Il computer come medium - 4

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1 Economia del Micromarketing Modulo di Database e Internet Marketing 2 Il computer come medium - 4 La trasformazione del computer in medium di massa nasce con il World Wide Web, la interfaccia grafica che permette di esplorare in maniera ipermediale i contenuti dei server che formano la Rete (1989 Berners- Lee). Con esso si può far fruire lo stesso contenuto multimediale sito web a una massa, insieme indistinto di soggetti riceventi Nascono i portali (portal site), organizzati intorno ad una serie di servizi, e diventano aggregatori, permettono di cercare, informano, intermediano. Yahoo (1994, Stanford, J. Yang e D. Filo) è un elenco strutturato di siti organizzato mediante parole chiave e risponde al bisogno di uno strumento che aiuti a trovare i files presenti su Internet. La valutazione umana è precisa ma lenta. Nascono così i motori di ricerca, siti che categorizzano i contenuti del Web in maniera automatica tramite un software detto robot o spider che analizza le principali caratteristiche delle pagine presenti sul web: titolo, contenuti, link con altri siti.

2 Come funziona Google Si sviluppano la webmail, per consultare la propria casella di posta da computer differenti La webchat, per chattare su una pagina di Internet con un nickname e eventualmente con un personaggio grafico stilizzato detto avatar L audio/video chat, che riduce il limite della rarefazione della comunicazione tipico di Internet L instant messaging, dall integrazione tra le chat e la posta elettronica: consente la conversazione sincrona, testuale ed anche vocale tra più utenti contemporaneamente collegati ad Internet e incluse in liste predefinite (contact lists). E la madre dei social networks perché per la prima volta consente di definire una rete sociale a cui limitare l attività comunicativa. Diversamente dall , consente di scegliere i mittenti e garantisce l identità dell interlocutore e permette di sapere in tempo reale chi è online. Ciò facilita la comunicazione spontanea. Inoltre è meno intrusiva e consente di inviare files.

3 Popolarità di una pagina web: intesa come quantità e qualità dei collegamenti da siti esterni. In generale, il valore PageRank per ogni pagina dipende dai valori PageRank di ogni pagina v dell insieme B Che è l insieme di tutte le pagine che hanno un link a u,diviso per L(v) che è il numero di links che escono dalla pagina v. La qualità è determinata dall importanza dei sito da cui viene il collegamento: per ogni parola chiave sono stati definiti i core sites in ordine di importanza. Continuamente Google sviluppa servizi per estendere la capacità di ricerca alla dimensione sociale della rete, come Google social search, che consente di cercare una parola nelle discussioni o nei profili della nostra rete sociale Parallelamente, si è sviluppato il Search Engine Optimization, un insieme di tecniche per aumentare la probabilità che le pagine web di un sito ricevano un punteggio elevato di pagerank (filenames, link farms, headline tags ) Il computer come medium - 5 L espressione multimediale: il Web 2.0 Il termine è coniato nel 2004 dall editore americano O Reilly Media, per una serie di conferenze sulla nuova generazione di strumenti internet che enfatizzavano la collaborazione online e la condivisione tra utenti. Specificamente, le applicazioni di tipo Web 2.0 (elenco completo a sono caratterizzate da: Accesso avviene tramite web, con il browser Cambia il linguaggio di descrizione dei contenuti delle pagine, da html ad Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) che consente maggiore velocità di caricamento delle pagine perché richiama solo gli elementi usati effettivamente dall utente Faciltà d uso (interfaccia web) Espressione: L utente può esprimersi e generare nuovi contenuti (usergenerated content) Comunicazione: Ogni nuovo contenuto è accessibile immediatamente all intera comunità Internet Comunità: la versione finale dei contenuti è il risultato dell interazione tra una comunità di utenti che ha un ruolo attivo nella creazione, commento e condivisione

