A CHI E COME VENDERE. Il mercato

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1 A CHI E COME VENDERE Il mercato L industria del turismo è destinata a divenire, se non lo è già, l industria più importante al mondo. Alcuni anni fa gli esperti avevano previsto che il numero di viaggiatori sarebbe raddoppiato nel giro di una decina d anni. Confrontando i dati dei primi anni 2000 con quelli del 2012 si può dire che la previsione sia stata confermata. Nel 2000, infatti, il turismo muoveva, nel mondo, circa 500 milioni di persone, mentre secondo i dati rilevati dal UNWTO (United Nations World Tourism Organization) nel 2012 il numero di turisti ha superato il miliardo. Rispetto al 2011 si è registrata una crescita del 4%, dovuta anche e soprattutto alle economie emergenti. L Europa si è rivelata la meta più scelta dai turisti di tutto il mondo, con il 51% degli arrivi internazionali. L Organizzazione Mondiale del Turismo, inoltre, prevede per il 2013 un ulteriore crescita di viaggi del 3-4%. Passando ad analizzare la situazione italiana, secondo quanto riportato dal Primo Conto Satellite del Turismo, redatto dall ISTAT e riferito all anno 2010, il valore aggiunto prodotto in Italia dalle attività connesse al turismo è stato di milioni di euro, pari a circa il 6% del Pil. Questo ci consente di comprendere quanto sia importante il turismo per l intera economia italiana. Per capire come un agenzia di viaggi possa attualmente inserirsi con successo e sfruttare la consistenza e le potenzialità di sviluppo del settore turistico nel nostro Paese, è opportuno considerare anche le caratteristiche dei flussi turistici e degli spostamenti in Italia. Di seguito riportiamo quindi una serie di analisi sul turismo relative agli ultimi anni. Dal rapporto ISTAT Viaggi e vacanze, pubblicato a febbraio 2013, emerge che i viaggi effettuati dagli italiani in Italia e all estero nel 2012 sono stati 78 milioni e 703 mila, per un totale di circa 501 milioni di notti trascorse in albergo e strutture ricettive varie. I dati del rapporto segnalano che ancora una volta gli italiani preferiscono il nostro Paese per i loro soggiorni. Il 79,4% degli italiani sceglie mete nostrane, e in particolare il Lazio, la Toscana, l Emilia-Romagna, il Veneto e la Lombardia. Il restante 20,6% ha invece preferito spostarsi all estero, e il 13,3% dei turisti ha scelto un Paese dell UE. La tabella che segue dettaglia la situazione distinguendo anche per tipologia di viaggio: breve, lungo e di lavoro. Destinazione Viaggi per tipologia e destinazione principale (valori in %) Anno 2012 Vacanza 1-3 notti Vacanza 4 o più notti Vacanza Lavoro Totale viaggi Italia 88,3 72,0 79,7 77,8 79,4 Nord 46,5 27,9 36,7 40,2 37,1 Centro 22,2 14,7 18,2 23,9 18,9 Mezzogiorno 19,6 29,4 24,8 13,7 23,4 Estero 11,7 28,0 20,3 22,2 20,6 Paesi dell Unione Europea 10,0 16,2 13,3 14,3 13,4 Altri Paesi Europei 1,6 4,0 2,9 3,3 3,0 Resto del mondo - 7,8 4,1 4,6 4,2 Totale Fonte: ISTAT - Viaggi e vacanze, anno

2 Anche se il numero di viaggi è diminuito del 5,7% rispetto al 2011, sono rimasti stabili sia il numero dei pernottamenti sia la durata media dei viaggi, che è di 6,4 notti. Nel 2012 nei viaggi di vacanza, che rappresentano l 87,3% dell intero settore, è stato il segmento dei soggiorni brevi, da 1 a 3 notti, a subire la flessione più consistente rispetto agli anni precedenti, sia nel valore complessivo dei viaggi, sia nel numero di pernottamenti. Si sono invece mantenuti stabili i soggiorni lunghi, di almeno 4 notti. Nel 2012 le vacanze lunghe sono state il 52,9% delle vacanze, rispetto al 47,1% di quelle brevi. Anche i viaggi per motivi di lavoro, che rappresentano il 12,7% degli spostamenti, hanno subito una diminuzione rispetto agli anni precedenti, soprattutto nel numero di pernottamenti. La durata media dei viaggi di lavoro è di 2,9 notti. Nella tabella che segue sono presenti dati sulla consistenza numerica e percentuale delle varie tipologie di viaggi suddivise per trimestre. Fonte: ISTAT - I viaggi in Italia e all estero Tipologie dei viaggi - Anno 2012 Vacanza Lavoro Totale viaggi % % % Trimestre Numero trimestre Numero trimestre Numero trimestre (000) sul (000) sul (000) sul totale totale totale Gennaio-Marzo , , ,93 Aprile-Giugno , , ,73 Luglio-Settembre , , ,97 Ottobre-Dicembre , , ,37 Totale Dall analisi emerge che i viaggi di vacanza si concentrano tra luglio e settembre (45,79% del totale annuo), mentre quelli di lavoro tra aprile e giugno (36,75% del totale annuo). Di seguito sono riportati anche dati relativi ai motivi che spingono gli italiani ad andare in vacanza e alle mete preferite. Prevalenti motivi di viaggi di vacanza (valori in %) Anno 2012 Piacere, svago 71,3 Visita a parenti/amici 25,8 Trattamenti di salute, cure termali 0,8 Religioso, pellegrinaggi 2,1 Totale 100,0 Fonte: ISTAT - I viaggi in Italia e all estero Mete preferite scelte per i viaggi di vacanza (valori in %) Anno 2012 Mare e crociera 46,6 Montagna 14,2 Città e località d'arte 11,2 Giri turistici 10,8 Lago, campagna, collina 7,1 Altro 10,1 Totale 100,0 Fonte: ISTAT - I viaggi in Italia e all estero 2

3 Nei dati presentati nella tabella soprastante, relativi alla scelta della meta per soggiorni di svago e piacere, rientrano nella categoria altro, che riguarda circa il 10% dei soggiorni, i viaggi per motivi sportivi, le vacanze scolastiche, i viaggi-studio e le visite ai parchi divertimento. Sono interessanti da analizzare anche i dati relativi alla tipologia di turisti che, nel 2012, hanno effettuato almeno un viaggio per motivi di vacanza o di lavoro. Nella tabella che segue i viaggiatori, a seconda della tipologia di viaggio effettuato, sono divisi per sesso, fascia di età e residenza. L analisi considera anche i diversi periodi dell anno suddivisi per trimestri. Caratteristiche delle persone che hanno viaggiato Tipologie di viaggi e viaggiatori (valori in %) Anno 2012 Gennaio-Marzo Aprile-Giugno Luglio-Settembre Ottobre-Dicembre Almeno una vacanza Almeno un viaggio di lavoro Almeno una vacanza Almeno un viaggio di lavoro Almeno una vacanza Almeno un viaggio di lavoro Almeno una vacanza Almeno un viaggio di lavoro Sesso Maschi 14,0 2,5 20,7 4,4 42,9 3,3 13,5 15,7 Femmine 12,4 0,9 20,3 2,2 38,8 0,8 13,2 1,4 Totale 13,2 1,7 20,5 3,3 40,8 2,1 13,4 2,2 Classi di età 0-14 anni 15,3-23,5-60,2-16, anni 14,7 1,4 20,4 1,5 44,3 0,8 12,9 0, anni 18,3 3,1 24,8 6,7 49,4 3,6 17,0 4, anni 12,8 2,3 22,3 4,4 39,8 3,4 13,4 3,3 65 anni e più 4,6 0,3 10,1 0,4 15,6 0,1 6,2 0,2 Totale 13,2 1,7 20,5 3,3 40,8 2,1 13,4 2,2 Ripartizione di residenza Nord 16,3 1,9 26,0 3,7 49,6 2,2 15,6 3,1 Centro 16,2 2,3 18,0 3,6 46,0 1,9 14,3 2,0 Mezzogiorno 7,4 1,1 14,6 2,6 26,1 2,0 9,8 1,1 Totale 13,2 1,7 20,5 3,3 40,8 2,1 13,4 2,2 Fonte: ISTAT - Viaggi e vacanze, anno 2012 Si può notare che, come prevedibile, il periodo nel quale si concentrano i viaggi è l estate. Per quanto riguarda le classi di età, sono i giovani e gli adulti a viaggiare di più. In particolare, nel trimestre estivo compie almeno una vacanza il 44,3% dei giovani ragazzi tra i 15 e i 24 anni. Sale al 49,4% la percentuale di chi fa almeno un viaggio in estate e ha un età tra i 25 e 44 anni. Significativo il dato dei bambini e degli adolescenti: ben il 60,2% svolge una vacanza estiva, il che sottolinea l importanza di questo segmento, si tratti di vacanze con la famiglia o con altri gruppi di accompagnatori. Considerando la residenza dei viaggiatori, si può notare come gli abitanti nel Nord siano quelli a viaggiare di più, durante tutti i periodi dell anno. Seguono i residenti del Centro e infine, con diversi punti percentuali in meno, quelli del Sud. Per quanto riguarda il sesso non si riscontano grandi differenze tra uomini e donne rispetto alla percentuale di coloro che effettuano almeno una vacanza, mentre c è una differenza piuttosto marcata per i viaggi di lavoro, che coinvolgono in percentuali molto maggiori gli uomini. In questo scenario di viaggi e vacanze, negli ultimi anni si sono in parte modificate le modalità di organizzazione e prenotazione dei viaggi. Le agenzie mantengono comunque un ruolo di rilievo. Nel 2012 hanno intermediato mediamente l 8,8% del totale dei viaggi. Per i viaggi di lavoro la percentuale è dell 8,9%, per i viaggi di vacanza brevi del 4,4% ed è invece ben più alta, il 12,7%, per i viaggi di vacanza che prevedono più di quattro notti fuori casa. 3

4 Viaggi vacanza 1-3 notti Prenotazioni presso agenzie viaggi per tipologia di viaggio (valori in %) Anno 2012 Viaggi vacanza Viaggi di lavoro 4 o più notti Totale 4,4 12,7 8,9 8,8 Fonte: ISTAT - I viaggi in Italia e all estero. Significative anche le divergenze a livello locale per quanto riguarda il ricorso degli italiani alle agenzie turistiche. Il Sud ricorre più frequentemente all intermediazione turistica rispetto al Centro e al Nord. Sono però le persone del Nord a viaggiare decisamente di più rispetto al resto d Italia, in percentuale circa doppia, come si evince osservando i dati riportati nella tabella seguente. Viaggi per provenienza (Italia) Nord 54,4 56,9 Centro 23,2 22,2 Sud 22,4 20,9 Fonte: ISTAT - I viaggi in Italia e all estero In questo scenario di grande rilevanza dei flussi turistici da e per il nostro Paese, si rileva come sempre più spesso i nostri connazionali acquistino pacchetti turistici all inclusive organizzati dai tour operator e venduti presso le agenzie di viaggi. I dati rivelano che le agenzie di viaggi si spartiscono un volume d affari considerevole dando lavoro a circa persone. Il mercato italiano dei viaggi organizzati è comunque ancora abbastanza distante dagli standard europei. Infatti in Irlanda e in Danimarca si rivolgono ad un agenzia di viaggi per l organizzazione della propria vacanza il 40% dei viaggiatori e il 35% in Germania. Proprio per questo, secondo gli esperti del settore, nel nostro Paese il mercato dei viaggi organizzati vanta ancora spazi di mercato in cui è potenzialmente possibile inserirsi con successo, anche nei prossimi anni a venire. Aprire oggi un agenzia di viaggi può essere dunque una buona opportunità di investimento. Per avere una panoramica completa delle potenzialità di mercato nel settore delle agenzie di viaggi è necessario però considerare anche il fenomeno internet, che ha già influenzato molto l organizzazione lavorativa delle agenzie turistiche e che sicuramente influenzerà ancor di più in futuro. Grazie ad internet, oggi, chi ha interesse a richiedere i servizi dei vari operatori turistici (alberghi, prenotazioni viaggi aerei o ferroviari, escursioni) lo può fare tranquillamente da casa o dall ufficio e mettersi in contatto in tempo reale con operatori che si trovano in qualsiasi parte del mondo. Tuttavia, se da un lato le nuove tecnologie multimediali fanno sì che più persone possano decidere di non rivolgersi a una agenzia e rinunciare ai servizi di intermediazioni offerti, dall altro è anche vero che grazie ad internet l agenzia ha reali opportunità di ampliare notevolmente il mercato potenziale di clienti proponendo le proprie proposte e offerte turistiche in rete. Questo garantisce la possibilità che queste offerte vengano viste e catturino l attenzione di persone dislocate sull intero territorio nazionale. Inoltre, se i prezzi praticati sono competitivi e il servizio offerto è qualitativamente all altezza, l agenzia può puntare a una quota più ampia di mercato e non limitarsi al solo segmento locale di coloro che abitano o lavorano nelle vicinanze dell agenzia. Questi i dati e le tendenze a livello nazionale, che fanno dunque presumere buone prospettive per il settore dei viaggi e in particolare dei viaggi vacanze organizzati. 4

5 La segmentazione della domanda Per un agenzia di viaggi, a seconda del segmento di mercato a cui si ha intenzione di rivolgersi varieranno, tra gli altri, la capacità di spesa e quindi i prezzi dei pacchetti da offrire, la fascia di età media, il tipo e la qualità delle strutture ricettive, i giorni medi di permanenza, ecc. Gli sforzi del titolare dell agenzia dovranno quindi essere orientati a soddisfare al meglio le preferenze e le richieste delle diverse tipologie di clientela a cui ci si intende rivolgere. Per un agenzia di viaggi riteniamo che le variabili più significative per segmentare la clientela potenziale siano il numero di persone che effettuano il viaggio, la tipologia di turismo prescelta, la fascia di età, la destinazione. È da tenere presente, tuttavia, che i clienti di un agenzia di viaggio sono già un sottoinsieme del più ampio mercato dei viaggiatori, di coloro che non vogliono organizzare la vacanza per proprio conto e che preferiscono rivolgersi a terzi che prenotino per loro viaggio e/o pernottamento, magari perché non hanno tempo, perché non hanno dimestichezza con i mezzi informatici e telematici delle prenotazioni via internet, perché non conoscono le lingue straniere e pensano di non riuscire a destreggiarsi da soli con operatori turistici esteri, o semplicemente perché non ne hanno voglia. Sulla base di queste considerazioni possiamo individuare i seguenti segmenti: single; coppie; famiglie; gruppi. Single. Chi è single molto spesso viaggia da solo, magari proprio alla ricerca dell anima gemella. I pacchetti turistici più richiesti da queste persone sono solitamente vacanze in villaggi organizzati, in cui fare sport, conoscere gente nuova, uscire e divertirsi la sera. Coppie. Possono essere giovani coppie fidanzate, o sposini in luna di miele, oppure marito e moglie in viaggio per festeggiare un particolare anniversario. Questo target di clientela sceglie nella maggior parte dei casi vacanze rilassanti su spiagge esotiche o crociere in mari lontani. In particolare per le giovani coppie appena sposate le proposte turistiche sono molteplici. A questo proposito, è ormai piuttosto consolidata l usanza per cui i futuri sposi inseriscono nella loro lista nozze la luna di miele che avrebbero piacere di fare, cosicché gli amici recandosi in agenzia e pagando delle quote sul costo del viaggio ne contribuiscano all acquisto. Famiglie. Le famiglie rappresentano il segmento di mercato tuttora più legato all idea del turismo tradizionale, cioè la vacanza effettuata nei mesi estivi o durante le festività di Natale o di Pasqua. Questa scelta è dovuta al fatto che chi ha figli in età scolastica può muoversi durante questi periodi poiché le scuole sono chiuse e i ragazzi sono in vacanza. Per il pernottamento le famiglie scelgono soprattutto pensioni, alberghi di bassa-media categoria, appartamenti o residence. Molto spesso, per i bambini più piccoli, sono previsti sconti sia per l alloggio sia per il viaggio. Gruppi. Si tratta di gruppi di amici, persone iscritte ad un circolo culturale o ad un associazione sportiva oppure scolaresche che nel periodo primaverile organizzano la consueta gita di classe in qualche città italiana o straniera. In quest ultimo caso, sono ragazzi dai 12 ai 18 anni che richiedono solitamente pullman, pensione, e un itinerario che sia ritenuto culturalmente interessante ed educativo anche dall istituto scolastico a cui appartengono e che dovrà dare 5

