di vendita - Presentazione dei prodotti on line fisici I clienti che preparano l'acquisto online hanno uno scontrino del 50% più alto Aumentare le vendite on line - Sistemi di vendita on line Fatturato di 17 milioni di euro nel 2005 in Italia Diminuire i costi - Strumenti di progettazione on line - Assistenti virtuali - Verifica disponibilità on line I clienti con un progetto già fatto fanno risparmiare mezz'ora nella vendita di una cucina. Minor utilizzo del call center. Fonte: Casaleggio Associati,

10 Casaleggio Associati Rapporti e Focus di Casaleggio Associati L attività editoriale di Casaleggio Associati è tesa a creare una cultura della Rete approfondendo l utilizzo di Internet all interno dei singoli settori attraverso studi tematici. L obiettivo dei Focus è di presentare il Rapporto completo sul settore e divulgare alcuni spunti della ricerca per contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia. Sul sito di Casaleggio Associati (www.casaleggio.it/rapporti) sono disponibili i seguenti focus e rapporti. Focus sui Social network e la Blogosfera (gratuiti): - Focus: Il Social network dei consigli d amministrazione delle società italiane quotate in Borsa - Focus: Il Social network dei blog italiani - Focus: La Blogosfera e i Media Rapporti sull Economia Digitale (a pagamento): - Rapporto: Il settore dei Supermercati on line in Italia - Rapporto: Il settore dell Alimentare on line in Italia - Rapporto: Il settore dell Elettronica di consumo on line in Italia - Rapporto: Il settore della Moda on line in Italia - Rapporto: Il settore del Turismo on line in Italia Focus sull Economia Digitale (gratuiti): - Focus: Il settore dell Abbigliamento on line in Italia - Focus: Il settore dell Alimentare on line in Italia - Focus: Il settore degli Articoli Sportivi on line - Focus: Il settore degli Artisti italiani on line - Focus: Il settore delle Assicurazioni on line in Italia - Focus: La Fiducia on line - Focus: Il settore dei Giocattoli on line in Italia - Focus: Il settore Manifatturiero on line in Italia - Focus: Il settore dei Mobili on line - Focus: Il settore della Moda on line in Italia - Focus: I Partiti Politici on line in Italia 9

11 Casaleggio Associati, Social Network e Relazione Digitale Casaleggio Associati sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende e realizza Rapporti sull economia digitale. La consulenza strategica ha l obiettivo di indirizzare le aziende nello sviluppo di modelli di business e di organizzazione di Rete con obiettivi misurabili in termini di ritorno economico. I Rapporti sull economia digitale forniscono uno scenario completo sullo sviluppo della Rete nei diversi settori di mercato in Italia. Casaleggio Associati produce analisi di social network per le aziende, ad esempio per i processi di vendita, per il crm e per l'intranet marketing. Casaleggio Associati sviluppa e distribuisce social network application, applicazioni informatiche che analizzano reti di persone in funzione di specifici obiettivi di business. Casaleggio Associati sviluppa modelli di relazione digitale, che includono la creazione, il marketing e la gestione di blog pubblici personali o aziendali, corporate blog. 10

12 CASALEGGIO ASSOCIATI Via S.Orsola n Milano Italy T F E.

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