SOCIAL MEDIA E INDUSTRIE DEI BENI DI CONSUMO: UN ALLEANZA DA COSTRUIRE

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1 Taglia e sfoglia l'inserto I dossier di SOCIAL MEDIA E INDUSTRIE DEI BENI DI CONSUMO: UN ALLEANZA DA COSTRUIRE a cura di Guido Di Fraia* Allegato a Link Ibc N.1 Anno V Gennaio 2018 I canali 2.0 hanno fatto breccia nelle aziende italiane, ma c è ancora molto lavoro da fare in termini di strategia. I dati dell Osservatorio IULM in una ricerca in esclusiva, condotta per Ibc

2 La presenza dei social media nelle attività di marketing e comunicazione delle aziende sembra ormai pervasiva. Nelle analisi, tuttavia, troppo spesso ci si limita ai casi d eccellenza, focalizzandosi sulle campagne delle grandi aziende multinazionali. Tali esempi, per quanto certamente forieri di spunti di riflessione, non possono però essere considerati rappresentativi dell effettivo stato dell arte del fenomeno. Per questo, l Osservatorio dell Università IULM sulla SocialMediAbility delle Aziende Italiane ( da sette anni studia il modo in cui le imprese del nostro Paese utilizzano le piattaforme 2.0 per attività di marketing e comunicazione con lo scopo di ricostruire un quadro d insieme quanto più attendibile possibile rispetto alle effettive caratteristiche del fenomeno. Ciò significa che sotto la lente dei ricercatori finiscono multinazionali e microimprese, pionieri e ritardatari ; e che la rilevazione viene ripetuta a intervalli regolari, attraverso un metodo di indagine formalizzato e standardizzato per valutare, in modo obiettivo, le tempistiche e le dinamiche del cambiamento. Sulla base di questo modello consolidato, nel 2017 l Osservatorio ha realizzato un edizione ad hoc per Ibc, con l obiettivo di fornire un quadro aggiornato delle strategie digitali adottate da quelle aziende che fanno parte integrante delle abitudini e della vita quotidiana degli italiani e che rappresentano un driver fondamentale per la nostra economia, con un fatturato globale al consumo stimato in 100 miliardi di euro. I risultati sono stati presentati in occasione dell Assemblea Ibc, che si è tenuta il 28 marzo L ALFABETIZZAZIONE DIGITALE DELLE AZIENDE Innanzitutto (Tavola 2) si nota come ancora nel 2017 persista una ridotta percentuale di aziende che non hanno un proprio sito attivo e funzionante: si tratta del 4% del campione, ossia 12 realtà, soprattutto nei settori dell abbigliamento e dell arredamento. Questo dato, che a prima vista potrebbe sembrare accessorio all interno di un indagine sugli strumenti del web sociale, merita un approfondimento perché può essere ricondotto ad alcuni trend distinti. Da un lato, determinate politiche di gestione aziendale fanno affidamento in toto sul passaparola e/o sui clienti già acquisiti, senza quindi conferire un peso strategico all opportunità di essere ricercabili sul web e accrescere, così, la propria notorietà (awareness). Dall altro lato, c è chi affida questa visibilità sul web unicamente alla presenza dell azienda su portali e aggregatori gestiti da terzi. O ancora, in alcuni casi la pagina Facebook diventa l unico presidio digitale dell azienda, sostituendosi così al sito internet che presenta alcune barriere all accesso che - per quanto minime - possono scoraggiare alcune micro-realtà (acquisto e rinnovo del dominio e dello spazio di hosting, impostazione della veste grafica, caricamento e aggiornamento dei contenuti tramite CMS ecc.). Il 69% delle aziende monitorate utilizza almeno un canale social per attività di comunicazione e marketing. La crescita costante e LE CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE La ricerca, che si è svolta tra gennaio e febbraio 2017, ha preso in analisi un campione di 310 aziende, appartenenti a sette diversi settori (Tavola 1): Pa n e l I U L M. Sono state prese in analisi 1 aziende equamente divise tra i settori