Riconoscibilità delle catene franchising per il consumatore. The Nielsen Company - Consumer Research Department

Transcript

1 Riconoscibilità delle catene franchising per il consumatore The Nielsen Company - Consumer Research Department Ottobre 2012

2 Sommario: I. Gli obiettivi della ricerca...3 II. Il campione...3 III. Settori merceologici...4 IV. Ristorazione...6 V. Abbigliamento...12 VI. Casa e complementi d'arredo...18 VII. Intrattenimento (Librerie)...24 VIII. Servizi per la cura della persona...30 IX. Conclusioni

3 I. Gli obiettivi della ricerca Il presente rapporto illustra i risultati dell indagine di mercato realizzata da Nielsen Consumer Research Department per conto di ConfImprese, volta a: esplorare le abitudini di frequentazione dei negozi in franchising; misurare la soddisfazione dei consumatori; evidenziare la percezione dei punti di forza e debolezza delle catene associate rispetto alle realtà indipendenti. II. Il campione Per rispondere ai suddetti obiettivi informativi, sono stati intervistati con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interview) 4 frequentatori di negozi in franchising di età compresa tra i 18 e i 64 anni. Il campione è proporzionale alla distribuzione della popolazione italiana residente, pertanto è composto in egual misura da donne e uomini e le fasce d età maggiormente rappresentate sono quella della popolazione adulta (35-44 e 45-54). Vi è una maggiore percentuale di intervistati anni 11 nel Mezzogiorno e in Sicilia (Area 4) e nel ETA anni anni anni anni Nord Ovest (Area 1) in perfetta rappresentanza delle quote della popolazione italiana. I nuclei familiari sono composti al 70% da famiglie con più di due AREE NIELSEN Area 1 Area 2 Area 3 Area componenti e il 25% del campione risiede in centri la cui dimensione varia tra i e i abitanti, mentre nelle metropoli (più di abitanti) vive circa il 18% degli intervistati. Grafico 1: Distribuzione intervistati per età e area geografica (%) 3

4 III. Settori merceologici frequentati Oltre l 80% del campione ha dichiarato di aver frequentato negli ultimi 12 mesi le catene della Ristorazione e dell Abbigliamento: il dato relativo a questo secondo settore sale fino all 89% per il target donne. Sensibile appare la differenza rispetto al genere anche per il settore Servizi per la cura della persona e Casa e complementi d arredo : per cui i frequentatori di genere femminile sono circa il 72% Ristorazione Abbigliamento Casa e complementi di arredo Intrattenimento/librerie Servizi per la cura della persona Grafico 2: Frequentanti per settore merceologico (%) La fascia più giovane d età frequenta maggiormente, rispetto al valore medio, il settore dell Abbigliamento e Intrattenimento, settori meno frequentati dalla fascia più elevata d età (45-64 anni) insieme a quello della Ristorazione. Non si registrano particolari differenze a livello territoriale, anche se si segnala che il 74% (+6 punti percentuali rispetto al dato nazionale) degli intervistati del Nord Ovest è risultato frequentante il settore della Casa e Complementi d arredo, mentre solo il 60% (-8 punti percentuali rispetto al totale campione) degli abitanti del Nord Est si è servito in queste catene. 4

5 Lettura dati in verticale Ristorazione Servizi per la cura della persona Abbigliamento Casa e complementi di arredo Intrattenimento (per es. librerie) Ristorazione 0 88,6 86,6 85,9 86,7 Servizi per la cura della persona 67,5 0 69,3 68,2 68,6 Abbigliamento 85,1 89,4 0 88,1 84,9 Casa e complementi di arredo 71 74,1 74,2 0 74,9 Intrattenimento (per es. librerie) 70,1 72,9 69,9 73,3 0 Tabella 1: Sovrapposizioni tra settori merceologici (%) Di particolare interesse risulta la sovrapposizione nella frequentazione dei settori considerati in questa indagine da parte degli intervistati. In particolare quasi il 90% di chi ha dichiarato di essere un frequentatore delle catene dei Servizi per la cura della persona e della Casa e complementi d arredo lo è anche del settore dell Abbigliamento. Chi dichiara, inoltre, di frequentare il settore dei Servizi per la persona, di solito, è cliente anche del settore della Ristorazione in franchising. Nel proseguo saranno descritte le opinioni degli intervistati in relazione ai cinque settori presi in considerazione e analizzati singolarmente. 5

6 IV. Ristorazione Come osservato in precedenza il settore della Ristorazione risulta essere quello che vede la maggiore percentuale di frequentanti: scendendo nel particolare e dividendo i frequentanti in Heavy user, User e Light user si osserva come quasi un terzo del campione dichiari di essere un assiduo frequentante (almeno una volta a settimana). La percentuale di costoro aumenta in maniera sensibile nella fascia d età che va dai 18 ai 34 anni (38%), al Meridione (42%) e nelle famiglie composte da più di due membri (36%). Meno di 1 volta al mese Circa 1 volta al mese Light user Circa 2 volte al mese User Almeno 1 volta a settimana Sempre, praticamente tutti i giorni Heavy user Grafico 3: Frequenza nel settore della Ristorazione (%) Nei centri commerciali 84 Gli intervistati usufruiscono in grandissima parte dei punti di ristoro In zone periferiche della città 31 legati alle grandi aziende che si trovano nei centri commerciali (84%). Meno di un terzo del campione si serve di tali punti Nel centro storico della città 30 vendita posizionati in zone periferiche In stazioni/aeroporti (quando sei in viaggio) 19 della città o nei centri storici. All interno di altri negozi 9 Grafico 4: Localizzazione dei punti ristoro (%) 6

