INDAGINE SUI COMPORTAMENTI TURISTICI DEGLI ITALIANI

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1 2008 INDAGINE SUI COMPORTAMENTI TURISTICI DEGLI ITALIANI

2 L Osservatorio è una iniziativa al servizio di tutti gli operatori pubblici e privati del Sistema Turistico Lago di Como realizzata da: In collaborazione con: L Indagine sui comportamenti turistici degli italiani è stato realizzato da: 2

3 Sommario In sintesi Le vacanze degli italiani nel STLC L identikit dei turisti I comportamenti di vacanza I consumi turistici dei vacanzieri italiani nel STLC Le previsioni Nota metodologica

4 In sintesi Cresce il STLC, ma cresce anche la Lombardia che fa passi più lunghi. Partendo da questa constatazione, non si può non stimare un semestre che si chiude in attivo e che fa registrare circa 766mila vacanze in tutto il Diversi gli aspetti positivi che segnano gli ultimi sei mesi dell anno: cresce, sia in termini assoluti che relativi (rispetto al totale di periodo regionale), il numero di vacanze principali, anche a fronte del peso della ricettività non ufficiale; si allunga la permanenza media, che passa da 3,8 notti del semestre precedente a 7,4, incrementando le occasioni di esperienza sul territorio e, dunque, le opportunità di profitto; cresce l appeal dei prodotti turistici locali, in particolare della montagna (ma perde la campagna); si amplia il ventaglio di mezzi di trasporto utilizzati per raggiungere le località turistiche e si riduce la dipendenza dall auto e dal treno; la composizione dei bacini di provenienza della domanda si fa più variegata, per cui cala l elevata percetuale di turisti interni e si segnalano più laziali, campani e veneti. Il resto dell analisi conferma alcune delle caratteristiche salienti del comasco e del lecchese, quali la buona capacità di spesa della domanda, che piuttosto che sulle strutture ricettive, ha un impatto positivo sulle molteplici imprese che anche indirettamente concorrono all offerta. Del resto, si evidenzia una certa attitudine dei turisti nazionali a dedicarsi a molteplici attività, tra cui si segnala l interesse per l enogastromia e i prodotti tipici locali, quale terreno fertile di specializzazione e quale input per azioni di promo-commercializzazione volte a catturare ulteriori quote di domanda in grado di saturare l offerta ricettiva ufficiale. 4

5 A ciò potrebbe altresì contribuire un utilizzo più attento e strategico della rete, che, attraverso informazioni ed offerte, potrebbe qualificarsi un utile strumento per risollevare quelle aree prodotto più deboli del STLC, ossia la campagna e la città. In particolare, occorrerebbe che le strutture agrituristiche fossero sostenute e si sostenessero con maggiore incisività, al fine di uscire dalla situazione di stallo in cui paiono essere cadute in questo semestre. La tendenza poco diffusa a prenotare in anticipo, pur essendo un elemento di fragilità e impedendo l elaborazione di strategie e di specifiche politiche di pricing agli operatori, lascia altresì un ampia discrezionalità per eventuali accordi di intermediazione che controbilancino tale modalità organizzativa della domanda. Ad ogni modo, se si guarda alle prenotazioni per i primi mesi del 2009, fino a Pasqua, già si intravede una buona base di partenza, che fa ben sperare nonostante la difficile congiuntura economica in atto. 5

6 1. Le vacanze degli italiani nel STLC Un anno in crescita quello del 2008, che fa registrare un incremento di più di unità rispetto all anno precedente, grazie ad un II semestre che conta un totale di quasi 409mila vacanze. Diminuisce il numero di vacanze brevi, che passano da 266mila a 254mila circa e diminuisce la loro incidenza sul totale regionale tanto che, se nel primo semestre il STLC ospitava il 27% delle vacanze brevi regionali, alla fine del 2008 queste scendono al 14,2%. Parallelamente, le vacanze principali (di una certa entità per durata, organizzazione, costo) passano dall 11,2% (sul totale Lombardia) del I semestre al 14,5% del secondo, ovvero quasi 155mila vacanze principali. Il quadro che emerge evidenzia che il STLC e la Lombardia mettono entrambi a punto un 2008 positivo, seguendo un andamento crescente, ma la regione cresce ad una velocità più elevata e funge da stimolo per il Sistema Turistico. I vacanzieri italiani del II semestre sono circa 308mila unità, lievemente in calo rispetto al semestre precedente, con un incidenza del 12,8% sul totale di regione. 6

