Tutti concentrati, da troppo. Trophy hotel Il lusso non perde colpi...

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1 Trophy hotel Il lusso non perde colpi... Il rigoglioso giardino dell hotel Villa San Michele, sui colli di Fiesole LA CRISI, CHE HA TOCCATO NEGLI ULTIMI ANNI IL MERCATO ALBERGHIERO, NON HA SCALFITO I GRANDI HOTEL DI PREGIO. CHE CONTINUANO A REGISTRARE IL PIÙ ELEVATO LIVELLO DI AVERAGE DAILY RATE, CON UNA CRESCITA, NELL ULTIMO DECENNIO, PARI AL 30% Davide Deponti Tutti concentrati, da troppo tempo oramai, sulla crisi, economica e sociale che investe il mondo occidentale, e sulle ricette da seguire per superarla e dimenticarla. C è tuttavia un settore, posto all interno del più grande comparto del turismo, riguardante sia i business travel sia i viaggi leisure, che, di questo periodo di difficoltà, non ha risentito. È quello dei cosiddetti trophy hotel alberghi trofeo : strutture recettive di altissimo livel- lo, solitamente, situate anche all interno di edifici esclusivi e di particolare rilievo storico ed architettonico. Si tratta di immobili dal valore inestimabile con una forte carica simbolica, in quanto si identificano con la città in cui si trovano. Un immobile trofeo ha infatti una rilevanza storico-architettonica documentabile e rappresenta un icona a livello mondiale, o almeno nazionale. Ebbene è assodato oramai che la crisi che ha toccato negli ultimi anni praticamente tutto il mercato alberghiero anche se più a livello di tariffe in ribasso che di presenze effettive mai mancate non ha mai riguardato i grandi hotel di pregio. Lo certifica un analisi effettuata dalla società di consulenza professionale e finanziaria, specializzata in servizi immobiliari, Jones Lang LaSalle e secondo la quale, tra il 2000 e il 2011 (ovvero nel mercato turistico degli ultimi dieci anni), il volume di transazioni alberghiere supe

2 Villa d Este a Cernobbio è un trophy hotel che ospita spesso anche vertici politici e finanziari internazionali riori a dieci milioni di euro ha raggiunto circa 4,6 miliardi, di cui oltre 1,7 miliardi investiti in trophy hotel. E sono proprio gli hotel trofeo le strutture che conseguono in media i più elevati livelli di average daily rate, ossia ricavo medio per camera venduta. Bisogna a questo punto però fare un passo indietro e capire quali sono i criteri che Jones Lang LaSalle utilizza per individuare i trophy hotel. Il primo step è quello di focalizzarsi sulle caratteristiche di unicità, valore architettonico e artistico: per questo motivo fanno parte della categoria gli alberghi milanesi Grand Hotel et de Milan e Four Seasons, quelli romani St. Regis, Hassler e Hotel de Russie, e i resort unici come Villa d Este, sul Lago di Como, o Villa San Michele a Fiesole. Durante il periodo , il campione selezionato di trophy hotel ha registrato un tasso di occupazione in linea con gli alberghi di qualità e il ricavo medio per camera venduta ha evidenziato una crescita del 30% circa. I migliori nel loro trend di crescita sono stati gli alberghi più moderni, come i milanesi Bulgari e Park Hyatt. Nella capitale invece il tasso medio di occupazione è leggermente superiore e, durante il periodo analizzato, i trophy hotel di Roma hanno registrato un ricavo medio per camera superiore proprio al 30%. Per quanto riguarda invece il Rev- Par ricavo medio per camera disponibile, dato dai ricavi totali diviso il numero delle camere nei dieci anni studiati da Jones Lang LaSalle si evidenzia una crescita del 40 per cento. Per quanto riguarda una location particolare come Venezia, l occupazione media annua è leggermente inferiore a quella degli alberghi di livello inferiore, mentre superiore è invece il dato dell adr che, negli ultimi dieci anni, si è attestato in media oltre il 24% rispetto al dato del mercato turistico nel suo insieme. Firenze è invece la città dove si trovano i trophy hotel che si distinguono in termini di ricavo medio camera. La conclusione dalla ricerca è che negli ultimi anni è stato registrato un discreto numero di transazioni nei trophy hotel: certo è che però si tratta sempre di un mercato di nicchia le cui molto positive performance non saranno certo in grado di risollevare le sorti di tutto il comparto italiano della recettività che, nel 2012 avrà, secondo le previsioni degli studiosi di settore, transazioni nell alto di gamma per 300 milioni. Investimenti che pagano Volendo andare più nello specifico dell ultimo anno, sempre grazie all analisi effettuata dalla società di consulenza Jones Lang LaSalle, possiamo vedere come il 2011, nonostante l incertezza legata alla crisi dell euro che ha caratterizzato il secondo semestre dell anno, si sia dimostrato un anno intenso