7 Le motivazioni che spingono gli intervistati a frequentare i punti ristoro in franchising sono da ricercare nei prezzi competitivi (61%), mentre altre ragioni non risultano particolarmente condivise dal campione. Hanno dei prezzi competitivi, buon rapporto qualità/prezzo 61 Si trovano vicino a casa mia/al mio luogo di lavoro 28 Hanno una vasta offerta 28 Hanno un livello di qualità che mi rassicura 12 Ispirano fiducia 11 Diffido dei ristoranti/bar/fast food che non conosco 8 Altro 4 Non so 13 Grafico 5: Motivazioni di frequentazione del settore della Ristorazione in Franchising La convenienza (58%) risulta quindi il principale punto di forza di queste realtà, seguito dall ampiezza dell offerta (34%) e dalle iniziative promozionali (33%). I punti di debolezza sono, invece, relativi alla standardizzazione dell offerta (35%), all assenza di prodotti locali (30%) e alla distanza dalla tradizione. Punti di forza Punti di debolezza Prezzi competitivi 58 Offerta standardizzata (poca elasticità alle richieste) 35 Ampia offerta Iniziative promozionali Assenza di prodotti locali, tipici del luogo Si allontanano dal concetto di tradizione Bassa qualità del servizio Nessuna variazione del livello dei prezzi nonostante la crisi economica 20 Bassa qualità dei prodotti serviti 16 Prestigio del marchio 17 Prezzi alti 7 Qualità dei prodotti serviti 16 Offerta limitata 7 Qualità del servizio/personale qualificato 12 Poche iniziative promozionali Altro 1 6 Non saprei Grafico 6: Punti di forza e punti di debolezza del settore Ristorazione (%) Non saprei 18 7

8 Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Poco soddisfatto Per niente soddisfatto La clientela appare in gran parte abbastanza soddisfatta (52%) dei punti ristoro legati ad una grande catena rispetto a quelli tradizionali. Solamente l 1% del campione si espone molto positivamente in termini di soddisfazione mentre un terzo degli intervistati assume una posizione neutrale rispetto alle realtà indipendenti. Grafico 7: soddisfazione delle catene di ristorazione Scarti dal valore medio di top two box=52, Uomo Donna anni anni anni Nord Ovest Nord Est Centro Sud Heavy user User Soft user Come si evince dal grafico 8, i soddisfatti (categorie abbastanza soddisfatto e molto soddisfatto che insieme raggiungono il 53%) aumentano se si prende in considerazione solamente il target Donne, mentre diminuiscono al Sud (dove aumenta la percentuale di coloro che ritengono non vi siano differenze rispetto ai punti vendita tradizionali). Come era lecito aspettarsi gli Heavy user e gli User apprezzano in misura consistente questa tipologia di punti ristoro rispetto a quelli tradizionali. Grafico 8: Scarti dal valore medio delle Top two box (Soddisfatti) 8

9 Tra coloro che hanno espresso un giudizio positivo, la leva principale della Ristorazione in franchising è risultata essere il rapporto qualità/prezzo (72%), mentre tra gli insoddisfatti il motivo principale del giudizio negativo è dovuto alla bassa qualità dei prodotti (67%) e del servizio (33%). Al rapporto qualità/prezzo 72 Alla qualità dei prodotti serviti 67 Alla qualità dei prodotti serviti 27 Alla bassa qualità del servizio/scarsa professionalità 33 Alla promozione in atto in quel momento 23 All offerta limitata 27 All ampia offerta 23 Alla qualità del servizio/professionalit à 12 Al rapporto qualità/prezzo 18 Altro 2 All assenza di promozioni 9 Grafico 9: Motivazioni della soddisfazione delle Top two box (in verde) e dell insoddisfazione (in arancio) delle Bottom two box 9

10 I punti di ristoro in franchising vengono percepiti dal consumatore in maniera ambivalente: da un lato rappresentano una garanzia quando ci si trova in luoghi sconosciuti e dall altro lato vengono criticati per una offerta troppo standardizzata. D'altronde i tempi d attesa brevi per la preparazione dei cibi sono visti allo stesso tempo come un punto di forza di queste realtà. Anche i tempi d attesa alla cassa e i prezzi sono ritenuti adeguati. Oltre il 40% del campione non prende posizione sull effetto che i punti ristoro in franchising possono avere sulle realtà indipendenti in termini di peggioramento del servizio o aumento dei prezzi. Valori %, Rank per Top2box Base=204 Prodotti Prezzi Servizio Sono una garanzia soprattutto quando ti trovi in luoghi che non conosci 2 9 L offerta di piatti e prodotti è troppo standardizzata Top2box (%) 64,7 44,1 Media (1-5) 3,7 3,3 Brand Relazione con realtà indipendenti I prodotti sono sempre freschi e di ottima qualità Hanno uno standard di qualità elevato ,3 29,4 3,1 3,0 Alcuni ristoranti/bar/fast food hanno un aria troppo internazionale ,5 2,9 Danneggiano le realtà locali e indipendenti contringendole ad aumentare i prezzi o a peggiorare il servizio ,0 2,9 I tempi di attesa alla cassa sono troppo lunghi ,0 2,8 Hanno una cucina/offerta molto specializzata ,5 2,9 I prezzi sono alti per quello che si riceve ,6 2,7 I tempi di attesa per la preparazione dei cibi/piatti sono troppo lunghi ,8 2,3 Per nulla Poco Così Così Abbastanza Molto Grafico : Brand image Ristorazione in franchising

11 Nonostante siano stati riscontrati giudizi in buona parte positivi, gran parte degli intervistati non consiglierebbe questi punti di ristoro ad un parente o ad un amico. Il Net Promoter Score (differenza fra promotori e detrattori) è fortemente negativo (-54%) ed evidenzia come vi sia una maggiore presenza di clienti che sconsiglierebbe tali locali invece che promuoverli. Detractors=60% Passives=34% Promoters=6% Net Promoter Score (NPS( NPS)=Promoters 6% - Detractors 60%=-54% Grafico 11: Net Promoter Score settore della Ristorazione La percentuale dei detrattori è notevolmente superiore al Sud, mentre quella dei promotori aumenta nel Nord Est. Gli Heavy user smorzano l andamento negativo del NPS facendolo diventare -37%. Si, adesso la frequento di più Non direi, è rimasta abbastanza stabile No, è diminuita Infine, il 62% del campione non crede che la crisi abbia modificato le proprie abitudini rispetto alla frequentazione della ristorazione legata alle grandi catene; un quarto degli intervistati, però, dichiara di aver diminuito le occasioni in cui consumare un pasto presso i suddetti punti di ristoro, facendo registrare un saldo negativo nei flussi di frequentazione. In particolar modo questa riduzione è stata sensibile tra i Light user (39% del campione). 11

