Le agenzie di viaggio Capitolo 8

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1 Le agenzie di viaggio Capitolo 8 Contenuti del capitolo: üü Introduzione üü Definizione di agenzia di viaggio: le principali tipologie üü Il prodotto e la catena del valore üü Evoluzione del comparto: il ruolo di internet e il contesto competitivo üü Le reti di affiliazioni üü Conclusioni: la nuova visione dell ADV nell ottica della multicanalità

2 Definizione di agenzia di viaggio: le principali tipologie La definizione di agenzia di viaggi rientra in quella più ampia di agenzia di viaggi e turismo, che si riferisce sia ai tour operator (TO) che alle agenzie di viaggio (ADV) quali imprese che esercitano: congiuntamente o disgiuntamente attività di produzione, organizzazione ed intermediazione di viaggi e soggiorni ed ogni altra prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming o di outgoing Legge 135/01 (art. 2 e ss) 2

3 Le diverse tipologie di agenzie di viaggio Accanto a queste forme tradizionali, si sono diffuse le online travel agencies, sorte inizialmente per impulso dei sistemi GDS a cui tutte le agenzie di viaggio devono rifarsi per verificare disponibilità e tariffe sui mezzi di trasporto, sulle strutture ricettive e sugli altri servizi (rent a car, ecc.). GDS Investimenti diretti nella distribuzione online Sistemi di prenotazione Online Travel Agencies 3

4 Parametri di classificazione per le agenzie di viaggio PARAMETRO SPECIALIZZAZIONE PRODUTTIVA TIPOLOGIA DI ATTIVITA DIMENSIONE AMBITO COMPETITIVO DI RIFERIMENTO ASSETTO PROPRIETARIO E MANAGERIALE UBICAZIONE CLASSI Leisure Business Outgoing Incoming grande (pluri---localizzata) media (pluri---localizzata) piccola (mono---localizzata) locale regionale nazionale internazionale impresa padronale impresa manageriale agenzie di centro commerciale delle città agenzie di zone residenziali agenzie di piccole città agenzie dei centri direzionali delle maggiori città agenzie di località turistiche agenzie nei pressi delle Università 4

5 Definizione di agenzia di viaggio: le principali tipologie L attività dell agente di viaggio si concretizza in una serie di funzioni, di cui le principali sono: vv prenotazione dei posti, emissione e vendita di biglietti; vv prenotazione dei servizi delle aziende ricettive; vv vendita di prodotti definiti complessi; vv intermediazione per altri servizi; vv organizzazione di escursioni individuali o di gruppo; vv vendita di servizi di accoglienza o di accesso; vv informazione e promozione relative ai prodotti turistici; vv organizzazione e accoglienza; vv realizzazione di viaggi per gruppi (inclusi incentive per aziende). 5

6 La catena del valore delle agenzie di viaggio Information & Communication Technology ATTIVITA DI SUPPORTO Gestione Risorse Umane Amministrazione e finanza Direzione e coordinamento ATTIVITA PRIMARIE Rapporto con i fornitori Marketing rapporto con i clienti Back office Front office Assistenza post--- vendita

7 I rapporti tradizionali tra ADV, fornitori e clienti VANTAGGI PER I FORNITORI: VANTAGGI PER I CONSUMATORI: ---programmazione e controllo delle vendite con fissazione di obiettivi; - consultazione nella definizione delle politiche di marketing - maggiore penetrazione sulla domanda; - potenziamento dell azione di promozione; - gestione condivisa dei flussi finanziari ed amministrativi. RUOLO ADV ---prossimità e comfort; - preselezione dell assortimento; - assistenza professionale; - fiducia personale; - convenienza delle scelte.

8 Il ruolo degli e---intermediaries

9 Le fonti di informazione usate dai viaggiatori europei Travel review websites (Tripadvisor, Holiday Watchdog) Agenzie di viaggio web based (Expedia, Booking.com, Hotels.com Travel operator websites (voli diretti, accommodation, attrazioni) Amici e parenti Giornali di viaggio e brochure Social media (Facebook, blog, forum) Agenzie di viaggio tradizionali Altro Fonte: IPK International s European Travel Monitor, winter 2012/

10 I canali di prenotazione usati dai viaggiatori europei Web based travel agencies (Expedia, Booking) Siti di Telefonando accommodation direttamente l impresa di accommodation Travel operator websites (e.g. voli diretti, accommodation attrazioni) Agenzie di viaggio tradizionali Attraverso travel review websites (Tripadvisor, ecc.) Siti di vacation list Mobile app Altro Fonte: IPK International s European Travel Monitor, winter 2012/

11 Sistemi di distribuzione delle prenotazioni e di vendita Agenzie di viaggio web--- based I viaggiatori utilizzano le esperienze degli altri in un luogo per acquisire consigli quando pianificano il loro viaggio, in modo da non essere impreparati. I viaggiatori utilizzano il web per procedere alla scelta del viaggio autonomamente, affidandosi alla selezione delle strutture e dei servizi delle ADV online.

