LIBERATEVI DALLE CATENE DELLA SEGMENTAZIONE

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1 LIBERATEVI DALLE CATENE DELLA SEGMENTAZIONE Cinque passi per lasciarsi alle spalle le vecchie convinzioni sui segmenti e adottare un concetto innovativo di marketing mirato sui singoli clienti. SPONSORIZZATO DA

2 SOMMARIO 3. INTRODUZIONE CAVALCARE L'ONDA DEL CAMBIAMENTO CONTESTUALIZZARE OTTIMIZZARE IL PERCORSO DEL CLIENTE SCOMPORRE I DATI ANALITICI AUMENTARE IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE 9. PER CONCLUDERE 10. INFORMAZIONI SU PEGA

3 Cambiare è difficile. Ma è anche necessario. Pensate alle famosissime parole di Albert Einstein: "La follia sta nel fare le stesse cose di sempre, aspettandosi risultati diversi". Il marketing si avvicina molto a questa idea: segmentare il pubblico e inviare un'offerta, aspettandosi risultati superiori rispetto all'offerta precedente. A ripetizione. Oggi i professionisti del marketing devono pensare in modo diverso. È risaputo che i clienti hanno aspettative elevate... Ora però vogliono anche esperienze personalizzate. I professionisti del marketing che riescono a soddisfare questa richiesta, fornendo comunicazioni, offerte ed esperienze contestuali e coerenti, si troveranno la strada spianata. Stando a un sondaggio di Infosys, società di consulenza IT, l'86% degli intervistati ha dichiarato che la personalizzazione ha un certo impatto sugli acquisti, mentre un quarto sostiene che la personalizzazione influisce notevolmente sulle decisioni di acquisto. Oggi, tuttavia, per adottare un approccio personalizzato al marketing occorre superare la segmentazione del cliente. Fortunatamente, gli addetti al marketing possono adottare cinque accorgimenti per lasciarsi alle spalle la comodità delle loro pratiche consolidate: 1. CAVALCARE L'ONDA DEL CAMBIAMENTO 2. CONTESTUALIZZARE 3. OTTIMIZZARE IL PERCORSO DEL CLIENTE 4. SCOMPORRE I DATI ANALITICI 5. AUMENTARE IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE Con questi cinque passi, è possibile sostituire le pratiche tradizionali con strategie più efficaci e lungimiranti per ingaggiare il cliente e stimolare le vendite.

4 1. CAVALCARE L'ONDA DEL CAMBIAMENTO Per anni i consumatori sono stati suddivisi in segmenti studiati con attenzione, ad esempio coppie sotto i 20 anni con doppio reddito che vivono in città oppure pensionati trasferitisi di recente al mare. Tale categorizzazione, tuttavia, sta perdendo progressivamente efficacia in quanto i consumatori si aspettano di più e pretendono un'attenzione personalizzata. È finito il tempo in cui bastava inviare un' a un mercato target per aspettarsi un tasso di risposta decente. Oggi occorre superare la segmentazione e adottare un approccio più personalizzato ad ogni interazione e su tutti i canali. Per intraprendere questa trasformazione occorre esaminare con attenzione le interazioni con i clienti e capire qual è la combinazione più efficace di attività al dettaglio dei partner, di promozioni online e di campagne dirette via per soddisfare le esigenze specifiche di un particolare cliente sui canali inbound e outbound. Rispondendo a queste domande, è possibile garantire messaggi, offerte ed esperienze mirate, in grado di influenzare le decisioni di acquisto dei clienti. Un'altra strategia per andare incontro alle nuove aspettative dei clienti consiste nel puntare sulle tecnologie di marketing e sui partner IT giusti. Tramite un approccio omnicomprensivo, dai Big Data alle piattaforme pubblicitarie digitali di terze parti, è possibile stabilire un contatto con i clienti e rispondere alle loro richieste in modo più efficace e intelligente, in qualsiasi occasione di interazione. Per stabilire un contatto con i clienti, tuttavia, non bastano semplici iniziative su canali singoli. Invece gli addetti al marketing devono nutrire una conversazione che promuova messaggi consistenti e branding su più canali. Il percorso del cliente passa oggi attraverso luoghi fisici, siti Web, pagine Facebook e feed su Twitter. Questa esperienza omnicanale dà ai clienti un potere inedito di cercare informazioni sui prodotti, confrontare prezzi e richiedere assistenza ovunque e in qualsiasi momento. In cambio, le aziende devono essere in grado di fornire una risposta immediata, non a livello di segmento bensì di singolo cliente il cui percorso copre canali diversi.

