Aspetti di marketing e comunicazione di Apple. a cura di: Claudia Cantalamessa Lorenzo Zoppolato Veronica Paggin Fabio Tornabene Giulio Prevedi

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1 Aspetti di marketing e comunicazione di Apple a cura di: Claudia Cantalamessa Lorenzo Zoppolato Veronica Paggin Fabio Tornabene Giulio Prevedi

2 Introduzione Il nostro progetto si pone l obiettivo di analizzare le politiche di marketing e comunicazione di Apple, l azienda leader mondiale del settore high-tech, al fine di individuare gli elementi chiave del suo successo. A questo proposito abbiamo deciso di suddividere l analisi in 4 aree tematiche. La prima ha come oggetto la comunicazione pubblicitaria che l azienda ha voluto attuare negli anni e la sua evoluzione, partendo dalle prime campagne stampa sino alla comunicazione digitale odierna. Proseguiamo analizzando la crisi d immagine dovuta allo sfruttamento della supply chain di Apple e come questa sia ora un elemento distintivo. Un altro fattore di distinzione del marchio Apple è la filosofia applicata suoi Store, incentrata sul cliente piuttosto che sui prodotti. L ultima aerea tematica presa in considerazione si riferisce agli aspetti di marketing valutando l importanza del sentimento comunitario e di appartenenza ad una tribù, utilizzando softwares come itunes e icloud, quali strumenti di espansione. 1. L advertising secondo Steve Jobs ed Apple a cura di Claudia Cantalamessa Steve Jobs ha cambiato l approccio che le aziende hanno con la pubblicità, con l attività di PR e il marketing in generale. Apple ha rivoluzionato infatti l industria pubblicitaria attraverso il suo modo di fare mercato e di promuovere i suoi prodotti. Steve Jobs aveva pieno controllo specialmente della parte dell azienda dedicata e incentrata sull advertising design; infatti spetta a lui l ultima parola riguardo le campagne pubblicitarie di Apple. L immagine comunicativa di Apple, dalle campagne cartacee a quelle video, è sempre stata apprezzata da tutti. Il motivo? Steve Jobs ha sempre avuto un ottimo approccio verso la pubblicità. Qualsiasi pubblicità che questa società abbia mai prodotto, stampato e creato è stata generata secondo lo stile, l identità e i valori di Apple. Partendo proprio dalla carta stampata e quindi dalle pubblicità intese come campagne stampa, le prime risalgono agli anni 70. In quegli anni Apple cercava di approdare nel mercato dei personal computer, termine e tecnologia austeri per buona parte della popolazione mondiale. Perciò durante quel periodo Apple cercò di iniziare cercando di creare e alimentare il desiderio da parte degli individui di possedere un PC, ma per la società i prodotti Apple continuavano ad apparire assai costosi e superflui. Non fu facile dunque per quest azienda promuovere il suo prodotto. A tal proposito cercò di basare la sua strategia di marketing vendendo i computer come strumenti che avrebbero ridotto notevolmente per tutti la mole di lavoro quotidiana, sveltendo qualsiasi processo. L azienda stava perciò tentando di vendere i suoi come prodotti utili, e in questo processo cercava soprattutto di convincere freelance e piccoli investitori. Apple cercava di dimostrare che non era necessario essere scienziati per saper usare un computer. A tal proposito si può quindi intuire che il concetto di semplicità su cui Apple basa tutta la sua linea di prodotti, pianta le sue vere radici intorno agli anni 70. Inizialmente, i PC erano progettati per amatori interessati alle performance e alle caratteristiche, perciò le pubblicità riflettevano le esigenze del loro target. Ma non appena le macchine iniziarono ad essere milioni i pezzi venduti, l advertising di Apple iniziò ad enfatizzare come queste fossero Computer for the rest of us, così furono chiamati dalla prima pubblicità Macintosh. Il progetto partì da Steve Jobs e Steve Wozniak, che nel 1976 avevano già costruito un personal computer (Apple I) disponibile però solamente per un pubblico di appassionati di elettronica. 2

