LA CONGIUNTURA ECONOMICA CONTINUA AD INFLUENZARE IL TURISMO IN ITALIA NELL ESTATE 2010, MA SI EVIDENZIANO SEGNALI DI RIPRESA

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1 LA CONGIUNTURA ECONOMICA CONTINUA AD INFLUENZARE IL TURISMO IN ITALIA NELL ESTATE 2010, MA SI EVIDENZIANO SEGNALI DI RIPRESA I risultati dell indagine congiunturale sulle aspettative degli operatori turistici italiani per il semestre Maggio-Ottobre 2010 A cura di Valeria Minghetti CISET Ca Foscari ( ming@unive.it) CISET ciset@unive.it Tel Fax

2 SOMMARIO 0. Introduzione Il quadro generale Turismo straniero: motivazioni all aumento o alla diminuzione Turismo domestico: motivazioni all aumento o alla diminuzione I mercati di origine e le tipologie di vacanza La competitività dell Italia e le destinazioni degli italiani all estero Le opinioni degli operatori per settore Le opinioni degli operatori per area geografica di appartenenza Il consuntivo per l inverno L analisi per settore di attività L analisi per area geografica di appartenenza L'INDAGINE CONGIUNTURALE L indagine congiunturale sull attività turistica in Italia, giunta ormai alla XXXVII edizione, viene organizzata semestralmente (maggio e novembre) dal CISET in collaborazione con la società di ricerche di mercato SWG ed ha come obiettivo quello di misurare le aspettative degli operatori turistici italiani circa l andamento della stagione turistica in avvio (estiva: maggio-ottobre, invernale: novembre-aprile). L indagine viene condotta tramite un intervista telefonica sulla base di un questionario appositamente predisposto. Gli operatori appartengono ai principali settori dell industria turistica (catene alberghiere; alberghi/altre strutture ricettive; aziende termali; tour operator e agenzie di viaggio; trasporto aereo; trasporto su strada, privato e collettivo; trasporto via mare; settore pubblico; associazioni private, ecc.). Dall edizione estiva 2009, l indagine viene organizzata in collaborazione con Federturismo Confindustria e include anche 100 imprese aderenti alle associazioni di categoria appartenenti a Federturismo (Assotravel, ASTOI, ANEF, Assobalneari Italia, Confindustria Alberghi, Federterme, Italcongressi, Unionparchi), per un totale complessivo di 600 operatori intervistati. CISET ciset@unive.it Tel Fax

3 0. Introduzione Una ulteriore leggera diminuzione del turismo straniero in Italia, ma meno accentuata rispetto a quella indicata nell estate 2009 e in linea con quanto atteso per l inverno Andamento analogo per la domanda domestica, mentre in leggera ripresa i viaggi dei nostri connazionali verso l estero, che comunque tenderanno a concentrare il loro interesse su mete europee a breve-medio raggio. Queste sono le previsioni degli operatori del settore per il periodo maggio-ottobre 2010 emerse dall ultima indagine congiunturale organizzata dal CISET, giunta ormai alla XXXVII edizione e che dall estate 2009 viene svolta in collaborazione con Federturismo Confindustria e le associazioni di categoria aderenti, su un campione di imprese turistiche italiane. Interessante è notare come a fronte di una sostanziale stabilità degli operatori che si dichiarano pessimisti circa l evoluzione del mercato, rispetto a quelli registrati nel semestre novembre aprile 2010 (intorno al 23-24% circa), si evidenzia invece un buon aumento di coloro che si dichiarano ottimisti sull andamento della prossima stagione estiva (dal 13% al 21-22% circa). Tuttavia, come vedremo, per una parte di questi ultimi l atteso aumento della domanda internazionale e soprattutto domestica è legato non tanto alla capacità di attrazione del nostro Paese e alla sua competitività in termini di qualità del servizio reso, quanto agli effetti della crisi, che spinge gli italiani a fare vacanza sempre più brevi e frammentate e quindi a rimanere entro i confini nazionali. 1. Il quadro generale Secondo gli operatori intervistati, tra Maggio e Ottobre 2010 gli arrivi stranieri dovrebbero diminuire del -0,8% rispetto allo stesso semestre del 2009, mentre le presenze del -1,4%. Sostanzialmente stagnanti i flussi di turisti italiani, che si attesterebbero sul -0,4%, accompagnati da un calo del -1,1% delle presenze, andamento che si tradurrebbe per entrambi i segmenti in una leggera contrazione della permanenza media. Confrontando i risultati con quelli della passata stagione invernale, sembra quindi consolidarsi, nell opinione degli intervistati, l ipotesi di una tendenziale ripresa sia del turismo straniero che di quello italiano nell estate 2010, soprattutto in termini di arrivi. Ciò è evidente se si confrontano le CISET ciset@unive.it Tel Fax

4 previsioni estive con i risultati a consuntivo dell inverno forniti dagli operatori a Maggio 2010 e con le aspettative da essi espresse ad ottobre 2009 (Tab. 1). In particolare, il fatto che i risultati per la stagione invernale siano stati inferiori alle attese di inizio periodo su entrambi i mercati (stranieri -3,5% arrivi e -3,9% presenze, contro un aspettativa di -1,4% e -1,0% ad inizio stagione; italiani -2,9% e -3,1% contro -0,7% e -1,5% indicati ad ottobre 2009), non sembra aver influenzato in maniera significativa i giudizi degli intervistati, che si esprimono per una contrazione più contenuta degli arrivi, sia internazionali che domestici, rispetto a quanto indicato ad ottobre 2009, mentre per una variazione delle presenze in linea con le previsioni invernali. Tabella 1. Andamento turisti italiani e stranieri in Italia secondo gli operatori turistici italiani. Aspettative e risultati a consuntivo Aspettative Novembre 2009 Aprile 2010 (raccolte a ottobre 2009) Risultati a consuntivo Novembre 2009-Aprile 2010 (raccolti a Maggio 2010) Differenza Aspettative Maggio-Ottobre 2010 (raccolte a Maggio 2010) Arrivi stranieri -1,4% -3,5% -2,1-0,8% Presenze stranieri -1,0% -3,9% -2,9-1,4% Arrivi italiani -0,7% -2,9% -2,2-0,4% Presenze italiani -1,5% -3,1% -1,6-1,1% Interessante, inoltre, è notare come alla domanda se i risultati per la stagione invernale siano stati inferiori, superiori o in linea con le proprie aspettative, con riferimento al turismo straniero il 49% circa degli intervistati abbia risposto che sono stati in linea, mentre il 42% che sono stati inferiori e appena il 9% superiori. Tali percentuali diventano, rispettivamente, il 51% circa, il 40% ed il 9% nel caso del turismo italiano. Dato il gap tra il valore assunto dagli indicatori a consuntivo e le affermazioni degli intervistati ad inizio stagione, ciò evidenzia la difficoltà degli operatori a cogliere gli andamenti del mercato e ad esprimere dei giudizi a fronte di una congiuntura ancora instabile, che porta probabilmente i turisti soprattutto quelli che si organizzano autonomamente - a rimandare all ultimo minuto le decisioni di vacanza. Approfondiremo i commenti sul consuntivo invernale nella Sezione 6 del presente Rapporto. CISET ciset@unive.it Tel Fax