5 2. CONTESTUALIZZARE Una conversazione con un collega prima di un'importante riunione probabilmente è ben diversa da quella che intratterreste casualmente a una festa. Le conversazioni con i clienti non sono diverse: il contesto è tutto. Invece di comunicare a livello di segmento, è necessario raccogliere importanti informazioni, incluse quelle sui comportamenti e le transazioni, i dettagli sul canale, l'ultimo contatto e informazioni in tempo reale, quali il dispositivo e la posizione, oltre a dati di natura sociale per determinare come, dove e quando rispondere a un cliente. Combinando dati analitici, trigger dei clienti e tecnologie multicanale, è possibile comunicare le informazioni giuste, attraverso i canali giusti e al momento giusto per ottenere il risultato atteso. Pensate ad esempio se, durante la chiamata di un cliente al centro assistenza per un prodotto difettoso, la linea dovesse cadere accidentalmente. Richiamando il centro assistenza può verificarsi uno di questi due scenari: il cliente è costretto a ricominciare da zero e deve ripetere i dettagli della conversazione precedente e i problemi con il prodotto; nel caso più roseo, invece, l'operatore dispone già di un registro dettagliato di quanto emerso dall'ultima interazione con il cliente e può scusarsi per l'inconveniente, prima di riprendere esattamente da dove la conversazione si era interrotta. Il contesto permette di rispondere proattivamente sfruttando le tecnologie di marketing, ad esempio soluzioni predittive in tempo reale. Sono ormai tramontati i giorni in cui il cliente era visto come il target di una campagna. Gli addetti al marketing devono piuttosto puntare su una panoramica contestuale dei singoli clienti se desiderano attrarre e mantenere la loro attenzione in un ambiente sempre più affollato e caotico.

6 3. OTTIMIZZARE IL PERCORSO DEL CLIENTE Uno degli obiettivi di sempre del marketing è quello di raggiungere il cliente nel momento preciso di una decisione d'acquisto. Tuttavia, raggiungere i clienti sulla base di trigger prevedibili si rivela inefficace in presenza di percorsi complessi, come spesso accade al giorno d'oggi. Occorre dunque essere pronti per i clienti indipendentemente dal punto in cui si trova il loro ciclo di vita o il percorso di acquisto: scoperta, interesse, concretizzazione dell'acquisto, ingaggio o sostegno. Considerate quanto segue: da una recente ricerca della società McKinsey & Co. è emerso che i consumatori interessati a prodotti per la pelle prendono decisioni di acquisto più facilmente durante il primo approccio con il prodotto piuttosto che nella fase di valutazione attiva. Sulla base di queste informazioni, alle ditte del settore cosmetico converrebbe investire in un packaging accattivante e in promozioni nel punto vendita piuttosto che nel posizionamento complessivo del marchio. Riallineando le loro strategie al nuovo percorso dei clienti di oggi, è infatti possibile che gli addetti al marketing individuino innumerevoli e impreviste opportunità di acquisizione, upsell, cross-sell, conservazione, riduzione del rischio e promozione. Il vecchio approccio al marketing prevedeva la selezione di un segmento di clienti e quindi l'invio delle stesse offerte mirate a tutti i soggetti. Invece, sfruttando i dati dei social media, le comunicazioni omnicanale, il marketing inbound e outbound, gli strumenti analitici e iniziative di marketing basate su eventi lungo l'intero percorso del cliente, è possibile garantire l'efficacia di ogni singola interazione. Inoltre, ottimizzando il percorso del cliente, è possibile destinare maggiori risorse a strategie in grado di produrre il maggiore ritorno sull'investimento.