3 L elegante Spa e La Royal Imperial Suite del resort Imperial di New Delhi di attività sia da parte degli investitori che degli operatori alberghieri nell area EMEA (Europa, Medio Oriente ed Africa). Tanto è vero che alla fine dell anno il volume complessivo di investimenti si è attestato a 8,1 miliardi, registrando un incremento del 5% rispetto al volume del Roberto Galano, Executive Vice President di Jones Lang LaSalle Hotels, ha a questo proposito dichiarato che: «nel 2011 abbiamo assistito ad una strategia di flight to quality per la quale i trophy asset nelle principali città hanno raggiunto prezzi record, ampliando il differenziale di prezzo tra asset primari e secondari. I principali trophy hotel sono stati acquisiti da investitori Medio Orientali ed Asiatici, principalmente rappresentati da high-net-worth individual (HNWI) e fondi sovrani, nonostante l elevato prezzo per camera pagato ed i bassi rendimenti associati a tali investimenti. La crescita degli introiti alberghieri nel 2011 è stata notevole, tuttavia è da segnalare che molto spesso tale crescita si paragona a delle performance molto basse, rappresentative degli anni di crisi. In molti mercati il ricavo medio per camera disponibile è ben al di sotto dei livelli conseguiti prima della crisi del 2008 e 2009». È insomma un segmento quello dei trophy hotel che attira l attenzione internazionale ma che resta comunque dominato da imprenditori italiani. Negli ultimi dieci anni, infatti, l attività di investimento in trophy hotel è stata dominata per il 45% dei volumi dagli investitori nazionali, seguiti da quelli di origine statunitense (23%), come i gruppi Orient-Express che oggi possiede in Italia sei strutture dopo che nel 2010 ha acquisito il Grand Hotel Timeo & Villa Sant Andrea a Taormina per circa 81 milioni di euro o Colony Capital, investitori asiatici (14%) ed europei (13%). Per Soggiorno in suite e breakfast en plein air al resort Villa San Michele di Fiesole

4 quel che riguarda la tipologia di investitori, i più attivi sono stati gli operatori alberghieri (30%). Questo è il motivo per cui il 48% degli investimenti sono stati transati con un contratto di management, mentre un ulteriore 48% è stato offerto sul mercato libero da vincoli contrattuali. In termini di location, si registra il maggior volume di investimenti nella città di Milano (49%). Allo stesso tempo dall analisi emerge che i resort rappresentano il 35% degli investimenti complessivi, confermando l attrattività del settore nonostante la volatilità e la stagionalità che tipicamente caratterizza la domanda vacanziera. I trophy hotel sono generalmente investimenti di lungo periodo e i pochi dati disponibili suggeriscono che questi investimenti possono generare un importante apprezzamento del capitale. Il Four Seasons di Milano, venduto quattro volte in dieci anni, sembrerebbe confermare questa ipotesi: dal 1996 al 2006 il valore dell albergo ha registrato una crescita media annua del 12%. Villa d Este a Cernobbio: lo splendido giardino ottocentesco e, sotto, la sala Canova, sontuoso spazio per eventi di alto profilo Strategia di successo nanzitutto domandato perché la crisi che ha toccato negli ultimi anni il mercato alberghiero non ha invece colpito i gran- Insomma, il lusso non perde colpi e gli hotel trofeo sono sempre un buon affare. Ma cosa ne pensano gli addetti ai lavori? Il primo superesperto al quale abbiamo chiesto lumi è un manager davvero bravo (come dimostra la sua carriera, innanzitutto, ndr) e specializzato nella gestione di alberghi di pregio, e non solo. Stiamo parlando di Luca Finardi, General Manager del Grand Hotel Timeo di Taormina e Area Manager Sicily del gruppo Orient Express, al quale abbiamo indi hotel di pregio situati in strutture esclusive. «Innanzitutto devo dire che non si deve giustificare», racconta Finardi,