12 Grafico 12: Frequentazione in relazione alla crisi settore della Ristorazione V. Abbigliamento Il campione è composto in gran parte da User, cioè coloro che hanno dichiarato di frequentare le catene d abbigliamento più raramente di una volta alla settimana, ma almeno una volta al mese. La percentuale di appartenenti ai gruppi degli User e Heavy user aumenta tra le donne, tra i giovani (fascia d età 18-34) e al Centro Italia. Circa 1 volta ogni 3 mesi Circa 1 volta ogni 2 mesi Light user Circa 1 volta al mese 29 User Circa 2 volte al mese Almeno 1 volta a settimana 8 8 Heavy user Grafico 13: Frequenza nel settore dell Abbigliamento Nei centri commerciali 94 I negozi legati alle grande catene, presso cui si recano gli intervistati, sono localizzati Nel centro storico della città 35 in grandissima parte nei centri commerciali (94%), in misura minore al centro della città In zone periferiche della città 17 (35%). All'interno di altri negozi 11 In stazioni/aeroporti (quando sei in viaggio) 7 Grafico 14: Localizzazione dei negozi del settore dell Abbigliamento 12

13 Hanno dei prezzi competitivi, buon rapporto qualità/prezzo 68 Hanno una vasta offerta 55 Hanno un livello di qualità che mi rassicura 23 Si trovano vicino a casa mia/ al mio luogo di lavoro 21 Ispirano fiducia 19 Diffido dei negozi di abbigliamento di cui non conosco il marchio 7 Altro 2 Non so 4 Grafico 15: Motivazioni alla frequenza nel settore dell Abbigliamento Le motivazioni che spingono alla frequentazione dei negozi di abbigliamento legati a delle grandi catene sono da ricercare principalmente nella competitività dei prezzi, nella vastità dell offerta e nell elevato rapporto qualità/prezzo. Solo il 7% dichiara di frequentare tali punti vendita perchè diffida dei negozi di abbigliamento di cui non conosce il marchio. 13

14 Più della metà degli intervistati ritiene che l elemento di forza dei negozi appartenenti alle grandi catene siano l ampia offerta e i prezzi competitivi. Anche le iniziative promozionali vengono apprezzate dal 38% di frequentanti questa tipologia di punti vendita. Un terzo del campione evidenzia l offerta standardizzata come principale punto di debolezza dei negozi in franchising di questo settore mentre più di un terzo del campione non individua punti di debolezza. Punti di forza Punti di debolezza Ampia offerta 53 Offerta standardizzata (poca elasticità alle richieste) 29 Prezzi competitivi Iniziative promozionali Bassa qualità del servizio/ assistenza da parte del personale addetto 16 Possibilità di cambiare il prodotto acquistato anche in un altro negozio appartenente alla stessa catena 25 Bassa qualità dei prodotti proposti 15 Qualità dei prodotti offerti 20 Prezzi alti Prestigio del marchio 12 Poche iniziative promozionali Qualità del servizio/personale qualificato Nessuna variazione del livello dei prezzi nonostante la crisi economica 8 Offerta limitata 6 Non saprei 4 Non saprei 35 Grafico 16: Punti di forza e di debolezza del settore dell Abbigliamento Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Poco soddisfatto 8 62 La soddisfazione raggiunge valori molto elevati per questo settore: il 70% degli intervistati dichiara di essere molto (8%) o abbastanza soddisfatto (62%). Un intervistato su quattro non prende posizione e solamente una parte residuale dei frequentatori non si ritiene soddisfatto di queste realtà rispetto ai negozi indipendenti. Per niente soddisfatto

15 Grafico 17: Punti di forza e di debolezza del settore dell Abbigliamento Scarti dal valore medio di top two box=69, Uomo Donna anni anni anni Nord Ovest Nord Est Centro Non si registrano tra i soddisfatti scostamenti elevati rispetto al valore medio, all età e alla zona geografica di residenza, mentre appaiono più soddisfatti gli uomini rispetto alle donne. Quasi la totalità degli Heavy user (valore superiore a quello visto precedentemente per il settore della Ristorazione) dichiara di essere gratificato dalla frequentazione dei suddetti punti di vendita. 70 Sud 94 Heavy user User Soft user Grafico 18: Scarti dal valore medio delle Top two box (Soddisfatti) Il rapporto qualità/prezzo è alla base della soddisfazione, mentre la qualità del servizio/ professionalità del personale riceve scarsi consensi e non viene individuata come una delle leve della soddisfazione da parte dei clienti. Al rapporto qualità/prezzo 66 All'ampia offerta 39 Alla qualità dei prodotti offerti 26 Alla promozione in atto in quel momento 19 Alla possibilità di cambiare il prodotto acquistato anche in un altro negozio appartenente alla 13 Alla qualità del servizio/professionalità Grafico 19 - Motivazioni della soddisfazione delle Top two box (Soddisfatti) 15

16 Relativamente alla Brand image, è confermata dal campione la sensazione che i punti vendita appartenenti alle grandi catene abbiano un offerta molto ampia (70%) e che siano un punto di riferimento quando si frequentano luoghi non noti (66%). Ritenuta fondamentale da oltre la metà degli intervistati è la possibilità di cambiare un prodotto all interno di un altro negozio appartenente alla stessa catena. L internazionalità di molti marchi non viene percepita come una caratteristica negativa dei negozi di abbigliamento in franchising, e i prezzi, non vengono ritenuti alti in relazione alla merce offerta. Valori %, Rank per Top2box Top2box (%) Media (1-5) Prodotti Prezzi Hanno un offerta molto ampia ,7 3,8 Servizio Brand Sono una garanzia soprattutto quando ti trovi in luoghi che non conosci ,7 3,7 Relazione con realtà indipendenti Danno la possibilità di cambiare il prodotto acquistato anche in un altro negozio appartenente alla stessa catena ,7 3,4 I prodotti sono sempre attuali e di ottima qualità ,2 3,4 Danneggiano le realtà locali e indipendenti contringendole ad aumentare i prezzi o a peggiorare il servizio ,8 3,0 Alcuni negozi hanno un aria troppo internazionale ,4 2,8 I prezzi sono troppo alti per la qualità degli abiti o accessori proposti ,9 2,8 Per nulla Poco Così Così Abbastanza Molto Grafico 20: Brand image Negozi di abbigliamento in franchising 16