3 Nel 1976 venne pubblicata la prima pubblicità per L Apple-1, aveva l attraente titolo Un equilibrio delle capacità, sconvolgentemente amatoriale. La pubblicità, lanciata solo dopo un paio di mesi che Jobs e Wozniak mostrarono il prototipo al Homebrew Computer Club nella Silicon Valley successivamente incorporato nell azienda, era eccessivamente ricca di informazioni relative alle caratteristiche tecniche, in un modo che sarebbe oggi impensabile. Si poteva persino notare un errore di battitura nella prima riga, un segno che il famoso perfezionismo di Steve Jobs non si era ancora manifestato apertamente. L unica tecnica di marketing utilizzata, che non era nemmeno un granché, era il prezzo: 666,66$. Non era chiaramente un richiamo al numero del diavolo, come alcuni insinuavano, quanto un tentativo da parte di Jobs di attirare l attenzione sul prodotto attraverso la ripetizione numerica. L unico neo della pubblicità? La presenza del primo logo di Apple, gloriosamente riportato in a destra, rappresentava Newton seduto sotto l albero di mele. Nel 1977 non tutta la pubblicità risultava però così genuina, o almeno non per gli standard che abbiamo oggi. Infatti, un evidente slancio fa riferimento allo spot che mirava a presentare Apple II, il quale risultò un anticipazione delle odierne tipologie di advertising dell azienda. Sotto la breve headline Simplicity is the ultimate sophistication, venne aggiunta una singola foto del computer su sfondo bianco, cosa che non parrebbe così fuori luogo se applicata oggi. Nel 1977 un altra delle prime pubblicità, che aveva come oggetto il molto più diffuso Apple II, ritraeva una donna che cucinava, fissando amorevolmente il suo compagno che lavorava sul suo computer Apple sul tavolo della cucina. In questo modo l azienda cercava di enfatizzare il mantra del marketing di Apple II, ovvero il fatto che i prodotti tecnologici non fossero solo computer su cui lavorare, ma che potessero occuparsi sia di business, che di ordinaria quotidianità. Questa volta, il messaggio dell headline era molto più semplice: Introducing Apple II. Un dettaglio era interessante: il ragazzo indossava un dolcevita, che diventerà più avanti la firma sartoriale di Jobs. Nel 1979 un altra pubblicità risultò molto singolare. Essa ritraeva un uomo nudo e tra le mani un computer Apple a coprire la zona pubica. Sopra l headline diceva We re looking for the most original use of an Apple since Adam. Questo uno dei primi esempi di crowdsourcing di una pubblicità, offrendo una settimana alle Hawaii a chiunque avesse reso pubblico l uso più insolito per un Apple. Cosa significa però sostenere che Apple abbia cambiato il concetto di pubblicità? Iniziamo dalla svolta più importante, quella che si verifica intorno alla metà degli anni 80. Questo decennio ha mostrato una grande varietà di pubblicità, alcune delle quali servivano ancora a convincere i consumatori che avrebbero dovuto comprare un computer, più precisamente un Apple. Queste pubblicità erano ricche di testo e povere di immagini, esattamente come la maggior parte delle pubblicità di computer o comunque di prodotti tecnologici di quel periodo. 3

4 Ma più tardi lo stesso anni (1981), le pubblicità del Mac iniziarono a mostrare l immagine semplice e chiara, da allora una costante del marketing Apple. Un esempio ne è la pubblicità di una mano che indossa un guanto da corsa, posizionata su un mouse. Nel 1984, Apple volle creare un certo interesse intorno al suo nuovo prodotto, il Macintosh. Per il lancio di quel prodotto infatti Apple realizzò una delle migliori pubblicità di tutti i tempi, uno di quegli spot che fa scuola e che tutt ora fa parlare. Da allora la pubblicità dei loro prodotti è diventata sempre più importante. Da qui la svolta sperimentale della promozione a livello televisivo. Il decennio che va dagli anni 80 agli anni 90 vide cambiare l intento pubblicitario dell azienda. Infatti il focus passò dall utilità al divertimento. Il primo spot TV è stato diretto da Ridley Scott e creato da Lee Clow, che era a quel tempo un creativo dell agenzia pubblicitaria Chiat/Day. La pubblicità, che ha riportato dei costi di produzione molto elevati, mostrava una ragazza eroica che sfida le conformità, sottolineando e facendo riferimento all attacco di Apple allo status quo e posizionandola in qualche modo come un brand cult. Successivamente vennero creati anche i celeberrimi e divertenti spot Mac vs PC. L amicizia di Jobs con Lee Clow è continuata anche dopo lo spot e presto l agenzia Chiat/Day venne inglobata nell agenzia pubblicitaria TBWA. Lee Clow lavorò praticamente su ogni campagna pubblicitaria ideata da Apple, cosa molto rara per un azienda delle sue dimensioni. La maggior parte delle aziende scelgono infatti differenti agenzie pubblicitarie a seconda della tipologia della campagna che desiderano creare, o del prodotto che vogliono promuovere. Lee Clow e TBWA sono state le uniche agenzie pubblicitarie di Apple invece, per gran parte dei suoi 30 anni, non contando gli anni in cui Steve Jobs ha lasciato la Apple. Jobs aveva un senso così forte e personale per