Arredamento, Banche e Abbigliamento, già inclusi nel panel dell Osservatorio Social Media IULM. La presenza di questa sorta di gruppo di controllo, già monitorato negli anni precedenti, ha permesso di mettere a confronto le aziende dei beni di consumo con lo scenario generale, valutandone gli eventuali scostamenti rispetto alla media. I b c. Considerando il focus particolare di quest edizione sulle aziende dei beni di consumo, la parte restante del campione è stata così costituita: aziende del Food & Beverage, già monitorate nelle precedenti edizioni della ricerca; 100 aziende del comparto chimico dedicate alla Cura della Casa e Cura della Persona, che non erano mai state prese in esame dai ricercatori. Gdo. 10 aziende della Gdo, che non erano state analizzate in precedenza. 1 CAMPIONE DI ANALISI 310 Aziende analizzate, di cui: Banche Cura della Casa Alimentari Aziende analizzate Arredamento Cura della Persona 10 Moda Gdo POSSESSO DI UN SITO WEB sul totale del campione 4% Lo studio, con un approccio quali-quantitativo, ha previsto l osservazione e l analisi del contenuto degli spazi web e social aperti dalle aziende, anche grazie alla piattaforma di monitoraggio Social Listening di Blogmeter. 2 Si No 96%

3 Social media e industrie dei beni di consumo: un alleanza da costruire netta di questa percentuale, nell arco di pochi anni, è fuori da ogni dubbio. Per darne un evidenza, riprendiamo questo dato tratto dall edizione 2016 dell Osservatorio - che tuttavia, come già ricordato, monitorava un campione differente (Tavola 3). Comparando i diversi cluster monitorati in quest ultima edizione, si nota un tasso di penetrazione maggiore (pari al 78%) per il Panel IULM e visibilmente più basso (58%) per le aziende Ibc (Food & Beverage, Cura della Casa, Cura della Persona). Tutte le dieci aziende della Gdo monitorate, invece, risultano avere almeno un presidio sui social (Tavola 4). Se quindi si può affermare con certezza che è sempre più diffusa la tendenza ad aprire canali digitali di relazione con il cliente, è vero anche che non tutti i settori aziendali procedono allo stesso ritmo nel percorso di consapevolezza e adozione di questi strumenti. 3 APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL MEDIA Trend sul totale del campione (escluse aziente B2B) 32% 2010 % % % 2015 FACEBOOK, IL CANALE PIÙ DIFFUSO Prevedibilmente, Facebook risulta di gran lunga il canale più diffuso: l ha scelto il 61% delle 310 aziende del campione. Si rileva comunque un utilizzo significativo di YouTube, Twitter e Instagram, attivati rispettivamente dal 46%, dal 37% e dal 35% delle aziende complessivamente monitorate (Tavole 5-6). Per tutti i canali social si evidenzia un visibile gap tra le aziende del Panel IULM e le aziende Ibc, che mostrano dati di penetrazione visibilmente più bassi. Nello specifico, il settore meno social risulta quello della Cura della Casa, seguito dalla Cura della Persona. A far salire il conteggio totale dei canali social aziendali, tuttavia, contribuiscono anche tutti quegli spazi che sono stati aperti, ma ad oggi non adeguatamente gestiti. Dai dati emerge che il 7% delle pagine Facebook e l 11% dei profili Twitter aperti dalle aziende non sono mai stati aggiornati nei due mesi di osservazione (Tavola 7). Ancora una volta le aziende Ibc risultano meno attive rispetto alle altre, con un 13% di pagine Facebook e un 19% dei profili Twitter che rimangono pressoché abbandonati (percentuali che nel Panel IULM sono molto più basse: rispettivamente, il 4% e il 7%) % 46% APERTURA DI UN SOCIAL NETWORK confronto tra settori 0% 100% 22% 78% SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE sul totale del campione 37% 35% 30% 30% 26% 42% 58% Gdo Panel Ibc Si No Panel: Abbigliamento, Arredamento, Banche Ibc: Food & Beverage, Cura della Casa, Cura della Persona 6 SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE per singolo settore - anno 2017 Facebook Youtube Twitter Instagram Google Plus Lnkedin 13% 4% 2% Pinterest Foursquare Flickr Blog 98% 98% 87% 100% 95% 94% 87% 80% 71% 33% 90% 63% 77% 70% 73% 85% 0% 40% 30% 54% 39% 66% 51% 7% 30% 77% 26% 22% 54% 73% 20% 70% 57% 63% 48% Facebook Youtube Instagram Linkedin Twitter Alimentari Abbigliamento Cura della Casa Gdo Banche Arredamento Cura della Persona 3