4 I più significativi strumenti web 2.0 sono: Aggregatori Rss Blog Wiki Servizi di condivisione di contenuti multimediali Social networks Gli aggregatori RSS L aumento esponenziale dei contenuti web anche grazie agli strumenti web 2.0 ripropone la necessità di individuare le informazioni effettivamente rilevanti L approccio adottato è quello della categorizzazione collaborativa mediante l utilizzo di parole chiave (tags) scelte liberamente dagli utenti (folksonomy) Berners-Lee propone il Semantic Web, ovvero un estensione del web in cui tramite il linguaggio Xml (Extensible Markup Language) vengono creati dei metadati che descrivono le caratteristiche degli oggetti Web e loro parti (chi lo ha scritto, a cosa è connesso ). Ciò consente la ricerca anche automatizzata. L RSS (Resource Description Framework Site Summary, o anche Really Simple Syndication) è un programma basato sul sistema Xml che permette di strutturare in parti (titolo, corpo, collegamenti) e descrivere notizie e contenuti che si aggiornano di frequente (data, durata, tipo di argomento) per facilitarne la distribuzione. Le fonti (siti di informazioni, blog) pubblicano notizie in formato Rss (feed) che possono poi essere lette con un programma detto news reader che le analizza e organizza (es Google News).

5 I blog Log significa in inglese giornale di bordo e il verbo to log significa registrare qualcosa. Blog è la crasi di weblog. Si tratta di una pagina web gestita autonomamente che consente di pubblicare in tempo reale notizie o storie di ogni genere mescolando testo, grafica e collegamenti ad altre pagine web. Sono una fusione tra web e newsgroup, poiché ogni informazione pubblicata può essere commentata, con o senza presenza di moderatore, e si possono creare discussioni sugli argomenti trattati. Diversamente dai newsgroup, i commenti si dispongono dall alto appena pubblicati, in ordine cronologico. E un mezzo di successo perché rende semplice esprimersi su Internet: La creazione di contenuti per il blog non richiede alcuna conoscenza tecnica Non richiede il possesso di un dominio internet, che viene ricevuto in automatico Per la gestione dei contenuti (caricamento, eliminazione) si usano interfacce grafiche di tipo scrivi e cancella semplici e gratuite Inoltre rende bidirezionale il processo comunicativo sul web, perché posso recepire quello che gli altri pensano dei miei contenuti. Inoltre non è veloce come la chat e facilita quindi la riflessione e la discussione su tematiche complesse Oggi sono usati principalmente per: Diario personale: mettere online storie personali ed emozioni Fornitura di notizie Strumento di supporto al lavoro collaborativo a distanza Strumento di marketing Nasce il giornalismo diffuso emergente dal basso. Favorisce la nascita di comunità virtuali.

6 I wiki In lingua hawaiana wiki wiki significa veloce. Si tratta di un sito o blog i cui contenuti: Sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso, come in un forum, in modo molto semplice, come scrivendo su Word; Sono modificati dagli utilizzatori. La modifica è libera e la cronologia è registrata in modo da permettere eventualmente ad un supervisore di ripristinare versioni precedenti. Wikipedia E possibile creare un proprio wiki tramite una wiki farm un sito Internet che previa registrazione offre l interfaccia e lo spazio Servizi di condivisione di contenuti multimediali Per superare il limite dei blog, che consentono la condivisione prevalentemente di testo, sono nati servizi in grado di condividere contenuti multimediali, soprattutto immagini (photo sharing) e video (video sharing), anche creati fuori del web. Flickr (2004) grazie al forum è diventato presto una comunità YouTube (2005), acquisito da Google nel Il successo è legato alla facilità di caricamento e distribuzione dei video, che chiunque abbia un browser e Flash player può vedere Problema dei diritti di autore Creazione di canali tematici per promuovere prodotti commerciali Accordi per la redistribuzione dei profitti

