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1 TELEPASS+ 3 - Unità H La gestione delle vendite e il marketing SOGGETTI GESTIONE DELLE VENDITE APPARATO DISTRIBUTIVO Insieme delle aziende e degli operatori economici, pubblici e privati, che intervengono nella distribuzione commerciale dei beni Imprese industriali Imprese mercantili all ingrosso: acquistano i beni dalle fonti originarie della produzione o da imprese industriali per rivenderli a produttori, dettaglianti, altri grossisti Imprese mercantili al dettaglio Imprese di servizi Ausiliari del commercio (agenti, rappresentanti, commissionari, mediatori) Organismi ausiliari del commercio (Camere di commercio, Borse merci, Magazzini generali, Consorzi, ecc.) Piccolo dettaglio tradizionale associato (gruppi di acquisto collettivo, unioni volontarie, franchising) Grande dettaglio grandi punti vendita (supermercati, hard discount, ecc.) grandi imprese commerciali CANALI DI DISTRIBUZIONE canale diretto produttore - consumatore canale breve produttore - dettaglianti - consumatori canale lungo produttore - grossisti - dettaglianti - consumatori e-commerce B2B (business to business) B2C (business to consumer) B2G (business to government) Costi della distribuzione commerciale Analisi dei costi di distribuzione Analisi funzionale Analisi strutturale Analisi per segmenti operativi Costo sociale di distribuzione Prezzo pagato dal consumatore Costo di produzione Costo aziendale di distribuzione Prezzo di vendita Costo netto di acquisto MARKETING Attività volta a individuare, stimolare o creare i bisogni dei consumatori, associata all offerta di prodotti e servizi idonei a soddisfarli Piano di marketing Raccolta e analisi di informazioni Analisi SWOT Definizione degli obiettivi Indicazione delle strategie Pianificazione Misurazione e controllo dei risultati Segmentazione del mercato (criterio geografico, demografico, psicografico) STRATEGIE DI MARKETING Budget di marketing Marketing di massa Marketing differenziato Marketing concentrato MARKETING MIX Prodotto Promozione Prezzo Place (Distribuzione) Ciclo di vita Fase di introduzione Fase di crescita Fase di maturità Fase di declino Comunicazione (immagine, marca) Pubblicità (istituzionale o di prodotto) Relazioni pubbliche Tecniche promozionali Prezzi di scrematura Prezzi di penetrazione Prezzi competitivi Prezzi stagionali Prezzi al consumatore Prezzi multipli Scelte riguardanti i canali di distribuzione gli intermediari la logistica 1/10

2 Obiettivi di apprendimento Conoscenze Il sistema distributivo: funzioni, soggetti e canali di distribuzione I costi dei processi distributivi e la metodologia dell analisi dei costi di distribuzione Enti e organismi ausiliari del commercio Alcune norme che regolano l esercizio del commercio in Italia Il marketing: concetto, tipologia e funzioni Il piano di marketing: concetto, elaborazione, attuazione e verifica Gli strumenti di marketing: ciclo di vita del prodotto, politiche di vendita, attività promozionali Abilità Analizzare i costi di distribuzione: analisi strutturale, diagrammi di redditività e analisi per segmenti operativi Redigere la fattura di un agente di commercio Raccogliere dati, elaborarli e interpretarli per studiare il comportamento dei consumatori e delle imprese concorrenti Collaborare all elaborazione di piani di marketing in relazione alle politiche di mercato di un azienda Individuare, in casi ipotizzati, il marketing mix per il lancio di nuovi prodotti Rappresentare graficamente in casi concreti o ipotizzati gli andamenti delle vendite e individuare le fasi del ciclo di vita di un prodotto Competenze Inquadrare l attività di marketing nel ciclo di vita dell azienda e realizzare applicazioni con riferimento a specifici contesti e a diverse politiche di mercato Grande e piccolo dettaglio: correlazioni H.1 Completando la tabella sotto riportata, correla le espressioni della colonna di sinistra alle due tipologie aziendali indicate a destra a. possono svolgere la loro attività in modo indipendente o associato b. svolgono la loro attività creando grandi punti di vendita o grandi imprese commerciali c. hanno dimensioni modeste e un volume d affari generalmente ridotto d. sono in genere specializzate nella commercializzazione di alcuni prodotti e. attuano la despecializzazione del prodotto f. hanno tecniche di vendita evolute come ad esempio il self service g. ipermercati, supermercati discount houses h. gruppi di acquisto collettivo, unioni volontarie, franchising i. un loro punto di forza è il rapporto personale con gli acquirenti l. il loro principale punto di forza è la convenienza dei prezzi 1. aziende del grande dettaglio 2. aziende del piccolo dettaglio a b c d e f g h i l 2/10