17 Il Net Promoter Score è anche in questo settore negativo (-23%), ma è superiore rispetto a quello visto precedentemente. L indice NPS raggiunge valori più elevati tra gli Heavy user (- 13%), gli appartenenti alla fascia d età anni (-14%) e le donne (-17%). I valori più bassi si registrano tra i Light user (-29%) e tra gli appartenenti alla fascia anni (-30%). Detractors=35% Passives=53% 31 Promoters=12% Net Promoter Score (NPS( NPS)=Promoters 12% - Detractors 35%=-23% Grafico 21: Net Promoter Score settore dell Abbigliamento Si, adesso la frequento di più Non direi, è rimasta abbastanza stabile No, è diminuita Oltre la metà del campione non ha modificato la propria abitudine di frequentazione dei negozi di abbigliamento in franchising in relazione alla crisi economica. Coloro che dichiarano di frequentarli di più sono in numero maggiore rispetto a coloro che, invece, segnalano una diminuzione (28% contro 17%). Da ciò ne deriva un saldo di frequentazione positivo per questo settore. Grafico 22: frequentazione in relazione alla crisi settore dell Abbigliamento Tra chi frequenta di più il settore dell Abbigliamento in franchising si segnalano in misura maggiore gli uomini, gli appartenenti alla categoria anni, i residenti al Nord Est e al Sud e gli Heavy user. 17

18 VI. Casa e complementi d arredo Il 34% del campione dichiara di frequentare i negozi per la casa e complementi d arredo circa 1 volta al mese ed è considerato un Heavy user, mentre, anche per la particolare tipologia di prodotti a cui ci si riferisce, la maggioranza degli intervistati può essere considerata Light user perchè frequenta i suddetti punti vendita meno di una volta ogni 3 mesi. Il 38% degli uomini è un assiduo frequentatore di questi negozi; si raggiunge la stessa percentuale anche al Centro Italia e poco meno tra gli appartenenti alla fascia anni. Circa 1 volta ogni 4 mesi Circa 1 volta ogni 3 mesi Light user Circa 1 volta ogni 2 mesi User Circa 1 volta al mese Heavy user Grafico 23: Frequenza nel settore della Casa e dei complementi d arredo Nei centri commerciali 67 Il campione si reca principalmente (67%) nei centri commerciali per servirsi dei negozi In zone periferiche della città 43 appartenenti alle grandi catene. Tale percentuale aumenta tra gli Heavy user arrivando sino all 82%; da evidenziare che al Nel centro storico della città 13 Sud il 23% (rispetto al 13% nazionale) ci si serve di tali punti vendita anche all interno dei Si trovano all'interno di altri negozi 7 centri storici. In stazioni/aeroporti (quando sei in viaggio) 1 Grafico 24: Localizzazione dei negozi di arredamento e di complemento d arredo (%) 18

19 Hanno dei prezzi competitivi, buon rapporto qualità/prezzo 58 Hanno una vasta offerta 49 Si trovano vicino a casa mia/al mio luogo di lavoro 18 Ispirano fiducia 17 Hanno un livello di qualità che mi rassicura 16 Diffido dei negozi per la casa di cui non conosco il marchio 7 Altro 2 Non so 4 Grafico 25: Motivazione di frequentazione dei negozi di arredamento e di complemento d arredo (%) Le motivazioni che spingono la clientela a servirsi dei punti vendita legati alle grandi catene della casa e dei complementi d arredo sono il rapporto qualità/prezzo (58%) e la notevole offerta (49%). Solo il 7% frequenta questi negozi perchè diffida di quelli che non presentano un marchio noto. 19

20 I prezzi e l offerta ampia vengono individuati da quasi la metà del campione come i plus dei negozi del settore analizzato legati alle grandi catene. La qualità e il prestigio del marchio vengono identificati da pochi clienti come un punto di forza. La poca elasticità nelle richieste viene, invece, valutata come elemento di debolezza da quasi un terzo dei clienti; da evidenziare, però, che il 34% non individua altri minus nel settore della Casa e complementi d arredo. Punti di forza Punti di debolezza Prezzi competitivi 47 Offerta standardizzata (poca elasticità alle richieste) 31 Ampia offerta 47 Bassa qualità del servizio/ assistenza da parte del personale addetto 14 Iniziative promozionali 35 Bassa qualità dei prodotti offerti 14 Qualità dei prodotti offerti 22 Prezzi alti 12 Prestigio del marchio 17 Poche iniziative promozionali Qualità del servizio/personale qualificato 12 Offerta limitata 8 Nessuna variazione del livello dei prezzi nonostante la crisi economica 12 Altro 1 Non saprei 2 Non saprei 34 Grafico 26: Punti di forza e di debolezza del settore della Casa e del complemento d arredo Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Poco soddisfatto Per niente soddisfatto Il 61% del campione esprime un giudizio positivo in merito alla soddisfazione. Come per il settore dell abbigliamento anche qui rileviamo una percentuale maggiore di clienti molto soddisfatti. Poco meno di un terzo dei rispondenti non esprime un giudizio in merito e solamente il % non è soddisfatto di queste realtà. 20

21 Grafico 27: Soddisfazione del settore della Casa e del complemento d arredo Scarti dal valore medio di top two box= Uomo Donna anni anni anni Risultano essere maggiormente soddisfatti coloro che vivono nel Nord Italia e appartengono alla fascia d età anni. Per la prima volta la soddisfazione degli Heavy user è superata da quella degli User Nord Ovest Nord Est Centro Sud Heavy user User 56 Soft user Grafico 28: Scarti dal valore medio delle Top two box (Soddisfatti) Quasi il 60% del campione dichiaratosi soddisfatto vede nel rapporto qualità/prezzo il motivo di gratificazione. Molti consensi riceve anche l ampia offerta. La qualità del servizio, invece, non viene percepita come un plus per i clienti di negozi per la casa e complementi d arredo in franchising. Al rapporto qualità/prezzo 57 All'ampia offerta 47 Alla promozione in atto in quel momento 24 Alla qualità dei prodotti offerti 20 Alla qualità del servizio/professionalità Altro 1 Grafico 29: Motivazioni della soddisfazione delle Top two box (Soddisfatti) 21