12 I principali fayori che influenzano l a[vità delle ADV ØØ Disintermediazione da parte delle compagnie aeree e crescente fenomeno del low cost ØØ Crescente capacità della popolazione nell utilizzo degli strumenti informatici ØØ Liberalizzazione delle licenze di esercizio ØØ Sviluppo degli intermediari online ØØ Sviluppo di customer relationship management e contatti diretti con la clientela ØØ Diffusi processi di re---engineering da parte dei tour operator ØØ Sviluppo dei destination management systems Fonte: elaborazione da Buhalis D., 2003, Cooper et al,

13 PRINCIPALI FORME DI AGGREGAZIONE Le reti di proprietà I consorzi e i gruppi di acquisto Le reti di affiliazioni CARATTERISTICHE DELLE FORME DI AGGREGAZIONE Proprietà e gestione diretta delle diverse agenzie Due formule diverse ma caratterizzate da obiettivi convergenti, ossia l aggregazione, economie di scala, sinergie nelle politiche di promozione, etc. Il franchising L associazione in partecipazione Forme miste Le nuove configurazioni distributive Riduzione del rischio per il franchisee, grazie all apporto del know---how Contratti in cui l associante attribuisce all associato una partecipazione agli utili della sua impresa Le configurazioni di aggregazione possono essere anche combinate tra loro, generando una sorta di rete mista In---house---agent, click&brick, shop in shop, etc.

14 Le fasi fondamentali del processo di programmazione e promozione dei pacche[ turistici 1 2 Segmentazione del mercato e scelta del target Ricerca, comparazione, selezione ed assemblaggio dei servizi necessari a soddisfare le esigenze della domanda target e delle risorse della località da valorizzare e rendere fruibile 3 Definizione del prezzo di mercato a cui i target di turisti individuati sono disposti ad acquistare una destinazione o una tipologia di vacanza 4 Verifica della convenienza economica e della fattibilità finanziaria dell'operazione 5 Promozione della località e delle offerte su catalogo e/o in via multimediale, generalmente con marchio proprio

15 I principali vantaggi e svantaggi tradizionalmente individuati e le due configurazioni AGENZIA INDIPENDENTE MULTIPLE CHAIN VANTAGGI SVANTAGGI VANTAGGI SVANTAGGI Maggiore attenzione al match tra pacchetto di viaggio e bisogni dei clienti. Limitate risorse finanziarie. Copertura molto più ampia del mercato attraverso pubblicità, stampa e TV. Maggiore standardizzazione dei prodotti offerti e dei processi. Relazione personale con il cliente. Scarsa diffusione di nuove tecnologie. Notevoli investimenti in tecnologie, forme di gestione innovative e più efficienti. Assistenza clienti precostituita e limitata agli schemi previsti Più attento monitoraggio sulle alternative migliori. Tendenza a spingere sul mercato i prodotti che massimizzano i commission earning. Rapporto con la clientela e reperimento informazioni dipendenti dalla propensione personale degli impiegati Ruolo di maggiore supporto nelle lamentele ed assicurazione ai clienti.

16 Il ruolo del web per i turisti Reperimento delle informazioni Formazione della scelta Acquisto

17 Le criticità di internet per l a[vità delle ADV Complessità dei processi di ricerca delle informazioni e di prenotazione Immaturità del mercato Maggiore attenzione ai prezzi (trasparenza) Ostilità ai sistemi di pagamento web---based Scarsa percezione della sicurezza delle transazioni

18 Vantaggi del web per le ADV Vantaggi del web per le ADV Nuove modalità di interazione con i clienti Costruzione di relazioni durature con i clienti Prodotti altamente customizzati Conoscenza approfondita delle esigenze dei singoli target Analisi dei feedback e valutazione della customer satisfaction

19 Possibili strade per le ADV SPECIALIZZAZIONE SUI MERCATI DI NICCHIA MULTICANALITA vvmultimedialità nella distribuzione e vendita di prodotti turistici; vvsviluppo di forme di aggregazione ed evoluzione di tipo collaborativo in senso orizzontale.

20 Gli accordi nel seyore: il caso Swan Tour Swan Tour applica uno sconto diretto ad ogni cliente che, scegliendo di nuovo il tour operator, prenoterà presso LA STESSA AGENZIA DI VIAGGIO. Fidelity Card incentiva il repeater con diverse scontistiche e indirizza gli sconti su diversi fronti per accontentare le più svariate esigenze SINGLE FAMIGLIA COPPIA SCONTI SUL SUPPLEMENTO SINGOLA SCONTI AD HOC SUI BAMBINI SCONTI A PERSONA

21 Flessibilità ed ambito di azione delle principali forme di networking

22 La nuova visione dell ADV nell o[ca della multicanalità esistenza di win---win conditions (creazione di opportunità per tutti gli affiliati); presenza di obiettivi ed iniziative mirate, sulla base dell indirizzo strategico del network e dei relativi piani di marketing; sviluppo del trade off tra approccio collaborativo ed approccio opportunistico che vede una prevalenza del primo sul secondo; condivisione di una vision comune, esistenza di una compatibilità culturale ed organizzativa; propensione alla collaborazione da parte degli affiliati, con la consapevolezza dei vantaggi che questa è in grado di generare; esistenza di un managerial fiat in termini di approccio imprenditoriale (intuito di business, capacità di insight, etc.) e manageriale (coordinamento); utilizzo di sistemi di gestione e di supporto alle decisioni che migliorino il livello di efficienza del management di ciascun componente ed accentuino lo sviluppo di un linguaggio comune ed anche una logica competitiva.

23 Modalità di raggiungimento del vantaggio competitivo sostenibile per un network di ADV Fasi del processo Obiettivi strategici del network Configurazione del Selezione dei membri network partecipanti Capacità imprenditoriali e manageriali Risorse e competenze strategiche Competenze organizzative Risorse dei membri partecipanti VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE