DISTILLATO DI TENDENZE FUTURE a cura di Thomas Bialas

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2 FUTURE FOOD TRENDS / PAG. 2-3 PROLOGO DISTILLATO DI TENDENZE FUTURE speciale a cura di Thomas Bialas > keep your trend I food trend sono un sismografo che registra le vibrazioni dei nuovi consumi che stanno per emergere. Sono strumenti di orientamento che anticipano i cambiamenti in atto. Bussole che indicano sentieri per adattarsi tempestivamente al mercato, attualizzando prodotti, servizi e format retail. Aiutano a non rimanere imbrigliati nella ragnatela delle infinite opzioni. Aiutano a sopravvivere alla complessità e velocità della competizione globale. Aiutano in particolare le aziende lungimiranti che operano come foresight company. Trend unit interno all azienda e strategic trend manager. Di questo l Italia ha bisogno ora. > upgrade you trend Da fast good food a pit stop food. Da organichic food a servolution food. Negli ultimi quattro anni Nemolab ha codificato per il rapporto annuale Future Menù, pubblicato da Gdoweek dal 2005 al 2007, complessivamente 25 food trend più un centinaio di sottotrend correlati. è vero che la maggior parte dei prodotti alimentari lanciati sul mercato negli ultimi anni rientra in una delle categorie già codificate da Nemolab, ma è altrettanto vero che ogni tanto bisogna aggiornare i trend per caricarli di nuovi significati. Il nuovo repertorio presenta alcuni megatrend da noi individuati che includono come subtrend molti di quelli da noi già presentati. > hyperlink your trend Questo speciale presenta in anteprima le nuove tendenze codificate dall osservatorio internazionale di trendwatching di Nemolab. Gli otto food trend pubblicati sintetizzano, con un linguaggio evocativo e simbolico, i modelli di consumo del futuro, già presenti. Sono schede radicalmente concise, concepite come un ipertesto: una costellazione cliccabile, una risorsa interattiva, con parole chiave e link, che apre varchi di approfondimento in rete. Perché ogni trend va compreso in profondità, prima di (re)agire. > mash up your trend Gli otto food trend codificati da Nemolab sono impulsi per gestire creativamente il cambiamento. Ogni trend è connesso a uno o più bisogni e ogni azienda può decidere in base alla propria vocazione se rispondere a uno o più bisogni in modo verticale o trasversale, puntando sull ibridazione e sulla tecnica del mash up. Multitrend, in pratica. Interpretare dunque tutti (o quasi tutti) i trend per semplice sommatoria con l obiettivo di soddisfare più bisogni contemporaneamente? Non sempre, ma in alcuni casi sì. Bio food + green + fair + regional + design + cheap premium, funziona, come pure fast good food + healthy + design + lifestyle vending machine + pop up retail. Imparare a mixare. Ecco la sfida del futuro.

3 FUTURE FOOD TRENDS / HIGHLIGHTS / PAG. 4-5 DA TECNOLOGIA ALIMENTARE DA BRAND EXPERIENCE (SIN)TESI FUTURE DA OUTSOURCING A CROWDSOURCING DA SEGMENTAZIONE METAMORFOSI DA TREND LOAD A TREND OVERLOAD DA WEB 2.0 DA LOW COST A BRAND COMMUNITY DA CONSUMATORE A SINGOLARITÀ ALIMENTARE DA OBESITÀ DA INNOVATION DA REVOLUTION A COINVOLGIMENTO DA LIFESTYLE A CONSUM-ATTORE A HEALTHSTYLE A BIO CHIC A NO COST A SERVOLUTION DA BIO FREAK A OPEN INNOVATION A LIFE 2.0 A GLOBESITÀ #1 #2 #3 (sin)tesi # 01 TMT (too much trend). Caricare il mkt di nuove tendenze per cogliere i mutamenti e nuovi business. Questo accadeva ieri. Oggi bisogna scaricare. L inflazione di tendenze (trend overload) rischia di mandare in cortocircuito il marketing aziendale. (sin)tesi # 02 La contrapposizione economia/ecologia è un relitto. I mercati