22 Valori %, Rank per Top2box Top2box (%) Media (1-5) Prodotti Prezzi 1 Hanno un offerta molto ampia ,4 3,9 Brand Relazione con realtà indipendenti Sono una garanzia soprattutto quando ti trovi in luoghi che non conosci ,7 3,6 I prodotti sono sempre attuali e di ottima qualità ,5 3,4 Danneggiano le realtà locali e indipendenti contringendole ad umentare i prezzi o a peggiorare il servizio ,7 3,0 Alcuni negozi hanno un aria troppo internazionale, c è poca tradizione ,0 2,8 I prezzi sono troppo alti per la qualità dei prodotti proposti ,9 2,8 Per nulla Poco Così Così Abbastanza Molto Grafico 30: Brand image Negozi di casa e di complementi di arredo in franchising L ampia offerta e la rassicurazione del brand quando ci si trova in luoghi poco conosciuti sono i principali asset di percezione dei negozi per la casa e complemento d arredo in franchising. Il rapporto qualità/prezzo viene confermato come punto di forza di queste realtà. Solo il 25% dei clienti ritiene che questi negozi abbiano un aria troppo internazionale. 22

23 Il Net Promoter Score è pari a -32%, con una concentrazione degli intervistati tra i Passivi (voto 7 8) pari al 46%. Analizzando i diversi sottocampioni i risultati più alti dell indice NPS si registrano in particolar modo al Nord Est (-12%), tra gli Heavy user (-17%) e tra gli appartenenti alla fascia d età anni. Detractors=43% Passives=46% Promoters=11% Net Promoter Score (NPS( NPS)=Promoters 11% - Detractors 43%=-32% 32% Grafico 31: Net Promoter Score settore della Casa e dei complementi d arredo Si, adesso la frequento di più Non direi, è rimasta abbastanza stabile No, è diminuita Il 58% del campione non ha modificato la propria abitudine di frequentazione di questi negozi in franchising in relazione alla crisi economica. Si registra un saldo positivo nella frequenza di visita (+23% VS -19%). Prendendo in analisi coloro che hanno dichiarato di aver aumentato la frequentazione oltre i livelli medi vi sono gli heavy user (33%), i residenti al Sud (28%) e nel Nord Est (27%) e gli uomini (27%). Grafico 32: Frequentazione in relazione alla crisi settore della Casa e dei complementi d arredo 23

24 VII. Intrattenimento (librerie) Nel settore dell Intrattenimento ed in particolare delle Librerie in franchising, vi è una bassa percentuale di clientela che può essere definita Heavy user, mentre la maggioranza degli intervistati (58%) si posiziona nella categoria intermedia (frequentazione dei suddetti negozi da 1 a 2 volte al mese). La percentuale maggiore di utilizzatori frequenti delle librerie in franchising sono coloro che appartengono alla fascia d età più adulta (19%) e che vivono nelle grandi città (15%). Meno di 1 volta al mese Light user Circa 1 volta al mese 29 Circa 2 volte al mese 58 User Almeno 1 volta a settimana Heavy user Grafico 33: Frequenza nel settore dell Intrattenimento Nei centri commerciali 71 A differenza degli altri settori sino ad ora analizzati, gli intervistati individuano oltre Nel centro storico della città 60 che ai centri commerciali (71%), anche i centri storici (60%) tra i luoghi in cui sono In stazioni/aeroporti (quando sei in viaggio) In zone periferiche della città soliti frequentare le librerie appartenenti alle grandi catene, conseguenza dell attuale distribuzione di questi punti vendita. All'interno di altri negozi Grafico 34: Localizzazione dei negozi di intrattenimeno (%) 24

25 L offerta ampia è la motivazione principale che spinge il campione alla frequentazione di tali punti vendita (70%), anche i prezzi e l offerta di prodotti affini (CD, DVD ecc.) vengono ritenuti importanti driver. La comodità logistica non è condizione necessaria della scelta di servirsi presso le librerie legate alle grandi catene. Hanno una vasta offerta 70 Hanno dei prezzi competitivi 37 Offrono anche altri prodotti affini (es. CD, DVD, riviste, cartoleria, ec.) 36 Si trovano vicino a casa mia/al mio luogo di lavoro 23 Altro 3 Non so 4 Grafico 35: Motivazioni alla frequenza nel settore dell Intrattenimento (%) 25

26 Gli intervistati individuano nelle iniziative promozionali e nell ampia offerta anche di prodotti affini i punti di forza delle librerie legate alle grandi catene. Numerosi consensi ricevono anche gli spazi interni dedicati alla lettura e alla consultazione, oltre ai prezzi competitivi. Quasi la metà del campione (44%) non individua punti di debolezza in queste realtà: le critiche che arrivano sono legate comunque alla bassa qualità del servizio (16% degli intervistati) e agli spazi dedicati alla lettura che sono ritenuti di non adeguata numerosità o addirittura assenti (16%). Punti di forza Punti di debolezza Iniziative promozionali Ampia offerta, anche di prodotti affini (es. CD, DVD, riviste, cartoleria, ec.) Spazi interni dedicati alla consultazione e lettura Bassa qualità del servizio/ assistenza da parte del personale addetto Gli spazi dedicati alla lettura sono pochi o assenti Prezzi competitivi 34 Prezzi alti 14 Qualità del servizio/personale qualificato 19 Offerta limitata Attività di animazione per adulti e bambini in libreria Nessuna variazione del livello dei prezzi nonostante la crisi economica Altro Poche iniziative promozionali Gli eventi organizzati non sono interessanti/coinvolgenti 8 8 Non saprei 5 Non saprei 44 Grafico 36: Punti di forza e di debolezza del settore dell Intrattenimento Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Poco soddisfatto Per niente soddisfatto La soddisfazione percepita per le librerie in franchising è molto alta: il 70% si ritiene soddisfatto in confronto alle realtà indipendenti. Osservando la composizione di tale percentuale, notiamo che il 20% è costituito dai molto soddisfatti. Questo settore, quindi, registra un gradimento maggiore rispetto agli altri analizzati finora. Grafico 37: soddisfazione del settore dell Intrattenimento 26