7 Vacanze degli italiani nel STLC Vacanza principale Altre vacanze totale Como Lecco STLC Lombardia % STLC sulla regione 14,5 14,2 14,3 Vacanze degli italiani nel STLC Como Lecco STLC Lombardia % STLC sulla regione 18,1 16,5 Vacanzieri italiani nel STLC Como Lecco STLC Lombardia % STLC sulla regione 12,8 7

8 1.1 L identikit dei turisti Come si rilevava nel I semestre, il STLC è interessato da un turismo di tipo interno; le provenienze dalla Lombardia rappresentano il 47,8% della domanda totale, in calo rispetto al semestre precedente. Si riduce anche la percentuale di piemontesi, che passa dal 13,2% al 2,5%. Di contro, cresce il peso dei vacanzieri provenienti dal Lazio che con l 8,9% si qualifica la seconda regione di origine dei flussi, ma anche dalla Campania (7,7%) e dal Veneto (6,6%). Nel delineare il profilo del vacanziere-tipo del STLC si evidenzia una concentrazione più elevata di donne (anche se in calo di ben 12,2 punti percentuali rispetto al I semestre dell anno); per il 48% hanno più di 45 anni; poco meno di 3 su 10 i vacanzieri con un età compresa tra i anni. Diplomati nel 52,5% dei casi e laureati nel 38,6%, sono per lo più impiegati/insegnanti (34,6%), liberi professionisti (17,4%) e studenti, che però passano dal 17,6% del I semestre al 13,9%. Regione di provenienza dei vacanzieri nel STLC (%) Lombardia 47,8 Lazio 8,9 Campania 7,7 Veneto 6,6 Sicilia 5,4 Liguria 4,2 Marche 2,6 Piemonte 2,5 Emilia Romagna 2,4 Calabria 2,2 Basilicata 2,0 Abruzzo 1,5 Umbria 1,5 Puglia 1,1 Toscana 1,0 Friuli Venezia Giulia 1,0 Sardegna 0,9 Trentino Alto Adige 0,5 Valle D'Aosta 0,1 Totale 100,0 8

9 Identikit del vacanziere nel STLC (%) Sesso Maschio 43,9 Femmina 56,1 Totale 100,0 Età anni 8, anni 26, anni 17, anni 18, anni 10,0 65 ed oltre 19,6 Totale 100,0 Titolo di studio Nessuno/Elementare 1,6 Media Inferiore 7,3 Media Superiore 52,5 Università/Laurea 38,6 Totale 100,0 Condizione occupazionale Dirigenti, caposervizio, quadro 4,8 Impiegati/insegnante 34,6 Operai, agricoltore 6,7 Titolari di azienda/imprenditori 0,4 Libero professionista, consulente 17,4 Agenti di commercio/rappresentanti/informatore scientifico 2,7 Casalinghe 5,9 Studenti 13,9 Pensionati 8,0 Disoccupato/non occupato 4,1 Altro 1,6 Totale 100,0 9