del futuro sono sostenibili e eco-compatibili. Il green modus operandi sarà l unico in grado di garantire la sopravvivenza di imprese e società. L eco-efficienza è il nuovo must. (sin)tesi # 03 Da new age a new fish vege. Se tutti si mettessero a mangiare carne avremmo più animali che uomini sulla terra: un incubo sia per noi che per l ambiente. Jeremy Rifkin, Umberto Veronesi e tante altre teste auspicano il declino della dieta carnivora (per la cronaca: la più inefficiente e dispersiva che c è sulla terra). Il futuro è dunque verde vegetariano? Sì, ma con la presenza (abbinamento) della proteina più trendy. Il pesce, in tutte le sue declinazioni e colorazioni. è vero: anche il pesce scarseggia, ma scarseggiano pure i retailer che colgono il potenziale (e la domanda) del healthy fish food design con contaminazione vegetariana dal tono (e gusto) asiatico. #4 #5 #6 (sin)tesi # 04 Time stress. Il tempo stringe. Lavoro: l Ue alza la soglia limite a 60 ore alla settimana. Conseguenze: si lavora di più, si cucina di meno e si consumano di più soluzioni pronte, veloci da gestire e digerire. Pit stop food. Per fare il pieno e ripartire al volo. (sin)tesi # 05 Singolarità alimentare (cfr Ray Kurzweil). Cibo in futuro significherà soprattutto (o anche) alchimia molecolare no limits nelle varie varianti bionanotecnogenetiche, prodotti modulari non più da cucinare ma da assemblare come i lego. Singolare è che il tasso di innovazione è e sarà esponenziale. Come i rischi connessi per le imprevedibili implicazioni e gli effetti collaterali. Per il settore food il tema delle wild cards diventerà centrale. (sin)tesi # 06 Si affermano i mercati di convergenza (per esempio fusione fra alimentazione, farmacologia, dermatologia e cosmesi) che operano in una logica di mash up. #7 #8 #9 (sin)tesi # 07 Bio, green, fair e healthy stanno per diventare un prerequisito per tutte le proposte nel settore food. Un meta trend da cui si sviluppano gli altri trend di consumo. (sin)tesi # 08 Il corpo occidentale devastato da mezzo secolo di cibo spazzatura pretende per il futuro opere riparatorie. Governi e autorità impongono sempre più spesso linee guida vincolanti (vedi in Francia e Usa le recenti iniziative anti snack e anti obesità). Per le aziende la pressione aumenta. (sin)tesi # 09 Gli europei mangiano di più (più volte) rispetto al passato ma meno (porzioni più piccole). La risposta è il convenience, vero blockbuster del futuro. Un paradigma per innovare prodotti e servizi. Bisogna però spremere il significato e declinare in modo originale. Perchè il convenience è una formula trasversale a tutti i food trend e abitudini di consumo. Il nuovo convenience sarà soprattutto asiatico (ricco di colori, verdure e sapori). #10 #11 # FINALE (sin)tesi # 10 Bio discount vs bio premium. In Europa e Usa la domanda cresce il triplo rispetto alla capacità produttiva del settore agricolo. Conseguenze: bio discount con prodotti provenienti da Africa, Est Europa e Asia (ancora una volta Cina) e bio premium con prodotti regionali o da paesi status. (sin)tesi # 11 Consumatore occidentale: da sono sazio a sono sano. Si aprono (simbolicamente) due mercati. Il (bio) slow food (cibo dalla terra, dop) promette salute tramite deccelerazione, mentre il functional food (cibo da laboratorio, dopato) tramite accelerazione (ottimizzazione delle prestazioni in tempi rapidi). (sin)tesi # finale Il cibo come nuovo lusso. La decrescita delle risorse porta a una crescita dei prezzi delle materie prime. Crescita demografica, cambiamenti climatici, siccità in molte regioni e consumismo in Cina faranno il resto.