il marketing e la pubblicità della Apple che insieme all amico Clow si spinsero un passo avanti. Nel 2006, Jobs e Clow crearono Media Arts Labs, una società sussidiaria di TBWA the lavorò solamente per UN cliente: Apple. In questo senso, Apple poteva avere un agenzia esclusiva che lavorava solo per lei, diretta da Clow e Jobs. Questa è stata anche la prima per l industria, ma Jobs voleva qualcosa che un agenzia tradizionale non potesse offrire: strategia, planning, creatività, digitale, media, produzione, ma soprattutto riserbo/riservatezza, tutte sotto lo stesso tetto (Evening London Standard). Due sono le caratteristiche del trattamento dell advertising di Apple, totalmente diverso da qualsiasi altro: l ossessione per la segretezza e l assolutismo. Steve e Lee si trovavano, infatti, ogni settimana per qualche ora accordandosi sulle direzioni da seguire. Il marketing di Apple era gestito da un team molto stretto e incredibilmente centralizzato, le cui idee venivano approvate direttamente a Cupertino, l Headquarter di Apple HQ in California, e poi successivamente diffuse per tutto il mondo attraverso le reti di TBWA. Avere un agenzia esclusiva a sua disposizione, ha permesso alla Apple di creare alcune delle pubblicità e campagne più memorabili di sempre tra tutte le società high-tech. Dopo Think Different, Apple si è allontanata dalla pubblicità incentrata sul lifestyle, legato al brand per concentrarsi sui suoi prodotti. Ma a differenza delle altre aziende, non si è focalizzata su quanto fossero veloci i processori, su quanta RAM avessero, quanto fossero capienti gli hard drive o tantomeno qualsiasi altra specifica tecnica. Apple ha fissato la sua attenzione su come i suoi prodotti potessero cambiare la vita dei consumatori. Si sono focalizzati su cosa potessero fare i suoi prodotti per i consumatori, come i clienti potessero usarli e cosa questi potessero offrire loro. Il che è stato brillante. 4

5 Con il lancio dell imac alla fine degli anni 90 lo stile pubblicitario di Apple diventò molto più artistico e, per la maggior parte, si focalizzava più sul mostrare il prodotto e usare la minor quantità di testo possibile rispetto alle pubblicità degli anni precedenti. È inoltre importante considerare come le pubblicità siano cambiate con il cambiare delle macchine. Attualmente le pubblicità di Apple sembrano voler seguire due direzioni: le pubblicità relative ai computer presentano generalmente uno sfondo bianco e pongono la loro enfasi sul prodotto da promuovere; mentre le pubblicità della linea ipod riporta generalmente colori vivi e luminosi nello sfondo ponendo al centro delle siluette. Ad ogni modo, maggior parte dell advertising di Apple oggi sembra essere veicolato attraverso i canali televisivi, anche se le pubblicità possono essere rivista sul sito per la maggior parte. Secondo AdAge, Apple è diventata una delle 100 aziende americane che spendono gran parte dei loro investimenti in pubblicità, circa 420 milioni di dollari nell ultimo anno. Quasi 200 milioni tra questi sono stati destinati alla network TV e 33 milioni alla cartellonistica. Solo 24 milioni sono andati ai media di internet, a differenza degli altri brand che online si sono hanno dedicato i loro investimenti a banner e online advertisement, Apple li ha riservati a trasporti da homepage di lusso su siti come NY Times, WSJ e USA Today. Quasi tutte le campagne pubblicitarie che Apple ha sempre creato, sono state caratterizzate da semplicità, efficacia e bellezza, grazie a Steve Jobs. 2. La gestione della crisi d immagine: da problema a valore Caso Foxconn/Apple a cura di Lorenzo Zoppolato Proprio a questo proposito è interessante analizzare in che modo Apple è riuscita a trasformare una potenziale crisi d immagine (che, come sappiamo, è uno dei tratti caratterizzanti dei prodotti Apple) trasformandola ancora una volta in un modo per distinguere in maniera positiva i propri prodotti agli occhi dei suoi clienti. Per capire in che modo questa crisi è stata gestita è bene analizzare storicamente da dove è iniziata e chi sono gli attori che hanno svolto un ruolo da protagonisti. La Foxconn è una grande azienda multinazionale produttrice di componenti elettronici per i prodotti delle più note imprese del settore dell elettronica. Tra questi marchi c è anche la Apple, che infatti produce proprio negli stabilimenti di Foxconn i suoi celebri Iphone, ipod e ipad. Tutto ebbe inizio nel 2006 con una inchiesta di alcuni giornali inglesi circa le condizioni di lavoro dei dipendenti della Foxconn, scoperchiando così un vaso