7 4. SCOMPORRE I DATI ANALITICI Non è più sufficiente basare le interazioni con i clienti sulle esperienze del passato. Certo, le informazioni storiche sugli acquisti precedenti possono fornire indicazioni utili sul comportamento di acquisto di un cliente, ma per acquisire informazioni in tempo reale, che vadano oltre i semplici segmenti e i singoli canali, occorrono dati. Con le serie di dati giuste, gli addetti al marketing possono garantire comunicazioni ed esperienze contestuali e coerenti. Non a caso, stando a un rapporto del 2014 a cura di The CMO Survey, è previsto un aumento del 72% della spesa per le analisi di mercato nel corso dei prossimi tre anni. La buona notizia è che le fonti d informazioni a disposizione abbondano. Dati provenienti dai social media, ovvero profili Facebook e feed su Twitter, dati sulle transazioni dai punti vendita, dati mobili da smartphone e altri dispositivi, dati online da attività di e- commerce e di navigazione... Sono tutti preziosi giacimenti d informazioni da inserire nei modelli predittivi. Sfruttando sofisticati algoritmi, questi modelli predittivi possono elaborare i dati sui clienti per fornire informazioni chiave sui comportamenti e le preferenze d'acquisto. Applicando queste analisi in tempo reale, è possibile proporre l'offerta giusta al momento giusto, incrementando le percentuali di accettazione delle offerte e massimizzando il valore del ciclo di vita del cliente. Gli strumenti di analisi offrono inoltre un altro vantaggio: la possibilità di misurare i risultati. In passato gli addetti al marketing inviavano migliaia di e poi dovevano passare settimane a raccogliere i dati e valutare le percentuali di risposta. Grazie alle analisi in tempo reale, invece, le percentuali di risposta vengono raccolte e comunicate sul momento, consentendo di proporre risposte contestuali, accurate e aggiornate. Inoltre, misurando costantemente l'efficacia delle interazioni con i clienti è possibile adattare le strategie in modo da garantire offerte rilevanti e puntuali. Gli stessi modelli dovrebbero essere sottoposti a un processo di miglioramento continuo. Una volta gli addetti al marketing erano limitati da modelli predittivi statici. Oggi, invece, i modelli dinamici apprendono da ogni singola interazione con i clienti, adattando offerte e azioni di conseguenza per garantire che le campagne di marketing riflettano le più recenti esigenze e aspettative del cliente.

8 5. AUMENTARE IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE Secondo un sondaggio del 2014 di Econsultancy, l'89% delle aziende considera la Customer Experience un fattore fondamentale per la fedeltà e la conservazione del cliente, mentre il 76% vede il valore del ciclo di vita (CLV) come "un concetto importante per la loro organizzazione". I clic e le impression possono essere efficaci per misurare la validità di una campagna pubblicitaria online o via . Tuttavia, questi parametri di misurazione tradizionali rivelano poco o niente del valore del ciclo di vita di un consumatore. Con il percorso del cliente tipico su più canali, gli addetti al marketing non hanno altra scelta se non quella di valutare l'impatto che le decisioni di oggi avranno sul CLV. Infatti, la decisione di non effettuare upsell o crosssell a un cliente in un determinato momento potrebbe addirittura aumentare il CLV complessivo. Quindi, come gli addetti al marketing possono proporre l'offerta più rilevante per massimizzare i risultati sul lungo periodo? Innanzi tutto è necessario costruire una panoramica più ampia del cliente. Invece di considerare le prestazioni di un singolo canale, è fondamentale esaminare più da vicino cos'è successo prima, durante e dopo una particolare interazione. Oltre a passare a una concezione dell'imbuto del marketing incentrata sul cliente, gli addetti al marketing devono garantire che l'organizzazione sia effettivamente all'altezza delle sue promesse. Proporre al cliente il prodotto giusto, al momento giusto e attraverso il canale più adeguato è fondamentale per garantire una Customer Experience ottimale. Al contrario, deludere questa promessa offrendo un servizio scadente rischia di macchiare la reputazione di un'azienda e diminuire notevolmente la fedeltà nei confronti del marchio. Pensiamo ad esempio a un cliente che contatti un operatore del servizio clienti chiedendo di cambiare il piano tariffario per le chiamate internazionali. Oppure a un cliente trasferitosi di recente che vada online per aggiornare il suo indirizzo di spedizione. Se questi dettagli non vengono registrati adeguatamente e comunicati attraverso più canali, non ha alcuna importanza se l'interazione iniziale è stata di livello eccelso. Se la transizione dall'offerta di marketing all'evasione dell'ordine non è impeccabile e immediata, il cliente potrebbe decidere di passare alla concorrenza.