10 1.2 I comportamenti di vacanza I periodi di vacanza della domanda seguono un andamento concentrato tra luglio e agosto quando si registrano quote rispettivamente del 37% al 62,7%. Settembre e i mesi successivi sono di minore afflusso, fino a dicembre quando si segna un nuovo periodo di crescita in particolare nelle festività di fine anno (23,6%). Il secondo semestre del 2008 è tutto ad appannaggio del lago, che rappresenta la meta del 73,1% del totale delle vacanze del STLC, seguito dalla montagna con il 43,2%, in aumento del 20% rispetto ai precedenti sei mesi. Recuperano anche le città, che si assicurano una percentuale dell 11,4%, mentre la campagna si attesta sul 1,9%, contro il 10,4% che registrava da gennaio alla metà di giugno. Le seconde case di proprietà/in affitto e l ospitalità presso parenti e amici fanno la parte del leone, configurandosi quale scelta ricettiva di più di 7 turisti su 10. Diminuisce, rispetto al primo semestre dell anno, il ricorso alla ricettività alberghiera, che si ferma ad un modesto 5,9%, guidato dalle strutture di categoria medio-alta; per ciò che concerne quella extraalberghiera, la performance migliore spetta ai campeggi (13,3%) e ai B&B (8,3%). Di contro, l agriturismo scompare dalla mappa delle scelte ricettive della domanda turistica locale (nel semestre precedente registrava un utilizzo del 7%). Tale informazione fornisce la chiave di lettura per interpretare quella relativa alle modalità di prenotazione, secondo la quale 8 volte su 10 i vacanzieri non prenotano nessuno degli elementi della propria vacanza. Pertanto, fare vacanza nel Sistema Turistico nel II semestre ha significato principalmente raggiungere le varie località in auto (71,9%) oppure in treno (14,7%) e, una volta in loco, cercare eventualmente una sistemazione d alloggio nel caso in cui non si disponesse di una casa propria o in affitto e non arrivasse come ospiti di amici/parenti. 10

11 Poco meno del 20% di turisti che hanno effettuato una prenotazione prima, ma anche in questo caso prevale la voglia di autonomia: il 4,3% si attiva direttamente contattando le strutture e il 2,7% prenota solo il viaggio. Ad ogni modo, la prenotazione precede l arrivo al più di 15 giorni nel 47,4% dei casi, ma anche di un mese (35,6%) e per il 17% della domanda di ben tre mesi. Il STLC si connota come una destinazione sulla quale le agenzie di viaggio subiscono una forte concorrenza, che gli consente un margine di ricorso da parte dei vacanzieri di poco più del 5%. Risulta basso, altresì, il ricorso ad Internet, che viene utilizzato come strumento di prenotazione solo nell 4,4% dei casi. Positivi i dati sulla permanenza, con soggiorni che, nel secondo semestre, durano quasi il doppio del primo, passando da 3,8 a 7,4, e superano la media regionale pari a 6,5 notti. Nella seconda parte del 2008 il STLC si è qualificato per il 41,9% come meta ideale per trascorrere una vacanza in coppia; ¼ della domanda viaggia con bambini piccoli fino ai 6 anni, il 12,4% con bambini dai 7 ai 14 anni. I vacanzieri che partono da soli il 6,4%. Periodo della vacanza nel STLC % sul totale vacanze Ultimi 15 giorni di giugno 2,0 In luglio 37,0 In agosto 62,7 In settembre 5,8 In ottobre 6,0 In novembre 5,3 In dicembre (escluse le vacanze di Natale/Capodanno/Epifania) 13,4 In dicembre nel periodo di Natale/Capodanno/Epifania 23,6 11

12 Tipologia della vacanza nel STLC (%) II semestre 2008 In campagna/collina 1,9 In montagna 43,2 Al lago 73,1 In città d arte/altre città 11,4 Totale 100,0 La tipologia d'alloggio scelta nella vacanza principale nel STLC % sul totale risposte Totale Hotel 5,9 2 stelle 5,7 3 stelle 54,8 4 stelle 31,7 5 stelle 7,8 Totale Campeggio 13,3 Roulotte-Camper ( in affitto o di proprietà) 50,3 Tenda 49,7 Appartamento/ Residence (in affitto) 13,3 Seconda casa 32,2 Ospite in casa di amici e parenti 25,8 B&B e camere in affitto presso abitazioni private 8,3 Colonia 1,3 12