4 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 6-7 FOOD 2.0(2.0) IL CIBO DELLA NE(X)T GENERATION Da Mickey Mouse a Wiki Mouse. Da cornflakes a blogflakes. Da foodlock (nascondere) a foodlog (svelare). Da Google maps a food maps. Partecipare, modificare, condividere, socializzare. Il User generated food Connected food Digital Lifesyle The Long Tail Multichanneling Brand community Trysuming Sharing Wikinomics Hyper targeting Crowdsourcing Customer made food... le aziende americane sperimentano alleanze con i food blogger (come Soopz, un network di 200 food blogger che attiva campagne di tryvertising con test prodotti); Food design studio con wiki food le potenzialità della rete come piattaforma di co-creazione alimentare (con royalties ai partecipanti); Beck s i BecK S Gold SeGeltour 08 Open source food Open innovation food è il mondo virtuale creò quello reale a sua immagine e somiglianza. La rete è il nuovo sistema nervoso dell umanità e da lì provengono le nuove dinamiche sociali da ri-interpretare nel mondo fisico. Generazione digitale: siamo di fronte a una mutazione della specie. Il nuovo consum-autore (o attore) è un prosumatore situazionista. Non sa di massa ma di community. Recita il suo protagonismo in rete e pretende dialogo, reciprocità e velocità. Il mercato diventa relazione paritetica e tirannia della trasparenza. E il consumerismo in versione 2.0 spiazza le imprese. Gewinne 1 von 3 SeG Smartcode Ranking Physical hyperlink Geoshopping Handy raus, BeeTagg-Code scannen und MIT glück sofort gewinnen! (für diese SMS fallen nur die normalen vertraglichen Gebühren an. der reader wird im mobilen internet heruntergeladen, auch dies kann providerabhängig zu Kosten führen. alternativ können Sie auch per teilnahmekarte hier im Markt und auf teilnehmen.) teilnahme ab 18 Jahren. der rechtsweg ist ausgeschlossen. weitere teilnahmebedingungen unter und auf dem Beetagg-informationsschild hier im Markt. Risponde all esigenza di trasformare la realtà (anche alimentare) in un hyperlink fisico di socializzazione. Per il consumatore della ne(x)t generation che ama ripetere: navigo, dunque sono, sazio, instructables-restaurant nde! *0(6 0;(30( ( -9(5*, )65:609 3 ==((46: =( (333 =,:7(i( noch Keinen BeetaGG-Scanner? einfach downloaden: SchicKe eine SMS Mit Scan an eletappen d drei freu für dich un Mobile tagging cibo come risorsa aperta, come network di reciprocità e sistema passante. Qui si ragiona in termini di food update e upgrade. Tesi indigesta? Non per la generazione digitale. codici 2D (qrcode) per un concorso a premi interattivo da giocare e vincere in tempo reale tramite telefonino; Carrotmob (network di consumatori) incentivi ai retailer disposti a fare scelte ecosostenibili; Makethetea un social network per gli appassionati del tè; BeerBankroll la prima birreria in perfetto stile crowd fondata (e gestita) dalla folla dei consumatori mentre Elements il ristorante; Budweiser con budtv una web tv brandizzata aperta al protagonismo del target giovane; Gary Vaynerchuck un video wine show in rete che in breve tempo lo ha lanciato come guru del vino e personaggio cult grazie all abilità di maneggiare magistralmente (e onestamente) le logiche web 2.0 (con effetti virali su facebook, youtube, flickr, corkd, ecc); Tcho Beta il cioccolato premium 2.0 della Silicon Valley dal design high tech che interpreta perfettamente la coda lunga di Chris Anderson; Sonntagmorgen il customer made trend con personalizzazione prodotti; Redesignme un portale basato sull open innovation per la co-progettazione di prodotti; Kelterei Walther (succhi di frutta) un blog per raccogliere nuove idee dai clienti...

5 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 8-9 FOOD (DE)SIGN IL CIBO COME ARCHITETTURA ALIMENTARE Da alimentazione a estetizzazione. Da research & development a research & design. Il design è un mainstream che nobilita ogni categoria, anche esistenziale. Destrutturazioni sensoriali. Nanofood Life(style) design Nouveau niche food Molecular gastronomy Research & Design Upgrade society Service design Acrobazie molecolari. Ergonomie funzionali. Somministrazione sensuale. Servizi al consumatore che sono piccole opere di design. è quasi un nuovo mantra, che amplifica il business. Sensual food Design shopping Finger food Food usability Functional design Mood food è oramai una questione di design o di morte, e non solo per Ferran Adrià, guru del design molecolare. Job design, kids design, baby design, body design. L intera esistenza diventa progetto di styling e restyling (vedi corpo). Il life(style) design come progetto di compensazione per la perdita di identità e sicurezza. Il food design accorto interpreta questa tendenza globale declinando in modo funzionale il nuovo stile di vita offrendo segni e disegni che saziano anche le fasce di consumatori con meno risorse economiche. Come dimostrano bene Ikea e H&M, con il design tutto può diventare cheap premium (mercato del futuro).... Carlsberg punta con 5.0 Original sul cheap premium design beer: Ferrero con Gran Soleil sul convenience design dessert; McDonald s nei nuovi pdv su un arredo e look più cool; Effect sul design energy drink; Red Bull con Carpe Diem Finest Fingerfood sul premium convenience design; Wild Bunch & Co su una costosa linea di succhi dal design politicaly correct (il prodotto è bello, buono, biologico ed ecocompatibile); Wine That Loves con i vini che suggeriscono in etichetta il corretto uso (vino che ama pizza, che ama pollo arrosto, ecc) sul concept di easy design wine che già nel brand semplifica la vita; Nonobject per Vertical Vodka (la prima bottiglia progettata senza collo) su un design emozionale che evoca il pack di profumi o cosmetici; Bamn, una food lifestyle vending machine. inaugurata a New York due anni fa, sulla metamorfosi del distributore automatico: da anonimo e squadrato armadione che rifila spesso robaccia, a seducente luogo di design dove l automatizzazione è trendy oltre che comoda; Sigg sulle borraccie dal design eco-friendly in collaborazione con Stop Global Warming e 14 fashion designer; Hortifruti in Brasile su un ready salad che spicca per il suo servizio di food usability; Algida con Batman the dark night sul design sensoriale delle cosiddette perle di ghiaccio... Food Styling Cheap premium food Brand nesting Insperience design Design convenience Risponde all esigenza di circondarsi di design in tutte le sue declinazioni e applicazioni. Per il consumatore che considera il design come prerequisito (e non optional) di ogni esperienza di consumo. Apple insegna

6 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG THE LONG (RE)TAIL FOOD LA CODA LUNGA DEL CIBO DI NICCHIA The long (re)tail food. Un sottotrend del Food 2.0. In ascesa. Da Mainstream a nouveaux niches. Da Wal-Mart a Smal Mart. Dalla legge di Pareto (80/20) alle legge di Anderson (100/100). Minority food User generated content Hyper targeting Pop up food Community marketing Food 2.0 Bisogna scavare e scavare, per trovare nuovi giacimenti di nicchie. Perché nel sofisticato mercato globale la somma delle nicchie locali genera fatturati di massa. Niche convenience food Limited edition food Prosumer food Beta community Pleasure food L endemica saturazione del mercato richiede nuove strategie. Il nuovo trend: esasperare il concetto di nicchia. La vecchia regola aurea di Pareto (l 80% dei ricavi deriva dal 20% dei centri di profitto) è stata ridotta in frantumi dalla Coda Lunga (e relativi modelli economici) di Chris Anderson. Per i vecchi bestseller o blockbuster si preannunciano tempi più duri. Ebay, itunes e Amazon operano in una logica di coda lunga e sfruttano l effetto moltiplicatore della rete (con rilanci su Myspace, Facebook, ecc). Anche il settore Food & Beverage ne prende atto. Alla fine degli anni 80 operavano in Usa poche decine di birrifici. Oggi sono circa La massa dei mercati di nicchia va interpretata con nuove formule e posizionamenti. è questione di sfumature. Gli esperimenti sono in corso.... Anheuser-Busch, gigante