L ALBA DEL CONTINENTE NERO

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1 ARTICOLO 54 GENNAIO/FEBBRAIO 2012 L ALBA DEL CONTINENTE NERO The Lions are moving INTRODUZIONE Dopo essere stato da sempre associato nell immaginario collettivo ai concetti di arretratezza e sottosviluppo, il continente africano sta finalmente bussando prepotentemente alle porte del progresso, mostrando concrete potenzialità di rompere le catene della povertà ed intraprendere il cammino di uno sviluppo duraturo. Tale affermazione non è soltanto una romantica speranza, ma una realtà su cui concordano numerosi economisti, consulenti e dirigenti aziendali. Elementi a forte sostegno di questa affermazione emergono dalla comparazione dei dati sulla crescita delle diverse economie mondiali: dal 2000 ad oggi tra i 10 Paesi in più rapida crescita vi sono ben sei nazioni africane: Angola (1 ), Nigeria (4 ), Etiopia (5 ), Ciad (7 ), Mozambico (8 ), Ruanda (10 ). Le stime fatte dal settimanale The Economist per i prossimi cinque anni mettono ancora ben sette paesi africani in questa prestigiosa lista, con l ingresso di Tanzania, Congo, Ghana e Zambia, e l uscita dalla top ten di Angola, Ciad e Ruanda. Più in generale, in otto degli ultimi dieci anni, l economia globale del continente africano è cresciuta più velocemente di quella dei Paesi dell Est asiatico. (Africa s impressive growth, 2011)

2 Figura 1. Top ten dei tassi di crescita Fonte: The Economist Altri dati molto interessanti riguardano le previsioni di crescita futura dell economia africana: nonostante la congiuntura economica globale e i tumulti che hanno interessato i Paesi che si affacciano sul Mediterraneo, il Fondo Monetario Internazionale stima che l Africa riuscirà a sostenere nel 2012 lo stesso tasso di crescita del 6% già fatto segnare nel 2011, eguagliando il tasso di crescita del continente asiatico. (Africa rising, 2011) L Africa è un mercato di 920 milioni potenziali consumatori, tre volte circa la popolazione Statunitense. Tuttavia il continente africano è molto vasto e presenta al suo interno una molteplicità di situazioni, le quali meritano ciascuna una diversa analisi che ne metta in luce le peculiarità. Di questo si è occupata una ricerca condotta da Mckinsey Global Institute dal nome Lions on the move: The Progress and the Potencial of African Economies. Lo studio illustra i trend di crescita delle economie dei Paesi africani, individuando le diverse aree di crescita, valutando la durabilità del progresso e cercando di individuare quali reali opportunità offre il continente, attraverso anche una microanalisi dei mercati locali. 2/16

3 Riprendendo alcuni dati di tale ricerca ed integrando numerose altre fonti, questo articolo si propone di fornire alle aziende una panoramica delle opportunità che il continente africano offre e dei diversi approcci di ingresso nei suoi mercati. Prima di iniziare, è opportuno fornire un ulteriore rapido sguardo ai dati di crescita del continente negli ultimi decenni. Come si vede dalla tabella seguente, dopo una fase di crescita scarsa o nulla, il continente ha visto una forte accelerazione a partire dal 2000, con un Pil cresciuto in media del 4,9% fino al Tali dati collocano l Africa assieme all Asia e al Medio Oriente tra le regioni economiche in più rapida espansione. Dopo esser sceso al 2% nel 2009, il tasso di crescita è risalito fino al 5%, ed in base alle stime effettuate si attesterà attorno al 5,2% nel (Chironga M. et al., 2011) Figura 2: PIL annuo del Continente Africano Pil Annuo (in Miliardi di $) Fonte dati: Harvard Business Review, Maggio 2011, pag 63 3/16

4 Figura 3: Tasso composito di crescita economie africane 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Tasso composto di crescita economie africane Fonte dati: Harvard Business Review, Maggio 2011, pag 63 Figura 4: Tassi compositi di crescita per area geografica 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Tassi composti di crescita per area geografica Fonte dati: Harvard Business Review, Maggio 2011, pag 63 LA STRUTTURA DEL PIL AFRICANO: NON SOLO PETROLIO Scavando più in profondità in questi dati si scopre come l esportazione di petrolio e materie prime, a differenza di quanto si possa ritenere, non sia la protagonista principale della crescita. 4/16