27 Scarti dal valore medio di top two box= Uomo Donna anni anni anni Nord Ovest Nord Est Centro Rispetto al totale dei soddisfatti (70%) si riscontrano dei livelli superiori alla media tra i residenti nel Nord Est (82%), gli User (72%), le donne (72%) e gli appartenenti alla fascia d età anni (74%). Non vengono rilevati scostamenti significativi dal valore medio per la variabile Usership. 63 Sud 68 Heavy user 72 User 66 Soft user Grafico 38: Scarti dal valore medio delle Top two box (Soddisfatti) L ampia offerta (anche relativa a prodotti affini) è per il 54% dei soddisfatti la motivazione principale del loro giudizio positivo. In rapida successione vengono considerate leve della soddisfazione i prezzi concorrenziali (37% dei soddisfatti) e gli spazi dedicati alla consultazione e alla lettura (30%). Ampia offerta, anche di prodotti affini (es. CD, DVD, riviste, cartoleria, ec.) 54 Ai prezzi concorrenziali 37 Agli spazi dedicati alla consultazione e lettura 30 Alla promozione in atto in quel momento 25 Alla qualità del servizio/professionalità 19 Agli eventi di animazione organizzati nei punti vendita 7 Altro 2 Grafico 39: Motivazioni della soddisfazione delle Top two box (Soddisfatti) 27

28 Le librerie in franchising vengono viste dagli intervistati come luoghi nei quali si trovano sempre le ultime novità. Anche l ampia offerta di prodotti affini e la selezione di alto livello sono valori principali associati alle librerie in franchising. C è comunque da rilevare che queste realtà vengono viste come pericolose per le librerie indipendenti, possono, per alcuni, (38% molto + abbastanza d accordo) danneggiare le realtà locali sia in termini di qualità del servizio che di offerta. Inoltre, per alcuni, nelle librerie in franchising si respira un aria troppo formale, manca un po di tradizione. Valori %, Rank per Top2box Top2box (%) Media (1-5) Si trovano sempre le ultime novità ,5 4,2 Prodotti Hanno un offerta molto ampia anche di prodotti affini (es. CD, DVD, riviste, cartoleria, ec.) ,5 4,0 Servizio Brand Relazione con realtà indipendenti Si trova una selezione di libri e prodotti affini ampia 14 e di alto livello Trovare, all interno di queste librerie, delle aree per la consultazione e la lettura crea un atmosfera stimolante ,0 69,7 3,9 3,8 Sono una garanzia soprattutto quando ti trovi in luoghi che non conosci ,3 3,7 Il personale è professionale e qualificato ,7 3,5 Le librerie appartenenti alle grandi catene creano delle occasioni di animazione coinvolgenti organizzando degli eventi per adulti e bambini nel ,1 3,3 Danneggiano le realtà locali e indipendenti contringendole ad umentare i prezzi o a peggiorare il servizio ,2 3,0 Alcuni negozi hanno un aria troppo formale, c è poca tradizione ,0 2,9 Per nulla Poco Così Così Abbastanza Molto Grafico 40: Brand image settore dell Intrattenimento 28

29 Il Net Promoter Score raggiunge livelli nettamente migliori rispetto a quello degli altri settori analizzati finora e si posiziona su valori positivi (+6%). Più della metà degli intervistati (52%) si divide tra valutazioni pari a 7 e 8 e, quindi, è considerato passivo nel calcolo di questo indice. Analizzando con più attenzione il NPS possiamo verificare che i livelli più alti si registrano tra gli Heavy user (+32%), tra i residenti nel Nord Est (+27%) e al Centro (+14%) e tra le donne (+12%). Detractors=21% Passives=52% 28 Promoters=27% Net Promoter Score (NPS( NPS)=Promoters 27% - Detractors 21%=6% Grafico 41: Net Promoter Score settore dell Intrattenimento Si, adesso la frequento di più Non direi, è rimasta abbastanza stabile No, è diminuita Oltre il 60% dei clienti di librerie in franchising non ha modificato le proprie abitudini di visita in relazione alla crisi economica. Si registra comunque un saldo positivo nella frequenza di visita (+21% VS -17%). I frequentanti sono aumentati in misura maggiore tra gli heavy user (46%), al Centro (30%) e al Sud (27%). 17 Grafico 42: Frequentazione in relazione alla crisi settore dell Intrattenimento 29

30 VIII. Servizi per la cura della persona Circa la frequentazione degli studi dentistici, estetici o per la cura della persona appartenenti alle grandi catene il 28% del campione può essere considerato un Heavy user in quanto vi si reca almeno una volta al mese. Circa 1 volta l'anno Circa 1 volta ogni 9 mesi 5 Light user Circa 1 volta ogni 6 mesi Circa 1 volta ogni 3 mesi User Circa 1 volta al mese Più volte in 1 mese Heavy user Grafico 43: Frequenza nel settore dei Servizi per la cura della persona Consistente anche il target degli User pari al 45% degli intervistati (coloro che usufruiscono dei suddetti servizi almeno una volta ogni 6 mesi, ma non più di una volta al mese). Fruitori assidui risultano essere in modo particolare i giovani (34% di costoro) e i residenti al Sud (32%). In zone periferiche della città Nel centro storico della città Il campione si serve degli studi per la cura della persona delle grandi catene che, a differenza degli altri settori sono localizzati nelle zone periferiche della città (46%) e nei centri storici (40%). Nei centri commerciali 39 In stazioni/aeroporti (quando sei in viaggio) 2 Grafico 44: Localizzazione degli studi del settore dei Servizi per la cura della persona 30