di Pandora che portò Apple ad una crisi di immagine, rischiando così di vanificare gli ingenti investimenti in brand communication. Le inchieste dei giornali, infatti, portarono alla luce alcuni aspetti inquietanti: i dipendenti erano sottoposti ad orari di lavoro martellanti e la loro paga base non era sufficiente a garantire loro il sostentamento, obbligandoli di conseguenza ad accettare gli straordinari massacranti che venivano loro proposti. Un secondo attore importante in questa vicenda è la Fair Labor Association, la quale si scagliò contro la Foxconn (e indirettamente, contro Apple), riscontrando attraverso delle ricerche numerosi fatti gravi, tra i quali il maltrattamento dei dipendenti, incidenti sul lavoro e addirittura numerosi casi di suicidio direttamente collegati allo stress dei lavoratori. Quello dei suicidi è uno dei temi che più ha danneggiato Apple a livello d immagine a causa di un avvenimento che ha segnato l immaginario collettivo. Per fronteggiare l escalation di suicidi degli operai negli stabilimenti della Foxconn, quest'ultima decise di installare all interno delle fabbriche/dormitorio delle reti per evitare ai dipendenti di togliersi la vita. Proprio questa incauta azione, rivelata dai media con una serie di fotografie delle reti anti-suicidio, ha reso esplicito lo stato di gravità della situazione in cui versavano gli stabilimenti della Foxconn. E infatti evidente che a livello comunicativo una fotografia di questo tipo ha un impatto talmente negativo da poter essere considerata a tutti gli effetti una vera e propria bomba contro l immagine di Apple. Dal punto di vista strettamente comunicativo, un immagine del 5

6 genere colpisce con più di mille parole, soprattutto in un ambiente altamente digitalizzato come il nostro. L immagine colpì la comunità Apple più dei report o degli articoli giornalistici perché in una sola occhiata l immagine dipingeva Apple come una azienda che aveva ignorato il problema delle condizioni di lavoro dei propri fornitori, dimostrando non solo disinteresse, ma addirittura un comportamento in spregio delle condizioni dei lavoratori che versavano in un tale stato di disagio. Nonostante l iniziativa non fosse stata frutto della corporation di Steve Jobs, ma della Foxconn, questo non fu abbastanza per convincere le decine di migliaia di persone scioccate dalle immagini. Nell'immaginario delle persone, Apple aveva permesso una tale pratica, e dunque era direttamente responsabile rispetto a queste barbarie. Per la prima volta nella sua storia l azienda si trovava in una situazione di crisi di immagine ed era vista da molti come una delle tante corporation che sfruttano la manodopera a basso cosso. Apple aveva perso la sua diversità ed era diventata un azienda come tutte le altre, che produceva oggetti macchiati di sangue, sporcando di conseguenza le persone che avrebbero poi acquistato questi prodotti. Questo è vero soprattutto alla luce delle strategie che da sempre hanno caratterizzato Apple, ovvero fare in modo che i suoi prodotti fossero parte del vissuto dei clienti. Vediamo come Apple è riuscita a risollevare la propria immagine trasformando il problema in soluzione. L azienda di Cupertino negli ultimi anni ha deciso di stilare un codice di condotta che tutti i fornitori di Apple si impegnano a rispettare, costituendo inoltre una commissione ad hoc preposta ad effettuare i controlli della supply chain. I risultati di queste verifiche sono disponibili sul sito corporate dell azienda a questo indirizzo (http://www.apple.com/supplierresponsibility/). All'interno di questa pagina sono descritte nei minimi particolari tutte le politiche dell azienda per quanto riguarda i temi più delicati per una multinazionale come Apple, ovvero salute e sicurezza dei lavoratori, formazione, impatto ambientale e temi etici. Il tutto è curato nei minimi particolari, soprattutto utilizzando immagini e fotografie rassicuranti. Dal 2012 inoltre Apple ha dato un segnale forte anche per quanto riguarda la già citata Fair Labor Association, permettendo a questa associazione no-profit di ispezionare gli stabilimenti Foxconn (http://www.apple.com/it/pr/library/2012/02/13fair-labor-association-begins-inspections-of- Foxconn.html). In questo modo sarà possibile dimostrare in maniera concreta come la fonte di una crisi possa diventare strumento per porvi rimedio. La gestione della crisi d immagine di Apple è a mio avviso un ottimo esempio di come si debba strutturare il brand management di una azienda. L immagine della Apple è riuscita ad internalizzare in se stessa il disagio dei suoi clienti, operando concretamente per risolvere il problema. I diritti dei lavoratori diventano dunque, d ora in avanti, un altro elemento fondamentale attraverso il quale Apple può sviluppare il proprio Brand. Il problema è diventato un valore. 