5 1.1. Turismo straniero: motivazioni all aumento o alla diminuzione A fronte delle tendenze espresse e dello scenario attuale, le percezioni degli operatori circa l andamento del mercato risultano abbastanza diversificate, soprattutto a livello di prezzi, e ciò si riflette nelle motivazioni addotte alla scelta dei turisti stranieri e italiani di fare una vacanza in Italia o meno (Tab. 2). Tabella 2. Turisti stranieri in Italia. Le motivazioni più citate al loro aumento/diminuzione nella stagione estiva 2010, secondo gli operatori turistici italiani (risposta multipla) Motivazioni all AUMENTO dei flussi stranieri in % Motivazioni alla DIMINUZIONE dei flussi % Italia stranieri in Italia Inizio della ripresa economica, che invoglia di 30,1% Perdurare della crisi economica generale, 70,6% nuovo a viaggiare che riduce la capacità di spesa Bellezza e attrattività dell Italia 14,5% Prezzi troppo alti, anche in termini di 17,5% rapporto prezzo/qualità Per il turismo culturale e l appeal delle città 10,2% Offerta italiana inadeguata, anche a 6,8% d arte causa di politiche sbagliate Offerta diversificata e miglioramento dei 9,6% Forte concorrenza da parte di 4,5% servizi destinazioni straniere I prezzi in Italia sono vantaggiosi 9,0% Timore per il perdurare degli effetti della 2,3% nube provocata dal vulcano islandese Buone politiche di promozione e marketing 6,0% Timore sugli aspetti meteorologici 2,3% Per il turismo enogastronomico 3,6% Non sa, non risponde 5,6% Miglioramento dei collegamenti aerei 3,6% (aumento dei voli) Cambio più conveniente per alcuni paesi, 2,4% data riduzione valore Euro rispetto a dollaro Vicinanza geografica ai principali clienti 2,4% L Italia è più affidabile di altri paesi (Grecia, 1,8% Spagna, ecc) Altro 3,6% Non sa/non indica 13,9% In particolare, tra coloro che prevedono un aumento dei flussi e/o delle notti dall estero nella prossima stagione estiva (21% circa degli intervistati totali), poco meno di 3 operatori su 10 evidenziano il palesarsi dei primi segnali di ripresa economica a livello generale, che stimola i turisti a riprendere a viaggiare, mentre il 14% sottolinea la capacità di attrazione dell Italia, grazie non solo alla bellezza delle sue risorse naturali e al clima, ma soprattutto all offerta culturale e all appeal delle città d arte (9,6%) ed anche alla qualità dell enogastronomia nazionale (3,6%) (Tab. 2). Riguardo all offerta in generale, il 10% degli operatori intervistati sottolinea la sua ricchezza e diversificazione, nonché il miglioramento nella qualità dei servizi offerti, mentre il 3,6% CISET ciset@unive.it Tel Fax

6 l incremento dei collegamenti aerei da e verso l Italia. Con riferimento agli aspetti economici, il 9% degli intervistati giudica vantaggioso il fare vacanza in Italia, cui si aggiunge anche l effetto cambio, ossia il recente deprezzamento dell Euro rispetto al dollaro, che rende più conveniente la destinazione per i turisti statunitensi e per tutti coloro residenti in paesi collegati all andamento della valuta americana. Va tuttavia sottolineato come tale deprezzamento tenda eventualmente ad influire più sulle spese a destinazione che non sul costo del viaggio o dell alloggio, in quanto in questo caso i prezzi sono spesso già fissati in anticipo. Oltre alle caratteristiche dell offerta e all andamento dei prezzi, una minoranza di operatori evidenzia l efficacia delle politiche di promozione e marketing adottate (6%), mentre il 2,4% che l Italia è comunque una meta comoda per i principali mercati di domanda e l 1,8% che è più sicura dei principali concorrenti. In particolare, della Grecia, interessata attualmente da una serie di scioperi a seguito del programma di austerity economica avviato dal governo, che potrebbero avere ripercussioni anche pesanti sull erogazione di alcuni servizi, in particolare sui trasporti. Rispetto sia all estate 2009 che all inverno appena trascorso (novembre 2009-aprile 2010), gli ottimisti tendono ad aumentare (dal 13% al 21%). Tale ottimismo, come accennato all inizio, pare legato sia alla percezione di una generale ripresa dell economia (il 30% degli intervistati la segnala, contro il 20% nell inverno ) che ad un maggiore attrattività della destinazione e della sua offerta (38% in totale, contro 35% nell inverno ). Per quanto riguarda, invece, gli operatori più pessimisti, cioè coloro che si attendono una diminuzione della domanda estera (arrivi e/o presenze) diretta verso l Italia rispetto all estate 2009, questi risultano in linea con quelli dell inverno appena trascorso (23% del campione intervistato) e con motivazioni decisamente più concentrate rispetto agli ottimisti. Al primo posto, gli operatori segnalano il perdurare della congiuntura economica negativa (71 operatori su 100 la evidenziano), che riduce la capacità di spesa dei turisti stranieri e li spinge o a rinunciare alla vacanza, o a scegliere mete più economiche o ancora a fare vacanze più brevi, magari entro i confini nazionali (Tab. 2). E l Italia non è avvantaggiata neanche sul fronte prezzi: 18 operatori su 100 dichiarano la non convenienza della vacanza nel nostro Paese, che viene giudicato costoso in rapporto ai servizi forniti. A ciò si aggiunge l inadeguatezza della qualità dell offerta (7%), anche a causa di politiche sbagliate, mentre il 4,5% degli intervistati cita espressamente la concorrenza di altre destinazioni. Per quanto riguarda altri aspetti, il 2,3% degli operatori temono l effetto del perdurare del pericolo nube sui cieli europei, mentre un altro 2,3% teme condizioni climatiche sfavorevoli, probabilmente legati sia alle inclementi condizioni climatiche CISET ciset@unive.it Tel Fax