7 Le origini dei Social Networks Sixdegrees.com Fondato nel 1997 da A. Weinreich come sito di incontri online che superasse gli inconvenienti tipici: presenza di informazioni false e di malintenzionati. Applica il concetto di gradi di separazione : una persona è distante 1 grado di separazione dalle persone che conosce personalmente (amici), 2 gradi dai soggetti conosciuti personalmente dagli amici (amici degli amici), 3 gradi dalle persone conosciute personalmente dagli amici degli amici etc. Il sistema consente di creare relazioni solo con persone distanti fino a 3 gradi, affinchè: Fosse possibile verificare le informazioni presenti nei profili chiedendo conferma ai propri amici Ottenere informazioni indirette su una persona dall analisi della sua rete sociale Le persone contattate provengono da un contesto socioeconomico simile, il che favorisce amicizia e relazioni. Era troppo in anticipo sui tempi. Troppe poche persone (entro 3 gradi) erano online, mancava un modello di business capace di sostenere la crescita. Tuttavia, è il primo servizio online ad includere tutte le possibilità di esperienza sociale proposte separatamente dai diversi strumenti della rete, specificamente, per riassumere: i newsgroup hanno permesso di creare le reti sociali virtuali, l instant messaging di creare una rete sociale chiusa e contattarne i membri, il sito web e il blog consentono di creare contenuti e condividerli, il wiki di crearli in maniera collaborativa. Sei gradi di separazione

8 La maturità Ryze.com creato nel 2001 da A. Scott è il primo SN pensato per l ambito commerciale e professionale, per fare affari insieme, con una maggiore tutela della privacy. L autore coinvolse programmatori e imprenditori di S. Francisco che su questa esperienza crearono SN di grande successo come Linkedin e Friendster Friendster contiene già molte delle caratteristiche dei SN più recenti: il nuovo utente si iscrive, compila un breve questionario descrittivo, invita gli amici a fare lo stesso, può esplorare i profili degli altri e contattarli per iniziare una amicizia. L accettazione dell amicizia permette all utente di contattare direttamente l amico e di esplorare la sua rete sociale per decidere nuovi inviti. Consente fino a 4 gradi di separazione. Crea rapidamente massa critica il che mette a dura prova l infrastruttura Associa per primo un indice di popolarità ai membri in base al numero di amici nel SN. Chi ha più amici ottiene il titolo di più popolare. Le amicizie diventano per la prima volta un indicatore di status sociale. Questo spinge a voler allargare la propria rete sociale, trasformando il SN in rete sociale aperta. Molti utenti incominciarono a contattare le persone più popolari per poter accedere alle loro ampie reti di amici, alcuni crearono profili di entità astratte e perfino profili falsi di persone famose. Il SN non era più chiuso come voleva il fondatore La fase espressiva Dal 2003 sono nati moltissimi SN su modello di Friendster. Solo tre hanno raggiunto dimensione globale: MySpace (2003 T. Anderson e C. DeWolfe) fonde la struttura di Friendster con un sistema di condivisione di contenuti multimediali. In particolare è stato il primo a permettere l inserimento nel profilo di immagini, video etc. Questo lo ha reso il SN del mondo artistico e musicale. Acquisito nel 2005 da R. Murdoch. TheFacebook.com nasce nel 2004 (M. Zuckerberg) ad Harvard come versione online dell annuario ma costruita come SN per essere più popolare tra gli studenti. In 2 anni diversi investitori portarono 40 milioni di dollari attratti dal particolare target, il nome diventa Facebook, vengono introdotte le applicazioni gruppi, bacheca, foto, note eventi per aumentare le opportunità relazionali ed espressive, si consente l accesso a tutti i maggiori di 13 anni. Finanziata da Microsoft per oltre 500 milioni di dollari tra 2007 e 2008, ha potuto: creare 21 versioni locali del sito, in lingua; sviluppare Facebook Platform, un insieme di procedure utilizzabili insieme a Java per creare applicazioni all interno del SN, come Farmville; Facebook Connect, un insieme di procedure per integrare siti esterni con SN; Open Graph, per analizzare le intenzioni degli utenti attraverso l analisi della loro rete e dei loro gusti.