6 il permesso di organizzare la gita. In Italia gli itinerari classici sono rappresentati dalle città d arte del Centro Nord, mentre all estero si possono proporre viaggi di 4/5 giorni a Vienna, Parigi, Barcellona, Praga, Berlino, ecc. Se l agenzia di viaggi organizza pacchetti turistici per proprio conto o in fase di promozione dei pacchetti organizzati dai tour operator, è importante effettuare anche una segmentazione della clientela potenziale sulla base delle diverse tipologie di turismo proposto. A questo proposito, tra i clienti potenzialmente interessati alle diverse proposte turistiche è possibile distinguere: amanti dell arte e della cultura; amanti della natura; amanti dell avventura; aziende; religiosi; sportivi. Amanti dell arte e della cultura. Si tratta di una categoria in cui è possibile trovare persone di tutte le età, senza distinzione di sesso: giovani, studenti, adulti, anziani, uomini e donne. I servizi che si possono proporre a chi desidera visitare una città d arte riguardano principalmente il pernottamento in albergo, la prenotazione di spettacoli teatrali, balletti, opere, commedie, l acquisto di biglietti per l entrata ai musei e alle mostre. A questo tipo di clientela è possibile anche proporre un itinerario turistico che preveda la visita di diverse capitali dell arte e della cultura, prenotando i vari alberghi, nei giorni e per il tempo previsto. Amanti della natura. Normalmente si tratta di giovani dai 18 ai 35 anni. È un segmento di mercato che solitamente parte all avventura, alla ricerca del verde e di luoghi incontaminati. Per conquistare questo segmento è necessario organizzare una vacanza alternativa, magari in collaborazione con un ente naturalistico, ad esempio il WWF, o con un parco naturale. È una vacanza da vivere all aria aperta, a contatto con la natura e con gli animali, alloggiati in aziende agrituristiche, in rifugi, in campeggi o in ostelli della gioventù. Amanti dell avventura. I giovani sono sicuramente i più spericolati e coloro che vanno alla ricerca di emozioni forti, anche, o forse soprattutto, in vacanza. Tuttavia, sono sempre di più gli adulti, e non solo uomini, che richiedono pacchetti turistici all insegna dell avventura. Un camel trophy magari tra le sabbie del deserto del Sahara, un viaggio nel Gran Canyon americano, una discesa lungo le cascate del Niagara. Si tratta di un segmento di mercato interessato senz altro più all oggetto del viaggio che non alla qualità dei servizi offerti. Il più delle volte, anche il costo del pacchetto ha un importanza non troppo rilevante. Aziende. Normalmente, le aziende che si rivolgono alle agenzie di viaggi hanno necessità di organizzare un viaggio incentive per cercare di stimolare la produttività dei propri dipendenti, o di prenotare un albergo di categoria medio alta in cui effettuare una convention, o di riservare un alloggio per qualche dipendente in viaggio d affari. A volte l azienda richiede oltre all organizzazione del viaggio e il pernottamento, anche speciali programmi con escursioni, visite guidate o serate a tema per intrattenere piacevolmente i propri dipendenti nel tempo libero o nel week-end. Si tratta di un segmento di mercato molto più attento alla qualità dei servizi offerti che non al fattore prezzo, anche perché poi tali spese figurano come costi aziendali. Religiosi. Sono sempre più numerosi i turisti che si recano in pellegrinaggio in chiese, santuari o luoghi di culto. Normalmente sono persone di una certa età, 6

7 ma non necessariamente. A volte si tratta solo di viaggi giornalieri mentre in altri casi può trattarsi di un viaggio 2/3 giorni o anche di una settimana. Generalmente, coloro che effettuano viaggi religiosi alloggiano in pensioni o alberghi di categoria medio bassa e si spostano in pullman. Sono molto attenti alla qualità dei servizi offerti, anche se ciò comporta un prezzo del pacchetto maggiore. Le mete religiose più richieste sono:i numerosi santuari presenti nel nostro Paese, Lourdes, la Terra Santa. Sportivi. Uomini e donne di tutte le età. Lo sport appassiona e accomuna tutti indistintamente. A questo target di clienti si possono offrire settimane bianche tradizionali con pernottamento in albergo o, come alternativa, in qualche rifugio di montagna particolarmente suggestivo. Oppure organizzare viaggi all insegna di qualche sport estremo: su un fiume a fare rafting o trekking acquatico. Per gli amanti del mare e delle immersioni subacquee, invece, viaggi nei mari tropicali per fare immersioni, vedere la barriera corallina o fare pesca subacquea. Si tratta di un segmento di clientela che generalmente non bada a spese, pur di divertirsi per qualche giorno di vacanza all insegna dello sport e del benessere. Le tipologie di concorrenti È fondamentale conoscere le caratteristiche e le modalità operative delle più importanti tipologie di concorrenti, tipologie che per questa attività sono: agenzie di viaggi; turismo fai-da-te ; internet. Agenzie di viaggi. Per chi avvia un agenzia di viaggi, i concorrenti più importanti sono rappresentati dalle altre agenzie di viaggi. Nelle città di dimensioni medio grandi c è ormai una concorrenza agguerrita, costituita da numerose agenzie, molte delle quali avviate autonomamente e gestite a livello familiare. Non mancano tuttavia, e anzi è la tendenza degli ultimi anni, agenzie di viaggi che fanno capo a grandi gruppi economici o affiliate a catene di franchising (segnalate nella sezione franchising del CD-rom). Per quanto riguarda la ripartizione geografica delle agenzie di viaggio, la concentrazione maggiore si rileva in Lombardia, nel Lazio, in Campania, Piemonte, Veneto, Sicilia e Toscana. Turismo fai da te. Coloro che non si rivolgono a nessun intermediario, ma organizzano e gestiscono la vacanza da soli, rappresentano una forma di concorrenza piuttosto temibile. I turisti fai-da-te prenotano il viaggio e il pernottamento, oppure partono all avventura senza una meta precisa. Sono molti i turisti italiani che preferiscono l organizzazione del viaggio in autonomia: circa l 80% contro una media del 50/60% dei turisti stranieri. Secondo un indagine di Trademark, società specializzata in marketing turistico, i principali difetti riconosciuti ai pacchetti turistici all inclusive sono l obbligo di fare come tutti gli altri e la perdita del fascino dell avventura e della scoperta. Internet. Anche internet può essere un pericoloso concorrente per un agenzia di viaggi, viste le numerose e crescenti possibilità presenti in rete di prenotare da soli il viaggio e il soggiorno stando comodamente seduti davanti al proprio computer. I servizi di prenotazione di alberghi e pensioni, di consultazione di orari dei treni, aerei, traghetti, si possono oramai effettuare direttamente dai siti internet che hanno realizzato le strutture alberghiere, le compagnie di trasporto e gli Enti locali. Inoltre, partendo anche dalle pagine iniziali dei principali motori di ricerca (Google, Virgilio, Yahoo) sono sempre più numerosi i link che portano al tema viaggi vacanze, con la possibilità poi di effettuare 7

