SEO/SEM AD ALTO ROI l importanza di una corretta analisi preliminare Andrea Cappello

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1 SEO/SEM AD ALTO ROI l importanza di una corretta analisi preliminare Andrea Cappello

2 Studio Cappello TUOI POTENZIALI CLIENTI TI STANNO CERCANDO IN INTERNET: FATTI TROVARE! LA NOSTRA MISSION Rendere produttiva la presenza in rete dei siti web, sfruttando al meglio le potenzialità del Search Marketing e sposando la filosofia del "Permission Marketing" (il marketing gradito agli utenti). Applicando correttamente in un giusto mix tutte le "componenti" del Search Marketing, con il nostro team di specialisti siamo in grado di attrarre traffico qualificato ai siti web, e fare in modo che tale traffico generi risultati immediati e misurabili in termini di business e di brand awareness. Dalla nostra nascita (2001) preferiamo farci conoscere facendo parlare per noi in primis i fatti: i risultati conseguiti sui nostri clienti. 2

3 Portfolio 3

4 SEM Project SEM PROJECT CHE FUNZIONANO Prima di fare è importante capire DEFINIRE GLI OBIETTIVI E I KPI (key performance indicator) Prima di attivare servizi o campagne di web advertising o search marketing, è estremamente importante capire quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere e i KPI su cui basare l analisi. Esempio di definizione di KPI : Clienti/Vendite Leads Iscrizioni newsletter Accessi? aumento posizionamenti??? 4

5 VALUE PROPOSITION: LA CHIAVE DI VOLTA SEM Project La Value Proposition è l'insieme di quegli elementi che rendono la vostra azienda unica per i vostri clienti. Risponde alla domanda: "perchè un utente dovrebbe preferirvi ai concorrenti?» Dopo la motivazione di un consumatore a volere un determinato prodotto o un servizio, la Value Proposition è il fattore più importante per la conversione utente/cliente. La value proposition si esprime a 360 gradi nel modo azienda, tra cui: prodotto (prezzo, design, innovazione, packaging, garanzie, servizi, testimonial..) azienda (reputazione, immagine percepita, servizio clienti, marketing ) comunicazione (tra cui il sito web accattivante, usabile, persuasivo, trovabile facilmente nei motori di ricerca, migliore di quello dei concorrenti ) Lo sviluppo di una Value Proposition passa per una conoscenza del mercato di riferimento, dei propri clienti, dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti, oltre che per una attività ricerca e sviluppo aziendale dedicata. 5

6 SEM Project Analisi preliminare: conoscere il mercato e i competitor Far emergere informazioni e criticità utili per creare e gestire campagne SEM con alti ROI. Informazioni quali: 1. comparazione siti web principali concorrenti per identificare il grado e la qualità del sito dell azienda tramite analisi di singoli indicatori di performance rispetto i principali concorrenti; estrapolazione dei punti di forza e di debolezza; analisi delle funzionalità del sito web, il livello comunicativo, le strategie peculiari. 2. identificare le best practice ossia i siti o le funzionalità in essi contenuti più interessanti e innovativi 3. analisi visibilità dei siti competitor nei motori di ricerca come e quanto sono visibili online? 4. corrispondenza azienda-sito web, per verificare se le strategie e la comunicazione aziendale rispecchiano gli obiettivi di marketing prefissati: analisi aziendale, analisi dei contenuti e di usabilità del sito web 6

7 Analisi preliminare: conoscere il mercato e i competitor Analisi di mercato online Per essere sempre davanti ai concorrenti, per anticiparli e per offrire un servizio migliore, occorre capire come muoversi. Cosa ci serve per capire? Analisi del mercato online (livello di competitività, concentrazione, attrattività etc.) Analisi della target audience online Analisi modello attuale di business online Analisi del portale, struttura, user experience, etc. Analisi SWOT (punti forza e debolezza dei concorrenti, opportunità e minacce) Analisi dell'attuale Online Value Proposition Analisi profittabilità Criticità 7

8 Il Target Valutare correttamente il target Ricordiamoci che gli utenti cercano in rete per soddisfare i loro bisogni, e che quindi i motori di ricerca non creano bisogni ma li soddisfano: Bisogno => Motore di Ricerca I navigatori vanno sul Motore di Ricerca perché hanno un bisogno Motore di ricerca => ricerca per keywords Gli utenti esplicitano il loro bisogno tramite le Keywords di ricerca Keywords => link Opportunità di entrare in contatto con l utente Pagina di ingresso Sito Web 8