5 Hotel e ristoranti Finanza Trasporti e comunicazioni Costruzioni Utilities Risorse naturali Altri servizi Commercio Beni immobili e servizi alle imprese Agricoltura Industria manifatturiera Amministrazioni pubbliche Sebbene sia innegabile che l Africa abbia tratto grande ricchezza dall aumento dei prezzi di greggio e di risorse estrattive in generale (si consideri che l Africa possiede la metà delle riserve mondiali di oro ed un terzo di quelle di diamanti, senza contare la sua grande disponibilità di rame ed altri metalli e minerali), è stato stimato che soltanto il 24% del suo Pil sia dovuto all esportazione di queste risorse. Infatti, a fianco di Paesi come la Guinea Equatoriale e la Zambia, dove la maggior parte del Pil si basa sulla vendita di petrolio e rame, vi sono molti Paesi, ad esempio quelli dell Africa orientale, che si sono dimostrati in grado di sostenere tassi di crescita tra i più elevati del continente pur non disponendo di risorse minerarie. La maggior parte della crescita del Pil Africano è riconducibile, infatti, allo sviluppo di settori quali il commercio all ingrosso e al dettaglio, le telecomunicazioni, i trasporti, la produzione, il turismo e i servizi bancari. (The sun shines bright, 2011 e Medland, D., 2011). Figura 3. Tasso di crescita del Pil per settore e quota percentuale del settore sul totale del Pil 25% 20% 15% 10% Tasso reale di crescita per settore Quota percentuale di crescita del Pil 8,7% 8,0% 7,8% 7,5% 7,3% 7,1% 6,9% 6,8% 5,9% 5,5% 4,6% 3,9% 5% 0% Fonte dati: McKinsey Global Institute 5/16

6 I DRIVERS ALLA BASE DELLA CRESCITA: STABILITÀ E RIFORME Nel ricercare le cause che hanno permesso all Africa di sostenere questa grande crescita si possono individuare tre diversi elementi. In primo luogo rilevante è la diminuzione delle attività belliche in molti Paesi, aspetto cruciale nel creare le condizioni di stabilità politica che sono presupposto essenziale per permettere uno sviluppo economico. Il numero di conflitti con più di mille morti l anno in Africa è infatti sceso da una media di 4,8 nel decennio a 2,6 in quello appena trascorso. (CHIRONGA, M., et al., 2011.) In secondo luogo si è registrato lo sforzo da parte di molti governi africani di attuare politiche economiche virtuose che migliorassero la stabilità macroeconomica del loro Paese. Tali mosse sono andate nella direzione di ridurre i deficit pubblici (scesi in media dal 4,6% del Pil all 1,8% negli ultimi dieci anni rispetto al decennio precedente), ridurre i debiti esteri (passati dal 82% al 59% del Pil), e ridurre l inflazione (scesa all 8% annuo nell ultimo decennio dopo essersi aggirata in media attorno al 22% negli anni 90). (CHIRONGA, M., et al., 2011.) Terzo aspetto caratterizzante lo sviluppo africano, è stata la progressiva liberalizzazione dei mercati attuata tramite la privatizzazione di molte aziende statali, l abbassamento delle barriere commerciali e dell imposizione fiscale sulle imprese e il rafforzamento del sistema normativo e legale. Tali riforme strutturali hanno creato un clima favorevole all iniziativa economica, da un lato stimolando gli investimenti e dall altro favorendo la circolazione delle merci. Un aspetto che giocherà un ruolo fondamentale nello sviluppo del continente nel suo futuro prossimo sarà la sua situazione demografica: l Africa sta infatti vivendo un boom di nascite destinato a perdurare nel tempo, il quale determinerà in maniera decisiva le caratteristiche dell economia del continente. Le conseguenze dirette di questo processo porteranno ad una sempre maggiore urbanizzazione, all espansione della forza lavoro, e allo sviluppo di un ceto medio di consumatori africani. Tali fenomeni sono già in atto, basti pensare che la percentuale di 6/16