8 ricerche a livello nazionale ed internazionale di viaggi e soggiorni indicando, quale chiave di ricerca, il periodo in cui si vuole partire, la meta preferita ed il prezzo che si può pagare. Una volta effettuata la selezione delle proposte individuate, per ciascuna appaiono tutti i dettagli: destinazione, data di partenza, durata del soggiorno, con o senza volo, quote di partecipazione e analitico di ciò che è incluso o meno nel prezzo, disponibilità di posti. Appaiono inoltre le modalità di prenotazione consentite, solitamente prenotando direttamente on line. Quello che internet invece non è in grado di dare, e che potrebbe invece essere proprio l elemento qualificante di un agenzia di viaggi, è la consulenza e l assistenza personalizzata al cliente sulla base delle proprie preferenze ed esigenze. Anche se va detto che vengono sempre più spesso messe in Rete numerose pagine di informazione e notizie sulle bellezze del nostro e degli altri Paesi che consentono agli interessati di effettuare scelte più informate e consapevoli anche senza l aiuto e la consulenza di chi lavora nel settore. Chi avvia un agenzia di viaggi è abituato normalmente a considerare come potenziali concorrenti le agenzie che si trovano nelle zone limitrofe. Questo porta a trascurare un altra considerazione fondamentale: la concorrenza più pericolosa e temibile per un agenzia di viaggi è rappresentata dai beni di consumo voluttuari come il televisore, il frigorifero, la macchina nuova, ecc. I potenziali clienti potrebbero infatti decidere di acquistare, con quanto rimane del budget familiare a fine mese o a fine anno, uno di questi beni al posto di un viaggio. Si tratta infatti di prodotti più durevoli di un viaggio e che quindi, per questo, potrebbero essere preferiti all acquisto di una sia pur rilassante o divertente vacanza. Come individuare e valutare la clientela del mercato di riferimento Nel caso di un agenzia di viaggi si tratta di un attività che si rivolge al mercato locale costituito da coloro che abitano o lavorano nella zona in cui ha sede l attività, mentre se si avvia l agenzia in una località turistica, bisogna ovviamente considerare anche i turisti e valutare se specializzarsi sui servizi di incoming. Pertanto, il volume di domanda potenziale dei diversi prodotti/servizi proposti va quantificato sulla base delle caratteristiche dell impresa e del bacino di utenza (o segmenti di domanda individuati) a cui si rivolge. Diventa quindi necessario conoscere, di massima: - il numero di abitanti presenti nell area geografica all interno della quale si intende operare; - il numero delle persone che lavorano nell area, quali gli addetti in uffici, piccole aziende ed esercizi commerciali presenti nella zona; - il numero di persone che per vari motivi transitano in zona; - il numero delle eventuali presenze turistiche nei diversi periodi dell anno. Nei limiti del possibile sarebbe utile conoscere per le tipologie di potenziali clienti sopra elencate: - la suddivisione per sesso; - la composizione per fasce di età; - il reddito medio pro capite dal momento che tanto maggiori sono le possibilità di spesa di una persona, tanto più è probabile che si conceda diversi periodi di vacanza durante l anno e acquisti viaggi organizzati presso agenzie di viaggi; - le abitudini, i comportamenti di consumo e gli stili di vita; - la provenienza geografica per quanto riguarda gli studenti fuori sede e i turisti; 8

9 - la dimensione media dei nuclei familiari presenti nell area, con particolare riferimento a quelli con un solo componente (single, anziani soli, ecc.), che a parità di altre condizioni possono essere maggiormente interessati all acquisto dei prodotti offerti; - il numero e la tipologia di viaggi e vacanze acquistati recentemente nelle agenzie di viaggi locali; in tal modo si riuscirebbe ad avere un idea sull entità della domanda dei viaggi acquistati ed un indicazione sulle mete e sui periodi preferiti. Questi dati possono essere reperiti presso fonti diverse; tra queste: - l ufficio anagrafe del Comune per quanto riguarda sesso ed età della popolazione residente; - i Consigli di circoscrizione dell area in cui si intende operare, qualora si tratti di un Comune di grandi dimensioni; - l ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica): i dati statistici possono essere reperiti sul sito internet o presso gli sportelli presenti su tutto il territorio nazionale; - le Aziende di Promozione e gli Uffici di Informazione Turistica, le proloco, ecc. per quanto riguarda arrivi e presenze turistiche nella zona, distinti anche per nazione di provenienza. Per valutare le potenzialità del mercato di riferimento non è importante essere in possesso di dati particolarmente precisi. È importante invece confrontare, anche di massima, il potenziale di diverse aree per scegliere la localizzazione migliore o per verificare se l area in cui si pensa di ubicare la propria agenzia viaggi offre ragionevoli opportunità d affari. Come individuare e valutare la concorrenza del mercato di riferimento Per valutare la minacciosità della concorrenza è necessario individuare quali e quanti concorrenti sono presenti sul mercato di riferimento della nuova impresa, considerando le varie tipologie sopra elencate e illustrate, che ripetiamo di seguito: agenzie di viaggi; turismo fai-da-te ; internet. Naturalmente si dovranno considerare, tra le tipologie elencate, solo quelle che propongono gli stessi servizi e prodotti che si intende offrire o servizi e prodotti sostitutivi. Sarà opportuno considerare, oltre a quelle elencate, anche eventuali altre tipologie di concorrenti presenti sul mercato di riferimento. Le modalità più efficaci per individuare la concorrenza di un agenzia di viaggi che opera in un determinato bacino di utenza locale sono le seguenti: - esplorare direttamente, di persona, nella zona in cui si intende avviare l attività la presenza delle imprese concorrenti; - consultare le Pagine Gialle della località e delle zone limitrofe a dove si vuole operare (si veda la voce Agenzie viaggi e turismo ); - recarsi alla Camera di Commercio della provincia in cui si desidera operare dove è possibile richiedere, a pagamento, all Ufficio Studi l elenco delle imprese di una determinata categoria che operano nella provincia; - rivolgersi alle associazioni di categoria regionali e/o provinciali. Dopo aver individuato i propri concorrenti, è necessario ricercare il maggior numero possibile di informazioni in merito a: ampiezza dell offerta, politica di prezzo, distribuzione, promozione e fidelizzazione della clientela. Queste informazioni servono per capire se si andrà ad operare in un mercato ancora 9