31 Le motivazioni che spingono a frequentare gli studi per la cura della persona delle grandi catene sono da ricercare nella competitività dei prezzi (30%), nel livello di qualità rassicurante (29%) e nelle iniziative promozionali (28%). Non si evidenzia, comunque, una motivazione principale che discrimini in maniera significativa la scelta di frequentare queste realtà. Hanno dei prezzi competitivi 30 Hanno un livello di qualità che mi rassicura 29 Iniziative promozionali 28 Si trovano vicino a casa mia/al mio luogo di lavoro 25 Ispirano fiducia 23 Diffido di studi dentisitci/estetici che non conosco 21 Altro 1 Non so Grafico 45: Motivazioni alla frequenza nel settore dei Servizi per la cura della persona 7 I punti di forza degli studi per la cura della persona legati ad una grande catena segnalati dal campione sono la competitività dei prezzi, (fattore maggiormente apprezzato al Nord Ovest, 45%), la presenza di personale qualificato e cortese (rilevato dal 43% degli appartenenti alla fascia d età anni) e la capacità di offrire un servizio completo a 360 gradi; invece, i minus di queste realtà appaiono essere la poca elasticità del personale alle richieste formulate (evidenziate in particolare dagli uomini e dai clienti del Sud), l offerta rigida e limitata (sentimento diffuso in particolare al Nord Est) e, in misura minore, i prezzi elevati. Da evidenziare che quasi un terzo degli intervistati non ha individuato quale possa essere un punto di debolezza di questa tipologia di studi rispetto a quelli indipendenti. 31

32 Punti di forza Punti di debolezza Prezzi competitivi 36 Offerta standardizzata (poca elasticità alle richieste) 24 Personale qualificato/cortese 34 Offerta rigida/limitata 21 Capacità di offrire un servizio completo a 360 gradi 34 Prezzi alti 20 Iniziative promozionali 27 Poche iniziative promozionali 14 Nessuna variazione del livello dei prezzi nonostante la crisi 14 Bassa qualità dei servizi offerti 11 Prestigio del marchio 13 Personale poco qualificato Altro 2 Altro 1 Non saprei Non saprei Grafico 46: Punti di forza e di debolezza del settore dei Servizi per la cura della persona 31 Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Poco soddisfatto Per niente soddisfatto Il 46% del campione ritiene di essere soddisfatto del servizio offerto dagli studi dentistici o per la cura della persona e il 6% dichiara di essere molto soddisfatto. Per contro oltre un terzo del campione non è in grado di dare un giudizio, preferisce assumere una posizione neutrale, mentre 1 consumatore su 5 è poco soddisfatto. 2 Grafico 47: soddisfazione del settore dei Servizi per la cura della persona rispetto alle realtà indipendenti 32

33 Scarti dal valore medio di top two box=46, Uomo Donna anni anni anni Nord Ovest Nord Est Centro Sud Come si evince dal grafico 48, i soddisfatti ( abbastanza soddisfatto e molto soddisfatto che insieme raggiungono il 46%) aumentano se si prende in considerazione solamente il target anni e il Nord Ovest, mentre diminuisce al Sud. Come era lecito aspettarsi gli Heavy user apprezzano in misura consistente questa realtà. 57 Heavy user 43 User 40 Soft user Grafico 48: Scarti dal valore medio delle Top two box (Soddisfatti) 33

34 Nonostante il gruppo dei soddisfatti sia numericamente maggiore rispetto a quello degli insoddisfatti il rapporto qualità/prezzo è una variabile discriminante per queste realtà. Risulta infatti essere il principale plus tra i soddisfatti e nello stesso tempo è anche considerato il principale driver di insoddisfazione. La qualità del servizio è un altro fattore che caratterizza positivamente queste realtà. Al rapporto qualità/prezzo 53 Al rapporto qualità/prezzo 53 Alla qualità del servizio/ professionalità/cortesia 37 All'incapacità di offrire servizi a 360 gradi 32 Alla capacità di offrire un servizio completo, a 360 gradi Alla promozione in atto in quel momento Alla bassa qualità del servizio/scarsa professionalità/scortesia 27 Altro 3 All'assenza di promozioni 18 Grafico 49: Motivazioni della soddisfazione delle Top two box (in verde) e dell insoddisfazione (in arancio) delle Bottom two box 34

35 Valori %, Rank per Top2box Top2box (%) Media (1-5) Prezzi Servizio Sono una garanzia soprattutto quando ti trovi in luoghi che non conosci ,3 3,5 Brand Relazione con realtà indipendenti Hanno un offerta molto specializzata ,8 3,4 Alcuni studi dentistici o estetici hanno un aria troppo formale, poco familiare ,4 3,0 Danneggiano le realtà locali e indipendenti contringendole ad aumentare i prezzi o a peggiorare il servizio ,5 3,0 I prezzi sono troppo alti per il servizio offerto ,3 3,0 Per nulla Poco Così Così Abbastanza Molto Grafico 50: Brand image Servizi per la cura della persona in franchising Il principale asset (56%) degli studi per la cura della persona delle grandi catene è il fatto di essere una garanzia soprattutto quando ci si trova in luoghi non conosciuti. Rispetto al servizio il 44% reputa che l offerta sia molto specializzata. Meno di un terzo degli intervistati crede che gli studi per la cura della persona legati alle grandi catene danneggino le realtà locali ed indipendenti. 35

36 Il Net Promoter Score risulta essere pari a -51% (differenza fra promotori e detrattori). L indice migliora molto prendendo in considerazione il genere maschile (-38%), la fascia d età (-44%), il Nord Est (-41%) e gli Heavy user (-37%). I punteggi peggiori si registrano tra i giovani che vanno dai 18 ai 34 anni (-62%), al Centro (-54%) e tra i Light user (-66%). Detractors=61% Passives=29% Promoters=% Net Promoter Score (NPS( NPS)=Promoters % - Detractors 61%=-51% Grafico 51: Net Promoter Score settore dei Servizi della cura della persona Si, adesso la frequento di più Non direi, è rimasta abbastanza stabile No, è diminuita Grafico 52: Frequentazione in relazione alla crisi settore dei Servizi della cura della persona Il 59% dei clienti di studi per la cura della persona in franchising non ha modificato le proprie abitudini di visita presso questa realtà relativamente all attuale crisi economica. Il 18%, invece, afferma di frequentarli più assiduamente, mentre il 23% dichiara di visitarli meno facendo registrare un saldo negativo nei flussi di visita di queste realtà. Tra coloro che hanno aumentato il loro livello di frequentazione vi sono in modo particolare gli uomini (25%), i residenti al Sud (21%) e, soprattutto, gli Heavy user (35%). 36

