La customer satisfaction: un inquadramento teorico

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1 La customer satisfaction: un inquadramento teorico Prof. Antonio Pignatto Docente di MANAGEMENT SANITARIO Facoltà di MEDICINA E CHIRURGIA Università STATALE DI MILANO. Direttore Scientifico di Antiforma s.r.l. Milano

2 La soddisfazione del cliente L. A Crosby (1994) afferma che i clienti soddisfatti sono quelli che suggeriscono a parenti e amici l'utilizzo di un dato servizio, e sono quindi un veicolo molto economico di pubblicità. I clienti soddisfatti sono clienti leali, e si stima che l'acquisire nuovi clienti costi dalle cinque alle sette volte di più che riuscire conservare i propri. Per instaurare questo circolo virtuoso la customer satisfaction è contemporaneamente punto di partenza e d'arrivo, strumento e fine.

3 Alcune semplici domande da fare ad una azienda quante volte chiedono il parere o permettono di far giudicare il proprio operato dal paziente? In che modo ciò che i pazienti dicono e suggeriscono viene poi portato dentro l'organizzazione e contribuisce a migliorare i processi qualitativi?

4 La semantica della qualità percepita Percezioni Perfomance Affettività Aspettative Disconferme Esperienze Equità

5 I tre filoni metodologici il primo fa riferimento alla scuola nordica di, Gronroos e Gummesson, il secondo alla scuola francese d'aix - en Provence Il terzo pone al filone della scuola statunitense di Barry Parasuraman e Zeitharnls

6 La qualità nei servizi secondo Gronroos Secondo Gronross (1994) nella maggior parte dei servizi si possono individuare quattro caratteristiche fondamentali: 1. I servizi sono più o meno intangibili; 2. I servizi sono attività o serie d'attività e non cose; 3. I servizi, almeno in una certa misura, vengono prodotti e consumati simultaneamente; 4. Il cliente, almeno in una certa misura, partecipa al processo di produzione.

7 Il modello della qualità di Gronroos - Gummesson Il modello di Gronroos Gummesson, è basato sul concetto che tutti gli operatori contribuiscono alla qualità e che in un'azienda esistano molte fonti di qualità. Il modello di Gronroos della percezione della qualità del servizio che ruota intorno alle dimensioni della percezione della qualità.

8 Il modello della qualità di Gronroos - Gummesson Da questi studi, si ricavano sei criteri sintetici ma esaustivi della qualità percepita del servizio. 1. Professionalità e competenza 2. Atteggiamento e comportamento 3. Accessibilità e flessibilità 4. Capacità di rimediare 5. Reputazione e credibilità

9 Il modello della qualità di Gronroos - Gummesson Gli autori ricavano ricava sei lezioni che potrebbero essere delle linee guida per chi è delegato alla gestione della qualità percepita: 1. La qualità è ciò che i clienti percepiscono; 2. La qualità non può essere separata dai processi di produzione e di consegna; 3. La qualità viene prodotta localmente nei momenti della verità delle interazioni acquirente venditore; 4. Ognuno contribuisce alla qualità pércepita dal cliente; 5. La qualità deve essere controllata dall'organizzazione in tutte le sue parti 6. Il marketing esterno deve essere integrato con la gestione qualità.

10 II modello di Zeithalm, Barry, Parasuraman Dalla loro ricerca emergono le seguenti tematiche : I clienti trovano più difficile valutare la qualità dei servizi rispetto a quella dei prodotti perciò utilizzano criteri che possono risultare più complessi da comprendere. I clienti non valutano la qualità del servizio basandosi unicamente sul risultato, ma tengono conto anche del processo con cui il servizio è fornito; Gli unici criteri che contano nella valutazione della qualità del servizio sono quelli definiti dai clienti; solo i clienti possono giudicare la qualità.

11 II modello di Zeithalm, Barry, Parasuraman Parasuraman attraverso un'indagine esplorativa condotta attraverso dei Focus group ha individuato dieci criteri o dimensioni generali per la qualità: aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta, competenza, cortesia, credibilità, sicurezza, accesso, comunicazione, comprensione del cliente.

12 La nascita del SERVQUAL Il successivo passaggio riguarda quello tra i dati qualitativi raccolti attraverso,un focus group con un'indagine quantitativa, in cui le dieci dimensioni citate precedentemente furono ridotte a cinque: Aspetti tangibili; Affidabilità. Intesa come capacità di realizzare il servizio nel modo promesso ed in maniera precisa; Capacità di risposta Sicurezza: competenza e cortesia del personale e capacità di trasmettere fiducia,' Empatia: attenzione personalizzata, interesse che l'impresa rivolge ai propri consumatori.