della birra, amplia la gamma (da 26 a 80 brand) con prodotti di nicchia come Wild Hop Lager (birra bio); Halai Baby Food punta sulle minoranze con una linea di prodotti alimentari prima infanzia che coniuga fede ed esigenze delle mamme musulmane, intanto a Londra McDonald s sperimenta in alcune filiali proposte muslimally correct ; Minnies vende solo sandwiches extra small e mini porzioni mentre Rice to Riches di New York un offerta limitata di 20 budini al riso; in Italia le gelaterie Grom e il pdv Eataly seducono le nicchie con un offerta limitata di alta qualità in versione cheap premium; Carlsberg lancia in alcuni selezionatissimi locali di Stoccolma Carlsberg 900; la casa vinicola So Chic propone vino premium in veste glamour design (come l acqua minerale Bling, radicalmente premium), mentre Kidfresh il primo healthy food store progettato a misura di bambino; Tavalon con il suo tea shop presidia il mercato (in crescita) degli amanti del tè di lusso come il Pu-Erh-Tee (Starbucks intanto soffre e chiude 600 pdv); Mastihashop a New York esaspera il concetto nicchia vendendo esclusivamente prodotti a base di mastiha (resina aromatica proveniente dalla Grecia); Edible vende cibi bizzarri come coccodrillo al curry e specialità per gli insettivori (dalle larve ai grilli)... Club shopping Statusfaction food Risponde all esigenza di immergersi in nicchie sempre più profonde. Per il consumatore sazio di massa ma goloso di una massa di proposte in versione beta. Youniversum Cheap premium Radical premium controller.html

7 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG PHOOD IL CIBO CON PRETESE TERAPEUTICHE Da lifestyle a healthstyle. Da consumatore di cibo a paziente di cibo. La civiltà occidentale divora farmaci. Tanto vale servirli in una forma più appetibile. Pharma + food = phood. In versione naturale (slow phood) o artificiale (lab phood), Health customization Low carb Beauty food Junk diet food (Bio)balance Prevention Healthy convenience Food coaching Body reset food poco importa. Importa che il cibo alleni, curi e prometta miracoli. Cosmetici dissetanti, latte conto l insonnia e colazione antirughe? Già sul mercato. Prossimo business: phood per il terzo mondo. Dietetically correct Anti age food Food styling Selfness Food lifting Mega trend salutismo e prevenzione. Prevenire la mortalità. Alterare le prestazioni. Sorprendere con funzioni inattese. Prodotti anti qualcosa e pro qualcosa. Retailer come health coacher. L ossessione per l eterna giovinezza (chiodo fisso dei baby boomers) ribalta il mercato. La salute (ambita, perduta, mantenuta) è il leitmotiv del functional food (secondo stime, nel 2050 metà dei prodotti alimentari sarà functional). Oramai ci si cura al supermercato e si pranza in farmacia (succede in Austria e prossimamente in Italia). Farmaci che sembrano alimenti e alimenti che sembrano farmaci. Le declinazioni sono infinite come infiniti sono i medicinali (allopatici, omeopatici, ayurvedici, ecc). L unico dubbio: molte promesse sono troppo promettenti e spesso smentite da istituti scientifici e associazioni dei consumatori. Prossima sfida: trusted phood. Perché non di tutte le cure ci si può fidare.... Cnr lancia il progetto di merendine Nutra Snack (prevenzione patologie); la catena Tesco il servizio healthy living; i ricercatori della scuola superiore di Sant Anna Sun black, il pomodoro nero che rallenta l invecchiamento; Saint Charles Apotheke in Austria la farmacia con servizio ristorazione e prescrizione menù ; Coca-Cola i cosmetici liquidi (Karada Meguri Cha in Giappone e con Nestlé, Enviga, bibita frizzante mangia calorie ) e prossimamente Lumae, skin care drink in partnership con L Oréal; Collalift il collagene da bere; Norelift le marmellate anti rughe; la francese Luna Bio una linea specifica di bio functional food per donne in gravidanza; M13 i succhi funzionali con declinazione detox e wellbeing; Kraft con LiveActive il formaggio che difende l apparato digerente; Nestlé un sito di food coaching terapeutico ; Frutzzo e Xango (vera best pratice) le bevande antiossidanti; la giapponese Nakazava il latte che previene l insonnia Adult Milk (prodotto slow phood: ricco, pare, di melatonina perché proveniente da mucche munte una volta alla settimana all alba); Active Drinks i design healthy drinks; Orbit Balance le cicche anti stress e Nura Tim quelle anti obesità; Danone un'ampia gamma di yogurt funzionali, anche nei paesi poveri come il Bangladesh... Risponde all esigenza di rincorrere longevità, bellezza e forma psicofisica ad ogni costo (e spesso prezzo). Per il consumatore che pretende e attende miracoli dalla scienza alimentare e promettenti cibi high performing. Longevity food Nutricosmeceuticals liveactivefoods/whatsnew https://www.customcapsule.com

8 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG TRUSTED FOOD IL CIBO CHE ISPIRA (DI NUOVO) FIDUCIA Da consumatore a diffidatore. Troppi scandali alimentari, troppe provenienze incerte, troppi ingredienti nascosti, troppe etichette indecifrabili, troppe certificazioni fuorvianti, troppe qualità immaginarie, troppe promesse non mantenute e troppa Glocal food Moral commerce Authenticity Mapping Ethic food Fair trade Engagement Slow food Food 2.0 Risponde all esigenza di una onesta rassicurazione e tracciabilità coerente con le promesse. Per il consumatore che reclama a gran voce rispetto, trasparenza e autentità (identità autentica). avidità. è tempo di tornare all età dell innocenza e comunicarla. Come fa Innocent Drinks. Perché torna inarrestabile la nostalgia per i valori di una volta: il cibo come verità, il cibo come backstage da frequentare. Wikinomics Trackability 2.0 Green food Media food Societing Sharing profits Social food Green retail Charity food Cosa succede se il consumatore (disilluso) è convinto a priori che il mercato gli rifila cavalli di Troia al posto dei cavalli veri? Che per difesa dubita di ogni Gestalt e simulazione emozionale. Ora chiede altro. Sostanza, please. E molta, moltissima trasparenza, verificabile dal consumatore, possibilmente in rete, Fiducia 2.0. Da tenere presente. C è voglia di tracciabilità estrema. C è voglia di trasparenza estrema. In Germania già l 85% dei consumatori pretende la formula porte aperte per le aziende del food. La domanda: da dove vengono effettivamente gli alimenti? diventerà sempre più importante. Intanto è boom dei documentari e libri denuncia che smascherano le malefatte dei big player. è semplice: solo facendo (bene) si dimostra di saper fare (bene). L etica è verità e trasparenza. Profitto economico, sociale e ambientale: chi riesce a garantire tutte e tre le cose (ri)conquisterà il consumatore scettico.... Migros punta sul vasto programma Engagement per ispirare fiducia e credibilità; Dole Organic sulla trasparenza e tracciabilità online tramite codici su ogni singolo prodotto (sul sito dedicato il consumatore può scoprire il dietro le quinte compreso il trattamento riservato ai lavoratori), lo stesso servizio viene offerto dalla giapponese Ishii Food (fin dal 2001) e dalla tedesca Iglo per gli spinaci surgelati (verifica esatta della provenienza); Ritter Sport e Bahlsen su opere di misericordia e beneficenza caritatevole (charity label: we care); Bionade (claim: bevanda ufficiale per un mondo migliore) su fairness e sostenibilità (anche locale) a 360 ; Katjies (dolciumi) e Wiltmann (salumi) sulla formula open factory che consente ai consumatori di seguire in ogni momento tutte le fasi di produzione (la stessa McDonald s propone ora in molti paesi la formula porte aperte con visite tutto l anno dietro prenotazione online); Heritage Foods su autenticità (i cosiddetti True Heritage Turkeys) tracciabilità (certificazione numerata) e trasparenza online (allevamento con web cam 24 ore su 24); Innocent Drinks su un buonismo sincero ed etico (apparentemente) senza ombre

9 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG HYPER (G)LOCAL FOOD IL CIBO COME PATRIA DI QUALITÀ Da onnivoro a localivoro. Da mille miglia (Alitalia) a zero miglia (in Italia). La qualità si avvicina: vini DOCC. denominazione d origine chilometrica controllata e orti (indoor retail farming) nei supermercati. La qualità si (ci) esalta: Green food Farmer market Retail indoor farming Regional food Food patriotism The long (re)tail food Trusted food Vertical farming Authentic food Glocal glamour Local bio Still made here eccellenze locali tipicamente premium. Il cibo locale sta per conquistare ogni mercato globale. Il nuovo food dream team? Bioecoequoregionalismo dal sapore vintage. Agro cohousing Socialocal networking Agro cohousing Carbon neutral Retro food History food Zero miles Slow food Local engagement Urban farming Local engagement Still made