13 Media notti Como 6,9 Lecco 7,8 STLC 7,4 Lombardia 6,5 Mezzo di trasporto utilizzato per la vacanza nel STLC % sul totale vacanzieri; possibili più risposte Automobile 71,9 Treno 14,7 Traghetto 8,0 Moto 3,3 Aereo con volo speciale/low cost 2,7 Aereo con volo di linea 2,7 Autobus/Pullman 2,7 13

14 Modalità di prenotazione della vacanza nel STLC (%) No, nessuna prenotazione 81,5 L agenzia di viaggi, scegliendo una proposta su un catalogo di un tour operator 5,3 Contattando direttamente la struttura ricettiva (hotel, campeggio, ostello, ecc.) 4,3 Direttamente tramite Internet scegliendo solo il viaggio 2,7 L organizzazione religiosa 2,5 Circoli/associazioni culturali 2,0 Direttamente tramite Internet scegliendo una proposta completa di vacanza 1,0 Direttamente tramite Internet scegliendo solo l alloggio 0,7 Totale 100,0 Tempi di prenotazione della vacanza nel STLC (%) Nell ultima settimana 28,7 8/15 giorni prima 18,7 Circa un mese prima 35,6 Circa 3 mesi prima 17,0 Totale 100,0 La compagnia della vacanza principale nel STLC (%) In coppia senza bambini (coniugi/fidanzati/amici/ecc..) 41,9 In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 24,6 In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini/ragazzi fino a 14 anni 14,8 In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini/ragazzi da 7/14 anni 12,4 Da solo 6,4 Totale 100,0 Quando si passano ad analizzare le motivazioni e i canali che influenzano la decisione di fare vacanza nelle località turistiche di Como e Lecco, la caratteristica propria di queste area relativa al diffuso fenomeno delle seconde case riemerge chiaramente, tanto che il 40,6% dei vacanzieri indica quale motivazione principale l opportunità di poter godere dell ospitalità di parenti/amici, che magari non si vedono da un po (20,7%) e il 39,4% il possesso della seconda casa, cui si aggiunge la comodità della vicinanza (10,6%). 14

15 Relax e bellezze naturali contano rispettivamente per il 21,9% e il 21,2% di vacanzieri. Va da sé che l esperienza personale (52,1%) e il passaparola (17,1%) rappresentino i principali fattori che aiutano a generare il desiderio di fare vacanza in queste località. Efficaci risultano anche l utilizzo della stampa e la programmazione di eventi culturali/sportivi (6%), mentre inferiore al 2% risulta il peso della rete Internet (informazioni, offerte), dimostrando un peso davvero basso. Più interessante, da un punto di vista turistico, il profilo di domanda che emerge dalle principali attività svolte durante il periodo di vacanza, che contemplano la visita alle bellezze naturalistiche del luogo (68,5%), attività legate all enogastronomia e ai prodotti tipici degustazioni (30,2%), partecipazione ad eventi folkloristici (12,2%), acquisto di prodotti e manufatti tipici (10,6%) visite al patrimonio artisticoculturale di Como e Lecco monumenti e siti archeologici (28,5%), mostre e musei (1,8%) come pure la pratica di attività sportive (17,6%). Si rileva, dunque, una certa dinamicità della domanda turistica locale, che la porta ad arricchire le proprie vacanze con attività che rispondono a molteplici bisogni, e che rappresentano una grande opportunità di valorizzazione del territorio. Motivazione della vacanza principale nel STLC % sul totale vacanzieri; possibili più risposte Ho i parenti/amici che mi ospitano 40,6 Abbiamo la casa in quella località 39,4 Posto ideale per riposarsi 21,9 Bellezze naturali del luogo /stare a contatto con la natura/interessi naturalistici/mare bello-pulito 21,2 Rivedere amici/parenti 20,7 Per la vicinanza 10,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 2,9 Interessi enogastronomici 2,7 Per i divertimenti che offre 2,5 Shopping 1,1 Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale 1,1 Assistere a eventi sportivi 0,7 15