13 Modello di Gustafsson e Jonshon Gli elementi di rilievo riguardano la natura processuale e ciclica della customer satisfaction; essa non è più una tantum da utilizzare per verificare se un prodotto un servizio è soddisfacente per il cliente, ma diventa un aspetto integrante del processo all'interno del miglioramento della qualità. Un altro aspetto rilevante è l'utilizzo della Customer satisfaction come misura organica all'interno delle altre misure di performance aziendale. Gli autori propongono di utilizzare il l Balanced performance measures (BP M).

14 II modello di Oliver Il modello di Oliver (1997), è stato utilizzato come modello base per una metanalisi delle ricerche empiriche sulla Customer Satisfaction. Il modello rappresentato è in sintesi un modello degli antecedenti e delle conseguenze della Customer Satisfaction. Le variabili prese in considerazione da Oliver sono: la disconferma, le performance, gli affetti, l'equità.

15 La metanalisi Di Szymansky e Henard Henard e Swymansky,, hanno utilizzato il modello di Oliver per svolgere una revisione delle ricerche attraverso la metanalisi degli- studi pubblicati sull' argomento. Lo studio ha comportato l'analisi di 50 studi empirici e l'elaborazione di 517 correlazioni tra la customer satisfaction e gli antecedenti e conseguenti. La ricerca è stata terminata nel luglio del In questo studio si è evidenziato che il modello dell' equità e il modello della disconferma sono i modèlli più strettamente collegati con la customer satisfaction.

16 L'incontro tra operatore e cliente è definito come il momento della verità, e a poco serve la comunicazione aziendale, se poi nel momento dell' incontro questo fallisce e le promesse si rivelano false. ( Gronroos).

17 Considerazioni sulla soddisfazione e la qualità nei servizi sanitari Meno il prodotto è concreto, maggiore è la differenza tra prodotto e percezione del prodotto. Tre sono i tipi di azioni possibili per ridurre l'insoddisfazione agire sulle prestazioni ( performance) agire sulla percezioni delle prestazioni (educazione del paziente, informazioni, comunicazioni) ; agire sulle attese (conoscerle, misurarle, definire gli standards.)

18 Tassonomia delle attese del paziente Steudler categorizza i bisogni e le attese dei pazienti secondo tre tipologie : il malato attende subito una risposta tecnico medica alla sua domanda corrispondente ai bisogni organici primari. Il paziente attende una risposta psicologica e sociale. Il paziente attende un conforto materiale, un aiuto intellettuale e spirituale che gli permettono di affrontare la sofferenza e la morte.

19 La soddisfazione degli operatori e il clima aziendale L'orientamento strategico verso il cliente esterno non può prescindere dal diagnosticare il clima aziendale ove si opera, e dalla soddisfazione degli operatori. Lo studio di Jacob e Satin esamina il clima etico (come i principi etici indirizzano l'organizzazione e che cosa si intende per comportamento eticamente corretto).

20 Quanti clienti da soddisfare? Il Problema degli Stakeholder nelle strutture sanitarie L'orientamento psico sociale; studia le motivazioni che determinano la soddisfazione sotto forma di confronto tra attese e percezioni, provocando la conferma nel caso in cui ci sia stata la soddisfazione e la disconferma ovviamente quando nel confronto la soddisfazione non si è prodotta;

21 Quanti clienti da soddisfare? Il Problema degli Stakeholder nelle strutture sanitarie L'orientamento operativo considera invece la soddisfazione come un problema riconducibile soltanto ad alcune funzioni aziendali, quelle più prossime al cliente e secondarie al conseguimento di obiettivi globali perseguiti dall' azienda. Tale natura non incide dunque sull' orientamento strategico aziendale, e potrebbe essere applicabile in mercati più stabili o ad elevato contenuto tecnologico, vale a dire quelli in cui la partecipazione del cliente e la sua centralità rappresentano il fattore principale.

22 Quanti clienti da soddisfare? Il Problema degli Stakeholder nelle strutture sanitarie L'orientamento strategico mette la figura del cliente in primo piano essendo il vero volano dello sviluppo e della sopravvivenza aziendale. Questa visione condiziona le strategie complessive, e fa accrescere il vantaggio che scaturisce dalla competizione.

23 .la volpe saluta il Principe dicendo l l essenziale è invisibile agli occhi, non si vede bene che col cuore. E il Principe le risponde l essenziale è invisibile agli occhi. E il tempo che tu hai perduto per la tua rosa che ha fatto la tua rosa così importante d Il Pi l P i i di S i t