3. Gli Store esperienziali a cura di Veronica Paggin Il grande successo di Apple non deriva, dunque, solo dai suoi prodotti, ma anche dall'attenzione per i dettagli e per i clienti. Ed è proprio negli Apple Store che questa filosofia prende forma. Spazi espositivi, luoghi di incontro, luoghi di culto, templi... sono tanti i termini usati per riferirsi ad un Apple Store. Tanti, tranne negozio. L'idea che sta alla base è riassumibile nello slogan "Enriching Lives", arricchire la vita delle persone: è questa la mission che perseguono i punti vendita Apple. Contraddistinti dalla maestosa insegna con la "mela morsicata", gli Apple Store sono strutturati per portare i prodotti in primo piano. Pavimenti in granito fiorentino, spazi aperti e grandi tavoli in legno chiaro sui quali si possono ammirare, ma 6

7 soprattutto toccare con mano, tutti i prodotti Apple. Jobs desiderava creare un luogo nel quale il cliente potesse vivere esperienze positive ed entrare in contatto con personale qualificato che mostrasse loro come i prodotti Apple potessero cambiare le loro vite. A questo scopo i commessi Apple sono suddivisi secondo tre criteri di specializzazione: gli Specialisti si occupano delle vendite e rispondono in modo completo, ma semplice, alle domande dei clienti; i Genius hanno il compito di fornire assistenza su appuntamento e di riparare i dispositivi danneggiati; i Creative, infine, hanno il compito di implementare l'esperienza di utilizzo attraverso lezioni e seminari sia per utenti alle prime armi, che per esperti che desiderano conoscere nuovi software professionali. Grazie ai programmi One-to-One i clienti possono imparare a sfruttare al meglio le potenzialità dei prodotti acquistati. "L'idea di fondo è che più conosci un prodotto, più puoi apprezzarlo e più si crea engagement con il brand." L'obiettivo non è vendere, ma trasmettere emozioni: gli specialisti Apple incoraggiano i clienti a provare i prodotti, spiegano loro il funzionamento indicando con due dita (considerate meno invasive del dito unico) il dispositivo e non eseguendo mai loro stessi le azioni a meno che non gli venga chiesto di farlo. Nulla all'interno degli spazi espositivi è lasciato al caso: tutto è studiato accuratamente per indurre il cliente a "toccare con mano". I commessi Apple posizionano tutti gli schermi alla stessa angolazione (usando un app chiamata Simply Angle), non perchè quella sia l'inclinazione perfetta per vedere al meglio, ma per l'esatto contrario: l'obiettivo è di incoraggiare i clienti ad avvicinarsi al computer e sistemare lo schermo nella posizione ideale. Per lo stesso motivo, in tutti i computer e gli ipad sono installate diverse applicazioni e giochi e sono connessi ad Internet. L'interazione è l'obiettivo primario. Anche i pagamenti sono stati pensati per rendere il processo più piacevole possibile per il cliente. Avvengono attraverso un dispositivo portatile basato sull'ipod Touch che permette di pagare direttamente al commesso che ci ha seguiti sin dal primo momento. Quanto detto sin'ora evidenzia la particolare attenzione che Apple dedica al Marketing Esperienziale, creare engagement con il cliente sviluppando sensazioni positive attraverso azioni che possono essere riassunte in cinque punti: SENSE. Cura degli spazi espositivi e dei materiali per un impatto minimalista (less is more) che porti in primo piano i prodotti, quasi fossero opere d'arte. ACT. La possibilità di provare tutti i prodotti esposti, giocare, fare foto, ascoltare musica per un'immersione totale nel mondo Apple. RELATE. L'obiettivo primario dei commessi non è vendere, ma instaurare relazioni, capire quali siano le esigenze del cliente e portarlo alla scoperta dei prodotti che possono soddisfarle. THINK. Dal Genius Bar dove esperti sono a disposizione per risolvere qualsiasi problema, ai programmi One-to-One già citati: tutto è pensato per accrescere le conoscenze e le competenze degli utenti Apple e rendere la loro esperienza d'uso sempre migliore. FEEL. Tramite questi stimoli l'impresa riesce a favorire una connessione di tipo affettivo con il marchio Apple che lo porta a fidelizzarsi e a farsi portavoce dei valori aziendali. 4. La tribù del brand a cura di Fabio Tornabene Va riconosciuto ad Apple la capacità di aver creato un forte senso di comunità nei consumatori, creando un esercito di persone fedeli al Brand. È da specificare, che chi entra a far parte di questo mondo, non è soltanto un consumatore di prodotti, ma una persona che crede nella marca, e ne riconosce i suoi valori. Apple oltre a vendere tecnologia, vende senso di appartenenza, in un mondo dove innovazione e semplicità vanno di pari passo, rappresentando i suoi pilastri dello sviluppo. Le persone, più o meno coscientemente stringono una relazione con il brand che diventa per loro un lovemarks, ovvero, creano legame affettivo, un sentimento vero e proprio. Chi entra a far parte di 7