9 Il pulsante mi piace permette diventare fan di profili o di contenuti senza passare dal sito del social network e condividere immediatamente questa informazione con la propria rete attraverso la fan page. Sta diventando un aggregatore di informazioni e di servizi, come i portali di una volta. Dal 2010 produce profitti. Twitter (2006 J. Dorsey) è stato il primo SN pensato per essere utilizzato anche in mobilità, col cellulare. Il nome è la traslitterazione della parola tweeter, che viene da to tweet, in inglese cinguettare. E una soluzione di microblogging per raccontarsi in breve e sapere cosa fanno gli altri. Le comunicazioni non possono superare i 140 caratteri e la modalità di relazione è a stella : l emittente (tweeter) manda messaggio al ricevente (follower) che può rispondere ma non contattare gli altri destinatari, a meno che non autorizzato. Il ricevente può trasmettere il messaggio ricevuto alla propria rete semplicemente aggiungendovi RT (retweet), in questo modo la propagazione è velocissima. Anche perché non è necessario il collegamento a Internet ma è sufficiente il cellulare. Rispetto al concetto di amici qui l impegno sociale è meno gravoso. Anche Twitter cerca come Facebook di offrire nuovi servizi: i gestori di siti possono aggiungere follower a schede di profilo inserite nei propri siti e far apparire in un box i più recenti tweet relativi a specifiche parole chiave relative ai contenuti proposti. L uomo è un essere sociale: per questo motivo l esperienza sociale è un punto di riferimento importante per i comportamenti di un soggetto e per le sue decisioni. Attraverso l interazione sociale apprendiamo un linguaggio, una cultura e decidiamo chi vogliamo essere. Ma cos è l esperienza sociale? Secondo Tajfel (1999) l esperienza sociale di un individuo è definita da due aspetti: La rete sociale. L identità sociale La rete sociale: l insieme di persone cui sono collegato da una forma qualsiasi di relazione sociale, non da un tipo specifico. Il tipo di relazione invece individua i gruppi sociali cui si appartiene, all interno della rete. Dunbar (1998) ha dimostrato che umanamente non si riesce a gestire una rete sociale superiore a 150 persone. L identità sociale è il posizionamento dell individuo nei gruppi sociali (posizioni) di cui l individuo fa parte, che l individuo sperimenta nelle diverse occasioni (figlia, docente universitaria, amica, madre etc). La sommatoria delle sue appartenenze, che possono avere gerarchie diverse. Ogni posizione ricoperta ha a sua volta una dimensione semantica (riesco a individuare le caratteristiche che fanno dire che appartengo al gruppo) e valoriale (c è un investimento emotivo sul gruppo cui si appartiene e un sistema morale conseguente all appartenenza).

10 I vincoli spaziali e temporali nella storia dell umanità hanno sempre limitato le caratteristiche dell identità sociale e delle reti sociali, fino a che non sono arrivati i media (es. telefono). Lo sviluppo di Internet ha consentito di allargare i confini delle proprie reti sociali, perché posso far entrare nella mia rete sociale anche persone che non ho mai incontrato dal vivo, ma non solo. Internet nel tempo ha messo a disposizione strumenti che danno possibilità espressiva, e questo permette quindi di esprimere la propria identità sociale (descriverla e definirla). Infine, la possibilità di esplorare, cercare data dagli strumenti Internet consente un altro aspetto importante dell esperienza sociale: analizzare la posizione sociale degli altri, confrontarla con la nostra, eventualmente decidere in che direzione modificare la nostra rete sociale. Quindi l evoluzione del computer come medium permette di far entrare il virtuale nella nostra vita reale offrendo a tutti uno strumento potentissimo per creare e modificare la nostra esperienza sociale: Organizzare, estendere, esplorare, confrontare la nostra rete sociale Descrivere e definire la nostra identità sociale. Un SN è una piattaforma basata sui nuovi media che consente all utente di gestire sia la propria rete sociale sia la propria identità sociale. Lo fa attraverso le seguenti caratteristiche: La presenza di uno spazio virtuale in cui l utente può costruire ed esibire un proprio profilo Possibilità di creare una lista di altri utenti (rete) con cui è possibile entrare in contatto e comunicare Possibilità di analizzare le caratteristiche della propria rete, in particolare le connessioni degli altri utenti. (Boyd e Ellison, 2007) Quindi la caratteristica primaria non è di farci entrare in contatto con sconosciuti, ma di rendere visibili e utilizzabili le nostre reti sociali identificando opportunità altrimenti non evidenti.