10 totalmente o parzialmente scoperto, e quindi con una maggiore libertà di strutturare la propria impresa, oppure se sul mercato sono già presenti numerosi concorrenti con posizioni consolidate e consistenti quote di mercato. In questo secondo caso sarà ancora più importante conoscere le caratteristiche dei concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza, al fine di capire se ci sono ancora spazi per entrare sul mercato attraverso politiche di differenziazione e di diversificazione dell offerta. Per acquisire tali informazioni, si consiglia di: - chiedere informazioni, laddove possibile, ai clienti delle imprese concorrenti, sia dirette sia indirette; - consultare le Pagine Gialle per individuare i prodotti ed i servizi offerti dalle imprese concorrenti e pubblicizzati nei relativi riquadri; - richiedere materiale informativo ai tour operator che vendono pacchetti turistici ai concorrenti, per valutare la qualità ed i prezzi delle proposte che offre la concorrenza; - raccogliere informazioni dai fornitori dei concorrenti, per conoscere la qualità ed i prezzi dei prodotti e dei servizi che la concorrenza propone; - richiedere materiale alle società di franchising operanti nel settore per conoscere le caratteristiche della loro di affiliazione e della loro formula imprenditoriale; - visitare, in occasione di mostre e saloni del settore, gli stand di imprese concorrenti per raccogliere il materiale promozionale che distribuiscono e/o chiedere direttamente delle informazioni. Le strategie di marketing Le azioni di marketing che si possono considerare sono molteplici e sono riferibili a quattro fattori differenti o leve. Nel linguaggio tecnico queste leve sono chiamate le quattro P : Product, Price, Place, Promotion. I quattro tipi di azioni o leve riguardano quindi i seguenti fattori: Prodotto/servizio; Prezzo; Distribuzione; Promozione. Politica di prodotto (servizio) Per aumentare le probabilità di successo di un agenzia di viaggi, attualmente la chiave vincente è la specializzazione, anche la più fantasiosa. I neo imprenditori, dunque, devono andare a coprire gli spazi vuoti, anche quelli che di primo impatto potrebbero sembrare un azzardati. Ci si può specializzare, ad esempio, in proposte turistiche per una determinata area geografica o per una particolare tipologia di clientela: c è chi vende viaggi studio agli adolescenti e chi pacchetti all inclusive a famiglie con bambini. Viaggi per sole donne o per single. Tour d avventura oppure soggiorni per la terza età. Le possibilità di specializzazione sono infinite. Tra le specializzazioni che si possono ritenere in espansione nei prossimi anni, il turismo sportivo, il turismo naturalistico, il turismo d affari e le destinazioni dell Estremo Oriente sembrano vantare potenzialità maggiori. Oltre a definire la gamma di prodotti/servizi da offrire nella propria agenzia, il neo imprenditore si dovrà premurare per dare ai clienti l assistenza e la consulenza richieste prima, durante e dopo il viaggio. Per questo sarà importante farsi affiancare da personale qualificato e costantemente aggiornato, in grado di soddisfare le esigenze e le preferenze dei clienti, oltre che, ovviamente, fare molta attenzione ad acquistare i pacchetti turistici solo ed esclusivamente da tour operator affidabili che garantiscano ai propri clienti viaggi sereni e sicuri. 10

11 Politica di prezzo Nel fissare il prezzo di vendita di un pacchetto turistico organizzato per proprio conto dall agenzia di viaggi, l imprenditore deve tener conto del costo netto dei biglietti di viaggio e soggiorno da riconoscere al tour operator, di una percentuale dei costi fissi derivanti dalla gestione dell attività e da imputare ad ogni prodotto/servizio offerto, e del margine di profitto che intende realizzare sulla vendita del pacchetto. L agenzia dovrà tener conto però anche dei prezzi praticati dalla concorrenza, per evitare di proporre prezzi assolutamente fuori mercato, tanto più se i propri prodotti/servizi offerti non si discostano molto da quelli dei concorrenti. In genere, sui programmi di viaggio si usa pubblicare i prezzi minimi, viaggio a partire da euro..., ai quali poi vanno aggiunti quasi sempre uno o più supplementi. Lo scopo è quello di presentarsi sul mercato con prezzi shock più bassi dei concorrenti e tali da destare la curiosità dei clienti potenziali. Per quanto riguarda le modalità di pagamento dei viaggi e dei soggiorni è ormai molto utilizzato anche nel mercato turistico il pagamento con carta di credito o bancomat. Sarà pertanto necessario essere organizzati al fine di prevedere nella propria agenzia anche questa possibile forma di pagamento. Politica di distribuzione Nel caso di un agenzia di viaggi tradizionale, sono i clienti a recarsi personalmente in agenzia, per cui in tal caso non si può parlare di vera e propria politica di distribuzione. La politica di distribuzione entra in gioco invece se l agenzia di viaggi prevede di effettuare la vendita dei pacchetti turistici anche attraverso internet. Ciò comporta numerosi vantaggi, tra cui il fatto che le prenotazioni possano essere effettuate 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, il tutto senza che sia necessario personale aggiunto per l erogazione di questo ulteriore servizio. La vendita dei pacchetti turistici via internet consente, inoltre, di ampliare il mercato di riferimento di un agenzia di viaggi, al di là della dimensione locale. I clienti possono, infatti arrivare anche da città o regioni diverse, prenotare la vacanza e poi farsi spedire direttamente a casa i biglietti di viaggio, previo pagamento con carta di credito dell importo dovuto. È chiaro però che per offrire questo servizio sarà necessario provvedere alla creazione di una pagina Web in cui pubblicizzare la propria agenzia e presentare le proposte che si desidera vendere via internet, proposte che devono essere costantemente aggiornate, anche in termini di posti disponibili, e che possono riguardare anche i viaggi last minute ultimi prezzi. Politica di promozione Elenchiamo e descriviamo di seguito i mezzi promozionali e le caratteristiche e i contenuti dei messaggi che possono risultare più efficaci per far conoscere questa attività ai propri clienti potenziali. Quali mezzi promozionali utilizzare. I principali mezzi promozionali che si possono utilizzare sono i seguenti: festa di inaugurazione; passaparola; Pagine Gialle/Pagine Gialle on line; vetrina; volantini; cataloghi; insegna e cartelli segnaletici stradali; manifesti pubblicitari; newsletter; direct mailing; direct faxing; quotidiani locali; radio locali; sponsorizzazioni; 11

12 periodici di settore; sito internet; pubblicità sui giornali locali di inserzioni gratuite; pubblicità sui mezzi di trasporto pubblici; corner promozionale presso attività commerciali; convenzioni con CRAL, dopolavoro, associazioni, aziende; educational; fiere specializzate. Festa di inaugurazione. Tra le azioni promozionali a basso costo c è la festa di inaugurazione, che rappresenta un modo simpatico e accattivante per lanciare la nuova iniziativa. È opportuno invitare alla festa il maggior numero possibile di persone: amici, conoscenti, ma soprattutto giornalisti che possano riportare sui giornali l evento. Perché la festa risulti più efficace, è consigliabile inviare ai giornalisti dei quotidiani ed eventualmente delle televisioni locali un invito scritto almeno 4/5 giorni prima dell inaugurazione. Si può far pubblicare sui giornali locali, eventualmente anche a pagamento, una foto pubblicitaria che ritragga lo staff dell agenzia, la data e l ora fissata per la festa di inaugurazione. È necessario individuare all interno di ciascuna testata i giornalisti che si occupano della cronaca locale e cercare di stabilire con loro un rapporto continuativo fin dall inizio dell attività: sarà più facile così, in occasioni future, ricontattarli per metterli al corrente di nuove iniziative proposte. Se sono presenti i giornalisti dei quotidiani locali, è opportuno organizzare l inaugurazione durante la mattinata, dal momento che al pomeriggio, di solito, sono impegnati al giornale. Si può valutare anche di fare una festa in discoteca o in un altro locale, sia per motivi di spazio sia per dare eco maggiore all iniziativa. In ogni caso, per promuovere l apertura di un agenzia di viaggi, puntare su questa formula promozionale può essere molto proficuo. Infatti, se alla festa di inaugurazione l agenzia riesce a dare una buona immagine, distribuendo magari anche piccoli omaggi, si potrà quasi certamente contare sulla pubblicità indiretta e sul passaparola che tutti gli intervenuti faranno. Passaparola. Per un agenzia di viaggi, è una delle forme promozionali migliori. La soddisfazione dei clienti, infatti, è quanto di meglio si possa ottenere in fatto di promozione. Tanto più che per l agenzia si tratta di una forma di promozione interamente gratuita. Pagine Gialle/Pagine Gialle on line. Questi strumenti promozionali rappresentano per molte attività, soprattutto all inizio, uno dei pochi mezzi utilizzati per farsi conoscere. Anche per un agenzia di viaggi può essere utile inserire il proprio nominativo all interno di queste pubblicazioni o sul sito La categoria di riferimento può essere Agenzie viaggi e turismo. Pagando un sovrapprezzo è possibile inserire un riquadro attorno al proprio nominativo per essere più visibili. Con questi strumenti si raggiunge potenzialmente un mercato a livello nazionale, soprattutto per gli strumenti on line. Ciò è particolarmente importante nel caso in cui la propria agenzia offra servizi specifici, differenziati dalla concorrenza, per cui i clienti potrebbero provenire anche al di fuori del mercato locale. Per i servizi tradizionalmente offerti dalle agenzie di viaggi, invece, il mercato di riferimento è strettamente locale, per cui il fatto di avere un inserzione sulle Pagine Gialle on line si rivela di efficacia abbastanza marginale. Vetrina. Una pubblicità già pagata: la vetrina ha per un agenzia di viaggi un ruolo promozionale molto importante per trasmettere ai clienti potenziali un messaggio pubblicitario, mentre questi hanno la propria attenzione rivolta ad altro (traffico, se stanno guidando, itinerario, se vanno a piedi). Per attirare 12

