ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLORICOLI SINTESI E COMMENTO DEI RISULTATI. Rilevazione anno Indagine ISMEA Nielsen CRA a cura di:

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1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLORICOLI SINTESI E COMMENTO DEI RISULTATI Rilevazione anno 2006 Indagine ISMEA Nielsen CRA a cura di: Paola Lauricella 1/26 Job /36

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2/26 Job /36

3 OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l andamento dei consumi dei prodotti in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002, nel 2004 e nel /26 Job /36

4 L INDAGINE Nell indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo; distribuzione rispetto all utilizzo dei diversi canali d acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche sociodemografiche 4/26 Job /36

5 METODOLOGIA L indagine è stata organizzata, per l edizione del 2006, nelle seguenti fasi: Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, Ottobre, Dicembre, Gennaio 07. In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al bimestre Giugno-Luglio. L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d età uguale o superiore ai 18 anni (4.350 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è poststratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un altra variabile di stratificazione è lo strato per campionamento che suddivide i centri abitati in due gruppi: centri autorappresentativi è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); altri centri è costituito da tutte le altre città. L universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 5/26 Job /36

6 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). 6/26 Job /36

7 RISULTATI DELLA RICERCA 7/26 Job /36

8 SINTESI DEI RISULTATI Nell anno 2006 gli acquisti di fiori e piante sono stati significativamente migliori rispetto all anno 2005 grazie ad un afflusso di clientela più numeroso. L indice di penetrazione che descrive il numero di coloro che attuano la spesa almeno una volta l anno è stato del 52,4 ben superiore al 45% dello scorso anno ma in linea al Di conseguenza sia la spesa complessiva sia quella relativa ai singoli periodi risulta quasi sempre maggiore. Il consumo pro-capite calcolato sulla popolazione italiana dai 18 anni in su è quindi pari a quasi 47 euro contro i 44 circa del 2005 e i 46 del Tra i segmenti si è innalzato leggermente, superando i 20 euro, pro-capite l acquisto di piante in vaso mentre per i fiori recisi il valore è pressoché stabile (poco più di 26 euro nel 2006). A livello di area geografica, è avvenuta una modifica piuttosto significativa tra nord e Sud nel senso di una presenza inferiore di acquirenti del Meridione di due-tre punti percentuali sia rispetto al 2004 (che però non comprende il primo bimestre) sia al 2005 mentre risultano in lieve aumento rispetto al 2005 sia nel centro che nel Nord est. L ammontare di spesa è quindi in lieve calo rispetto al 2005 nel Meridione ed è pari a 557 milioni di euro contro i 528 del nord est (+24%) e i 638 milioni del nord ovest (+10%). Anche nel Centro Italia la spesa incrementa di oltre il 6% sfiorando i 490 milioni di euro. L evento significativo che ha consentito ai produttori di vendere maggiori volumi è quindi dovuto all ampliamento della platea dei consumatori: si è passati dai 21,49 milioni dello scorso anno ai 24,87 milioni dell anno in esame, di questi gli acquirenti addizionali riguardano: per il 25,5% coloro che acquistano solo fiori, per il 30,4% chi sceglie solo le piante e il rimanente 44% chi ha acquistato entrambi i prodotti. 8/26 Job /36

9 SEGUE SINTESI DEI RISULTATI Dal punto di vista generazionale, la popolazione acquirente registra uno spostamento verso classi di età più basse. Nelle prime tre fasce (18-24, e 35-44) l incremento è di circa due punti percentuali, arrivando nel caso di coloro che hanno tra 35 e 44 anni a superare anche se di poco la quota presente nella popolazione italiana (18,9% contro 18,4%). Diminuisce, di conseguenza la quota delle fasce successive fino agli oltre 55 anni. La spesa complessiva si è quindi attestata milioni di euro, il 7% oltre quella dello scorso anno e poco più elevata rispetto al L ampliamento del numero di consumatori per di più appartenenti a generazioni più giovani influenza la spesa media generale che si abbassa. Nel dettaglio, il segmento floricolo presenta una spesa media di 20 euro contro i 21 euro del 2005 e per le piante in vaso, l importo diminuisce di circa un euro pari a 18,2. Con riferimento alle dichiarazioni di spesa per canale di vendita, la spesa media per i motivi sopra descritti diminuisce presso tutti i canali di vendita e in particolare passa da 71 euro a 55 presso il negozio di fiori, da 56 a 44 presso il garden center e da 31 a 25 presso il mercato rionale. Il valore medio per atto di acquisto tuttavia aumenta nel caso del garden center, del mercato e del super-ipermercato. Ciò deriva da un ampliamento della clientela nel corso del 2006 che tuttavia ha effettuato un numero di atti di acquisto medio inferiore al L ammontare in valore è aumentato del 5% nel caso dei fiori recisi e del 10% per le piante in vaso. Nell arco dell anno il clima e le ricorrenze hanno spinto verso l alto i consumi ad aprile per i fiori recisi e a maggio anche per le piante. In autunno, ottima la ripresa della domanda nel caso delle piante, superando nel periodo ottobre-dicembre del 33-36% il livello del /26 Job /36