11 Le tre fasi di evoluzione dei Social Networks Le origini : in questa fase i SN sono applicazioni web che integrano la possibilità di creare ed esplorare reti sociali chiuse Maturazione : si espandono le possibilità digestione della rete sociale, con la trasformazione delle reti da chiuse ad aperte Espressiva : i SN diventano vere applicazioni web 2.0 che consentono di gestire tutti gli aspetti della propria esperienza sociale: la rete sociale e le caratteristiche della propria identità sociale. In particolare diventano: Strumento di supporto alla propria rete sociale (consentono di organizzarla e di estenderla) Strumento di analisi dell identità sociale degli altri (lasi esplora e la si confronta) Strumento di espressione della propria identità sociale (che viene descritta e definita). Separatamente, ciascuna di queste attività è apparsa già in uno degli strumenti precedenti i SN La modalità di relazione è bidirezionale, nel caso di Facebook, ad esempio, e a stella nel caso di Twitter. La prima modalità permette di creare reti chiuse quindi verificabili e sicure di amici di amici, la seconda risponde a due bisogni opposti e complementari di emittente e ricevente: visibilità l uno, soddisfare la propria curiosità l altro. I SN consentono di descrivere la propria identità sociale agli altri con strumenti individuali (il profilo, i contenuti multimediali come foto, la bacheca propria o degli amici). Gli strumenti di gruppo sono: i gruppi, gli eventi e le applicazioni. I gruppi consentono a più persone di aggregarsi rispetto ad un interesse comune, creando un gruppo o aderendo ad uno esistente. L evento ha una logica simile ma è circoscritto spaziotemporalmente. Altre applicazioni consentono di descrivere ulteriormente la propria identità sociale (cause, viaggi etc).

12 Ricordiamo che Maslow insegna che i bisogni non sono isolati ma stanno in gerarchia: bisogni fisiologici, di sicurezza, associativi, di autostima, di autorealizzazione. Quindi il soggetto è spinto ad agire per soddisfare i bisogni del gradino a cui si trova, null altro. E i SN a che livello si collocano? Essi con i diversi strumenti contribuiscono a soddisfare diverse categorie di bisogni: Sicurezza: le persone con cui comunico sono solo amici e non estranei Autostima: posso scegliere amici ed essere scelto. Se tanti mi scelgono allora valgo Autorealizzazione: posso raccontare me stesso come voglio, posso usare le mie competenze per dare contributo ed aiutare Associativi: posso comunicare, scambiare risorse, anche cercare l anima gemella. Quindi offrono molteplici opportunità. E possono seguire l individuo nel tempo mano a mano che mutano i suoi bisogni. Inoltre, utilizzarli può essere un esperienza intrinsecamente motivante perché piacevole, con la sensazione di flusso che porta con se Non è un segmento di persone che li usa, caratterizzato da un profilo di personalità specifico, ma l uso è generalizzato perché i più vi trovano una qualche opportunità e/o un esperienza gratificante. Abbiamo detto che i Nuovi media sono i mezzi di comunicazione che utilizzano il digitale nella codifica delle informazioni (Flew 2008) I SN sono nuovi media e questo determina le loro caratteristiche: Modularità: ogni elemento è separato e si può agire su di esso senza alterare gli altri. Riutilizzo di contenuti infinite volte e connesso problema del diritto d autore. Interattività: la narrazione non è lineare ma l utente può muoversi liberamente per fruire dei contenuti. Si passa dalla narrazione della televisione a quella del database. Automazione: il medium svolge attività anche quando noi non ci siamo, vedi i suggerimenti o la compresenza geografica. Quindi si cercherà di introdurre agenti sempre più intelligenti Variabilità: il contenuto creato è modificabile, molto diverso da quanto accade con gli altri media non digitali ed accessibile con media diversi