9 SEM Project OBIETTIVI + CONOSCENZA SEM PROJECT DEFINIZIONE DELLA COMUNICAZIONE sito web landing page Contenuti SCELTA DEI CANALI Risultati organici (attenzione al search copywriting) PPC sui motori di ricerca ADVsui portali di contenuto. MONITORAGGIO Web Analysis Analisi off line Strumenti Software Project Management Software Web Analysis Software SEO/ADWORDS 9

10 Esempio Esempio corretta valutazione target: Azienda di produzione impianti climitazzazione Tre target aziendali: 1. Utenti finali privati 2. Utenti finali aziende 3. Installatori Possibile errore: mancata corrispondenza tra esigenze di ricerca e comunicazione online 10

11 Esempio Chi è il target della campagna? Qual è l obiettivo della campagna? Chi sono i loro clienti? Dove sono i loro clienti? Solo a Sondrio? 11

12 Esempio Chi è il target della campagna? Perché non specificare meglio chi sono i loro clienti rischiando di perdersi tra gli altri risultati rivolti soprattutto a privati?. 12

13 Esempio Valutare correttamente il target Come evitare gli errori? SEO Realizzare pagine ottimizzate per parole chiave dedicate ai target Nel caso di parole chiave che esprimono bisogni diversi per target diversi prevedere pagine che diano risposte a tutti i target con diversi percorsi di navigazione se necessario Realizzare contenuti specifici per i singoli target Search Copywriting: realizzare Title che motivino al click e description persuasive. Esempio ricerca «offerte marocco»: 13

14 Esempio Valutare correttamente il target Come evitare gli errori? PPC Attivare campagne mirate per ogni singolo target Nel caso di stesse parole chiave che esprimono bisogni diversi per i target diversi prevedere campagne su eventuali domini diversi con siti o minisiti, in modo da farle coesistere sulla stessa pagina di risultati Realizzare adeguate landing page Attenzione a non confondere le campagne di Search Advertising (l utente che ricerca risposte ad un bisogno esplicito) con quelle di Web Advertising (dove il bisogno occorre crearlo o l obbiettivo è la Brand Awareness). IMPORTANTE (SEO E PPC): MONITORARE Utilizzare Google Analytics identificando KPI su cui misurare efficacia del SEO e PPC, 14

15 SEO VS PPC SEO, PPC sui motori e PPC sui contenuti Non sono la stessa cosa! Nei motori di ricerca l utente normalmente si trova in fase avanzata nel processo di acquisto e vuole informazioni per chiudere tale processo ll Permission Marketing (Seth Godin docet) avviene quando l'utente sta creando un particolare bisogno o, quando emerso, lo vuole soddisfare. In quel momento attiva relazioni e comportamenti utili a raggiungere tale scopo: va nei negozi e negli uffici dove possono lui dare informazioni sui prodotti o servizi che cerca; prende cataloghi o brochure; effettua telefonate a centri informativi; parla con gli amici; compra riviste specializzate; fa ricerche in internet e partecipa a forum o ambienti di discussione dove si parla del suo bisogno e di come può essere espletato, magari paragonando diverse soluzioni reperibili nel mercato, evidenziandone pro e contro. 15

16 SEO VS PPC SEO, PPC sui motori e PPC sui contenuti I messaggi di comunicazione propri del permission marketing sono: ATTESI: la gente è impaziente di ascoltarvi ed è molto ricettiva nei loro confronti PERSONALIZZATI: i messaggi sono direttamente in relazione con l individuo SIGNIFICATIVI: il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato Inoltre, visto che l utente concede del suo tempo, tali messaggi non devono far perdere tempo agli utenti, il che significa: rispondere prima possibile alle loro esigenze 16

17 SEO VS PPC SEO, PPC sui motori e PPC sui contenuti Per quel che riguarda i risultati organici e pay per click nei motori di ricerca, esse si contraddistinguono quindi rispetto altre attività di online marketing (come il pay per click sui siti di contenuto): Ogni query e' un'esigenza specifica! Questo concetto si traduce nel cercare di offrire il più possibile messaggi mirati per ogni singola query. Esempio: chi cerca un appartamento in affitto a Monza non sarà probabilmente interessato ad un appartamento in affitto a Milano. Ecco cosa troviamo oggi invece (24/04/07) negli annunci AdWords in Google alla query "affitto appartamento monza": 17

18 GRAZIE Andrea Cappello Search Advertising Blog STUDIO CAPPELLO P.zza M. Borgato Soti 2, Saonara (PD) Telefono: Fax: Loghi e marchi appartengono ai loro proprietari. Ogni riferimento ad aziende o prodotti nelle presente slide è puramente casuale 18

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