7 di aprile e inizio maggio (periodo in cui sono state fatte le interviste) sia agli stessi effetti della nube, di cui l opinione pubblica ha parlato di recente (Tab. 2). Rispetto all inverno , come accennato, i pessimisti tendono a rimanere pressoché stabili. Quello che va notato però è come, tra questi, aumentino coloro che temono un peggioramento dell economia reale (dal 62% al 70% degli intervistati), così come l impatto negativo dovuto alla non competitività di prezzo del nostro Paese (20% contro 15% nell inverno appena trascorso) ed alla scarsa qualità dei servizi (7% contro 5% a novembre 2009) Turismo domestico: motivazioni all aumento o alla diminuzione Crisi economica e andamento dei prezzi dominano anche i giudizi espressi con riferimento all evoluzione del turismo domestico, cui si aggiunge una tendenziale incertezza riguardo alla capacità di spesa delle famiglie italiane (Tab. 3). Tabella 3. Turisti italiani in Italia. Le motivazioni più citate al loro aumento/diminuzione nella stagione estiva 2010, secondo gli operatori turistici italiani (risposta multipla) Motivazioni all AUMENTO dei flussi italiani in Italia % Motivazioni alla DIMINUZIONE dei flussi italiani in Italia La crisi porterà gli italiani a ridurre i viaggi 45,4% Perdurare della crisi economica all estero, per motivi di risparmio generale, che riduce la capacità di Ci sono segnali di ripresa e quindi cresce la voglia di fare vacanze Preferiscono rimanere in Italia, anche perché consente di fare periodi di vacanza più brevi e frammentati L Italia è più sicura di altri paesi (es. Grecia, Spagna, ecc.) spesa 11,5% Prezzi troppo alti e poco concorrenziali rispetto a destinazioni estere % 71,7% 15,6% 8,6% Concorrenza di paesi più competitivi 4,4% 4,6% Altro 1,7% L offerta è migliorata 4,0% Non sa/non risponde 9,4% Viaggiare in Italia non necessita di utilizzare aerei, 4,0% dato il problema della nube Voglia di riscoprire il territorio italiano 3,4% Miglioramento della promozione sul mercato 2,9% domestico I prezzi sono vantaggiosi 1,1% Altro 2,9% Non sa 13,8% CISET ciset@unive.it Tel Fax

8 In particolare, tra gli operatori che si attendono un aumento degli arrivi e/o delle presenze di turisti italiani in Italia nella prossima estate (22% del campione totale), il quadro si presenta differenziato. Se il 22% motiva tale scelta in senso positivo, con i primi segnali di ripresa economica (11%), uniti all attrattività dell Italia e della sua offerta (7,4%) e al miglioramento della promozione (3%), il 54% da invece una spiegazione in negativo, evidenziando la minore disponibilità di spesa dei turisti domestici, che li costringerebbe a fare vacanze entro i confini nazionali (45%) o comunque più brevi e frammentate (8,6%). Tra le altre motivazioni, il 4,6% segnala che il paese è più sicuro dei principali concorrenti (in particolare, la Grecia), mentre il 4% che viaggiare in Italia non necessita necessariamente di utilizzare i voli aerei, dato l incombente problema della nuvola di cenere (Tab. 3). Appena l 1% evidenzia il fatto che i prezzi in Italia sono vantaggiosi. Facendo un confronto con i giudizi espressi per l inverno , anche rispetto alla domanda domestica il numero degli operatori ottimisti aumenta (dal 13% al 21% degli intervistati). Tale aumento nasconde, come abbiamo visto, aspettative ambivalenti da parte degli operatori. Da un lato, si riduce rispetto all inverno la percezione che l Italia sia in fase di ripresa economica (dal 18% all 11% delle risposte), dall altro si evidenzia in maniera netta l opinione che la crisi costringa i turisti a rimanere nel paese di origine o comunque a fare periodi di vacanza sempre più brevi e frammentati. Diminuisce, invece, la fiducia nella capacità di attrazione delle risorse locali (dal 18% al 3%). Più concentrate le motivazioni addotte dagli operatori che si attendono, invece, una contrazione della domanda italiana rispetto alla stagione estiva 2009 (24% del campione totale). Per oltre 7 operatori su 10 tale contrazione è dovuta al perdurare della crisi economica, che riduce la capacità di spesa delle famiglie, anche per turismo. A ciò si associa la scarsa competitività del nostro Paese in termini di rapporto qualità/prezzo (15,6%), data anche la concorrenza di altre destinazioni (4,4%) (Tab. 3) A differenza di quanto evidenziato a proposito del mercato straniero, rispetto al semestre Novembre 2009-Aprile 2010, gli operatori pessimisti circa l andamento della domanda domestica aumentano (dal 17% al 24% del campione). Se l effetto della congiuntura negativa tende in proporzione a diminuire (dal 77% al 71% degli intervistati lo indica), aumenta invece la percepita inefficienza in termini di rapporto qualità/prezzo dei servizi rispetto ai concorrenti (dal 9% al 15% delle risposte fornite). CISET ciset@unive.it Tel Fax