8 questo meccanismo, è convinto di godere di una serie di vantaggi e facilitazioni che i competitor non possono offrirgli. Dunque il prezzo elevato non costituisce più una minaccia, perché lavorando sugli asset intangibili del vantaggio competitivo quali l immagine, la fedeltà e le relazioni, le persone che acquistano non godono soltanto di un prodotto, ma si sentono parte di una comunità. Questo punto costituisce uno dei valori forti dell azienda, ovvero, la sensazione di riconoscenza e di appartenenza che provano le persone all interno di questo ecosistema, ne determina un senso di qualità percepita superiore alle altre marche competitor. Questa visione riporta al concetto di Marketing tribale, teorizzato per la prima volta da Bernard Cova nel Di seguito, riportiamo una breve definizione per capire di cosa andiamo a parlare: Marketing Tribale, per definizione è una strategia di marketing non convenzionale che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Analizzando le tribù postmoderne il marketing tribale crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l auto riconoscimento e l autosostentamento (fonte wikipedia). L azienda di Cupertino, oltre a vendere, ha saputo creare la tribù più grossa del mondo basandosi sulla filosofia del Think different, senza perdere il concetto di esclusività anche sui grandi numeri, mantenendo il proprio stile e facendolo sentire sulla pelle delle persone. In una tribù intesa dal punto di vista commerciale, cadono le regole tradizionali del mercato, il vantaggio del prezzo non è così importante, perché il beneficio che ne deriva dall appartenenza ad un gruppo che condivide filosofia e prodotti è superiore. Più gli utenti si abituano a stare dentro un ecosistema, meno diventano disponibili ad abbandonarlo. Il software sotto questo punto di vista, rappresenta un modo per fidelizzare il cliente che Apple ha sempre saputo sfruttare molto bene. Secondo la nostra lettura, ci sono stati due momenti precisi nella storia dell azienda, in cui si è voluto fare del Software oltre che un ottimo prodotto da offrire ai propri clienti, uno strumento di contaminazione per ambiente windows, fine ad un allargamento della comunità volto all ingaggio di nuovi clienti. itunes è stato rilasciato per la prima volta nel gennaio del 2001, con Apple che pubblicizzò questo software come il più incredibile jukebox che il mondo abbia mai visto. Questo perchè itunes consentiva di rippare CD in MP3 e di organizzare la musica al suo interno, tramite un interfaccia semplice e intuitiva. Rip. Mix. Burn., questo era il motto scelto da Apple per il primo itunes. Il software consentiva anche l operazione inversa, cioè di masterizzare un CD audio partendo dagli MP3 salvati in itunes. Ad una settimana dal lancio, itunes era stato scaricato da utenti Mac. Nel 2003 l apertura del music store ed i primi 2 milioni di download in appena 15 giorni di attività; a fine 2003 il grande salto in ambiente Windows e la conseguente consacrazione in qualità di software dell anno. È vero che Apple ha voluto costituire un software esclusivo, che premiava, fidelizzando allo stesso tempo i suoi clienti facendoli sentire esclusivi. Ma il fatto che dopo due anni dall inaugurazione del software, sia stata presa la decisione di aprirsi al mondo Windows, ha una una doppia valenza. Il motivo principale è dettato da un esigenza di tipo economico, perché la proposta commerciale di poter accedere al negozio di Musica online itunes Music Store era un occasione troppo ghiotta per chiudere il software all ambiente Mac. Sempre sulla stessa linea d onda, si può intuire anche un obiettivo di contaminazione, dato dal fatto che, un ipotetico utente windows entrare in contatto col mondo Apple, anche solo con un software, potesse rendersi conto dei vantaggi d uso, e venisse incentivato così ai prodotti Apple. Passiamo ora ad un altro esempio: icloud è un sistema per archiviare i contenuti multimediali dell utente su server remoti, condivisi tra i vari dispositivi in possesso dell utente: iphone, ipad, ipod touch, Mac e PC Windows. Grazie alla tecnologia push vengono inviati a tutti i dispositivi via rete senza fili (3G o Wi-Fi), automaticamente e senza che si debba fare nulla se non configurare la modalità di funzionamento dal relativo pannello di controllo. Se si acquista un brano musicale, si scatta una foto, si redige un documento o un foglio dati, tali file verranno automaticamente scritti o aggiornati su ogni dispositivo dello stesso utente. 8