7 africani che vivono nei centri urbani è cresciuta dal 28% del 1980 all attuale 40%, percentuale che è destinata a salire nel tempo. La migrazione sempre più massiccia verso le città è un punto critico nello sviluppo dell economia africana, poiché se mal gestita può portare al moltiplicarsi delle già esistenti situazioni di povertà e alla proliferazione di baraccopoli. Tuttavia, in molti Paesi africani, l urbanizzazione sta invece innescando un circolo positivo di crescita della produttività, della domanda da parte dei consumatori e degli investimenti, in particolare in termini di infrastrutture quali strade, sistemi idrici, edifici, ecc.. (McKinsey Group Institute, 2010) Ecco quindi che, anche per le imprese straniere, si possono aprire numerose occasioni per fare business. I CAPITALI STRANIERI IN AFRICA: IL RUOLO DELLA CINA L immagine dell Africa che emerge oggi dall opinione degli analisti e dei consulenti aziendali, è quella di un continente pieno di opportunità da cogliere. I suoi livelli di crescita sostenuti permettono il conseguimento di profitti in media più elevati rispetto quelli in altre aree considerate più attrattive come Asia o Brasile. Una decisa conferma a tale tesi arriva confronto dei dati sul ROI (Return on Investments 1 ) nelle diverse aree geografiche del mondo. 1 Il ROI viene calcolato come rapporto tra reddito operativo e capitale investito. Il suo valore misura il livello di remunerazione degli investimenti effettuati. 7/16

8 Figura 4 Confronto rendimento medio degli investimenti tra aree del mondo. Fonte: McKinsey Global Institute Il dato che sicuramente balza agli occhi è che è proprio l Africa a poter vantare la più alta redditività degli investimenti. Ciò è dovuto a diverse ragioni, tra cui un minor livello di concorrenza nei vari settori, la ridotta presenza di aziende straniere e una elevata domanda di consumo insoddisfatta. Tale scenario offre la possibilità alle aziende di definire la struttura dei vari settori, di segmentare i mercati e affermare il proprio marchio. (Chironga, M., 2011) Mentre l Europa è rimasta spesso a guardare, queste grandi opportunità sono state ben comprese e sfruttate dalla Cina, la quale nel corso dell ultimo decennio ha intessuto con l intero continente Africano un rapporto così stretto da legare in maniera reciproca i destini delle due aree. La Cina ha infatti trovato nei bacini petroliferi dell Africa subsahariana e nei suoi ricchi giacimenti di materie prime una enorme fonte di risorse per alimentare la sua industria in continua espansione, basti pensare che le importazioni cinesi di tali commodities hanno toccato nel 2010 i 60 miliardi di dollari. Allo stesso tempo l Africa ha costituito per la Cina un ampio mercato dove collocare i propri prodotti (nel 2010 le esportazioni cinesi in Africa ammontano a circa 50 miliardi di dollari). 8/16

9 Allo stretto rapporto commerciale che intercorre tra Cina e Africa va poi aggiunto il grande ammontare di investimenti di capitali cinesi sul territorio africano, che con circa 20 miliardi di dollari fanno del Paese Asiatico il primo investitore straniero nel continente. I capitali immessi nel sistema finanziano l industria estrattiva, le infrastrutture, l energia, l edilizia ecc L Africa può ancora costituire per l Europa una grande opportunità di sviluppo ed una piattaforma manifatturiera ed industriale per contrastare i vantaggi di costo delle imprese asiatiche, ma sono necessari degli approcci personalizzati e dinamici che tengano conto delle grandi diversità che caratterizzano questo continente. Oltre a ciò è necessario scendere velocemente in campo, per approfittare prima degli altri delle numerose opportunità ancora da cogliere. (Elia, F., 2011 e Wallis, W., e Burgis, T., 2010) LA SEGMENTAZIONE DELLE ECONOMIE AFRICANE In virtù delle diverse realtà presenti in Africa, nel momento in cui ci si appresta a formulare una strategia di ingresso è tanto scorretto quanto pericoloso considerare il continente nero come un unica economia. Diventa perciò essenziale saper cogliere le diversità e saper scegliere il segmento che si ritiene più interessante; fatto ciò è possibile elaborare una strategia di ingresso che tenga conto delle particolarità individuate nella precedente fase di analisi. Nel suo report Lions on the move, la società di consulenza McKinsey Group propone un modello di classificazione delle diverse economie dei Paesi africani, che utilizza come variabili chiave il livello delle esportazioni e il livello di diversificazione dell attività economica. Le esportazioni infatti sono il mezzo attraverso il quale le economie emergenti raccolgono moneta pregiata da destinare all importazione di beni strumentali. Tali beni costituiscono oltre la metà degli investimenti dei vari Paesi, e sono dunque un elemento significativo del potenziale di crescita di un economia. Allo stesso modo il grado di diversificazione dell industria aumenta con il livello di sviluppo del Paese, poiché diminuisce la quota di Pil 9/16