9 In generale, quindi, congiuntura economica e costo complessivo della vacanza in Italia, unito al rapporto qualità/prezzo dei servizi offerti, continuano ad essere i principali aspetti che governeranno l andamento del turismo in Italia anche per l estate E questo sia per gli operatori ottimisti che per quelli pessimisti, in linea con il trend delineatosi nelle ultime stagioni analizzate. Nonostante la percezione di un quadro economico internazionale e nazionale per alcuni in ripresa, mentre per altri ancora in una fase di incertezza - con effetti diretti sulla capacità di spesa delle famiglie -, è soprattutto sull andamento dei prezzi in relazione alla qualità del servizio reso che si gioca la capacità del Paese di competere con i principali concorrenti esteri, sia sul fronte del turismo internazionale che su quello domestico. Sul fronte del turismo internazionale, se per gli ottimisti la ripresa economica si somma alla capacità di attrazione dell Italia grazie all unicità delle sue risorse ed alla rinnovata qualità della sua offerta, per i pessimisti il Paese non è competitivo sia come offerta che in termini di rapporto qualità-prezzo. Riguardo, invece, al turismo domestico, se per gli operatori che si dichiarano ottimisti circa l andamento della stagione la motivazione principale sembra dettata dall esigenza per gli italiani di risparmiare sui costi della vacanza, in particolare in termini di viaggio, per i pessimisti il perdurare della crisi economica unitamente all elevato costo dei servizi turistici nel nostro Paese porterebbe invece portare gli italiani a rinunciare alla vacanza stessa oppure ad optare per destinazioni estere più competitive. Va da sé che il mercato italiano ha già evidenziato nelle ultime stagioni un cambiamento nelle abitudini di consumo, con la preferenza per formule che consentano un risparmio di costi, optando ad esempio per mete più vicine oppure per destinazioni più a buon mercato o ancora per soluzioni di vacanza più economiche, in termini di alloggio, ristorazione ed altri servizi. 2. I mercati di origine e le tipologie di vacanza Per quanto riguarda i principali mercati di origine della domanda, in termini di dinamiche relative, si registra una diverso andamento rispetto all estate 2009 ed all inverno appena trascorso. A fronte di una stagnazione o leggera contrazione dei flussi sia stranieri che italiani in valore assoluto, alcuni segmenti registrerebbero una dinamica leggermente migliore rispetto ad altri (Fig. 1). CISET ciset@unive.it Tel Fax

10 Secondo gli intervistati, il turismo domestico, unito a quello dei tedeschi e dei giapponesi dovrebbe evidenziare un tendenziale incremento in termini di quote relative rispetto al semestre Maggio- Ottobre Ancora in diminuzione, invece, i turisti francesi, statunitensi e soprattutto britannici. Fig. 1 Turismo in Italia. Le aspettative degli operatori sui principali segmenti di mercato (Maggio-Ottobre 2010) + REGNO UNITO USA FRANCIA GIAPPONE GERMANIA ITALIA Nel dettaglio, i turisti italiani, tedeschi e giapponesi ritornano su performance positive, dopo due stagioni all insegna della negatività. Leggera ulteriore contrazione per i francesi, che rimangono in quarta posizione, analogamente all inverno Recupero, invece, per gli statunitensi, rispetto alle passate edizioni estiva e invernale, complici risultati economici più rosei rispetto al In ultima posizione, per la prima volta, i turisti britannici, i più colpiti dalla crisi economica, effetto che, secondo quanto riportato dalla stampa, potrebbe tradursi in una serie di iniziative di austerity economica da parte del nuovo governo incaricato, che colpiranno la capacità di spesa delle famiglie, anche per turismo. Positiva, invece, la dinamica di altri mercati di origine segnalati spontaneamente agli intervistati. Tale variazione si applica tuttavia a flussi più contenuti in valore assoluto e quindi non riesce a contrastare la flessione di alcuni dei mercati principali. Nonostante le spinte maggiori provengano dal turismo intra-europeo - con aumenti, secondo gli intervistati, dei flussi provenienti dall Europa CISET ciset@unive.it Tel Fax

11 dell Est (in particolare, dalla Russia e dalla Polonia), dall Olanda, dall Austria, dalla Scandinavia e dalla Spagna - viene segnalata anche la crescita della domanda del movimento proveniente dal Canada, dalla Cina e dall Oceania. E la geografia del mercato turistico in Italia spiega anche l evoluzione delle principali tipologie di vacanza, sempre in termini di dinamiche relative (Fig. 2). Fig. 2 Le aspettative degli operatori italiani sulle principali tipologie di vacanza (Maggio - Ottobre 2010) + AFFARI CONGRESSUALE LACUALE MONTANO BALNEARE TERMALE TRADIZIONALE CITTA D ARTE FITNESS E BENESSERE AGRITURISMO CROCIERE Di nuovo in testa, rispetto all estate 2009, le crociere, che hanno nel Mediterraneo una delle destinazioni più gettonate della stagione estiva. Seguono l agriturismo e il turismo verde - sia come prodotto turistico in sé che abbinato alla tradizionale vacanza culturale, montana, termale, ecc. -, ed il turismo fitness e benessere, che raccoglie quote crescenti di appassionati tra i turisti domestici e stranieri. Positiva la dinamica anche per il turismo culturale e d arte, il turismo termale tradizionale, spesso abbinato al benessere, e la vacanza al mare, sempre più orientata verso modelli attivi, che combinano alle attività tradizionali lo sport, la cultura, gli eventi, ecc. Pressoché stabile, nelle opinioni degli intervistati, il turismo montano, spesso influenzato dall andamento delle condizioni climatiche, mentre in leggera flessione la vacanza al lago. Diminuzione più netta, invece, per il turismo d affari e congressuale, che al calo fisiologico stagionale sconta ancora gli effetti della crisi economica, che ha colpito il settore. CISET ciset@unive.it Tel Fax