5 Tre scatti del Four Season di Milano. Ex antico convento, oggi trophy hotel contemporaneo «il fatto che questi hotel d elite non conoscano crisi solo con il fatto che l intero settore lusso non abbia perso colpi in questi anni di crisi. Grazie alla mia esperienza personale al Timeo infatti, voglio sottolineare come ci siano ben altre tre motivazioni fondamentali alle spalle di questo successo dei trophy hotel. Il primo riguarda la voglia di investire nel proprio progetto nonostante tutto: noi come catena Orient Express lo abbiamo fatto fin dal 2008, primo anno di recessione, sviluppando con grandi investimenti nelle strutture di alto livello una reazione inversa nel mercato che ci ha premiato e ci premia. Di questi investimenti fanno parte proprio le acquisizioni di due hotel in Sicilia, tra i quali il Grand Hotel Timeo, e la grande ristrutturazione di un altra location unica, quale il Cipriani di Venezia. La seconda ragione del successo, nostro ma non solo, è quella di avere puntato fortemente sulla comunicazione, sia a livello istituzionale che di pubbliche relazioni verso il pubblico. E infine c è la formazione: è fondamentale per alzare il livello del servizio curare e sviluppare al meglio le capacità dei propri collaboratori. Insomma a pagare è sempre la qualità del livello di ospitalità e per alzarla al massimo bisogna attuare una strategia che paga. Come quella delineata lungo questi tre punti. Infine c è un ultima notazione da fare: riguarda il fatto che chi sceglie di soggiornare in un hotel trofeo lo fa non solo per provare proprio questa qualità di accoglienza ma anche perché vuole vivere quella che è l esperienza legata allo stare in un particolare luogo». Abbiamo chiesto poi a Luce Finardi, se oggi per una catena o un privato, è ancora un investimento rilevare la proprietà di un trophy hotel. «Certo sembra scontato dire che acquisire una struttura di pregio già di successo è molto più semplice che far crescere un hotel fino a farlo diventare d elite. In realtà, credo che la verità stia nel mezzo. L esempio del fatto che non sempre serve un lungo percorso è il Four Season di Firenze, che in soli tre o quattro anni di attività è diventato una struttura mito partendo da zero. Il segreto è creare una strategia che permetta a un albergo di diventare esso stesso destinazione, indipendentemente dalla città o località nella quale si trova». E per il futuro del settore alberghiero? «Non ho ricette particolari», svela il direttore del Grand Hotel Timeo di Taormina, perché sono convinto che in questo caso il futuro sia davvero difficile da determinare. In primo luogo perché oggi il mercato, anche quello di lus

6 so, lavora tantissimo sul last minute. Poi perché i clienti approfittano sempre di più degli strumenti velocissimi e immediati di internet, oltre che di quelli più interattivi come i social network. Quel che è certo però è che il mercato alberghiero è destinato a risalire, sia come presenza che come livello dei profitti. La crisi oggi sembra alle spalle nei paesi traino dell economia mondiale come gli Stati Uniti e la speranza è che nei prossimi due o tre anni anche l Europa ricominci a crescere. La morale è sempre la stessa: non è difficile raggiungere il successo grazie alla qualità e agli investimenti: il difficile è mantenerlo a lungo e costante». Lusso e tradizione Diverso, ma per certi versi complementare il pensiero di un altro importante addetto ai lavori al quale abbiamo chiesto lumi. Si tratta di Roberto Wirth, Presidente e Direttore Generale dello storico Hotel Hassler di Roma (vedi pag. 138). «Se sono convinto che la crisi che ha toccato negli ultimi anni il mercato alberghiero non riguarda i grandi hotel di pregio e le location di lusso? Certo, ma il motivo, a mio avviso, va ricercato, per quanto ci riguarda, nel fatto che l Hassler non è mai stato un hotel che ha avuto come target i grandi convegni e In cima alla mitica scalinata di Trinità dei Monti si trova l hotel Hassler, di proprietà di Robert Wirth (nella foto a sinistra) conferenze, ma più vocato ad ospitare piccoli gruppi Vip, board meetings e personalità di alto livello, come capi di stato. È per questo perciò che l Hotel Hassler non è stato colpito nel suo core business, che è sempre il luxury meeting market per piccoli gruppi. Cerchiamo di garantire la massima riservatezza, un atmosfera privata e sicura per i nostri prestigiosi ospiti. Parlando più in generale, invece, posso rispondere che il luxury meeting market è un marcato che è molto sensibile alle fluttuazioni dei prezzi e nel quale si trova sempre un alta competitività. È quindi necessario, per noi come per gli altri attori del settore, sicuramente puntare a continuare a migliorare la nostra offerta, ma mai a discapito della qualità per cui siamo riconosciuti». All esperto manager del trophy hotel della capitale abbiamo anche chiesto quali previsioni si sente di fare sul futuro del turismo in Italia: sarà sempre più legato ai soggiorni business, a quelli di pregio o a che altro? «Stiamo parlando», spiega Wirth, «di un mercato segmentato, nel quale, ad esempio, i soggiorni business e leisure rimangono distinti secondo le città italiane che si prendono in considerazione. È, a mio avviso, un mercato che rimarrà in crescita per gli anni a venire. Il potenziale dell Italia non è ancora esaurito, e ci sono i nuovi mercati dell Asia e del Medio Oriente che lo stanno ancora scoprendo per la cultura, la gastronomia, ed il made in italy d eccellenza. Senza dimenticare che i principali mercati occidentali attuali sono ancora ben lontano dall essere saturi»