13 l attenzione di chi passa, si può ricorrere a manifesti o ad annunci pubblicitari. Solitamente le agenzie di viaggi allestiscono le proprie vetrine esponendo le migliori offerte per viaggi e vacanze nelle più disparate località. Le proposte dei viaggi sono pubblicizzate su cartoncini colorati, accompagnati da foto accattivanti della meta promossa. Gli altri annunci invece possono essere scritti sulla parte esterna della vetrina con lettere adesive - meglio se bianche, gialle o rosse chiare, fosforescenti e a caratteri grandi in modo da essere notate anche da una certa distanza. Il testo deve essere all altezza degli occhi, né troppo in alto né troppo in basso. I caratteri non devono essere più di due in modo da non stancare l occhio: il carattere più grande, sopra, dovrebbe essere utilizzato per la destinazione e il prezzo, quello più piccolo, sotto, per le informazioni complementari. Infine, le scritte dovrebbero essere accompagnate da un disegno che completi il messaggio promozionale. Volantini. È un piccolo foglio stampato, distribuito spesso a mano. Per molte attività con un mercato locale la distribuzione di volantini può portare dei discreti ritorni sulle vendite, anche se risulta pressoché impossibile poter controllare quanti ne vengono effettivamente distribuiti. In linea di massima, comunque, il ritorno non supera il 5 per mille. Nel caso di una agenzia di viaggi il volantinaggio è efficace presso supermercati, centri commerciali, uffici, centri storici e in generale nei luoghi di grande passaggio. I volantini possono essere inseriti anche nelle cassette delle lettere di ogni singolo condominio. In questo modo è facile che siano letti con interesse, soprattutto da chi fa uso dell ascensore, nel trasporto fra un piano e l altro, non avendo altri stimoli visivi esterni. Meno attento, in genere è chi li riceve quando si trova per strada. È sconsigliabile anche lasciarli sul parabrezza delle auto dove rimangono per giorni e giorni e vengono poi gettati via alla prima occasione. In ogni caso, comunque, bisogna fare attenzione alla capillarità della distribuzione. Capita, infatti, molto spesso, che i ragazzi addetti svolgano malamente il volantinaggio per cui sono pagati e si liberino del materiale pubblicitario senza distribuirlo adeguatamente. Il volantino deve trasmettere un messaggio promozionale semplice e non contenere troppe informazioni che rischiano di essere dispersive o di confondere il potenziale cliente. Come qualunque altra comunicazione pubblicitaria, deve essere immediato e colpire chi lo legge con frasi incisive. Può anche essere in bianco e nero, ma per un attività di questo genere è sicuramente più efficace a colori. Cataloghi. Rappresentano un mezzo promozionale utile per le agenzie di viaggi che organizzano viaggi per proprio conto. Sono composti generalmente da un numero di pagine abbastanza consistente (dalle 50 alle 100) in cui vengono illustrati i diversi pacchetti turistici organizzati. Le proposte turistiche devono essere esposte nei dettagli, accompagnate da foto colorate e accattivanti, con chiare indicazioni dei prezzi previsti. I cataloghi potranno poi essere distribuiti gratuitamente in agenzia insieme agli altri editi dai tour operator affermati a livello nazionale. Insegna e cartelli segnaletici stradali. I cartelli si possono mettere nelle vicinanze dell attività, per accompagnarvi i clienti e per rendere l attività più visibile. L essenziale comunque è che, ovunque vengano messi, attirino l attenzione dei passanti con scritte o immagini che non lasciano dubbi sul tipo di attività svolta. Nel caso di un agenzia di viaggi è consigliabile, inoltre, l installazione di un insegna luminosa, che sia ben visibile e che rimanga accesa anche negli orari di chiusura. Manifesti pubblicitari. Possono essere una buona soluzione soprattutto in fase di lancio dell attività, quando è necessario fare un massiccio sforzo promozionale per far conoscere la propria attività. A questo proposito, si possono collocare sui muri della città dove è stata avviata l agenzia, se la città 13

14 è di dimensioni medio piccole, oppure del quartiere in cui si opera, se la città è di grandi dimensioni. Comunque sia, è consigliabile lasciare affissi i manifesti e i cartelloni pubblicitari per un periodo di tempo non superiore ai 15/20 giorni. Newsletter. Si tratta di una presentazione di vario formato, per promuovere la propria agenzia e pubblicizzare offerte, iniziative, eventi ecc. Generalmente le newsletter vengono redatte usando un registro colloquiale e accattivante. All interno possono essere inseriti marchio, logo, foto, slogan dell azienda e notizie turistiche anche se non inerenti la propria attività con lo scopo di attrarre e soffermare l attenzione del lettore, riferimenti telefonici per dare la possibilità di essere contattati. Si tratta di un valido strumento pubblicitario che permette azioni di comunicazione e promozione a costi non molto elevati. La distribuzione delle newsletter avviene ormai quasi esclusivamente tramite posta elettronica. Uno strumento promozionale utilizzato spesso anche per fidelizzare, attraverso nuove proposte, clienti già acquisiti. Direct mailing. Per un agenzia di viaggi che deve vendere le proposte turistiche organizzate dai vari tour operator non è certamente efficace limitarsi ad aspettare che i clienti interessati si rechino in agenzia, attirati dalla pubblicità esposta in vetrina o magari dalla pubblicità fatta sulla stampa dal tour operator. Potrebbe risultare estremamente conveniente far conoscere le nuove proposte inviandone la pubblicità per posta o per posta elettronica ai clienti potenzialmente interessati, attraverso quello che in gergo si chiama direct mailing. Sulla scia dell esperienza americana, infatti, anche in Italia, il direct mailing sta acquistando un importanza sempre maggiore. Si tratta della possibilità di contattare direttamente i potenziali clienti con una lettera mirata accompagnata da depliant illustrativi delle diverse proposte turistiche. Sono molte le società che forniscono mailing list, cioè elenchi selezionati di clienti potenzialmente interessati all attività in questione. Il vantaggio di questo sistema è di poter usufruire di una segmentazione del mercato già fatta e con costi non troppo alti. Il direct mailing può rivelarsi dunque un buon mezzo promozionale: dà la possibilità di entrare subito in contatto con potenziali clienti e, grazie all invio di materiale illustrativo, offre l opportunità di comunicare dettagliatamente, più di quanto possa fare un inserzione pubblicitaria, le caratteristiche dei servizi turistici offerti. Il limite del direct mailing è che la redemption, e cioè la percentuale di risposta agli invii, è quasi sempre piuttosto bassa, tra l 1 e il 5%, e dipende molto dalla validità degli indirizzi scelti e dall efficacia del messaggio utilizzato. Da qui l importanza per l agenzia di avere uno schedario contenente tutte le notizie che permettono di segmentare la clientela sulla base delle zone di interesse per i propri itinerari, del genere di viaggio preferito, degli interessi personali, della spesa media sostenibile per una vacanza, ecc. Il tutto per riuscire ad inviare le proposte turistiche giuste ai clienti giusti. Inoltre, per un agenzia di viaggi è anche sicuramente interessante contattare, attraverso un azione di mailing, le aziende della zona che si pensa possano avere interesse ad organizzare viaggi per convention, riunioni o manifestazioni, oppure per promuovere ai propri dipendenti viaggi incentive in qualche spiaggia tropicale. Nell utilizzo di questo strumento promozionale va riservata però massima attenzione al rispetto dalla normativa sulla privacy (Legge 196/03), per cui è necessario che ogni cliente autorizzi preventivamente al trattamento dei propri dati personali nell ambito della realizzazione di queste iniziative. Direct faxing. Consiste nell inviare ai clienti potenzialmente interessati, imprese ma non solo, un messaggio promozionale chiaro e diretto grazie all utilizzo del fax, per promuovere nuovi programmi turistici organizzati dai tour operator o dalla stessa agenzia di viaggi. Mediamente questo mezzo 14

15 promozionale fa registrare ritorni intorno al 5%. I vantaggi che questo strumento promozionale presenta, lo rendono sempre più diffuso, tanto che si calcola che il numero delle imprese che lo utilizzano cresce di anno in anno. Le ragioni sono presto dette. Rispetto al materiale promozionale inviato per esempio tramite posta, quello spedito con fax arriva nello stesso momento della spedizione, si è certi che sia giunto al destinatario, viene letto perché il ricevente non comprende subito che si tratta di un messaggio promozionale, non deve essere inserito all interno di una busta da chiudere, etichettare, affrancare e spedire. Ma non solo. Chi lo desidera può anche decidere di affidare la spedizione del materiale promozionale alle compagnie telefoniche che, grazie ad apparecchiature computerizzate sofisticate, sono in grado di trasmettere, in orari notturni e, quindi, trovando le linee libere e a tariffe ridotte, fino ad 800 fax al minuto. Lo svantaggio principale di questo strumento promozionale consiste nell impossibilità di trovare liste complete e aggiornate di numeri di fax. Quotidiani locali. Per pubblicizzare un agenzia di viaggi sui quotidiani locali, la posizione ideale dell inserzione è nelle pagine della cronaca cittadina. A tal proposito, un agenzia di viaggi potrà fare semplici inserzioni o acquistare veri e propri spazi pubblicitari in cui inserire, magari in un riquadro incorniciato, i vari servizi offerti ed eventuali iniziative promozionali. La scelta effettiva dovrà essere fondata sul rapporto tra costo degli spazi e diffusione del giornale. Per quanto riguarda i costi, però, è impossibile darne una valutazione precisa. Variano molto, non solo da giornale a giornale, ma anche in relazione alla frequenza delle inserzioni e ai giorni di uscita. Bisogna valutare, infatti, che ogni quotidiano ha uno o due giorni alla settimana in cui lo spazio dedicato alle inserzioni è maggiore. È logico poi che pubblicando un inserzione a cadenze fisse si possano spuntare sconti interessanti fino anche al 50% del prezzo di listino. Se si sceglie una particolare posizione, il costo aumenta considerevolmente. Chi vuol far pubblicare un annuncio su un quotidiano locale deve sempre e comunque dedicarvi molta cura. Per prima cosa, bisogna fare in modo che l annuncio spicchi dal contesto del giornale ed attiri l attenzione. A tal proposito, sarà bene evidenziare con caratteri più grossi la parola o le parole che devono attirare l attenzione del lettore. È anche utile adottare un carattere di stampa sempre uguale per tutti gli annunci consecutivi ed eventualmente adottare un marchio o un logotipo di riconoscimento da ripetere su tutti gli avvisi. Radio locali. Possono essere utilizzate per pubblicizzare l attività in generale o qualche pacchetto turistico in particolare, soprattutto presso il segmento dei giovani e delle famiglie con bambini, le persone che più frequentemente ascoltano la radio. Anche se, va detto, al giorno d oggi si stanno diffondendo sempre più radio locali con un target di ascoltatori meno giovani. Vale la pena quindi di fare una valutazione globale delle emittenti locali e, fra le tante, scegliere quella più adatta in relazione al tipo di ascoltatori che si vogliono raggiungere, visti anche i programmi turistici che si devono promuovere. Nell eventuale utilizzo della radio si deve fare anche molta attenzione a scegliere opportunamente gli orari di diffusione dei messaggi pubblicitari. Il tipo di ascoltatori, infatti, può variare anche in relazione alle diverse fasce orarie di ascolto. Nel caso in cui si decida di promuovere la propria agenzia di viaggi o qualche offerta turistica particolare facendo pubblicità sulle radio locali, è bene tenere presente che il pubblico su cui i messaggi pubblicitari devono agire è solitamente disattento. I messaggi pubblicitari devono dunque essere trasmessi con una certa frequenza, una caratteristica a volte più importante dello stesso contenuto. Sponsorizzazioni. Per promuovere la propria agenzia di viaggi, si può anche valutare l opportunità di sponsorizzare alcune manifestazioni sportive, di 15

16 spettacolo o altre iniziative locali promosse nella propria città o nel quartiere dove si opera. Un modo come un altro per farsi conoscere e ricordare dai partecipanti alle iniziative che un domani potrebbero aver bisogno di prenotare una vacanza o di acquistare un biglietto di viaggio. Periodici di settore. Esistono alcune riviste che a livello nazionale si occupano di viaggi e turismo, quali ad esempio: L agenzia di viaggi, Travel, Guida Viaggi, Tourist Press, Trend Italia Viaggi. Anche se può valere la pena di fare un inserzione su qualche periodico di settore per dare maggior lustro all attività, bisogna tenere presente che i costi per una pagina pubblicitaria su queste riviste possono essere anche molto elevati. Inoltre, è necessario tener presente che, nel caso in cui nella propria agenzia si offrano prodotti/servizi tradizionali, il mercato di riferimento è locale e quindi solo una piccola/piccolissima parte dei lettori della rivista diffusa invece a livello nazionale potrebbe comunque diventare cliente dell agenzia. Sito internet. È un sistema che offre alle imprese, ed offrirà sempre di più in futuro, interessanti opportunità di promozione. Per poter utilizzare questo sistema promozionale, occorre provvedere alla realizzazione di un sito web, da delegare ad un tecnico specializzato, in cui presentare la propria agenzia ed illustrarne le caratteristiche. La maggior parte delle agenzie di viaggi presenti in rete vanta siti con immagini suggestive di spiagge esotiche o di cime innevate che portano il navigatore in internet in una dimensione da sogno. Le pagine promozionali realizzate su internet possono essere semplici pagine di pubblicità dell agenzia di viaggi, con l indicazione dell indirizzo e dei vari servizi offerti, oppure possono fornire altre informazioni utili. Collegamenti con altri siti del settore, ad esempio, divulgazione di consigli, notizie, aggiornamenti riguardanti le vacanze, le offerte promozionali, accesso ai listini prezzi, collegamento con l dell agenzia di viaggi al quale inviare direttamente richieste di informazioni o suggerimenti ecc. Nel caso in cui invece si volesse offrire il servizio di vendita di pacchetti turistici tramite internet, la pagina relativa alle offerte deve essere realizzata inserendo più informazioni possibili sui pacchetti proposti, sui relativi prezzi e con la possibilità di ricevere ulteriori informazioni. Automaticamente l utente deve poter effettuare l eventuale prenotazione del viaggio via telematica, collegandosi con l indirizzo di posta elettronica dell agenzia di viaggi a cui inviare i propri dati per la prenotazione. Nel settore delle agenzie di viaggi è bene rilevare come la realizzazione di un proprio sito web si rivela non solo un efficace strumento promozionale ma anche un valido strumento per l ampliamento del mercato potenziale di riferimento, per le proposte che vengono messe on-line. È ormai ampiamente riconosciuta la perfetta adattabilità alla via telematica delle transazioni di acquisto nel settore dei servizi turistici. Non a caso, il settore turistico è attualmente uno dei maggiori utilizzatori dei servizi di e-commerce implementati sulla rete. Pubblicità sui giornali locali di inserzioni gratuite. Anche i giornali locali che pubblicano inserzioni gratuite (Secondamano, Porta Portese, ecc.) potranno essere utilizzati come mezzo pubblicitario per la promozione di un agenzia di viaggi. Su di essi, è possibile, infatti, acquistare ampi spazi pubblicitari a pagamento a prezzi ragionevoli (la gratuità è prevista per i soli inserzionisti privati). Alcuni di questi sono diffusi quartiere per quartiere e contengono le inserzioni pubblicitarie degli operatori che sono attivi in una determinata zona. Un sistema dunque per farsi conoscere da coloro che vivono o lavorano nella zona in cui è stata avviata l attività e che potrebbero aver bisogno di rivolgersi all agenzia per l acquisto di una vacanza o di un biglietto di viaggio. 16