9 4.1 L apertura a nuovi mercati Sembra di leggere la storia 2.0 di Itunes, è la riprova di un programma che sceglie di nuovo di aprirsi a Windows, ammesso che si possieda un dispositivo mobile Apple. È sempre presente un chiaro ritorno di tipo economico, perché data una versione free del software, con una base di 5GB di memoria cloud, c è un Business di tipo freemium nell estesione dello spazio Cloud a pagamento con canone annuale. Aprendo il software c è di nuovo un chiaro tentativo di guadagno, potenzialmente allargato dagli utenti Microsoft che godono di una nuova esperienza di un mondo al quale appartengono solo in parte. Il trend che emerge da questa analisi, è che Apple in principio nasce come Brand di nicchia per i professionisti, con un forte senso di comunità che trova come valore comune un nuovo approccio al mondo del lavoro. Oggi il senso tribale lo si può cogliere nell identità delle persone, nel valore Cool che accomuna i possessori di Ipod, Ipad, Iphone, Imac, Macbook. È facile capire come Apple, decida di aprire la sua comunità, sporcando l immagine del Brand come un azione di puro marketing, strumento per incrementare il ritorno economico delle loro piattaforma, e per allargare la Comunità in senso esteso per convertire nuovi credenti. 5. Scelte strategiche per una startup vincente a cura di Giulio Prevedi Concludendo, abbiamo individuato tra tutte alcune strategie vincenti che possano essere applicate a diversi settori merceologici. Abbiamo dunque svolto un analisi di benchmark dal punto di vista di una startup emergente nel settore tecnologico, al fine di individuare quelle leve di marketing che consentano l inserimento e la sopravvivenza in un settore altamente concorrenziale. Queste 5 strategie Apple individuate possono essere adottate da qualsiasi impresa, pur con qualche adattamento di settore; è ovvio però che se applicate a prodotti di tipo tecnologico risulteranno essere più efficaci nella determinazione di una maggiore redditività. 5.1 Non vendere prodotti. Le persone comprano quello che altre persone già possiedono. Paradossalmente l azienda di Cupertino fondata da Steve Jobs, non basa la propria azione di marketing sul prodotto tecnologico in sé, ma sull aura di compartecipazione che esso emana. Basti pensare al commercial dell ipod: in questa campagna non viene mai mostrato l oggetto nei suoi dettagli; nessun focus su come cambiare canzone o alzare il volume, solo silhouette nere che si muovono tenendo in mano un oggetto bianco. In questo caso non stanno vendendo un semplice Mp3 player, bensì stanno invitando i clienti ad entrare nella Apple lifestyle, nella ipod community. Comprando un semplice Mp3 ascolti buona musica, acquistando un ipod invece hai la possibilità di sentirti bene, sentirti dentro. Anche le singole cuffie di questo oggetto non sono state disegnate da ingegneri: sono una pura creazione di marketing ed hanno la capacità di distinzione sociale. La stessa mela luminosa sui Macbook è stata disegnata a rovescio per chi utilizza il computer, apposta per essere ben visibile da chi si trova di fronte alla macchina: stai vendendo il marchio ad altri per conto di Apple. E bene tenere in 9

10 considerazione dunque cosa le persone fanno con il tuo prodotto, non cosa il tuo prodotto fa. Far immaginare alle persone che dopo l acquisto si entri a far parte di un club esclusivo. 5.2 Non essere il primo sul mercato. Secondo assioma del marketing di Apple è fare meglio una cosa fatta bene. Prima dell ipad, l azienda di Cupertino non inventò mai niente di nuovo, ma rivoluzionò prodotti tecnologici preesistenti. Oggetti come il Mac, l ipod o l iphone hanno ottenuto un larghissimo successo perché arrivarono secondi sul mercato, implementando e perfezionando tecnologie già esistenti, unendo design minimale ed eleganza formale. I prodotti Apple inoltre non sono migliori di altri competitors sotto diversi aspetti tecnologici (durata della batteria per esempio), dando modo al marketing di puntare oltre l oggetto fisico, facendo leva sul lovemark, ovvero sulla fidelizzazione al brand. Una startup che vuole inserirsi al meglio in un settore competitivo deve tenere conto di non definire una nuova categoria, ma occupare una sfera di mercato già esistente. 