here Risponde all esigenza di recuperare cibi carichi di radici profonde e qualità autentiche (riscontrabili al palato). Per il consumatore che pretende una provenienza chiara e trasparente. Know your farmer - know your food. Il nuovo patriottismo alimentare ha radici profonde. In tempi di eccessiva complessità e incertezza sociale e ambientale torna la nostalgia per il buon vecchio mondo perduto fatto di tradizioni e azioni a misura di comprensione. Di fatto la globalizzazione impone (quasi come contro trend) il regionalismo. In molti paesi europei già un terzo dei consumatori è disposto a pagare di più per i prodotti locali. è l era delle power region e del home (o heimat) branding (vedi Alto Adige e alpi bavaresi che esaltano la provenienza). Spesa e menù a chilometri zero. Vero pomodoro italiano e vero pane nostrano. Dai seni finti ai semi finti, aumenta la nausea di mangiare artifizi. Il potenziale del (g)local food abbinato al green e trusted food trend, è enorme. Prossima tappa: urban e vertical retail farming, orti a vista nei supermercati con primizie stagionali appena raccolte.... Tesco localizza l offerta con Localchoice, latte fresco a chilometri (quasi) zero; My Farm con servizi di coaching per convertire giardini in orti biologici (come in Italia Urban Farm, cohousing con condivisione orto); Mpreis (Tirolo) con supermercati dal gusto (anche architettonico) regionale; Sussex and the City con cibi prodotti nel raggio di 50 miglia (vedi anche il movimento 100 Mile Diet che alimenta la Weltanschauung locale); Magiro con pomodori di nicchia posizionati glocal glamour; Eataly con prodotti di eccellenza realizzati da piccoli produttori con vocazione territoriale; Coldiretti con i farmer s market (fenomeno esploso in Usa); Noma (danese), Origen 99% (spagnolo) e Die Kuh die lacht (tedesca) con i ristoranti che cucinano solo con prodotti locali; le cooperative Organic Valley Farms e Unserland (la nostra terra) con il bio regionalismo patriottico (fra i clienti catene come Tengelmann e Rewe); Edeka con il nuovo brand Unsere Heimat (la nostra patria, vera e buona) e Rewe con i corner Landmarkt; Urban Rustic (Usa) con il food network delle 100 miglia; Bigstore del Gruppo Dimar con il progetto Cerca l etichetta Km zero ; un bio retailer australiano con l orto nel negozio (l indoor farming si sta già affermando nei cosiddetti eco design hotels) living%2dsteel/09.html splash_en locavore.html

10 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG GREEN(ING) FOOD IL CIBO SI TINGE DI VERDE Da metropolis a greenopolis. Da economics a greenomics Da economie di scala a ecologie di scala. Non è un trend. è IL trend (del secolo). Prodotti, servizi, retail, packaging, marketing, addirittura commesse (zero miles). Tutto, ma proprio tutto, sta per Zero emissions Eco trackability diventare green (almeno sulla carta). Fino alla nausea e possibile rigetto (da parte dei consumatori). Ma questo è a venire, per ora, come dicono all estero, green is the new black e il green lifestyle il diktat del futuro (e non solo per il target dei Lohas). Bio eco food Vegetarian food Regional food Carbon foodprint Retro food Sustainable shopping Zero miles Global warming Ethical food Low impact Co 2 free Eco chic food Green lifestyle Ecotists Fair trade Eco auditing Carbon label Glocal food Lohas Eco-efficiency Urban farming Trusted food Risponde all esigenza di promuovere uno stile di vita eco-sostenibile e un lusso eco-compatibile. Per il consumatore ecocentrico che pretende da retailer e produttori comportamenti virtuosi in tema di protezione ambientale e anche sociale. Cambiamenti climatici, emergenza ambientale, protocollo di Kyoto e risorse in esaurimento impongono nuovi paradigmi per il mondo degli affari. Per l imballaggio la rivoluzione verde sarà addirittura copernicana (imballaggi commestibili o autorefrigeranti?). Non è così automatico per le aziende cogliere la filosofia verde. Fare greenwashing (dare una mano di verde in superficie) è controproducente. Ogni azione deve essere reale e la promozione, leale. Nei paesi anglosassoni per memorizzare gli attributi dell eco-nomia si usa l acronimo SEGOR: sostenibile, etica, green (verde), organica, responsabile. Noi vi proponiamo un altra formula (o codice) per cogliere l essenza del green modus operandi. Ripensare il business in toto operando e declinando ogni