4 AL DI LÀ DEI NUMERI, CONTA LA STRATEGIA I tassi di penetrazione dei social media, tuttavia, possono inquadrare soltanto una parte della tematica. Aprire uno spazio su Facebook o Instagram non equivale automaticamente a essere padroni di tutte quelle competenze, di carattere strategico e operativo, che trasformano quello spazio in un vero e proprio strumento di marketing e comunicazione funzionale a raggiungere gli obiettivi dell azienda. È questo il motivo per cui l Osservatorio IULM, parallelamente all analisi quantitativa, conduce anche una valutazione qualitativa sull uso dei social media. 7 AGGIORNAMENTO DI PAGINE FACEBOOK confronto tra settori 0% 100% 8% 92% 12% 88% La mappa di posizionamento (Tavola 8) aiuta a raffigurare la grande eterogeneità tra i vari approcci. Per fare un solo esempio, le aziende di Food & Beverage, Arredamento e Gdo mostrano in media un uso di Facebook più strategico e continuativo, mentre Banche, Cura della Persona e Abbigliamento rivelano un approccio più tattico e, nel caso dell Abbigliamento, anche discontinuo. 8 Gdo Sì Panel No Ibc STRATEGIA DI GESTIONE DELLA PAGINA FACEBOOK mappa di posizionamento Quasi sei post su dieci sono rappresentati da contenuti informativi e promozionali sui prodotti e servizi dell azienda, mentre un altro 18,2% dei post analizzati dai ricercatori è orientato a promuovere eventi online e offline. Rivestono un ruolo ancora residuale tutti quei contenuti che non sono legati a doppio filo all azienda, ma affrontano altre tematiche di potenziale interesse per il suo pubblico, oppure sono prodotti dal pubblico stesso in un ottica di crowdsourcing. Ciò significa che le aziende hanno davanti a sé ancora un enorme potenziale da esplorare, quel potenziale racchiuso nella definizione di content marketing: utilizzare i social media per conoscere il proprio pubblico - inteso non più solo come consumatore, ma come persona a 360 gradi - e proporgli contenuti interessanti e di valore, ampliando gli orizzonti rispetto alla tradizionale promozione. In sintesi, dunque, nell approccio delle aziende italiane ai social media si denota tuttora una tendenza all autoreferenzialità, che risulta più marcata nelle aziende Ibc rispetto al Panel IULM (Tavole 9-10). Nell esame della strategia digitale di un azienda, un altro aspetto dirimente è quello degli obiettivi perseguiti. Dai dati dell Osservatorio sul totale del campione emerge che quattro aziende su dieci orientano la presenza sui social ad attività di social media marketing e una su quattro sfrutta i social media per alimentare la brand awareness. Molto più limitati sono i casi in cui le aziende sfruttano le potenzialità dei canali digitali per coinvolgere attivamente i propri clienti e prospect affinché siano essi stessi a generare contenuti (engagement al 14%) o per fornire assistenza prima e dopo l acquisto, risolvendo i loro problemi (social caring al 4%). Quest annotazione, ancora una volta, rivela alcuni margini di scarsa lungimiranza. Con un approccio di questo tipo, infatti, le aziende mostrano di focalizzare tutti i loro sforzi sul percorso che conduce il cliente fino all acquisto. Ma la sua esperienza prosegue ben oltre questo momento. E solo i brand che lo sanno accompagnare anche in seguito, rivelandosi attenti alle sue esigenze e pronti a valorizzarlo e ingaggiarlo, sono in grado di conquistarsi la sua fedeltà nel lungo periodo (Tavola 11). Tattico Continuo Cura della 0,8 Persona 0,6 Alimentari Gdo 0,4 Banche 0,2 Arredamento 0-0,8-0,6-0,4-0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8-0,2 Abbigliamento -0,4-0,6-0,8 Cura della Casa 9 Discontinuo OBIETTIVI COMUNICATIVI DEI POST PUBBLICATI DALL AZIENDA SULLA PAGINA FACEBOOK sul totale delle aziende che usano Facebook 18,2% 8,5% Informativo/comunicativo sul prodotto/servizi 7,8% 6,2% Istituzionale/corporate (informazioni sull azienda) (Ri)lancio di eventi online e offline 59,2% Strategico Contenuti editoriali che non parlano di azienda/prodotti Contenuti generati dagli utenti e pubblicati dall azienda sulla pagina 4

5 Social media e industrie dei beni di consumo: un alleanza da costruire STORYTELLING: COME LE AZIENDE SI RACCONTANO SUI SOCIAL Un analisi sull uso dei social media non può trascurare il tema dello storytelling, che negli ultimi anni si è affermato come vero e proprio leitmotiv per chiunque operi nel campo della comunicazione e del marketing. Occuparsi di storytelling significa andare a identificare, all interno di ogni singolo contenuto prodotto dall azienda, gli elementi-chiave della storia canonica: attore, azione, scopo e strumento. Lo studio evidenzia, ancora una volta, una generale tendenza a porre prevalentemente l azienda e i suoi prodotti al centro delle narrazioni principali (Tavola 12). Per certi aspetti, dunque, le imprese sembrano restie ad abbandonare gli stilemi tipici della comunicazione pubblicitaria classica e monodirezionale. Sottovalutando, così, le logiche reticolari dei social media e le enormi potenzialità che offrono per stimolare la conversazione con gli utenti e far emergere le loro storie OBIETTIVI COMUNICATIVI DEI POST PUBBLICATI DALL AZIENDA SULLA PAGINA FACEBOOK confronto fra cluster 54% 49% 62% 10% 9% 17% 20% 9% 18% 20% 9% 6% 8% 6% 2% Panel Gdo Ibc OBIETTIVI PERSEGUITI sul totale del campione Questa comprensione ancora incompleta delle logiche dei social media emerge chiaramente anche quando si va a indagare il tone of voice utilizzato dalle aziende osservate. Nella metà dei casi, infatti, la distanza prossemica tra l azienda e l utente è di tipo sociale o pubblico ; difficilmente l azienda riesce a instaurare un dialogo alla pari con l utente, posizionandosi a quella distanza personale o addirittura intima che fa scaturire più facilmente un rapporto di sincera fiducia nei suoi confronti. Anche in questo caso, le aziende Ibc risultano meno in grado di cogliere appieno le potenzialità del web sociale rispetto al Panel IULM (Tavola 13). VALUTAZIONI ALTALENANTI PER LE AZIENDE ITALIANE Per tirare le fila di tutte queste considerazioni, era necessario arrivare a una misurazione unica e sintetica, capace di riassumere gli aspetti qualitativi e quantitativi della presenza social di un azienda. Questa misurazione prende il nome di Indice di SocialMediAbility ed è una creazione originale dell Osservatorio Social Media IULM, perfezionata e riadattata nel corso degli anni. L indice di SocialMediAbility può essere calcolato per una singola azienda, per un settore oppure per l intero campione. Rappresentato graficamente sotto forma di pentagono, prende in considerazione cinque dimensioni distinte (Tavola 14): 1. l orientamento al presidio dei social media; 2. la gestione dei diversi canali social; 3. la reachness, un indicatore in grado di misurare la capacità dell azienda di raccogliere e raggiungere un bacino di utenti attraverso i social media; 4. i l general engagement, che si compone dei vari tassi di misurazione delle performance in termini di ingaggio e relazione con l utente; 5. l attività di caring svolta dalle aziende sui social. Complessivamente, le aziende italiane si mantengono su valori vicini alla canonica sufficienza, con una media di 4,5, che sale 12 ATTORE l azienda (66%) ATTORE il prodotto (57%) 13 25% Brand awareness 14% AZIONI PRINCIPALI Parlare di sé e delle proprie attività (66%) 42% Social Media Marketing STORYTELLING: le narrazioni principali su Facebook AZIONI PRINCIPALI Promuovere il prodotto (48%) AZIONI PRINCIPALI Invitare a fare qualcosa (27%) SCOPO Brand Awarness (66%) SCOPO Marketing di prodotto (48%) SCOPO Generare (18%) Social Caring TONE OF VOICE DALLE AZIENDE NELLE PAGINE FACEBOOK confronto tra settori Totale aziende Pubblico 18% Sociale 38% Personale 37% Intimo 7% Aziende Ibc Pubblico 30% Sociale 42% Personale 20% Intimo 8% 4% STRUMENTI Immagini (35%) STRUMENTI Link (49%) STRUMENTI Immagini e link (82%) 5

6 a 5,5 considerando solo chi ha aperto almeno un canale sui social media. Si segnala così un netto miglioramento delle loro performance: nel 2011, con le prime rilevazioni dell Osservatorio, l indice medio delle aziende era pari soltanto a 1,17 (su una scala da 1 a 10!) e ben quattro anni dopo, nel 2015, ancora non superava il valore di 2,5, salendo a 4 su 10 se si prendevano in considerazione solo le aziende attive sui social media. Seppure con lo scostamento dovuto al fatto che quest edizione speciale per Ibc abbia monitorato un campione parzialmente differente, quindi, i progressi raggiunti degli ultimi due anni sono tangibili. Va detto anche che alcune dimensioni sono più forti di altre: se da un lato l orientamento ai social media fa salire il punteggio complessivo, dall altro lato sono ancora in pochi a utilizzare i canali digitali come strumenti di assistenza per i loro clienti (asse del caring). Tra un settore e l altro, inoltre, il divario è visibile e ancora una volta ciò è a svantaggio delle aziende Ibc, soprattutto nel ramo di Cura della Casa e Cura della Persona (Tavola 15). Volendo trarre alcune conclusioni, si può affermare che la penetrazione e le pratiche d uso dei canali social da parte delle aziende italiane risultano ancora in fase evolutiva. La cultura del mezzo, ma soprattutto del cambio di paradigma a cui la comunicazione è andata incontro al tempo del social web, si sta diffondendo in maniera relativamente lenta e fortemente disomogenea a seconda dei settori e delle dimensioni aziendali. In questo contesto, le aziende Ibc prese in esame (ma soprattutto quelle dei comparti Cura della Casa e Cura della Persona) scontano un gap significativo sia a livello di attivazione dei canali social sia, soprattutto, a livello di pratiche d uso ed efficacia. Con questi dati, l Osservatorio intende offrire a marketer, dirigenti aziendali e operatori di settore uno scenario di riferimento e un modello di analisi che è possibile anche replicare, in modo da parametrare le performance della propria azienda. 14 Indice SMA totale aziende: 4,4 Indice SMA aziende con almeno un social media 5,5 15 Social Caring L INDICE DI SOCIALMEDIABILITY confronto fra settori Orientamento Social Media 3,0 4,9 General L INDICE DI SOCIALMEDIABILITY totale aziende Indice sintetico SMA aziende Panel 5 10,0 8,0 6,2 6,0 4,0 2,0 0,0 4,7 3,8 Social Caring General Gestione Reachness Social Caring Orientamento Social Media 10,0 3,0 4,0 8,0 5,5 6,0 4,0 2,0 0,0 Indice sintetico SMA aziende Ibc 3 General Orientamento Social Media 2,5 2,6 10,0 8,0 3,9 6,0 4,0 2,0 0,0 3,8 3,5 2,4 2,9 Gestione Reachness Gestione Reachness *Guido Di Fraia è Professore Associato Processi Culturali e Comunicativi; Direttore Scientifico Master IULM Social Media Marketing; Coordinatore Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione; Coordinatore Collegio Docenti dottorato in Comunicazione e Nuove Tecnologie presso l Università IULM ANNOTAZIONI 6

7 Social media e industrie dei beni di consumo: un alleanza da costruire

8 Allegato a Link Ibc n 1 - Anno V Registrazione Tribunale di Milano n. 329 del Direttore Responsabile Ivo Ferrario In Redazione Valentina Bardozzo Coordinamento dossier Manuela Falchero Art, impaginazione e stampa Cromografica Roma, Via Tiburtina Roma