13 Il futuro dei Social Network Diventeranno cross mediali. Data la progressiva digitalizzazione dei media tradizionali (radio e TV digitale, libro elettronico) l esperienza dei SN verrà presto integrata in altri media. E già toccato al telefono cellulare, che si sta trasformando (tastiera, rubrica di amici da SN) così come i SN (localizzatore GPS). Il passo successivo sarà la TV. Diventeranno luoghi virtuali. Lo spazio elettronico nei SN è diviso in aree che l utente osserva senza sentirvisi dentro, manca la presenza, che probabilmente si cercherà di aggiungere tramite avatar e mini room come in Cyworld (Corea del Sud) che attinge all esperienza dei Multiplayer Online Role-Playing Games (vedi SecondLife). Nasceranno diverse modalità di relazione mediata. Il concetto di comunità virtuale è diventato quindi maturo, grazie ad una interfaccia usabile, le garanzie sull identità degli interlocutori e l aumento dell esperienza degli utenti. Il Caso L.L. Bean 1912 Leon Leonwood Bean (L.L.Bean), la caccia e la Maine Hunting Shoe "Sell good merchandise at a reasonable profit, treat your customers like human beings, and they will always come back for more." 1917 il punto vendita di Freeport, Maine 1961 fattura 2 milioni $ 1967 Leon Gorman 1968 la lista clienti diventa un database (1 mio) 1980 si spediscono 25 milioni di cataloghi 1985 call centre per ordini telefonici 1995 sito web 2007 fattura 1,5 miliardi $

14 Le tappe della storia del Direct Marketing 1450 Joannes Gutemberg inventa la stampa e caratteri mobili 1498 La stamperia di Aldo Manuzio crea i primi libri portatili stampati ( aldine ), simili a quelli odierni. Produce stampe di classici greci e latini, poi dizionari. E nota per avere inventato il corsivo Nel 500 e 600 circolavano in Europa cataloghi di prodotti rari e di lusso, dai libri agli strumenti chirurgici alle porcellane orientali, mobili e vino Fino all 800 gli utilizzatori dei cataloghi erano una ristretta fascia di privilegiati, i pochi in grado di leggere e scrivere e acquistare beni costosi 1744 Benjamin Franklin pubblica un catalogo di near 600 volumes in most faculties and sciences. Fu il primo ideatore del concetto di soddisfatti o rimborsati, pilastro delle vendite per corrispondenza L Orvis pubblica il suo primo catalogo di articoli per la pesca e simili 1845 Tiffany & Company crea un Catalog of Useful and Fancy Article rivoluzionario per le piccole dimensioni e per l inclusione di centinaia di articoli di lusso importati dall Europa Il servizio postale Pony Express si estende su miglia e in 18 mesi dall istituzione consegna circa lettere e simili 1863 L introduzione del penny post è un incentivo per le vendite per corrispondenza 1865 Dopo la Guerra Civile americana le vendite per corrispondenza si espandono grazie alla crescita e all innovazione nell industria manifatturiera: si vendono libri, sementi, bazar, medicinali, macchine da cucire, strumenti musicali e altro 1867 L invenzione della macchina da scrivere rende possibile il direct mail come lo conosciamo oggi 1872 Montgomery Ward, la cui attività esiste ancora oggi, proponeva un catalogo di una sola pagina contenente alcune decine di prodotti da un dollaro

