1. COSA SIGNIFICA PER UNA PMI INIZIARE A FARE ESTERO

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Carmela Spano
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1 1. COSA SIGNIFICA PER UNA PMI INIZIARE A FARE ESTERO 1.1 Premessa Perché per una PMI l internazionalizzazione diventa strategica Il mondo è cambiato Andamento del commercio estero mondiale Minacce Opportunità Ruolo delle PMI nell export del «Made in Italy» Approccio di una PMI all internazionalizzazione Come cambiano i punti chiave Sistema decisionale Attrarre, formare, organizzare e fidelizzare collaboratori all estero Cambiamenti organizzativi Controllo dei clienti Nuovi modi di pianificare e controllare la reddittività Strumenti per una pianificazione a misura di PMI Business plan Business Model Canvas Piano marketing Raccordo con le previsioni economiche, finanziarie e patrimoniali Fattore «partecipazione» nella stesura e attuazione del business plan Elenco degli errori più comuni Troppo concentrati sul prodotto Rigidità sul prodotto Quando l Ufficio estero è un isola a sé Avere fretta Troppi mercati Quando il mercato è uno solo Fiere, senza un prima e un dopo Il sito, la nostra vetrina sul mondo Non siamo l ombelico del mondo Bibliografia COME SELEZIONARE I CLIENTI TARGET, I MERCATI DI RIFERIMENTO E I PRODOTTI DA ESPORTARE 2.1 Premessa Strategia e metodo Selezione dei mercati target Fase 1: raccolta informazioni. Prima scrematura Fase 2: scelta dei mercati di riferimento. Matrice delle variabili rilevanti Fase 3: scelta finale Cosa proporre. La scelta del prodotto Come proporre. Un offerta di «valore» Wolters Kluwer Italia Export management 15

2 2.5.1 Dieci tipi di innovazione, la creatività ben oltre il prodotto Marketing relazionale Da convincere a coinvolgere i clienti Driver per l innovazione Customer experience Consigli e strumenti utili per un primo contatto Studiare i potenziali clienti Video: alto impatto, costi contenuti Linked In Importanza di raccontare il servizio Scrivere le Ruolo delle istituzioni Errori da evitare Bibliografia COME ORGANIZZARE LE VENDITE NEL PAESE TARGET 3.1 Premessa Business Model Canvas per adattarsi al segmento geografico Analisi e scelta del canale distributivo Venditori diretti Agenti Filiali Importatori Distributori Grande distribuzione, gruppi d acquisto e retail Punti vendita E-commerce Telemarketing Private label (forniture con marchio di terzi) Promotori Come creare la rete di vendita ottimale Analisi del settore e della tipologia di prodotto Modelli di distribuzione osservati Scelta del tipo di rete distributiva ottimale Un esempio Definizione del prezzo di vendita e della valuta da utilizzare Informazione di prodotto Promozione del prodotto Customer Care e Post Vendita Bibliografia COME SFRUTTARE IL «MADE IN ITALY» E COME TUTELARSI A LIVELLO BREVETTUALE E DI MARCHIO 4.1 Premessa Cultura e «Made in Italy» Wolters Kluwer Italia Export management

3 4.3 Brand «Made in Italy» Esempio di successo di una PMI nell alta moda Difesa del marchio e brevetti per il Made in Italy Brevetti Difesa del marchio Modalità di registrazione Sostegno istituzionale alla crescita dell export Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale Ministero dello Sviluppo economico ICE - Agenzia per la promozione all estero e l internazionalizzazione delle imprese italiane Strumenti finanziari a supporto dell internazionalizzazione Bibliografia COME AVVICINARE E FIDELIZZARE I CLIENTI UTILIZZANDO IL WEB 5.1 Premessa Perché serve essere digitali per sopravvivere e crescere Evoluzione del marketing: le nuove regole per vincere Proposta di valore unica e rilevante per essere competitivi e penetrare il mercato Vision, Mission e proposta di valore unica Posizionamento Brand identity Definizione di una strategia mirata all export Ricerca on line Presenza aziendale on line Strategia di marketing multicanale Approccio alla strategia multicanale Misurazione Mobile Marketing & Service Business to business (B2B) e business to consumer (B2C): un approccio differente I passi per l Azienda Regole fondamentali per evitare errori banali COME GESTIRE I RISCHI E GLI ASPETTI OPERATIVI: PAGAMENTI, TRASPORTI, ASSICURAZIONI 6.1 Premessa Rischi nell esportazione Aspetti contrattuali nei contratti di vendita all estero Trasporti, dazi e dogane Trasporto su strada Trasporto ferroviario Wolters Kluwer Italia Export management 17

4 6.4.3 Trasporto navale Trasporto per via aerea Cenni su dazi e dogane Sistema di trasporto integrato: un caso di studio Modalità di consegna della merce (Incoterms 2010) Mezzi e garanzie di pagamento Assegno bancario (Check o Cheque) Bonifico internazionale Incasso elettronico Incasso alla consegna (Cash On Delivery) Incasso contro documenti (Cash Against Documents) Credito documentario Stand-by letter of credit Commesse e forniture estere inclusive di posa in opera e altri servizi accessori: aspetti di rilievo Sudditanza economica e discontinuità temporale e spaziale Situazione sul sito Accettazione Project management (capo progetto) Garanzie contrattuali Punti di attenzione per un sistema informativo all estero Gestione applicativa Valutazioni infrastrutturali Adeguamento della comunicazione verso l esterno Aumenta la distanza Bibliografia COME FARE IL BUSINESS PLAN PER L INTERNAZIONALIZZAZIONE 7.1 Premessa Analisi della situazione attuale Vision e mission aziendali Modello di business Catena del valore Analisi dei dati aziendali SWOT analisys Analisi di sensitività Analisi del mercato attuale Caratteristiche del mercato (macroeconomiche) Quote di mercato Analisi di Porter Confronto con i concorrenti Analisi dei modelli di business della concorrenza Analisi dei mercati potenziali Analisi dei mercati esteri Caratteristiche distributive Concorrenti potenziali Analisi dei fattori competitivi Wolters Kluwer Italia Export management

5 7.5 Strategia futura Strategia aziendale Scelta dell internazionalizzazione Nuovo modello di business Strategia commerciale Piano degli investimenti Piano delle azioni Mappe strategiche Piano economico finanziario Piano aziendale Sviluppo di scenari alternativi Piano operativo annuale Piano delle azioni Individuazione dei KPI Monitoraggio Analisi dei risultati economico/finanziari Analisi dei KPI Verifica delle azioni Bibliografia COME SVILUPPARE I MERCATI ESTERI CON LE AGGREGAZIONI DI AZIENDE 8.1 Premessa La frammentazione del tessuto industriale italiano e l impatto della crisi Piccolo è (ancora) bello? Cessione ad un gruppo industriale con forte vocazione internazionale: un caso reale L unione fa la forza Le tipologie aggregative Vantaggi di operare in aggregazione Aggregazioni per internazionalizzare Casi aziendali Settore della lavorazione dei metalli Settore degli elettrodomestici Settore dell interior design e dell arredamento Governance delle aggregazioni: fattori di successo e insuccesso Errori ricorrenti sul piano della governance dell aggregazione Manager di rete: vantaggi e opportunità COME ACCELERARE L INGRESSO NEI MERCATI ESTERI CON OPERAZIONI DI M&A 9.1 Premessa Finanza straordinaria: vantaggi e benefici Caso aziendale: settore abbigliamento Introduzione Prima acquisizione Wolters Kluwer Italia Export management 19

6 9.3.3 Seconda acquisizione Conclusioni Caso aziendale: settore lamierati, assemblaggi di carpenteria leggera Contesto Strada dell export, soluzione necessaria Quale tipologia di azienda target acquisire Proposta Visita in loco e prime analisi Advisors Trattativa Conclusioni COME DELOCALIZZARE LA PRODUZIONE 10.1 Premessa Perché delocalizzare la produzione Piano industriale Selezionare il tipo di collaborazione sul mercato locale Stimare i costi diretti di prodotto Preparazione alla delocalizzazione nella sede centrale Ricerca dei fornitori e costi di acquisto Start-up di produzione Gestione delle risorse umane Aspetti culturali Conclusioni Suggerimenti CONCLUSIONI 11.1 Ultimi suggerimenti APPENDICE LETTURE CONSIGLIATE E SITOGRAFIA Wolters Kluwer Italia Export management

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PARTE PRIMA GUIDA STRATEGICA 1. STUDIO DI FATTIBILITÀ 1.1. Finalità pag. 5 1.2. L approccio adottato pag. 5 2. LA FATTIBILITÀ DI MARKETING 2.1. Definizione dell area strategica di affari pag. 11 2.2. La