INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE AZIENDE ITALIANE DELLA MODA E DEL LUSSO E DRIVER PER LA CRESCITA DELL EXPORT

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1 Ricerca INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE AZIENDE ITALIANE DELLA MODA E DEL LUSSO E DRIVER PER LA CRESCITA DELL EPORT Sintesi dell intervento di David Pambianco 6 novembre 2012 La ricerca è preceduta da due flash: 1. evoluzione del PIL italiano, europeo e dei paesi BRIC negli anni 2010,, 2012 e 2013 (previsioni) Tab andamento dei consumi di prodotti Moda in Italia nel e nel Tab.2 L Italia registra la performance peggiore sia in termini di PIL che di consumi e non lascia aperto alcun dubbio che l unica ancora di salvezza sia rappresentata dall export. La ricerca si pone l obiettivo di: Conoscere il grado di internazionalizzazione delle e dei italiani della Moda e del. Individuare i key drivers che favoriscono la crescita nei mercati internazionali. Fornire ai e alle utili indicazioni per aumentare la loro quota export. La ricerca è stata svolta analizzando: i bilanci di un campione di 23 italiani della Moda e del (con fatturato superiore a 250 milioni) e di un campione di 335 (con fatturato inferiore a 250 milioni) le risposte contenute in un questionario inviato alle 335 del campione e sul quale abbiamo avuto un tasso di risposta pari al 24%. Il livello di internazionalizzazione del campione esaminato (Tab. 3) è pari al 63%. L esame dei bilanci relativi a questo campione mostra che le che hanno una quota export elevata registrano ottimi risultati in termini di crescita e redditività. Il CAGR (compound annual growth rate) degli ultimi 5 anni (2006) è stato del + 4,3% (non dimentichiamoci che siamo in un periodo di crisi), e l EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) del 14,4%. Pambianco ha poi segmentato il campione in base a 5 parametri, che rappresentano i 5 driver per la crescita dell export:

2 1. dimensione 2. posizionamento nella fascia 3. presenza nel retail diretto 4. presenza nei mercati extraeuropei 5. tipologia dell organizzazione di vendita Dimensione Tab 4 Maggiore è la dimensione e maggiori sono la quota export (66%), il tasso di crescita (5%) e la sua redditività (18,3%). Posizionamento nella fascia Tab. 5 Più alta è la fascia qualitativa in cui i e le operano (), maggiori sono la quota export, la crescita e la redditività. Da notare che le pur avendo dimensioni minori rispetto ai, registrano un export elevato (69%) e ottime performance di crescita (6,7%) e redditività (12,4%) (è l effetto ). Per contro i non, pur avendo dimensioni elevate hanno livelli di export, crescita e reddittività inferiori. Presenza nel retail diretto Tab 6 Il retail diretto è uno dei fattori chiave per lo sviluppo. I vendono attraverso i loro negozi monomarca una quota pari al 60% del fatturato totale. Ne deriva una performance complessiva ottima: quota export pari al 74%, tasso di uscita 5,9% ebitda 21,4%. I non, pur avendo una quota retail diretto superiore ai del (68%) registrano risultati inferiori: un export del 55%, una crescita del 3,7% e un ebitda del 12,8%. Questi non beneficiano dell effetto. Per contro le pur avendo una quota retail diretta solo del 40% hanno una quota export elevata (69%), un ottima crescita (6,7%) e un buon ebitda (12,4%) (è l effetto ). Presenza nei mercati extraeuropei Tab. 7 Maggiore è la presenza nei mercati extraeuropei (che crescono), migliori sono il tasso di crescita e l ebitda. I, che hanno nei mercati extraeuropei una quota export elevata (59%), registrano performance ottime: un tasso di crescita del 5,9% e un ebitda 21,4%. Per contro i non, che hanno una quota export bassa nei mercati extraeuropei (29%) registrano performance inferiori sia nella crescita (+3,7%), che nell ebitda (12,8%). I dati sopra indicati possono anche essere letti con un altra chiave che è esattamente rovesciata. I non indirizzano una grande parte delle proprie esportazioni (71%) nei paesi a bassa crescita (Italia soprattutto ed Europa) e registrano una performance meno brillante: crescita 3,7%, ebitda 12,8%. 2

3 Incremento dell Export per paese, ultimi 8 anni ( 03 11) Tab. 8 La tabella evidenzia la forte crescita che i paesi emergenti hanno avuto negli ultimi 8 anni e quale sarà il trend futuro. Principali paesi di esportazione nel Tab. 9 La Tabella mostra come oramai il 50% dell export si dirige verso i mercati Extra Europei, in primis Russia, USA, HK, Giappone, Cina, Medio oriente e Corea del sud. Tipologia dell organizzazione di vendita Tab. 10 La tabella 10 non è una tabella quantitativa, ma qualitativa. E una fotografia delle varie tipologie di vendita, adottate dai ( e non ) e dalle ( e non ). Dall esame di questa tabella emerge che i sia del che non tendono ad avere sempre più strutture di vendita dirette (filiali) per lo sviluppo sia delle loro vendite. Salvo in certe aree difficili e lontane come la Cina e il Giappone dove anche i stringono rapporti di collaborazione con distributori indipendenti o creano joinventure distributive. Per le la formula prevalente è quella degli agenti. Nelle aree più lontane l unica alternativa è quella dei distributori indipendenti o qualche rara jointventure distributiva. E ovvio che gli agenti non possono assicurare alle lo stesso impegno e gli stessi risultati che si potrebbero avere con strutture dirette. E vero però che la formula distributiva diretta richiede investimenti che non tutte le possono permettersi, anche se il mercato va verso rapporti sempre più diretti tra e consumatori e cerca di eliminare ogni struttura (esterna all Azienda) che si frappone nel rapporto. 3