16 Canali di influenza della vacanza principale nel STLC % sul totale vacanzieri; possibili più risposte C ero già stato/esperienza personale 52,1 Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 17,1 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 10,6 Attrazioni/eventi culturali 5,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,7 Pubblicità in TV 2,7 Mostre/Convegni/Fiere 2,7 Consiglio dell agenzia di viaggi 2,6 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,5 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,0 Offerte su Internet 1,0 Guide turistiche 0,9 Attrazioni/eventi sportivi 0,7 Informazioni su Internet 0,7 Attività svolte durante la vacanza principale nel STLC % sul totale vacanzieri; possibili più risposte Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 68,5 Ho degustato i prodotti eno-gastronomici locali 30,2 Ho visitato i monumenti e i siti di interesse archeologico 28,5 Ho praticato attività sportive 17,6 Ho assistito a spettacoli musicali 16,6 Ho fatto shopping 13,8 Ho partecipato ad eventi folkloristici e della cultura locale 12,2 Ho visitato fiere e manifestazioni espositive 11,3 Ho acquistato prodotti tipici e dell artigianato locale 10,6 Ho assistito a spettacoli sportivi 7,8 Ho visitato mostre e musei 1,8 Ho assistito a spettacoli teatrali o cinematografici 0,7 Altro 6,2 16

17 2. I consumi turistici dei vacanzieri italiani nel STLC Nel II semestre gli italiani in vacanza nel territorio del STLC hanno speso una media di 522 euro contro i 341 del I semestre. Tale spesa è più elevata a Lecco (circa 604 euro) che a Como (439 euro) e appena inferiore alla media regionale (555 euro). Spesa media dei vacanzieri italiani (valori in euro) Media Como 439,40 Lecco 603,67 STLC 521,54 Lombardia 555,28 % STLC sulla regione 17

18 3. Le previsioni Per i primi 4 mesi del 2009 sono più di 72mila i turisti che pensano di trascorrere una vacanza nel STLC, contribuendo per circa il 13% all ammontare totale regionale, pari a 548mila unità. Si evidenzia una stagionalità in crescita che, esclusa la flessione di marzo, toccherà il 41,2% del periodo pasquale, contro il 31,5% previsto sull intero territorio nazionale. Un dato che sottolinea le grandi potenzialità del STLC in termini di attrattività e sviluppo e che potrebbero aiutare l offerta locale ad alleggerire il clima che accompagna le previsioni sul futuro nell attuale e difficile situazione economica generale. Previsioni sulle vacanze degli italiani gennaio - aprile 2009 Como Lecco STLC Lombardia % STLC sul totale regionale 13,2 Previsioni sulle vacanze degli italiani gennaio - aprile 2009 (%) In gennaio 8,6 In febbraio (escluso il periodo di Carnevale) 11,6 In febbraio nel periodo di Carnevale 5,9 In marzo 13,2 In aprile (escluso il periodo di Pasqua) 19,5 In aprile nel periodo di Pasqua 41,2 18

19 Nota metodologica Per monitorare la domanda turistica interna, la rilevazione viene effettuata su un campione rappresentativo della popolazione nazionale di interviste a semestre, tale numerosità determina stime campionarie ad un livello di confidenza del 99% con un margine di errore dello (+/-) 0,98%. Il campionamento è stato di tipo stratificato con l assegnazione di una predefinita ampiezza campionaria per ciascuna delle 20 regioni italiane: interviste in Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Lazio, Abruzzo, Campania, Puglia, Calabria, Sicilia e Sardegna 500 interviste in Valle d Aosta, Trentino Alto Adige, Umbria, Molise e Basilicata. Ogni sub-campione è stato ulteriormente stratificato per le principali variabili socio-demografiche: sesso età dimensione demografica del comune di residenza provincia. La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 15 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews), con questionario ad hoc, composto da 45 domande. Le interviste hanno avuto luogo durante il mese di gennaio 2009, e sono condotte dalla società Dinamiche. 19