10 SEGUE SINTESI DEI RISULTATI L ammontare in valore è aumentato del 5% nel caso dei fiori recisi e del 10% per le piante in vaso. Nell arco dell anno il clima e le ricorrenze hanno spinto verso l alto i consumi ad aprile per i fiori recisi e a maggio anche per le piante. In autunno, ottima la ripresa della domanda nel caso delle piante, superando nel periodo ottobre-dicembre del 33-36% il livello del Il segmento dei fiori recisi presenta a dicembre il picco maggiore delle vendite con un incremento tendenziale del 42%. Nel mese di marzo 2006 le vendite si sono collocate ad un livello inferiore a quelle del 2005 in quanto in tale anno vi era la Pasqua ad incentivare i consumi soprattutto di fiori recisi ma anche a causa di un andamento climatico assai poco primaverile almeno fino a metà mese. A livello di area geografica tuttavia vi sono differenze nette nei comportamenti e precisamente: aumenta rispetto al 2005 soprattutto l acquisto di piante in vaso nelle regioni del nord in funzione di un numero di acquirenti crescente. Il sud Italia, invece registra un incremento dell acquisto di fiori recisi, non influenzato da un ampliamento dei consumatori. Per il segmento delle piante in vaso il clima, migliorato nella seconda metà del mese, ha attivato l acquisto per le piante da esterno (alberi e arbusti) destinate al giardinaggio naturalmente anche a maggio e fino a giugno, dando un contributo incisivo nell incremento della spesa tendenziale. Per il segmento dei fiori recisi, dopo il decremento tendenziale registrato a marzo, si passa a +21% (mese in cui vi è stata la Pasqua) di aprile. Il periodo delle ricorrenze dei defunti presenta invece un lieve calo recuperato ampiamente, come già detto, nel mese di dicembre. 10/26 Job /36

11 SEGUE SINTESI DEI RISULTATI La destinazione dei prodotti florornamentali è assai diversa a seconda del segmento; le risposte date dagli intervistati (di tipo multiplo quindi il totale non può fare 100) mostrano per i fiori recisi che è assai rilevante l uso cimiteriale seguito però dal regalo per cerimonia o ricorrenza generica (escluse quelle tradizionali come festa della donna, San Valentino, ecc.). Infatti coloro che donano fiori per ricorrenze non particolari arrivano al 37% degli acquirenti, mentre per le occasioni quali festa della mamma e simili, sono il 21%; ciò evidenzia un abitudine a regalare fiori non eccessivamente vincolata a fenomeni particolari. Nel caso delle piante, si acquista soprattutto per abbellire la casa (65%), le ricorrenze particolari sono citate solo dal 9% dei casi mentre quelle per cerimonie o ricorrenze e altri motivi o circostanze, vengono dichiarate da oltre il 40% degli intervistati. Coloro che acquistano piante specificatamente per portarli in dono come ospiti presso amici o parenti, sono il 17%. Il consumatore tipo è la casalinga seguita dal lavoratore dipendente o autonomo, la classe sociale è benestante con redditi medio e medio-alti mentre la provenienza geografica è in prevalenza settentrionale, segue il Centro e per ultimo il Sud Italia. La residenza, in quasi tutti i periodi dell anno è in centri con oltre 300 mila abitanti, infatti nel 2006 solo ad aprile e nel bimestre ottobre-novembre si è registrata una presenza superiore alla media, di persone provenienti da centri minori. Gli acquirenti che durante l anno hanno acquistato solo piante in vaso, invece, nei periodi più importanti per i lavori negli spazi all aperto della casa (marzo, aprile, maggio e ottobre-novembre) risultano residenti in altri centri piuttosto che in grandi centri. Tale profilo con accentuazioni diverse si conferma anche a livello di segmenti. Se ne discosta, invece, se si osservano gli acquirenti esclusivisti, cioè quelli che dichiarano di aver acquistato solo fiori recisi, in questo caso il Sud Italia prevale nettamente sul Centro e Nord Italia. 11/26 Job /36

12 PENETRAZIONE D ACQUISTOD Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori (valori percentuali) ,2 13,2 11,9 11,6 12,2 11,4 11,4 11,1 10,2 12,2 10,8 8,8 10,2 10,2 10,4 9,8 8,9 15,9 16,7 11,4 10,4 7,6 5 7,6 0 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giu./Lug. Ago./Sett. Ott./Nov. Dicembre Acquirenti Fiori '04 Acquirenti Fiori '05 Acquirenti Fiori '06 12/26 Nota: il totale popolazione rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori Job /36