3 Canali di distribuzione e loro caratteristiche H.2 Individua a quali canali di distribuzione (diretto, breve, lungo, elettronico) si riferiscono le caratteristiche che seguono completando la tabella Caratteristiche Canale di distribuzione Il produttore vende direttamente al consumatore Il produttore vende al dettagliante che rivende al consumatore Comporta l istituzione di proprie filiali di vendita da parte del produttore Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti i quali distribuiscono ai consumatori È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca È diretto quando riguarda la vendita completamente on line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato (es. canzoni) È molto utilizzato dalla grande distribuzione È in genere utilizzato per l acquisto di beni strumentali È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo ordine Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale Costi di distribuzione: eliminazione dei termini errati H.3 Leggi attentamente le frasi che seguono ed elimina il termine errato 1. Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa 2. Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/ sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo 3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato dei costi accessori di acquisto 4. Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto 5. I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi 6. I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive 7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti 8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti 9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite 10. L agente/il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti in nome e per conto del venditore 3/10

4 Scelta del canale di distribuzione più conveniente H.4 L azienda Tani S.r.l., che ha realizzato un nuovo prodotto per il quale sono previste vendite annue pari a unità, deve scegliere il canale distributivo più conveniente sulla base dei dati che seguono Descrizione Canale diretto Canale breve Costi fissi di distribuzione euro ,00 euro ,00 Costi variabili di distribuzione Incentivi al personale 3% delle vendite Provvigioni ai rappresentanti 6% delle vendite Prezzo di vendita unitario euro 60,00 euro 38,00 Costo unitario di produzione euro 32,00 Determina il canale più conveniente e il punto di equilibrio fra i due canali Preparazione di un Piano di marketing: sequenza delle operazioni H.5 Ordina in modo sequenziale le seguenti operazioni necessarie per la predisposizione di un Piano di marketing a. definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie b. raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all azienda c. individuazione dei meccanismi di controllo d. indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti e. definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del piano f. definizione degli obiettivi g. proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati h. analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza dell azienda Individuazione di alcuni concetti di marketing H.6 Indica a che cosa si riferiscono le espressioni elencate nella tabella scegliendo tra i seguenti termini elementi essenziali del messaggio pubblicitario - marketing concentrato - pubblicità - elementi del marketing mix - pubblicità istituzionale - segmento di mercato - fasi del ciclo di vita del prodotto - posizionamento - pubblicità di prodotto - marketing differenziato - marketing di massa a. Prodotto, promozione, prezzo, place b. Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti omogenei ed esigenze specifiche c. Tipologia di marketing con cui l azienda cerca di soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le esigenze di tutti d. Tipologia di marketing con cui l azienda segmenta il mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con strategie diverse e. Tipologia di marketing con cui l azienda si concentra su un unico segmento f. Livello a cui l azienda intende collocarsi rispetto ai concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle prestazioni accessorie g. Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui l azienda promuove un prodotto, un servizio o un idea h. Pubblicità con cui viene sostenuta l immagine dell azienda 4/10

5 i. Pubblicità con cui l azienda mette in evidenza le caratteristiche di un prodotto allo scopo di incrementarne le vendite l. Promessa, prova e tono m. Lancio, crescita, maturità, declino Individuazione delle affermazioni false H.7 Individua quali delle seguenti affermazioni sono false 1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso 2. I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la vendita viene effettuata 3. I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una forte concorrenza 4. I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli 5. La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato dai concorrenti 6. Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti 7. Un offerta 3 2 al supermercato è una offerta a premio Analisi di un testo H.8 Leggi l articolo di Gaetano Scavezzo pubblicato il 20 febbraio 2015 su www. motorionline.com e rispondi ai quesiti indicati a pagina seguente Fiat 500X attacca le concorrenti nella notte a colpi di unconventional marketing L originale campagna pro-crossover FCA firmata Mirafiori Motor Village Con magneti e bigliettini lasciati su oltre auto rivali della Fiat 500X parcheggiate per le vie di Torino, il Mirafiori Motor Village ha portato avanti la sua campagna di street marketing per sostenere il lancio commerciale del nuovo crossover del Gruppo FCA. Chissà come avranno reagito i proprietari delle oltre auto parcheggiate per le strade di Torino quando hanno trovato sulla loro vettura i magneti e i bigliettini pro - Fiat 500X. Il blitz notturno è frutto di una campagna di uncoventional marketing. Un attacco ben mirato visto che i messaggi sono stati lasciati solo sui modelli dello stesso target della 500X, prodotti ovviamente dalle marche concorrenti del Gruppo FCA. I possessori delle vetture rivali della 500X prese d assedio dall iniziativa di street marketing si sono così ritrovati sulla loro auto un magnete della forma del logo 500X con il claim lei non è X come me ed un biglietto con un invito per un incontro al Mirafiori Motor Village per conoscere la nuova 500X. Sul bigliettino si legge che ne dici di un drink insieme? Offro io! Un azione di marketing sfrontata per cercare di avvicinare nuovi potenziali clienti alla Fiat 500X 5/10

