Back to the 80 s con Hip Hop e Microsoft Advertising

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1 Hip Hop è un prodotto che si rivolge sia a una fascia di mercato che ricorda con affetto gli Anni Ottanta sia a un target molto giovane. ( ) Crediamo che MSN sia oggi una piattaforma d importanza ed efficacia fondamentali per parlare con i molti ragazzi che vivono su Internet. Roberto Sforzini, VP e Direttore Marketing del Gruppo Binda. Back to the 80 s con Hip Hop e Microsoft Advertising Per l estate 2010 Binda ha deciso di rilanciare Hip Hop, l orologio cult che negli anni 80 vendette oltre 2 milioni di pezzi in Italia. E per farlo ha scelto Microsoft Advertising come partner strategico per la comunicazione online. Colore, intercambiabilità, profumo e divertimento sono solo alcuni degli aspetti che caratterizzano Hip Hop, l orologio unisex icona degli anni 80 che ancora oggi si distingue per la grande modernità e il forte appeal. La campagna online, in esclusiva sul network MSN, ha messo in luce queste caratteristiche attraverso un minisito dedicato, progettato per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni. Key Facts Target allargato: anni, maschi e femmine Core Target: nostalgici anni, maschi e femmine Obiettivi: brand awareness, buying intent Hip Hop Retail IT Case Study

2 Binda Group e Hip Hop: una storia lunga più di 25 anni Dal 1985 a oggi, storia di un prodotto simbolo della vitalità e del carattere dei più giovani Binda Group è un azienda produttrice di orologi, proprietaria di Breil, Breil Milano, Hip Hop, Freestyle e Vetta. Nasce nel 1906, quando, in un piccolo centro sul Lago Maggiore, Innocente Binda apre un negozio di orologeria al dettaglio. Siamo agli inizi di un attività che in futuro porterà l azienda Binda a essere la più importante in Italia nel settore. Nel 1985 viene lanciato Hip Hop, il nuovo orologio con cassa e bracciale in gomma colorata. Pensato per esprimere la vitalità e il carattere dei più giovani, Hip Hop si afferma per i suoi cromatismi vivaci, la novità dei materiali e una profumazione distintiva. Oggi, a distanza di più di 25 anni, l Hip Hop viene rilanciato sul mercato in partnership con Microsoft Advertising. La campagna online, in esclusiva sul network MSN, ha messo in luce le caratteristiche dell orologio simbolo degli anni 80 attraverso un minisito dedicato, progettato per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni. Con la HIP HOP Card, personalizzata con la propria immagine e uno tra i 20 cinturini colorati disponibili, gli utenti hanno popolato la Gallery Hip Hop People. HIP HOP CARD 600 PAGEVIEW Hip Hop - Retail IT Case Study 2

3 Gli obiettivi della campagna Comunicare il lancio della nuova linea Hip Hop ed enfatizzare i suoi benefit: conveniente, impermeabile, divertente, amarcord, unisex Incentivare e accrescere l intenzione d acquisto nel target (fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi): Buying Intent Tone of voice: Fashion, cool, trendy, esperienza multisensoriale, amarcord Nice to have: originalità e viralità Hip Hop - Retail IT Case Study 5

4 Il Minisito: un viaggio indietro nei favolosi anni 80 Sponsorizzazioni Full Time Collegandosi all indirizzo gli utenti entrano in un mondo colorato e ricco di interazione che fa leva sulle molteplici possibilità offerte dal network MSN/Windows Live. Oltre a poter sfogliare il catalogo degli orologi più cool del momento, da scegliere accuratamente a seconda del colore che più rappresenta il proprio stato d animo o la propria personalità, gli utenti hanno accesso a una timeline che individua i momenti più importanti del decennio, da consultare a ritmo di musica grazie alla playlist messa a disposizione su MSN Music: vere e proprie hit del decennio, che riporteranno alla memoria le scorribande con gli amici di chi oggi ha tra i 30 e i 40 anni. Hip Hop - Retail IT Case Study 4

5 E per chi non riesce proprio a fare a meno del mood eighties, il Minisito permette di scaricare, grazie a un link alla sezione Intrattenimento di MSN.it, una serie di contenuti unici: wallpaper e personalizzazioni powered by Hip Hop per Windows Live Messenger, il Theme Pack e il fantastico gadget per Windows 7, per aggiungere un orologio Hip Hop al proprio desktop scegliendo tra i 20 colori differenti. Musica e personalizzazione sono solo due degli elementi che fanno del minisito un esperienza divertente e originale. Nell ottica di accrescere la viralità dei messaggi di Hip Hop, gli utenti potranno realizzare, attraverso la sezione dedicata, una vera e propria Carta d Identità Hip Hop: all interno del colorato quadrante dell orologio potrà essere caricata una propria fotografia, alla quale associare un messaggio testuale. Le card possono essere caricate sul minisito, entrando a far arte dell Hip Hop People Gallery. Grazie al Social Marketing Pack, infine, è possibile condividere la propria card con tutti gli amici e i contatti di Windows Live. Hip Hop - Retail IT Case Study 5

6 La campagna: rich-media e re-messaging per ottimizzare i risultati La campagna digital è andata online per circa 20 giorni, dal 21 maggio all 11 giugno. Per venti giorni continuativi sono stati utilizzati formati rich media altamente impattanti, anche in modalità Full Screen, online su tutto il Network Microsoft. Nella pianificazione hanno avuto un ruolo chiave i tre principali entry point del Network: l Home Page di Msn.it, Windows Live Messenger e Windows Live Hotmail. Per incrementare la reach della campagna, parallelamente è stata realizzata un attività di remessaging con l obiettivo di ricontattare tutti gli utenti che hanno visitato e/o fatto un azione sul minisito di Hip Hop. Hip Hop - Retail IT Case Study 6

7 Dalla strategia ai risultati: tutti i numeri del progetto In 20 giorni di pianificazione, la campagna ha complessivamente raggiunto oltre 11 milioni di consumatori unici appartenenti al target anni, maschi e femmine. Sono state erogate oltre 49,4 milioni di impression, per un totale di azioni fatte dai consumatori e un Click Through Rate medio globale di campagna dello 0,72%. I consumatori sono stati esposti alla creatività rich media per oltre 1,2 milioni di secondi complessivi. La copertura sul target ha registrato percentuali del 100% sul Network Microsoft e del 68% sulla popolazione attiva online (del 40% sulla popolazione ISTAT di riferimento). I GRP totali sviluppati sono 178. I risultati sono stati così eclatanti, anche a livello di user experience, che Binda Group ha deciso di utilizzare il minisito realizzato da MSN come sito istituzionale di Hip Hop. CONSUMATORI UNICI RAGGIUNTI COPERTURA SU POPOLAZIONE ISTAT 40% GRPs TOTALI 178 AZIONI Hip Hop - Retail IT Case Study 7

8 Il rilancio di Hip Hop richiedeva sul web una presenza in grado di rispondere a differenti obiettivi: il raggiungimento di due target differenti, ma numerosi, l utilizzo di strumenti interattivi e coinvolgenti ( ). Microsoft è una struttura in grado di rispondere con efficacia a queste necessità grazie alle diverse leve di cui dispone Claudio Calzolari Media Director di M, C&A Mediavest You dream it. We deliver it Microsoft Corporation. Tutti i diritti riservati. Microsoft è un marchio dell omonimo gruppo di società. advertising.microsoft.com/italia Hip Hop - Retail IT Case Study 8