10 proveniente dall agricoltura e dalle risorse minerarie, e cresce la componente derivante da manifatture e servizi. In base a tale modello si posso individuare 4 tipi di economie africane: le economie diversificate, le esportatrici di petrolio, le economie in transizione, le economie in pretransizione. Figura 5. I quattro tipi di economie africane Le economie diversificate (elevate esportazioni, elevata differenziazione) raggruppano le economie africane più avanzate, tra cui Egitto, Tunisia, Marocco e Sudafrica; queste possiedono settori produttivi e servizi ben sviluppati. Esse sono caratterizzate da livelli di reddito pro capite più alti rispetto al resto del continente e da un tasso di crescita più stabile, nonostante i tumulti politici che hanno interessato il nordafrica in quest ultimo periodo. Importanti indici di sviluppo vengono dal fatto che in questi Paesi il settore dei servizi abbia 10/16

11 contribuito per oltre il 70% alla crescita del Pil. Tali Paesi sono inoltre i principali mercati di consumo del continente, e risultano particolarmente interessanti per quelle aziende produttrici di beni destinati ad un consumo di massa. Altra caratteristica di queste economie è un maggior costo del lavoro rispetto ad altre zone quali l India o la Cina, caratteristica che rende difficile per le aziende essere competitive nei settori manifatturieri a minor valore aggiunto. D altro canto, soprattutto per i Paesi europei che si affacciano sul Mediterraneo, un fattore da tenere in considerazione è la minore incidenza dei costi e minore durata temporale dei trasporti rispetto alle economie Orientali. Le economie esportatrici di petrolio (elevate esportazioni, bassa diversificazione) hanno elevato livello di reddito pro capite, ma con il minor livello di diversificazione. Tra queste figurano Algeria, Angola e Nigeria, le quali hanno già da tempo attirato gli interessi delle compagnie petrolifere e hanno dei mercati di consumo in forte espansione. Grazie a redditi relativamente alti, sono interessanti per le aziende produttrici di beni di fascia alta e, in tali Paesi, si è già assistito ad un larga diffusione dei servizi di telecomunicazione e dei servizi bancari. Le economie in transizione (basse esportazioni, elevata diversificazione) si caratterizzano per un livello di reddito pro capite inferiore rispetto ai due gruppi precedenti, e raggruppano economie in rapida crescita come Ghana, Senegal, Kenya e Uganda. Le esportazioni manifatturiere sono in forte sviluppo nonostante i prodotti agricoli e le risorse minerarie costituiscano ancora il 35% del Pil e i due terzi delle esportazioni. Tali Paesi offrono grandi opportunità alle aziende, poiché sono caratterizzati da un minor livello di concorrenza nei vari settori (dagli istituti di credito, alle telecomunicazioni, al commercio al dettaglio). Aspetto fondamentale per poter entrare con successo in tali mercati è saper adattare i propri prodotti ad un pubblico di basso reddito, come lo è ancora la popolazione di questi Paesi. Tuttavia il tasso di crescita relativamente costante, e il potenziale aumento delle esportazioni di materie prime negli anni a venire, accelereranno la diversificazione di tali economie e sono caratterizzate da un progressivo aumento dei redditi pro capite. 11/16