5.3 Carpire giovani clienti. Un altra leva del marketing Apple mira alla customer promotion, ovvero quella forma di pubblicità gratuita ad opera dei clienti estremamente soddisfatti. Aiuta i clienti ad aiutarti. Il consumatore fortemente attratto dal prodotto e dal brand sarà la miglior pubblicità a costo zero, in un era in cui le recensioni digitali ed i feedback determinano la sopravvivenza o meno dell impresa. Come diffondere il brand attraverso i clienti? Grazie al merchandising di stickers e magliette, orgogliosamente mostrati dai consumatori soddisfatti. Dunque coloro che hanno già scelto un brand, possono ulteriormente aiutarlo a vincere, incentivando i giovani clienti a diffondere il brand, creando prodotti di immediato utilizzo per il mercato di massa. 5.4 Rendere il messaggio memorabile Prima dell avvento del digitale i commercianti raggiungevano i loro pubblici potenziali tramite i media classici (tv, radio e giornali); in 30 secondi dovevano riuscire a trasmettere un messaggio efficace e persuasorio, con il limite di alti costi e concorrenza. Con la nascita di internet, fare pubblicità è diventato molto più accessibile e molto meno costoso. Un efficace marketing digitale non riguarda ciò 10

11 che viene detto, ma piuttosto COME viene veicolato e come il cliente viene raggiunto. Apple ha assimilato e reinterpretato questo concetto: il marketing non deve semplicemente ragionare su come raggiungere i primi clienti, ma anche su come è possibile aiutarli ad aiutare a raggiungere nuovi pubblici emergenti. Apple è riuscita a rendere ogni messaggio memorabile: il Mac era il computer per il resto di noi, l ipod era canzoni in tasca, imac era 3 passi per internet. Questi messaggi sono rimasti memorabili e trascendono del tutto le caratteristiche tecniche del prodotto. Passaggio fondamentale di questo marketing ristretto verte sulla tipologia di messaggio trasmesso: esso deve essere facilmente assimilabile da parte dei consumatori perché saranno a loro volta portatori di tale comunicazione presso nuovi pubblici. Questo marketing dal basso permette una nuova tipologia di vendita: normalmente si acquista dopo aver visto e considerato il prodotto; Apple riesce a vendere i propri oggetti anche senza mostrarli fisicamente all acquirente (ciò è provato dalla vendita di iphone 1 solo il primo giorno di vendita). Dunque il marketing in questo senso non punta a cosa dire, ma a cosa gli altri dicono per te. 5.5 Essere sempre un passo avanti. Altra strategia di marketing degna di considerazione è la volontà di sorprendere e deliziare il cliente facendo leva sulle sensazioni. La sensazione all interno di un Apple store è quella di essere più in un museo all avanguardia che in un negozio di tecnologia; ciò da modo a futuri clienti di testare il prodotto in un ambiente sicuro e divertente, a contatto con altri consumatori/fan. Una leva di marketing efficace può dunque essere quella di creare un sito web come un Apple store, pulito, minimale, sponsorizzato da testimonials e feedback dei consumatori. Apple sorprende e delizia il cliente anche a livello di packaging; molti commercianti dimenticano che il rapporto con il compratore inizia realmente dopo l acquisto e perciò è necessario rendere la prima esperienza memorabile. Il packaging dell iphone è curato in tutti gli aspetti e sembra contenere un piccolo tesoro: la scatola è vellutata al tocco, il prodotto si incastra perfettamente in un piccolo letto di plastica lucida che cela cavi e accessori sottostanti, perfettamente organizzati e piegati nello spazio esiguo. Anche il piccolo manuale di istruzioni sembra un libro futuristico in miniatura. Tutto è rigorosamente bianco. Il gesto dell unboxing di pacchetti preziosi è diventato un rito estremamente condiviso in rete, tant è che solo Apple e Samsung vantano alti numeri di sharing di contenuti di questo tipo. Creando un packaging di alta qualità, consentirà di deliziare un vasto numero di clienti/fan. Mac e PC hanno usi complementari e sono entrambi di facile utilizzo, ma ciò che li distingue sul mercato è lo stile. Un design di qualità, riconoscibile nella giungla tecnologica, è fondamentale per far emergere la propria azienda all interno di un settore estremamente competitivo. 11

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