37 IX. Conclusioni Tra i cinque settori indagati (Ristorazione, Abbigliamento, Casa e complementi d arredo, Intrattenimento e Servizi per la cura della persona) quelli maggiormente frequentati sono: Ristorazione e Abbigliamento. I Centri Commerciali sono punti nevralgici per la Ristorazione, i negozi di Abbigliamento, per la Casa e complementi d arredo e per le Librerie in franchising. Gli studi per la Cura della persona maggiormente frequentati si trovano invece nelle zone periferiche o nei centri storici della città. La convenienza rappresenta un comune punto di forza per il settore della Ristorazione e per la Cura della persona. I prezzi competitivi insieme all ampia offerta rappresentano i plus dei settori dell Abbigliamento e della Casa e complementi d arredo. Le librerie in franchising vengono invece apprezzate maggiormente per le iniziative promozionali e l ampia offerta che comprende anche prodotti affini. Ad eccezione delle librerie in franchising, l offerta standardizzata e poco elastica viene percepita come un punto di debolezza per tutti i settori analizzati. 37

38 Le Librerie e i negozi di Abbigliamento sono le realtà legate alle grandi catene che registrano la maggior quota di soddisfatti. La realtà in franchising che non eccelle rispetto a quella locale è legata al settore della Cura della persona. La soddisfazione del settore della Ristorazione, nonostante raggiunga livelli di soddisfazione complessiva maggiori rispetto al settore della Cura della persona, raccoglie consensi più moderati (solamente l 1% si ritiene molto soddisfatto). 70% 70% 61% 46% 53% Intrattenimento/Librerie Abbigliamento Casa e complementi d'arredo Cura della persona Ristorazione Per niente soddisfatto Poco soddisfatto Non saprei, mediamente uguale Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto Grafico 53: soddisfazione dei negozi in franchising verso le realtà indipendenti La notorietà del brand, la convenienza e la qualità dei prodotti sono gli aspetti che maggiormente caratterizzano il settore della Ristorazione. La principale pecca del settore è rappresentata dall offerta troppo standardizzata. Il rapporto qualità/prezzo, la notorietà del brand e l offerta molto specializzata sono le caratteristiche che i clienti attribuiscono maggiormente al settore dei Servizi per la cura della persona. L ampia offerta, la notorietà del brand e il rapporto qualità/prezzo sono i tre asset principalmente riconosciuti al settore all Abbigliamento e della Casa e complementi d arredo in franchising. 38

39 È l offerta, vista nelle sue varie sfaccettature (la sua completezza, attualità e la selezione di titoli di alto livello), che caratterizza le Librerie in franchising. La tabella che segue sintetizza e mette a confronto i valori dell Indice NPS dei settori presi in considerazione in questa indagine: Casa e Intrattenimento Servizi per la cura Abbigliamento complementi di Ristorazione (per es. librerie) della persona arredo NPS 6% -23% -32% -51% -54% Tavella 2: NPS per settori L NPS più alto viene registrato per le Librerie. L indice subisce una brusca contrazione per gli altri settori, fino a raggiungere il suo livello più basso nel settore della Ristorazione. Il grafico 54 mette in relazione i Net Promoter Score con la soddisfazione registrata per ogni settore. Sull asse verticale vengono riportati i livelli dell indice NPS e sull asse orizzontale i settori presi in considerazione in questa indagine. Come visto in precedenza gli indici NPS registrano valori bassi, addirittura negativi per i settori della Ristorazione, Cura della persona, Casa e complementi d arredo e Librerie. L unico settore che registra un indice NPS positivo è quello delle librerie. Vale la pena comunque osservare questo indice in relazione alla soddisfazione (intesa come somma dei molto + abbastanza soddisfatto), che sul grafico è rappresentata dalla dimensione della bolla. Le librerie si posizionano in un aria di eccellenza perchè coniugano un indice NPS positivo con la più alta soddisfazione. Il settore dell Abbigliamento, invece, registra un indice NPS negativo, ma più elevato rispetto a quello dei settori presenti nello stesso quadrante. 39

40 50 30 valori NPS Positivi Librerie - Abbigliamento valori NPS Negativi Ristorazione Cura della persona Casa e complementid'arredo -90 NPS Grafico 54: NPS e soddisfazione dei negozi in franchising In base alle dichiarazioni del campione, in generale, sembrerebbe che la crisi economica non abbia modificato in maniera sostanziale le abitudini di frequentazione delle realtà in franchising. Infatti, come si vede anche dalla Tabella 3 la maggior parte dei clienti dichiara di non avere alterato le proprie abitudini in relazione alla crisi economica in atto: oltre la metà dei frequentatori mostra una sostanziale stabilità nella frequentazione dei negozi in franchising per tutti i settori studiati. Stabilità della frequentazione in relazione alla crisi Mobilità della frequentazione in relazione alla crisi *PP= Punti Percentuali Ristorazione Servizi per la cura della persona Abbigliamento Casa e complementi di arredo Intrattenimento (per es. librerie) 62% 59% 55% 58% 62% -12 PP* -5PP* +11PP* +4PP* +4PP* Tabella 3: Flussi di frequentazione in relazione alla crisi Osservando la parte non statica, quindi dinamica del campione attraverso il saldo (positivo o negativo) di queste realtà, il settore che mostra maggiore dinamicità in positivo è quello dell Abbigliamento, seguono a pari merito quello della Casa e complementi d arredo e dell Intrattenimento (Librerie). La Ristorazione è la più penalizzata dalle dinamiche di frequentazione in relazione alla crisi, segue il settore dei Servizi per la cura della persona. 40