12 Le economie in pre-transizione (basse esportazioni, bassa diversificazione) sono le economie più povere d Africa, contraddistinte da un basso livello di Pil pro capite che si attesta in media attorno ai 353 dollari l anno. Alcune di esse stanno intraprendendo la strada dello sviluppo (Congo, Etiopia, Mali), ma non hanno ancora un trend di crescita regolare. In questo gruppo sono incluse realtà molto diverse tra loro, accomunate dalla mancanza delle condizioni ambientali necessarie per uno sviluppo economico, come instabilità politica o condizioni climatiche avverse. Un impresa che voglia operare in uno di questi mercati dev essere in grado di gestire un elevato livello di rischio economico. (Chironga, M., 2011) LE QUATTRO CHIAVI DEL SUCCESSO Come già anticipato, l eterogeneità delle realtà economiche africane impone alle aziende che aspirano a giocare la partita africana una attenta pianificazione dell ingresso, la quale passa attraverso una comprensione dello scenario economico di interesse. Si possono individuare quattro aspetti chiave da tenere in considerazione per poter entrare e competere con successo in tale continente. 1) Scelta della corretta strategia d ingresso. Tale decisione varia da settore a settore, in particolare in relazione al livello di sviluppo. Per l entrata in settori ben sviluppati come servizi bancari e telecomunicazioni, il tempo pare essere scaduto per competere con modelli di business tradizionali: in questi casi l ingresso dei nuovi attori stranieri dovrà puntare su M&A. Le alternative possono consistere nell acquisizione di diversi operatori regionali in modo da poter sfruttare eventuali sinergie, oppure l entrata attraverso l acquisto di una partecipazione in una grande società africana. In settori meno sviluppati, come ad esempio il retail, sono ancora possibili entrate con strategie di crescita organica, in virtù di una minor competitività; tali strategie sono altresì possibili in settori ad alto tasso di innovazione tecnologica. 2) Saper raggiungere ed attrarre i clienti. Punto di partenza essenziale, per poter operare nel mercato, è la comprensione delle preferenze dei consumatori di un determinato Paese e la definizione di un target di clientela di riferimento. Da qui è necessario partire per poter disegnare un offerta al cliente che tenga conto della sua disponibilità finanziaria e del suo livello di attenzione al marchio. In virtù dei bassi 12/16

13 redditi di molti Paesi può essere fonte di successo la scelta di offrire su vasta scala prodotti di prezzo contenuto, eventualmente tramite la creazione di modelli di prodotto diversi da quelli venduti in altri mercati più tradizionali. Analogamente può essere utile ad attrarre nuovi clienti la concessione di metodi di pagamento rateali o la previsione di piani di accantonamento, in modo da ridurre le difficoltà finanziarie dei consumatori; ciò però aumenta notevolmente il rischio di business. Per quanto riguarda poi la capacità di raggiungere i clienti finali, l arma vincente risulta essere la flessibilità. La carenza di infrastrutture nella maggior parte dei Paesi africani, spinge gli operatori a ricercare soluzioni creative e non convenzionali per poter far pervenire i prodotti ai clienti. Ad esempio, Coca-Cola ha scelto di creare una rete di micro-agenti di vendita che trasporta i prodotti in bicicletta sul territorio. Altre aziende invece si sono affidate a pochi grandi distributori esclusivi. In generale anche nella scelta di logistica e supply chain è necessario valutare di volta in volta le caratteristiche (economiche, conseguenza. morfologiche, infrastrutturali, ecc.) del territorio ed agire di 3) Un terzo aspetto chiave sta nella capacità di colmare le lacune di competenze. In Africa sono reperibili professionalità elevate formatesi in corsi di studio all estero, mentre le carenze del sistema scolastico locale si manifestano in una scarsità di personale qualificato nella fascia dei manager di livello intermedio. Questo rende necessario per molte aziende l assunzione di personale che ricopra i ruoli in tale fascia mediana e che, eventualmente, provveda alla formazione di personale poi deputato allo svolgimento di tali mansioni. Molte multinazionali infatti hanno avviato programmi di formazione, i quali possono consistere in un sostegno al sistema di istruzione locale o alla creazione di progetti formativi interni. Un approccio di successo alle risorse umane può essere quello di puntare sulla rotazione delle cariche dirigenziali tra manager esperti e leader emergenti reclutati sul posto. Infine, un modo efficace per accaparrarsi talenti locali, può consistere nelle conclusione di operazioni di M&A. 4) Capacità di gestire i rischi. Un aspetto critico con cui si deve confrontare chi opera in tali Paesi è l alto livello di instabilità politica che li caratterizza, come manifestatosi 13/16