6 Perché l autore definisce uncoventional l azione di marketing attuata dal Mirafiori Motor Village? Quale obiettivo si pone questa azione di marketing? Da quali soggetti è composto il target audience? Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché? 6/10

7 Grande e piccolo dettaglio: correlazioni SVOLGIMENTI H.1 a b c d e f g h i l Canali di distribuzione e loro caratteristiche H.2 Caratteristiche Il produttore vende direttamente al consumatore Il produttore vende al dettagliante che rivende al consumatore Comporta l istituzione di proprie filiali di vendita da parte del produttore Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti i quali distribuiscono ai consumatori È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca È diretto quando riguarda la vendita completamente on line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato (es. canzoni) È molto utilizzato dalla grande distribuzione È in genere utilizzato per l acquisto di beni strumentali È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo ordine Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale Canale di distribuzione Canale diretto Canale breve Canale diretto Canale lungo Canale lungo Commercio elettronico Canale breve Canale diretto Commercio elettronico Commercio elettronico Costi di distribuzione: eliminazione dei termini errati H.3 1. Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa 2. Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/ sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo 3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato dei costi accessori di acquisto 4. Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto 5. I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi 6. I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive 7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti 8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti 7/10

8 9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite 10. L agente/il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti in nome e per conto del venditore Scelta del canale di distribuzione più conveniente H.4 Descrizione Canale diretto Canale breve Ricavi di vendita , ,00 Costo di produzione , ,00 Margine lordo , ,00 Costi variabili di distribuzione , ,00 Margine al netto dei costi variabili , ,00 Costi fissi di distribuzione , ,00 Utile , ,00 Sulla base dei dati sopra esposti, risulta più conveniente, per un volume di vendite pari a unità, il canale diretto. Il punto di equilibrio è determinato eguagliando gli utili dei due canali distributivi. È necessario calcolare il margine unitario al netto dei costi variabili: = euro 26,20 margine unitario al netto dei costi variabili per il canale diretto = euro 3,72 margine unitario al netto dei costi variabili per il canale breve equazione utile canale diretto y = 26,20 x equazione utile canale breve y = 3,72 x ,20 x = 3,72 x ,48 x = x = ,48 = unità di prodotto (punto di equilibrio) Ciò significa che: n per quantità inferiori a conviene il canale breve n per quantità pari a i due canali sono indifferenti n per quantità superiori a conviene il canale diretto 8/10

9 Preparazione di un Piano di marketing: sequenza delle operazioni H.5 a. definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie 5 b. raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all azienda 1 c. individuazione dei meccanismi di controllo 8 d. indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti 4 e. definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del piano 6 f. definizione degli obiettivi 3 g. proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati 7 h. analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza dell azienda 2 Individuazione di alcuni concetti di marketing H.6 a. Prodotto, promozione, prezzo, place Elementi del marketing mix b. Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti Segmento di mercato omogenei ed esigenze specifiche c. Tipologia di marketing con cui l azienda cerca di Marketing di massa soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le esigenze di tutti d. Tipologia di marketing con cui l azienda segmenta il Marketing differenziato mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con strategie diverse e. Tipologia di marketing con cui l azienda si concentra su Marketing concentrato un unico segmento f. Livello a cui l azienda intende collocarsi rispetto ai Posizionamento concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle prestazioni accessorie g. Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui Pubblicità l azienda promuove un prodotto, un servizio o un idea h. Pubblicità con cui viene sostenuta l immagine Pubblicità istituzionale dell azienda i. Pubblicità con cui l azienda mette in evidenza le Pubblicità di prodotto caratteristiche di un prodotto allo scopo di incrementarne le vendite l. Promessa, prova e tono Elementi essenziali del messaggio pubblicitario m. Lancio, crescita, maturità, declino Fasi del ciclo di vita del prodotto Individuazione delle affermazioni false H.7 1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso 2. I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la vendita viene effettuata 3. I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una forte concorrenza 4. I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli 9/10

10 5. La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato dai concorrenti 6. Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti 7. Un offerta 3 2 al supermercato è una offerta a premio Analisi di un testo H.8 Perché l autore definisce uncoventional l azione di marketing attuata dal Mirafiori Motor Village? L azione di marketing è considerata unconventional perché non utilizza gli strumenti usuali di comunicazione quali radio, stampa, televisione, ma utilizza tecniche innovative per far conoscere al consumatore un nuovo prodotto Quale obiettivo si pone questa azione di marketing? L obiettivo che si pone questa azione di marketing è quello di far conoscere un nuovo modello della 500 Da quali soggetti è composto il target audience? Il target audience è composto da coloro che già posseggono un auto prodotta da aziende concorrenti con caratteristiche simili alla 500X e che potrebbero diventare potenziali clienti Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché? Sì, può essere considerata una pubblicità comparativa perché il messaggio confronta la 500X con le vetture, prodotte da aziende concorrenti, su cui il magnete è stato posto, indicando che non sono X come lo è il nuovo modello della /10

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