12 Molteplici le ragioni di tali andamenti. Da un lato, il ritorno dei turisti statunitensi e giapponesi e l aumento dei flussi provenienti da Cina, Australia e Nord Europa, che premia i centri d arte e le crociere lungo le coste del Mediterraneo, di cui i porti italiani rappresentano uno dei principali punti di partenza. Dall altro, la crescita degli arrivi da Austria, Germania, Olanda ed Est Europa, che dovrebbe andare a beneficio soprattutto delle località balneari, ma anche di quelle termali e benessere della penisola, mentre in misura minore delle stazioni lacuali. E mare e montagna, così come le terme e benessere, risentiranno positivamente anche della maggiore propensione degli italiani a fare turismo all interno dei confini nazionali. I turisti domestici, in particolare, tenderanno a mostrare un sempre maggiore interesse per formule di vacanza che combinino il turismo tradizionale (sole & mare, montagna, ecc.) con attività alternative (sport, cultura, eventi, conoscenza del territorio e contatto con la natura, ecc.). In espansione, inoltre, tutta una serie di turismi di nicchia, indicati dagli intervistati: dal turismo enogastronomico all ecoturismo, dal turismo sportivo/trekking al cicloturismo, dal turismo religioso a quello delle fiere/mercatini. Tipologie di turismi che sono coerenti con un accorciamento ed una tendenziale parcellizzazione dei periodi di vacanza, come evidenziato in precedenza dagli operatori. Da sottolineare, inoltre, come gli intervistati segnalino nuovamente al pari di quanto evidenziato nelle precedenti rilevazioni invernale ed estiva - la forte capacità di attrazione dei bed&breakfast, come tipologia di alloggio sia per una vacanza culturale che nel territorio. E questo conferma la tendenza verso un prodotto più a buon mercato e caratterizzato da un migliore rapporto qualitàprezzo. In altre parole, date le aspettative di una recrudescenza dei prezzi, i turisti non rinunciano alla vacanza, ma riducono la durata del soggiorno o optano per soluzioni economicamente più convenienti. 3. La competitività dell Italia e le destinazioni degli italiani all estero Fattori economici e psicologici sono alla base della capacità dell Italia di competere sui principali mercati internazionali, capacità data in leggera diminuzione dagli intervistati nella prossima stagione estiva, a fronte di un atteso aumento dei prezzi dei beni e dei servizi turistici, dato anche l effetto Euro e le continue oscillazioni del prezzo del petrolio (Fig. 3). Da considerare, inoltre, per quanto riguarda i paesi dell area del dollaro, il recente apprezzamento della valuta statunitense rispetto all Euro, che rende quindi più appetibili le destinazioni europee per i turisti provenienti da questi paesi. In crescita anche l appeal dell Italia rispetto ai paesi dell area dello yen e della sterlina, dato il recente apprezzamento anche di queste due ultime valute. CISET ciset@unive.it Tel Fax

13 E la percezione di una perdurante recessione economica, unita all atteso aumento dei prezzi, influisce anche sulla capacità di spesa, che in media viene data in flessione sia per la clientela straniera, che soprattutto per la domanda italiana rispetto all estate 2009 (Fig. 3). Ciò spiegherebbe anche l aspettativa per una riduzione della durata media del soggiorno su entrambi i segmenti e comunque la scelta da parte dei turisti di soluzioni di vacanza più a buon mercato o comunque di combinazioni di servizi che consentano di risparmiare (es. volo low cost. Fig. 3 Competitività dell Italia, andamento prezzi e spese dei turisti nelle aspettative degli operatori (Maggio-Ottobre 2010) + SPESA TURISTI ITALIANI SPESA TURISTI STRANIERI COMPETITIVITA ITALIA PREZZI TURISTICI Con riferimento agli Italiani, a fronte di segnali contrastanti sul fronte economico-occupazionale con l attesa per una crescita del PIL intorno al +0,8% per il 2010 ed un peggioramento del clima di fiducia dei consumatori sembra presente in molti operatori la convinzione che il potere di acquisto delle famiglie italiane sia ancora in sofferenza, con effetti diretti sulla destinazione del loro budget di spesa e quindi anche sulla scelta e l organizzazione della vacanza. In particolare, se tale andamento potrebbe implicare in alcuni casi la rinuncia alla vacanza estiva, per altri si concretizzerebbe soprattutto in una modificazione del comportamento di acquisto, che porterebbe a contrarre la durata del soggiorno oppure ad optare per soluzioni di vacanza più convenienti, sia dal punto di vista della destinazione (ad esempio, con una maggiore preferenza per l estero) sia dei servizi acquistati (ad esempio, scegliendo l agriturismo rispetto all albergo, oppure utilizzando i voli low cost rispetto a quelli di linea) o ancora, per chi si serve CISET ciset@unive.it Tel Fax

14 dell intermediazione, a puntare sull advance booking oppure su formule last minute per fruire di prezzi scontati. Secondo gli operatori intervistati, infatti, il numero di turisti italiani in Italia dovrebbe essere pressoché stagnante (-0,4%) rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, a fronte invece di un leggero calo delle notti (-1,1%), mentre una maggiore dinamica dovrebbe caratterizzare gli spostamenti dei nostri connazionali all estero, sempre con riferimento all estate In altre parole, gli italiani abituati a fare vacanza continueranno a spostarsi, ma con un occhio attento al rapporto qualità-prezzo del prodotto acquistato, sia in Italia che all estero. In particolare, chi resterà nel nostro Paese tenderà comunque a ridurre la durata del soggiorno e a risparmiare sulle spese, optando per soluzioni alternative, mentre chi andrà all estero propenderà soprattutto per destinazioni europee a breve-media distanza oppure per mete extraeuropee considerate vicine e ormai familiari, nonché convenienti dal punto di vista economico. Tra le aree più gettonate, ritorna in prima posizione l Est Europa (con Croazia e Slovenia), che risale ben due posizioni rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, seguito dal Sud Europa (in particolare, Spagna, Grecia e rispettive isole), che era invece in prima posizione. Questo spostamento confermerebbe l idea degli operatori che gli italiani opteranno per mete più vicine a casa, raggiungibili anche con il mezzo privato, in modo da ridurre il costo del viaggio. In terza posizione la sponda africana del Mediterraneo (Egitto, Tunisia, Marocco, ecc.), al secondo posto nell estate Da notare, comunque, come le performance attese per le tre macro aree (rappresentata dalla posizione delle frecce nel grafico) risultino complessivamente più positive rispetto al semestre Maggio-Ottobre 2009 (Fig. 4). In leggero aumento anche i flussi verso le Americhe (sia Nord che Centro-Sud), nonostante l apprezzamento del dollaro rispetto all Euro, mentre pressoché stabili verso l Asia meridionale (India, Maldive, Sri Lanka, ecc.) e l Europa centrale (Germania, Austria, Svizzera, ecc.). Dinamica negativa, invece, secondo gli operatori intervistati, per l Asia nord-orientale (Cina, Giappone, Thailandia, ecc.), l Oceania, il Nord Europa ed il Medio Oriente (Fig. 4). Se nel caso del Nord Europa si pone un problema climatico e stagionale, per quanto riguarda l Oceania e l Asia meridionale il costo del viaggio agisce sicuramente da deterrente unito, nel caso della Thailandia alla questione sicurezza (scontri recenti tra governo e camicie rosse). E la questione sicurezza influisce da tempo sulla scelta del Medio Oriente. CISET ciset@unive.it Tel Fax