15 L Il primo treno postale veloce parte dalla Grand Central Station diretto a Chicago, coprendo 900 miglia e 33 tonnellate di posta. All arrivo, l ingegnere a capo del convoglio sviene, esausto, tra la folla festante 1877 Con la pubblicazione del suo secondo catalogo, Tiffany s inaugura la tradizione del catalogo annuale 1884 John Patterson acquista la National Manufacturing Company in disgrazia, ne muta il nome in National Cash Register e ne fa uno dei primi produttori di beni strumentali (B2B) ad utilizzare il direct marketing 1886 Un capostazione di nome Richard Warren Sears si dà alle vendite per corrispondenza grazie ad una partita di orologi irreclamata. La sua azienda si chiamerà The R.W. Sears Watch Company 1893 Il nome cambia in Sears, Roebuck and Company 1897 Il catalogo Sears aveva già 700 pagine e 6000 prodotti 1898 La C.W. Post incomincia ad utilizzare i buoni sconto per vendere i cereali da colazione (penny-off coupons) Homer J. Buckley usa per la prima volta l espressione direct mail. E il fondatore della Buckley-Dement di Chicago, la prima agenzia pubblicitaria al servizio del direct mail 1912 L.L. Bean fonda una delle società di vendite per corrispondenza di maggiore successo di tutti i tempi 1918 Si inaugura il primo servizio di posta aerea tra New York, Philadelphia e Washington D.C Harry Sherman e Maxwell Sackheim fondano il The Book-of-the- Month Club. Inventeranno anche la versione negativa con la quale si manda regolarmente merce al cliente fintanto che questi non disdice esplicitamente Nel 1927 Sears spediva 10 milioni di lettere, 15 milioni di cataloghi 1928 Le Poste americane introducono la bulk mail di terza classe, pensata specificamente per l invio di materiale pubblicitario 1936 Sotto la spinta della ripresa economica post Depressione e della esposizione centenaria del Texas, Neiman-Marcus pubblica il primo catalogo di Natale di grande formato (12 x 10.5 )

16 Fine anni 30 Harry e David lanciano il fruit of the month club, per la consegna a domicilio di frutta fresca Appaiono le prime regole di gestione del file clienti: 12 month prune rule Recency-Frequency-Monetary Poche e di bassa qualità le liste disponibili, quindi si punta soprattutto alla retention dei clienti già acquisiti Primi anni 40: Nasce la Televisione commerciale e una miriade di aziende di vendita diretta che propongono beni di consumo di modesto valore Fine anni 40 Il direct mail migliora in qualità e quantità: si creano le brochure a 4 colori e nuove tecniche promozioniali come bollini, gettoni, riffe, buoni sconto, inserti 1948-primi anni 50 Nascono i primi sistemi di TV via cavo, Community Antenna Television (CATV) in Pennsylvania e Oregon. La paura delle radio di subire la concorrenza della TV porta al limite dei 60-secondi per gli spot. Gli editori incominciano ad usare il telemarketing per raccogliere nuovi abbonati e riattivare quelli persi Metà anni 50 Appaiono le carte di credito Diners Club, BankAmericard (later to become Visa), American Express, Carte Blanche and Mastercharge (later to become MasterCard).

17 Anni Harold Mertz fonda la Publishers Clearing House con un primo mailing che propone abbonamenti scontati su 20 riviste. E ora la maggiore azienda di abbonamenti a riviste al mondo 1955 Columbia House, un rivenditore di dischi, in risposta ad un crescente mercato dei giovani, lancia il Columbia Record Club che offre 3 dischi gratis in cambio dell acquisto del quarto. Il sistema ha effetti positivi sulla domanda Fine anni 50 La divisione libri della Time-Life incomincia le vendite dirette di libri tematici (natura, scienza, storia ecc.) utilizzando i dati sugli abbonati alle riviste della casa madre 1956 Pan American World Airlines lancia una linea telefonica inbound per le prenotazioni attiva 24 ore su I pionieri delle vendite televisive notturne Samuel J. e Raymond Popeil incominciano la vendita delle O-matic (Veg-o-matic, Dial-o-matic, etc). Il loro stile di vendita diventa parte della cultura popolare Crescita del direct marketing dovuta all espansione dell economia del dopoguerra e al miglioramento delle liste Lista Polk e Donnelley, prima lista su fonti esterne Le Poste autorizzano la spedizione all occupant Evoluzione e differenziazione nel campo del list brokerage Anni Reader s Digest è il primo ad utilizzare l elemento della lotteria per stimolare gli abbonamenti Anni 60 AT&T introduce i servizi telefonici ad ampio raggio WATS, servizio economico per grandi volumi di chiamate, che segna l inizio dello sviluppo dei servizi di telemarketing locali e nazionali Anni L informatica, e la nascita dei numeri verdi, delle carte di credito e il lavoro fuori casa delle donne contribuiscono all affermazione del direct marketing come componente abituale della vita degli americani, canale e attività di vendita 1961 Viene usata per la prima volta l espressione direct marketing da Lester Wunderman (l inventore del numero verde e della cartolina per la risposta) in un discorso tenuto allo Hundred Million Club (ora the Direct Marketing Club of New York) 1962 Le poste americane adottano il cartoon Mr. Zip per diffondere l uso del CAP 1965 Si costituisce la Direct Marketing Educational Foundation