13 PENETRAZIONE D ACQUISTOD Base: Totale popolazione: Acquirenti Piante (valori percentuali) , ,2 11,9 13,5 12,3 11,9 10 8,2 11,6 13,4 10,7 11,7 7,3 8,5 6,8 10,8 11,6 9,4 5 6,7 6,7 6,7 7,0 7,3 7 6,4 0 Genn.\Febb. Marzo Aprile Maggio Giu./Lug. Ago./Sett. Ott./Nov. Dicembre Acquirenti Piante '04 Acquirenti Piante '05 Acquirenti Piante '06 13/26 Nota: il totale popolazione rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Piante Job /36

14 Acquirenti FIORI PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Totale popolaz. Dicembre 06 Base:acquirenti fiori % % SESSO Maschi 47,8 35,5 Femmine 52,2 64,5 ETA anni 9,9 1, anni 18,6 19, anni 18,4 14, anni 16,1 19,0 55 anni e oltre 37,0 45,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 20,3 Nord est + Emilia 19,1 24,4 Centro + Sardegna 22,4 21,8 Sud + Sicilia 31,6 33,5 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,4 19,3 Altri centri 83,6 80,7 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 36,9 Lic. Media inf. 36,3 32,7 Dipl. media sup. 28,4 23,8 Laurea 7,3 6,6 Totale popolaz. Dicembre 06 Base:acquirenti fiori % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 15,3 Lav. dipendente 18,2 18,7 Operaio 15,6 12,6 Casalinga 17,3 23,1 Pensionato 21,4 23,8 In cerca di occup 6,1 4,1 Altro 8,8 2,2 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 27,7 21,6 Medio basso 15,1 18,4 Medio 21,0 18,1 Medio alto 27,6 35,2 Alto 8,5 6,7 DISPONIBILITA DI SPAZI PER PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 15,5 17,5 Balconi/terrazzi 54,9 55,1 Ballatoio/pianerottolo/cortile 12,4 8,9 Giardino 38,6 42,6 Non ha a disposizione spazi esterni 12,5 10,6 14/26 Job /36

15 Acquirenti PIANTE PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Totale popolaz. Dicembre 06 Base:acquirenti piante % % SESSO Maschi 47,8 29,3 Femmine 52,2 70,7 ETA anni 9,9 1, anni 18,6 13, anni 18,4 18, anni 16,1 19,7 55 anni e oltre 37,0 46,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 26,7 Nord est + Emilia 19,1 24,7 Centro + Sardegna 22,4 27,1 Sud + Sicilia 31,6 21,5 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 20,0 Altri centri 83,4 80,0 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 25,0 Lic. Media inf. 36,3 36,2 Dipl. media sup. 28,4 30,2 Laurea 7,3 8,6 Totale popolaz. Dicembre 06 Base:acquirenti piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 12,2 Lav. dipendente 18,2 23,5 Operaio 15,6 8,5 Casalinga 17,3 31,1 Pensionato 21,4 19,5 In cerca di occup 6,1 3,0 Altro 8,8 2,2 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 27,7 23,2 Medio basso 15,1 22,8 Medio 21,0 21,5 Medio alto 27,6 24,6 Alto 8,5 7,9 DISPONIBILITA DI SPAZI PER PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 15,5 20,3 Balconi/terrazzi 54,9 59,3 Ballatoio/pianerottolo/cortile 12,4 14,9 Giardino 38,6 47,1 Non ha a disposizione spazi esterni 12,5 6,6 15/26 Job /36

16 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d acquisto d e spesa - 16/26 Job /36

17 Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di SPESA TOTALE FIORI E PIANTE Confronto con stessi periodi anno precedente Gennaio-Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno-Luglio Agosto- Settembre Ottobre- Novembre Dicembre Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio05 17/26 Job /36

18 FIORI - SPESA TOTALE E CUMULATA Ammontare della spesa totale per gli acquisti di fiori SPESA TOTALE FIORI SPESA CUMULATA FIORI Gennaio-Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno/Luglio Agosto/Settembre Ottobre/Novembre Dicembre /26 Job /36

19 PIANTE - SPESA TOTALE E CUMULATA Ammontare della spesa totale per gli acquisti di piante SPESA TOTALE PIANTE SPESA CUMULATA PIANTE Gennaio-Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno/Luglio Agosto/Settembre Ottobre/Novembre Dicembre /26 Job /36