9 PER CONCLUDERE Le stime sul numero di messaggi promozionali che i consumatori incontrano ogni giorno sono variabili, da alcune centinaia a più di 5.000, a seconda della persona a cui chiedete. Ma una cosa è certa: i consumatori sono sommersi da messaggi pubblicitari e di marketing. Gli adetti al marketing che si ostinano a segmentare i clienti in grandi sottogruppi e a considerarli come un unico target indistinto rischiano di scomparire nel caos. Fortunatamente, vi sono cinque passi che permettono di adottare un approccio più Customer Centric per fornire comunicazioni, offerte ed esperienze contestualmente rilevanti. Ricapitolando: 1. Cavalcare l'onda del cambiamento: usare le tecnologie di marketing e i partner IT per comprendere e assecondare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei clienti. 2. Contestualizzare: spostare l'attenzione dai segmenti dei clienti al contesto dei processi di acquisto e delle fasi di vita dei singoli clienti. 3. Ottimizzare il percorso del cliente: cogliere le opportunità di upsell, cross-sell e conservazione indipendentemente dal punto in cui si trova il ciclo di vita o il percorso di acquisto del cliente. 4. Scomporre i dati analitici: immergersi nei dati per garantire comunicazioni ed esperienze contestuali, rilevanti e puntuali. 5. Aumentare il valore del ciclo di vita del cliente: valutare l'impatto delle strategie di marketing di oggi sui ricavi di domani. Seguendo questi semplici accorgimenti, gli addetti al marketing possono superare il sistema basato su offerte standard che non tengono conto delle esigenze e delle preferenze dei singoli clienti. Invece di inondare i consumatori con messaggi di massa, è giunta l'ora di sfruttare le tecnologie (ad esempio le soluzioni di analisi predittiva) per ottimizzare le interazioni e ingaggiare i clienti lungo l'intero ciclo di vita.

10 INFORMAZIONI SU PEGASYSTEMS Pegasystems (NASDAQ: PEGA) produce applicazioni strategiche per il settore vendite, marketing, servizi e attività aziendali. Le applicazioni Pega ottimizzano le operazioni aziendali più importanti, collegano le aziende ai loro clientisenza interruzioni e in tempo reale attraverso i diversi canali e si adattano per soddisfare i rapidi cambiamenti dei requisiti. Tra i clienti Global 500 di Pega vi sono alcune tra le aziende più grandi e avanzate al mondo. Le applicazioni Pega, disponibili in sede o sul cloud, sono costruite sulla piattaforma Pega 7, che sfrutta strumenti visivi per estendere e modificare facilmente le applicazioni stesse, adattandole alle esigenze di business del cliente. I clienti Pega affermano che le soluzioni Pega sono quelle che garantiscono il time-to-value più veloce, estrema rapidità d installazione, riuso efficiente e scalabilità globale. Per ulteriori informazioni, visitate il nostro sito