18 Anni : AT&T introduce il servizio di numero verde, un nuovo strumento di comunicazione per le imprese che risponde alle esigenze di una generazione indaffarata e orientata alla comunicazione, nonché dei clienti business 1967: diviene obbligatorio il codice postale sulla corrispondenza e la spedizione per codici omogenei Si sviluppa l interesse per i criteri di segmentazione Il Census Bureau incomincia a produrre dati demografici per cluster territoriale Aumentano i costi della spedizione postale Aumento del disturbo percepito dai consumatori L attenzione si sposta sulla creazione di liste più specifiche ed efficaci La principale pubblicazione di settore cambia nome e diviene Direct Marketing Anni 70 Anni 70 Rapido aumento tariffe postali Nascita di cataloghi specializzati e di nicchia, il che genera liste specifiche Sviluppo dell informatica e applicazione delle tecniche statistiche Diffusione delle carte di credito (cambia la percezione del pagamento) Numeri verdi Aumenta il numero delle donne lavoratrici e il costo della benzina Si accentua la ricerca dell efficacia Reader s Digest sperimenta la regressione multipla CHAID (Chi-squared automatic interaction detector) Mail Preference Service 1976 Il gruppo editoriale Time usa la pubblicità televisiva a risposta diretta per vendere abbonamenti a Sports Illustrated

19 Anni 80 Anni 80 Si sviluppa fortemente la pubblicità sulla TV via cavo, grazie alla possibilità di isolare segmenti molto specifici di spettatori. Nasce il Videotex (minitel in Francia, videotel in Italia) 1981 American Airlines lancia American Advantage il primo programma Frequent Flier 1989 Nasce il World Wide Web e la società del primo browser, Netscape Primi anni 90 America Online si quota in Borsa mentre il web viene aperto agli usi commerciali. Per la prima volta i consumatori che fanno acquisti da casa negli USA superano i 100 milioni IBM inventa il DB2. Il database diventa lo strumento principe per il direct marketing Nascono società specializzate nelle analisi di database: National Demographic & Lifestyles (garanzie) ACORN (geomarketing) Anni 80 Le analisi e le tecniche dei direct marketers si consolidano e si diffondono fuori dal settore delle vendite per corrispondenza. I primi ad adottare il direct/database marketing: compagnie aeree, società di carte di credito, sigarette, compagnie telefoniche, case automobilistiche Il vecchio mail order, diventato direct marketing, si evolve in database marketing

20 Anni Maturità e saturazione dei mercati Individualità dei consumatori Segmentazione spinta - proliferazione prodotti Innovazione tecnologica potenza elaboratori Globalizzazione Intensità della concorrenza Confronto tra brand loyalty e store loyalty Attenzione alla retention - importanza della relazione Applicazione dell IT al marketing per aumentarne efficacia e differenziazione Interattività Internet Proliferazione dei media e differenziali di efficacia Problemi legati alla privacy Social media Un po di linguaggio Mail order: vendite per corrispondenza Catalog sales o catalog business: vendite tramite catalogo Direct mail: tutte le forme di comunicazione pubblicitaria spedite direttamente a potenziali clienti attraverso il servizio postale pubblico o privato Telemarketing: vendita di prodotti e servizi con l impiego del telefono per contattare/farsi contattare dai potenziali clienti; Direct response: una reazione diretta da parte di un cliente potenziale/cliente/altro operatore verso l ente che ha compiuto una azione promozionale di tipo push

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