20 ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA TOTALE FIORI E PIANTE (milioni di euro) Totale fiori piante DIC '04 GEN/FEB. '05 MAR '05 APR '05 MAG '05 GIU/LUG '05 AGO/SETT '05 OTT/NOV '05 DIC. '05 GEN/FEB '06 MAR. '06 APR'06 MAG'06 GIU/LUG'06 AGO/SET'06 OTT/NOV '06 DIC '06 20/26 Job /36 OTT/NOV. '04

21 FIORI E PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Gennaio/ Febbraio 06 Marzo 06 Aprile 06 Maggio 06 Giugno/ Luglio 06 Agosto/ Settembr e 06 Ottobre/ Novembre 06 Dicembre 06 Dicembre 05 % % % % % % % % % Negozio di fiori 49,6 48,8 38,6 43,2 44,7 42,6 47,7 50,7 48,3 Chiosco attrezzato in strada 16,7 14,3 9,3 11,3 20,6 18,8 19,2 13,1 16,0 Garden center/vivaio 14,7 18,0 31,0 30,3 18,8 16,4 15,8 19,5 16,1 Mercato rionale/ periodico 6,3 5,4 6,5 6,0 7,2 6,7 6,2 4,7 5,1 Super/Iper 10,1 8,5 7,5 5,6 5,5 7,2 5,2 6,8 7,5 Altro (catalogo, internet, brico/ fai da te, altro) * 2,7 5,0** 7,1** 3,6 3,3 8,3** 5,9 5,2 7,0 (*) Nota: valori suscettibili di variazioni a causa della esigua numerosità dei casi sulla base dei quali vengono fatte le stime (**) Nota: l incremento significativo dei valori dovuto soprattutto al canale Catalogo, Internet.., è soggetto a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria; tuttavia per il medesimo canale si 21/26 rileva un incremento 2005 ISMEA-Il del suo mercato utilizzo dei in prodotti particolare nel Job Nord 6300 Est. 21/36

22 SPESA TOTALE FIORI E PIANTE PER AREA GEOGRAFICA (milioni di euro) NORD OVEST NORD EST + EMILIA CENTRO + SARDEGNA SUD + SICILIA /26 Job /36

23 PIANTE IN VASO QUOTE % DI VENDITA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti 40,0 35,0 30,0 25, ,0 15,0 10, ,0 0,0 Fiorista Chiosco in strada Garden C./Vivaio Mercato rionale Super/iper Altro* *La voce altro comprende: Bricocenter, acquisti tramite internet, catalogo o posta, e una voce altro di tipo residuale. 23/26 Job /36

24 Base: Acquirenti fiori TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE (periodo di rilevazione: Marzo - Dicembre 2006) Rose 41,8 Crisantemi 26,6 Bouquet di fiori vari 24 Garofani Gerbere Orchidee Lilium\gigli 16,2 15,2 14,9 14,1 Tulipani Gladioli Mimosa (da sola o in bouquet) Calle Anthurium Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori) Fresie 11,8 10,8 9,5 8,2 8 7,1 6,1 4,7 Girasole 4 Iris 3,4 2005Altri fiori ISMEA-Il recisi mercato dei prodotti 24/26 Job ,2 24/36

25 Base: Acquirenti piante TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE (periodo di rilevazione: Marzo - Dicembre 2006) Piante grasse Piante aromatiche Ficus Agrumi ornamentali Dieffenbachia Ulivo (alberello ornamentale o mini ) Edera rampicante Felce Abete di natale o altre conifere Pothos in vaso Edera in vaso da interno Cycas Kentie Dracaena Yucca Bromeliacee Croton Altre piante verdi 2,5 2,5 2,2 3,2 4,5 2 1,9 1,8 1,5 1,5 1,4 1,3 1, ,7 12,5 15,6 25/26 Job /36

26 Base: Acquirenti piante TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE (periodo di rilevazione: Marzo Dicembre 2006) Gerani Stelle di Natale Ciclamini Primule Begonie Crisantemi Piante annuali\stagionali fiorite Roselline in vaso Viole\violette Azalee da interno (vaso medio- Azalee da esterno (vaso grande) Surfinie Spatiphillum Bulbose Erica Ortensie Margherite Orchidee - phalenopsis Gardenia Anthurium Gelsomini Verbena Impatiens stagionali Altre orchidee Bougainvillea Impatiens Nuova Guinea Rose rampicanti Rododendri Hibiscus in vaso o arbusto Altri rampicanti da esterno 9,4 9,1 9 8,1 7,3 5,1 4,9 4,8 4,6 4,5 4,3 4,2 3,6 3,6 3,5 2,7 2,6 2,2 2,1 1,9 1,7 1,1 1,1 1 Altre piante fiorite 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti 11,8 14,4 14, ,8 27,8 26/26 11,5 Job /36