14 recentemente nei Paesi del Nordafrica con i movimenti raggruppabili con il nome di Primavera Araba. Per poter gestire i rischi derivanti da tale instabilità, può essere opportuno diversificare la propria attività in diverse aree geografiche dello stesso continente. Un altra importante via per la riduzione del rischio ambientale è la costruzione di partnership con degli operatori locali (politici, persone d affari) i quali siano in grado di percepire con anticipo i cambiamenti in atto e possano essere d aiuto all azienda nel prendere decisioni in condizioni di incertezza. Altrettanto importante può rivelarsi il saper corteggiare le persone influenti e saper coltivare buoni rapporti con le istituzioni locali. Un buon metodo per perseguire tale scopo può essere l inclusione di tali portatori di interessi (sia pubblici che privati) nei board aziendali. (Chironga, M., 2011) CONCLUSIONI L Africa rappresenta oggi un enorme di opportunità per le aziende straniere, grazie una costante crescita sia in termini economici che demografici. Le incertezze politiche e la complessità di talune situazioni richiedono però, agli aspiranti entranti, uno sforzo maggiore se rapportato ad altri mercati, in termini di flessibilità e adattamento. Chi sarà in grado di cogliere tali opportunità per primo avrà la possibilità di creare le basi per un vantaggio competitivo duraturo, conquistando prima di altri quote rilevanti di questo mercato in grande espansione. (Chironga, M., 2011) Dopo anni di indifferenza, l Europa ed in primis l Italia sembrano aver preso coscienza di non poter lasciarsi scappare le opportunità che il continente nero offre. Un chiaro segnale è la larga partecipazione di imprese italiane ad Assafrica & Mediterraneo, un associazione di Confindustria specializzata nel supportare e rappresentare le imprese italiane operanti o interessate ad operare in Africa, nei Paesi del Mediterraneo e nel Medio Oriente. Una recente iniziativa promossa da tale associazione, ad esempio, è stata l offerta a diversi Governi africani di un pacchetto completo di servizi e tecnologie per aiutarli nello sviluppo delle loro filiere agricole e agroalimentari, coinvolgendo un gruppo di ben 96 aziende italiane, dai produttori di fertilizzanti e macchine agricole fino ai costruttori di macchinari per l industria agroalimentare. (vedi sito: 14/16

15 PER APPROFONDIRE CHIRONGA, M., et al., Verso il prossimo mercato in espansione: l Africa. Harvard Business Review, 5, MCKINSEY GROUP INSTITUTE, Lions on the move: The progress and the potencial of African economies [online]. Disponibile su: < wth/lions_on_the_move> [data di accesso: 09/12/2011]. MEDLAND, D., Jobs galore at the new frontier [online]. Financial Times. Disponibile su < [ data di accesso: 9/12/2011]. WALLIS, W., Road to integration proves grindingly slow [online]. Financial Times. Disponibile su < > [data di accesso: 9/12/2011]. WALLIS, W., BURGIS, T., Continent drives a harder bargain [online]. Financial Times. Disponibile su < [data di accesso: 9/12/2011]. ANON. Africa/Cina: una reciproca attrazione [online]. Cooperazione italiana allo sviluppo. Disponibile su < na.htm> [data di accesso: 9/12/2011]. ANON, The sun shines bright [online]. The Economist. Disponibile su < [data di accesso: 9/12/2011]. 15/16

16 ANON, Africa s impressive growth [online]. The Economist. Disponibile su < [data di accesso: 13/12/2011]. ANON, Africa rising [online]. The Economist. Disponibile su < [data di accesso: 9/12/2011]. ANON, Made in Italy a caccia di opportunità. Il Sole 24 Ore, 9 Dicembre. ELIA, F., L africa parte e l Europa sta a guardare. Harvard Business Review, 5, 68. Siti web: < 16/16