15 Fig. 4 Turismo degli Italiani all estero. Le aspettative degli operatori sulle principali destinazioni (Maggio - Ottobre 2010) + MEDIO ORIENTE (Giordania, Siria, ecc.) NORD EUROPA (Scandinavia, Danimarca, Regno Unito, Irlanda) OCEANIA E ISOLE ASIA NORD EST (Cina, Giappone, Thailandia, ecc.) EUROPA CENTRALE (Germania, Austria, Svizzera, Benelux) ASIA DEL SUD (India, Maldive, Sri Lanka, ecc.) CENTRO E SUD AMERICA (Caraibi, Messico, ecc.) NORD AMERICA (Canada, USA) AFRICA MEDITERRANEA (Tunisia, Marocco, Egitto, ecc.) SUD EUROPA (Spagna, Grecia, Francia, Portogallo) EST EUROPA (Croazia, Slovenia, Ungheria, ecc.) Per quanto riguarda, invece, la classifica delle singole destinazioni estere preferite dai turisti italiani nella prossima estate, pare confermato il fatto che il timore degli scioperi in Grecia interessi solo una minoranza degli operatori. Il paese ellenico, isole include, sono secondo gli operatori intervistati la seconda destinazione più gettonata dagli italiani all estero, dietro a Spagna e le isole, e davanti ad Egitto/Mar Rosso, Croazia, Francia, USA e Tunisia. 4. Le opinioni degli operatori per settore A partire da queste tendenze generali, è interessante vedere come si modificano le opinioni espresse dagli operatori turistici italiani a seconda del settore di appartenenza. CISET ciset@unive.it Tel Fax

16 Tabella 3. Turisti italiani e stranieri in Italia: le aspettative degli operatori del ricettivo e dei trasporti e degli intermediari. Maggio-Ottobre 2010 Catene alb. (1) Alberghi singoli e altre strutture Intermediari (TO e AdV) Trasporti Settore pubblico (2) Ass. private (3) Altro (4) Media intervistati STRANIERI Arrivi +2,2% -2,0% +1,0% 0,0% +2,7% -0,2% -2,9% -0,8% Presenze +0,6% -2,2% -0,5% +0,2% +1,7% -0,9% -4,1% -1,4% ITALIANI Arrivi +3,4% -2,0% +1,0% +0,5% +3,1% +2,0% +1,0% -0,4% Presenze +0,4% -2,1% -0,7% -0,5% +1,9% +1,2% -0,3% -1,1% Nota: (1) Catene alberghiere di varia natura e società che gestiscono gruppi di alberghi ubicati in una o più località; (2) Aziende di Promozione Turistica, Assessorati al Turismo di Regioni, Province, ecc. Pro loco, ecc.; (3) Associazioni di categoria (albergatori, agriturismi, agenzie di viaggio, consorzi locali, ecc.); (4) Impianti a fune, stabilimenti balneari, parchi a tema, aziende termali, imprese congressuali e altre attività non comprese nelle precedenti In generale, le catene alberghiere e gli operatori del settore pubblico (Aziende di promozione turistica, Amministrazioni locali, Pro Loco, ecc.) paiono i più ottimisti circa l andamento della stagione estiva, con un incremento atteso per entrambi i segmenti di domanda. Tuttavia, il loro peso sul campione totale (appena il 5,7% degli intervistati) spiega la loro limitata incidenza sui valori medi analizzati (Tab. 3). Negative, invece, le attese su entrambi i mercati per gli operatori del ricettivo (alberghi singoli ed esercizi complementari) e di quelli inclusi nella voce Altro, che invece rappresentano complessivamente il 46% degli intervistati (Tab. 3). Andando nel dettaglio, le catene alberghiere si attendono un aumento degli arrivi internazionali e domestici del +2,2% e del +3,4% rispettivamente, a fronte di una generale diminuzione della durata del soggiorno (presenze +0,6% e +0,4%). Maggiore l incremento atteso per le notti da parte delle amministrazioni pubbliche (stranieri +1,7%, italiani +1,9%), che nelle loro opinioni si mantiene però ancora inferiore a quello degli arrivi (+2,7% e +3,1%). Crescita dei flussi intorno al +1% a fronte di una sostanziale stagnazione delle notti per gli intermediari, che rappresentano il 24% circa degli intervistati totali, mentre per gli operatori del trasporto (12% del totale) il movimento turistico complessivo dovrebbe mantenersi sugli stessi livelli dell estate Pessimisti, invece, gli alberghi singoli e le altre strutture ricettive complementari (campeggi, villaggi turistici, agriturismi, ecc.), che si attendono una contrazione intorno al -2% per entrambi i segmenti e sia in termini di arrivi che di notti. Flessione ancora più accentuata del turismo straniero per gli operatori inclusi nella voce Altro (6% del totale, che include stabilimenti balneari, CISET ciset@unive.it Tel Fax