4 ITALIA FERMA, EUROPA QUASI, BRIC CRESCONO ANDAMENTO DEL PIL IN ITALIA, EUROPA E BRIC (1) Tab. 1 ANNO PIL ITALIANO PIL Area EURO PIL BRIC ,8 +1,8 +8,8 +0,5 +1,5 +7, ,4 0,4 +5, ,5 +0,3 +7,0 (1) Fonte: Servizio Studi Intesa Sanpaolo, UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) ; stime 2012/2013, Servizio Studi Intesa Sanpaolo 1 FORTE CALO DEI CONSUMI 2012 IN ITALIA CONSUMI DI PRODOTTI MODA IN ITALIA Tab. 2 Consumo / / previsioni Abbigliamento ,0% 2,9% Calzature ,6% 4,1% Pelletteria ,2% 6,2% Fonte: SMIATI dati ad aprile 2012, ANCIMICAM dati del primo semestre, AIMPESMIPEL dati primo semestre. 2

5 FOTOGRAFIA DEL CAMPIONE Tab. 3 Nr. e Fatturato complessivo Dimensione media (mln di euro) Quota Export % CAGR % / anni (1) Ebitda % Campione e ,3 14,5 (1) Compound Average Growth Rate 3 Driver uno Dimensione DIMENSIONE MAGGIORE + EPORT + CRESCITA + UTILE Campione e SEGMENTAZIONE PER DIMENSIONE Nr. e Dimensione media (mln di euro) Quota Export % CAGR % / anni Ebitda % Tab. 4 sopra 250 milioni ,0 18,3 Medie da 50 a 250 milioni ,8 11,1 Piccole sotto 50 milioni ,7 6,1 4

6 Driver due POSIZIONAMENTO NELLA FASCIA LUSSO + EPORT + CRESCITA + UTILE SEGMENTAZIONE PER FASCIA QUALITATIVA Campione e Nr. e Dimensione media (mln di euro) Quota Export % CAGR % / anni Ebitda % Tab. 5 Non ,9 21,4 3,7 12, ,7 12,4 Non ,1 8,9 5 Driver tre Retail QUOTA RETAIL DIRETTO ALTA + EPORT + CRESCITA + UTILE QUOTA % RETAIL DIRETTO Non Quota % Retail Diretto Quota Export % CAGR % / anni 5,9 3,7 Ebitda % 21,4 13,8 Tab. 6 Non ,7 4,0 12,4 10,9 a retail diretto zero ,4 11,0 6

7 Driver quattro Mercati MAGGIORE PRESENZA NEI MERCATI ETRAEUROPEI (1) + CRESCITA + UTILE Italia QUOTA EPORT PER AREA Europa (escl. Russia e Italia) (valori percentuali) Totale Europa Mercati extraeuropei (1) CAGR / anni Ebitda Tab. 7 Non ,9 3,7 21,4 13,8 Non ,9 3,1 12,4 8,9 (1) Nella voce mercati extraeuropei sono compresi mercati importanti come USA e Giappone (negli ultimi anni hanno vissuto qualche battuta di arresto, ma racchiudono ancora ampi spazi di crescita nel futuro) e paesi emergenti dalle grandi potenzialità di sviluppo quali i BRIC, la Turchia, la Corea del Sud, il MedioOriente, 7 FORTE CRESCITA MERCATI ASIATICI E RUSSIA INCREMENTO % EPORT PER PAESI IN 8 ANNI ( SU 2003) Tab. 8 Paese Cina India Hong Kong Russia + ex Rep. URSS Corea del Sud Europa Giappone Stati Uniti Fonte: ICE (Istituto Commercio Estero) Settori: Abbigliamento, Calzature, Pelletteria Valore Export Medio Oriente Brasile Δ %

8 EVOLUZIONE EPORT PER PAESI % PRINCIPALI PAESI DI ESPORTAZIONE ANNO Tab % % Europa Russia + ex Rep. URSS % % 534 Stati Uniti Hong Kong Giappone Medio Oriente 510 Cina 499 2% 2% 2% Corea del Sud 33 0,1% 29 0,1% India Brasile 9 Driver cinque Organizzazione vendita Forma prevalente Agenti Distributore Indipendente Filiale Vendita Diretta Agenti SI VA SEMPRE PIÙ VERSO ORGANIZZAZIONI DI VENDITA DIRETTE TIPOLOGIA DELL ORGANIZZAZIONE DI VENDITA Joint Venture Distributiva Distributore Indipendente Joint Venture Distributiva Filiale Vendita Diretta Italia Europa Russia USA Giappone Cina Tab