17 Si può anche valutare la possibilità di fare un inserzione che preveda un buono sconto per i clienti che arrivino con una copia di giornale. Un modo che consente anche di calcolare i ritorni generati da questa forma di promozione. Anche sui free press (Metro, City, Leggo) è possibile inserire dei box promozionali, ma la loro diffusione è cittadina e non di quartiere, quindi l investimento può essere meno mirato e portare ad una redemption più bassa. Pubblicità sui mezzi di trasporto pubblici. Si stanno moltiplicando in questi ultimi anni le inserzioni pubblicitarie di agenzie di viaggi o di singoli pacchetti turistici promossi sui mezzi di trasporto pubblici: autobus, metropolitane, taxi. La pubblicità di un agenzia di viaggi sui mezzi di trasporto si sta rivelando infatti un valido strumento promozionale per catturare, con immagini da sogno, l attenzione del viaggiatore anche più disattento. Dal momento che si tratta di una forma promozionale abbastanza costosa, è bene rendere più efficace possibile l annuncio da pubblicare, facendo in modo che il messaggio pubblicitario non sia solo visto ma anche memorizzato a lungo dagli interessati. Corner promozionale presso attività commerciali. Si può anche pensare di promuovere la propria attività esponendo di volta in volta le proprie offerte turistiche in una vetrinetta posizionata presso attività commerciali che vantano un buon flusso di passaggio, con l indicazione dell indirizzo dell agenzia a cui rivolgersi per prenotazioni o per ulteriori informazioni. In alternativa, si potrebbe adibire, sempre presso alcune attività commerciali, un angolo in cui un addetto alla vendita dei viaggi e delle vacanze propone agli interessati alcuni pacchetti turistici promozionali, contribuendo così a far conoscere l attività dell agenzia. Convenzioni con CRAL, dopolavoro, associazioni, aziende. Un modo per far conoscere la propria agenzia di viaggi da un numero maggiore di potenziali clienti può essere quello di convenzionarsi con i CRAL aziendali di imprese medio grandi ed enti presenti nelle zone limitrofe a dove si è avviata l attività. Per poter stipulare la convenzione con tali associazioni occorre offrire ai loro associati dei vantaggi in termini di servizio offerti o di prezzi praticati. Educational. Si tratta di offrire la possibilità di effettuare un viaggio gratuito al fine di far conoscere le destinazioni, le proposte e i servizi offerti dalla propria agenzia. Generalmente gli educational sono rivolti ai giornalisti che si occupano di turismo e che potranno poi promuovere e pubblicizzare - lo si auspica - l attività dell agenzia di viaggi attraverso la redazione di articoli su giornali, riviste e periodici. Se l agenzia opera in qualità di tour operator, organizzando cioè direttamente propri pacchetti turistici, è possibile offrire gli educational anche ad agenti di viaggio incaricati poi di vendere i pacchetti. I costi di un educational sono ragionevolmente elevati. Promuovere la propria attività utilizzando questo strumento promozionale è quindi una scelta da valutare con estrema attenzione in relazione alle proprie risorse e disponibilità, esigenze ed obiettivi. Fiere specializzate. La partecipazione ad una fiera può diventare un opportunità per farsi conoscere, distribuire materiale pubblicitario e soprattutto crearsi un indirizzario dei potenziali clienti, da sfruttare a fiera conclusa. Non potendo partecipare a tutte le numerose manifestazioni fieristiche che si svolgono a livello nazionale, è opportuno selezionare quelle che, per i prodotti o i servizi che si vendono e per il numero dei visitatori che normalmente vi partecipano, sono in grado di garantire il maggior numero di contatti mirati possibili. Manifestazioni rivolte alle imprese e ai liberi professionisti. Un elenco delle manifestazioni che si svolgono in tutta Italia, con il nome e l indirizzo dell ente organizzatore, si può trovare sull annuario GMF (Guida 17

18 Mondiale delle Fiere), che viene pubblicato due volte all anno. Considerando che le date e i luoghi di svolgimento delle manifestazioni fieristiche possono sempre variare, è opportuno verificarne la correttezza presso gli organizzatori. Per quanto riguarda la valenza in termini promozionali della partecipazione ad una fiera, a fiera conclusa, si può dichiarare soddisfatto un imprenditore che riesce ad avere contatti con il 5% dei visitatori complessivi che si sono recati alla manifestazione, un dato che viene fornito con facilità dall ente organizzatore della manifestazione stessa. Per quanto riguarda i costi di partecipazione, variano molto in funzione del tipo di manifestazione a cui si prende parte, dell ente che la organizza, della località in cui si svolge e del numero dei visitatori previsti. Generalmente, però, si tratta di costi abbastanza considerevoli, per cui è necessario valutare attentamente l opportunità o meno di partecipare alle fiere specializzate per promuovere la propria agenzia di viaggi. Tanto più che, nel caso in cui si offrano prodotti/servizi tradizionali, il mercato di riferimento è locale e quindi, solo una piccola/piccolissima parte dei visitatori della fiera potrà comunque diventare cliente. Quali messaggi utilizzare. Riportiamo di seguito una sintesi dei concetti che maggiormente colpiscono l attenzione di chi legge un messaggio promozionale e che vanno evidenziati per promuovere la propria agenzia, a patto che siano coerenti ed in sintonia con la propria formula imprenditoriale e le strategie messe in atto: - l elevato numero di offerte turistiche trattate dall agenzia e proposte a prezzi interessanti; - la serietà dei tour operator con i quali l agenzia collabora; - la maggiore qualità dei pacchetti turistici offerti rispetto a quelli proposti dalle altre agenzie della zona; - la possibilità da parte dell agenzia di organizzare per i propri clienti viaggi e vacanze personalizzate e su misura ; - l ottimo rapporto qualità/prezzo delle proposte; - la professionalità e la cortesia del personale addetto. 18