azione con il prefisso ri: riciclare, riusare, ridurre, rinnovare, risparmiare, rispettare, eccetera eccetera.... Autogrill lancia il suo primo Ecogrill con sistema geotermico; Sant Anna la prima acqua minerale in bottiglia di plastica vegetale biodegradabile al 100%; Tesco, oltre i supermercati a basso impatto, i prodotti con carbon label e la divisione Greener Living; Migros i prodotti campioni CO 2 con Climatop; Apple per iphone il packaging biodegradabile a base di amido di patate; Visa e Mastercard le carte di credito che compensano la CO 2 (Greencard e Earth Reward); Solar Roast Coffe i coffee shop con caffè tostato con energia solare; Wal-Mart l eco packaging scorecard per i fornitori; Coop Svizzera l etichetta By Air per i prodotti importati via aerea (obiettivo: privilegiare il trasporto su rotaia e via mare); P&G e Coca-Cola progetti per la misurazione e riduzione delle emissioni di gas serra; l ECR all ultimo forum di Berlino il sustainable shopping come nuovo paradigma vincolante; TerraCycle i prodotti fatti con scarti e spazzatura (fra i partner Coca-Cola e Kraft); Tchibo (colosso del caffé) la logistica eco-sostenibile; StoneGate le uova da aziende a energia eolica; Bio On il packaging biodegradabile in acqua; East Green la prima birra carbon neutral e DasEis il gelato; l Inghilterra i comuni carbon neutral e plastic free; la Cina il sito green food byair-it.htm

11 FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG MASH UP FOOD IL CIBO COME IBRIDAZIONE Trend (o Weltanschauung) in embrione, ancora in gestazione. Fondere e confondere. Contaminarsi per rinnovarsi. Melting pot innovation. Attenzione. Non scambiatelo per una semplice evoluzione del fusion trend. Si tratta di ibridare dinamicamente pescando da sorgenti multiple. In una formula: mash up your multibusiness. Non è tanto questione di cous cous, kebab, sushi o della prossima (attesa) ondata di new fusion food (per esempio, cindia african taste). L ibridazione nell aria è e può essere molto più sofisticata e contaminare il modus operandi di aziende e retailer tout court. I mash up (letteralmente poltiglia ) stanno rivoluzionando lo sviluppo del web: sono siti o applicazioni di tipo ibrido che pescano dinamicamente contenuti, spunti e informazioni da più sorgenti per creare qualcosa di completamente nuovo. Dunque innescare innovazione prelevando da più fonti per creare servizi, prodotti e format inediti che seducono il consumatore ibrido con ibridazioni ognicomprensive. Si tratta ora di forzare il gioco per dare al consumatore soluzioni che rispecchiano quel mondo, di cui lui già si nutre davanti allo schermo. Diventare mash up food manager. Certo ci vuole un cervello zapping. Pochi esempi simbolici, giusto per capire il potenziale, ancora inespresso del mash up trend. Happy Pills in Spagna. Caramelle impacchettate come fossero medicinali e vendute in un posticino cool che sembra una farmacia. Citrine new world bistro, il nuovo ristorante della catena Safeway, punta sull ibridazione multitasting come anche la catena Wagamama (80 locali molto trendy) specializzata nel cosiddetto east-west-cooking. Il grande cuoco Vissani ibrida il pricing con il menù low cost di alta cucina (30 euro) pescando creativamente materie prime povere ; McDonald s ibrida il menù con il nuovo Parmigiano-Burger. Suggestivo anche il vino in braille Lazarus Wine utile per i non vedenti ma apprezzato per il design dai vedenti. E poi c è il bio, che almeno all estero opera in una logica di mash up trend pescando da tutte le sorgenti confinanti (e non): bio + eco + etico + fair + local + functional + convenience e pure design. Risponde all esigenza di riassumere il mondo (globalizzato) per stratificazione sociale e alimentare. Per il consumatore che al socratico conosci te stesso preferisce il transumanistico ibrida te stesso.

12 FUTURE FOOD TRENDS / PAG EPILOGO INNOVATION GALLERY? Seduzione con innovazione. Ecco una piccola galleria di nuove soluzioni e trend con o senza futuro. Giudicate voi. Ma attenzione. Il mercato è sommerso da presunte novità che passano come meteore sugli scaffali. La vera innovazione anticipa i cambiamenti in atto e interpreta i trend emergenti di consumo per adattarsi tempestivamente, attualizzando servizi, prodotti e retail format. Il resto è circo, culinario. (video)

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