17 parchi a tema, strutture congressuali, ecc.), che si esprimono per un -2,9% per gli arrivi e -4,1% per le presenze. In leggero aumento, invece, nelle loro opinioni, la domanda domestica (+1%), a fronte di una contrazione della permanenza media (presenze -0,3%). In linea con queste attese anche le associazioni private (appena il 3% degli intervistati totali), che tuttavia prevedono una diminuzione più contenuta del turismo internazionale (-0,2% arrivi e -0,9% notti), ma un incremento più sostenuto della domanda italiana (+2% e +1,2%) (Tab. 3). Mettendo a confronto le opinioni espresse dalle catene alberghiere, dall intermediazione e dagli operatori del ricettivo, i risultati ottenuti sembrerebbero evidenziare come, in una fase di congiuntura quale quella attuale, il turismo organizzato dovrebbe soffrire meno rispetto a quello fai da te, in quanto è la tipologia di turismo, con il business, a fruire maggiormente di una sistemazione alberghiera di catena. Questo probabilmente grazie alle strategie di advance booking adottate da molti operatori ed al fatto di vendere pacchetti spesso all inclusive, a prezzo certo, che riducono quindi l incertezza relativa all ammontare delle spese da sostenere a destinazione. Va tuttavia sottolineato come le offerte promozionali lanciate da molte catene per far fronte alla congiuntura negativa possano probabilmente spingere anche molti turisti indipendenti a scegliere questa opzione, a scapito di alberghi singoli o di altre soluzioni di alloggio. Ciò spiegherebbe il maggiore ottimismo delle catene rispetto a tour operator ed agenzie di viaggio e la disparità di opinioni con gli alberghi singoli e le altre strutture. E questo si ricollega anche alla relativa differente percezione che i vari gruppi di operatori hanno circa i fattori che influiscono sull andamento della domanda, sia dal punto di vista dei diversi mercati trattati (europeo vs. extraeuropeo, mercati tradizionali rispetto a mercati emergenti, ecc.), che della diversa tempistica di decisione della vacanza da parte dei turisti ( fai da te vs. organizzati). In particolare, l effetto prezzo - e quindi il maggiore costo della vacanza in Italia rispetto ad altre destinazioni concorrenti -, agisce da deterrente sia sul turismo internazionale che su quello domestico soprattutto per gli intermediari, i quali segnalano anche la presenza di un offerta inadeguata per politiche sbagliate. La congiuntura economica incerta è invece il principale fattore che condiziona le scelte dei turisti secondo gli operatori del ricettivo e dei trasporti. Per quanto riguarda i principali segmenti di domanda, gli alberghi non di catena e le altre strutture ricettive, insieme agli operatori inclusi nella voce Altro, sono mediamente i più pessimisti in merito all andamento del mercato tedesco e francese. Catene, alberghi/altre strutture e intermediari sono invece quelli che si attendono le performance peggiori da britannici e statunitensi e il ricettivo in genere dai giapponesi. Mediamente sempre più ottimista rispetto alla media il settore pubblico. CISET ciset@unive.it Tel Fax

18 Dal lato, invece, delle tipologie di turismo, gli operatori del ricettivo in genere, di catena e non, si attendono performance meno positive rispetto alla media per il turismo termale tradizionale, le crociere e l agriturismo, mentre i tour operator e le agenzie di viaggio per il turismo montano, lacuale, congressuale e d affari. Opinioni generalmente positive, invece, per quanto riguarda il turismo fitness e benessere, il turismo culturale e d arte ed il turismo balneare. Con riferimento alla competitività dell Italia rispetto ai potenziali concorrenti, questa è data in diminuzione più o meno accentuata dagli intermediari, le associazioni private e gli operatori inclusi nella categoria Altro. Nel caso dei tour operator e delle agenzie di viaggio, questo risultato è coerente con l atteso aumento dei prezzi dei beni e dei servizi turistici e si traduce in una diminuzione della spesa dei turisti stranieri e soprattutto italiani in Italia, a fronte di un aumento della propensione di quest ultimi a scegliere mete estere più economiche in termini di rapporto qualità-prezzo. In particolare, tra le mete più gettonate, gli intermediari sottolineano in maniera ancora più evidente, rispetto alla media degli intervistati, la forte attrattività del Sud Europa e della sponda africana del Mediterraneo, così come del Nord America, mentre un interesse in proporzione più contenuto per Est e Nord Europa e per l Europa centrale. In leggero aumento, invece, la competitività del nostro Paese per le catene alberghiere ed il settore pubblico, nonostante le prospettive di un incremento dei prezzi, mentre i due indicatori risultano pressoché stabili rispetto all estate 2009 per gli alberghi e le altre strutture ricettive. Per questi ultimi, nonostante la stabilità dei prezzi, le spese dei turisti stranieri e italiani in Italia sono comunque in diminuzione, a casa della congiuntura negativa. 5. Le opinioni degli operatori per area geografica di appartenenza Focalizzando l attenzione sulla distribuzione delle aspettative in relazione all area geografica di appartenenza, per la prima volta rispetto alle passate edizioni dell indagine, sono gli operatori del Nord Est (31% del campione intervistato) - una delle aree turisticamente più importanti a livello nazionale soprattutto su alcune tipologie di turismo (turismo balneare, montano e culturale/arte) - a mostrarsi pessimisti circa l andamento della stagione entrante. Di segno negativo, ma più contenute, del Nord Ovest (21% del totale), mentre di segno variegato le attese per le imprese turistiche del Centro (24,7%) e del Sud e isole (15,3%). Va comunque tenuto conto come nel Centro Italia e al Nord Ovest (in particolare, a Roma e Milano) siano ubicate le sedi centrali delle principali catene alberghiere, così come dei tour operator e delle compagnie di CISET ciset@unive.it Tel Fax

19 trasporto nazionali ed internazionali, il cui giudizio esula quindi dalla localizzazione della sede stessa. Tabella 4. Turisti italiani e stranieri in Italia: le aspettative degli operatori per area geografica. Maggio-Ottobre 2010 Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole Media intervistati STRANIERI Arrivi +0,9% -2,4% -0,1% -1,0% -0,8% Presenze -0,9% -1,9% +1,0% +0,4% -1,4% ITALIANI Arrivi -0,9% -1,9% +1,0% +0,4% -0,4% Presenze -2,2% -2,5% +0,3% -0,2% -1,1% Andando nel dettaglio e guardando al movimento turistico internazionale, gli operatori del Nord Est si attendono una contrazione degli arrivi stranieri del -2,4% e delle presenze del -1,9% (Tab. 4). Leggero aumento dei flussi (+0,9%) a fronte di una diminuzione della durata del soggiorno (notti - 0,9%) per gli operatori del Nord Ovest, mentre per le imprese turistiche del Centro il numero di turisti stranieri risulterà sui livelli dell estate 2009, ma si avrà un aumento della loro permanenza media (presenze +1%). Situazione simile anche per le imprese del Sud e Isole, dove ad una diminuzione dei flussi (-1%) corrisponderà una sostanziale stabilità delle presenze dall estero (+0,4%) (Tab. 4). Riguardo invece al turismo domestico, questo è dato in diminuzione più accentuata dagli operatori del Nord Est (arrivi - 1,9% e presenze -2,5%), seguiti da quelli del Nord Ovest (-0,9% e -2,5%). In entrambi i casi, le attese si dovrebbero tradurre non solo in un calo del movimento turistico, ma anche della durata del soggiorno. Positive, invece, le performance degli italiani per gli operatori del Centro: gli arrivi dovrebbero crescere del +1% a fronte di una stabilità delle notti (+0,3%). Stagnante, infine, l andamento della domanda domestica per le imprese turistiche del Mezzogiorno (flussi +0,4%, notti -0,2%). Tra gli operatori più pessimisti circa l andamento della domanda, diverse sono le motivazioni addotte con riferimento al turismo straniero e italiano. Nel primo caso, la congiuntura economica negativa sembra tenere banco soprattutto tra gli operatori del Nord Est, mentre l effetto prezzo è segnalato, in maniera più incisiva rispetto alla media, dagli operatori del Nord Ovest e da quelli del Sud e delle Isole. Le imprese turistiche dell Italia occidentale sono inoltre le più critiche in merito CISET ciset@unive.it Tel Fax

20 all inadeguatezza dell offerta italiana ed alla carenza di adeguate politiche di promozione e ciò è coerente con quanto detto prima a proposito degli intermediari, tenendo conto che in Lombardia sono concentrate le sedi dei principali tour operator. Per gli operatori del Centro è invece la presenza di una concorrenza agguerrita a favorire una diminuzione dei flussi internazionali verso l Italia. Nel caso, invece, della domanda domestica, sono in proporzione soprattutto gli operatori del Nord Ovest e del Centro a citare gli effetti della recessione economica, mentre le imprese del Nord Est e del Sud e isole lamentano i prezzi elevati, che risultano poco concorrenziali rispetto a quelli applicati dalle destinazioni estere. Da questo si deduce, quindi, che se per tutti gli operatori la congiuntura economica avrà ancora un impatto importante sull andamento del turismo in Italia nella prossima stagione estiva, il rapporto qualità-prezzo dei servizi offerti inciderà in proporzione di più sulla clientela straniera per gli operatori del Nord Ovest, mentre sugli italiani per quelli del Nord Est, mentre per le imprese del Sud e delle isole sarà un deterrente per la scelta del nostro Paese da parte di entrambi i segmenti di domanda. Per quanto riguarda la classifica dei principali mercati di domanda, i più pessimisti rispetto alla media circa l andamento di quasi tutti i segmenti sono gli operatori del Nord Est, in particolare per i turisti francesi e statunitensi. Con riferimento, invece, a britannici e giapponesi sono soprattutto le imprese del Nord Ovest ad attendersi una performance inferiore alla media. All opposto, le più ottimiste sono tendenzialmente le imprese del Sud e delle Isole, in particolare sui segmenti italiano, tedesco e inglese. Per quanto riguarda gli altri mercati segnalati dagli intervistati, rispetto alla media al Nord Ovest dovrebbero crescere in proporzione di più soprattutto gli scandinavi e i polacchi, mentre al Nord Est gli austriaci, gli svizzeri, i polacchi e quelli provenienti dagli altri paesi dell Europa dell Est. Olandesi, spagnoli, russi, australiani e cinesi dovrebbero registrare un incremento soprattutto per le imprese del Centro Italia, mentre al Sud e nelle isole, oltre agli scandinavi vengono segnalati i russi, gli spagnoli e gli svizzeri. Con riferimento, infine, alle principali tipologie di vacanza, le imprese turistiche del Sud e delle Isole si attendono una dinamica migliore rispetto alla media per l agriturismo, le crociere e il turismo balneare. Opinioni pressoché in linea per gli operatori del Centro Italia, mentre il turismo lacuale tiene nella percezione degli operatori del Nord Est e quello termale tradizionale per gli operatori del Nord Ovest. In generale diminuzione il turismo d affari e congressuale, soprattutto per le imprese turistiche del Nord Est. Tra le altre tipologie segnalate dagli stessi intervistati, la buona dinamica del turismo religioso e sportivo è evidenziata soprattutto dagli operatori turistici del Sud, accompagnati dal trekking e dal turismo nei bed&breakfast. L enogastronomia, invece, è segnalata soprattutto dagli operatori del Nord. CISET ciset@unive.it Tel Fax

21 6. Il consuntivo per l inverno Come accennato all inizio, le aspettative per la stagione estiva 2010 sono tutto sommato migliori di quanto ci si sarebbe potuto aspettare analizzando i dati a consuntivo per l inverno Nel complesso, infatti, i risultati ottenuti per il semestre Novembre-Aprile non sembrano aver influenzato in maniera significativa i giudizi degli intervistati, che si esprimono per una contrazione più contenuta degli arrivi, sia internazionali che domestici, anche rispetto a quanto indicato ad ottobre 2009, mentre per una variazione delle presenze in linea con le previsioni invernali. Tuttavia, disaggregando i risultati per settore di attività si nota una certa coerenza di giudizio per alcune categorie di operatori in relazione all andamento della stagione estiva e invernale. In altre parole, chi è rimasto meno soddisfatto dei risultati ottenuti nell inverno appena trascorso tende ad esprimere un giudizio più pessimista rispetto alla media con riferimento all evoluzione della stagione estiva e viceversa. Differenziata, invece, la situazione con riferimento all area di appartenenza, dove gli operatori di alcune zone risultano mediamente più ottimisti rispetto alla stagione entrante, nonostante un inverno non proprio brillante. Ma analizziamo le indicazioni emerse nel dettaglio L analisi per settore di attività Dal punto di vista del settore di attività, i più insoddisfatti circa l andamento del turismo internazionale sono gli alberghi e le altre strutture ricettive e le associazioni private: il 47% ed il 56%, rispettivamente, dichiara risultati inferiori alle aspettative di inizio periodo (Tab. 5). Decisamente più soddisfatte della media, invece, le catene alberghiere: il 21% dichiara infatti risultati superiori alle aspettative. Sostanzialmente in linea con le aspettative, invece, il consuntivo per gli intermediari (58%), il settore pubblico (54%) e le imprese incluse nella categoria Altro (54%). Le indicazioni per l inverno fornite dalle catene, dalle altre strutture ricettive e dalle associazioni private, giustificano il fatto che siano le prime a mostrare un maggiore ottimismo circa l andamento della stagione estiva, mentre che gli altri siano più pessimisti rispetto della media degli intervistati. CISET ciset@unive.it Tel Fax