Analisi settoriale - Fai da te

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1 Analisi settoriale - Fai da te Acquisto razionale innanzitutto Per tre consumatori europei su cinque fare gli acquisti del fai da te è una necessità mentre è un piacere solo per una persona su quattro. In estrema sintesi questo è il risultato alla prima domanda che abbiamo effettuato sul settore del fai da te. Probabilmente questa tipologia di merce è vista più come uno strumento, un mezzo per realizzare un bene ed è questo bene finale, solo questo, che alla fine procura piacere. Inoltre, la difficoltà di assemblare e realizzare il prodotto desiderato spesso supera nella mente dei consumatori la voglia di farlo. Questo è soprattutto vero per la clientela dei neofiti o degli amanti del fai da te puntuali, mentre gli amanti del fai da te esperti ed appassionati ritengono che il piacere sia insito proprio nella sfida della ricerca e realizzazione dei prodotti del fai da te. Il piacere si riscontra decisamente tra i consumatori italiani, il cui valore risulta superiore a quello della percezione dell acquisto come necessità. In tutti gli altri paesi analizzati la necessità è percepita come sentimento trainante l acquisto, con punte altissime in Portogallo, Polonia e Russia. Le aspettative nei confronti della distribuzione La domanda di qualità precede tutte le altre La qualità dei prodotti acquistati è fondamentale sia per la bontà del risultato finale, ossia ciò che che si andrà a realizzare, sia per la sicurezza, la facilità di costruzione e la durata del prodotto. L importanza della qualità è percepita fondamentale in tutti i paesi senza grosse differenze, al punto che le attese suscitate da essa superano anche il rapporto qualità/prezzo. Tale rapporto riscontra un apprezzamento altissimo ovunque ma soprattutto in Italia, in Spagna e nei paesi dell est. Il ruolo del personale di vendita Per gli spagnoli è una condizione irrinunciabile che deve essere presente in un punto vendita affidabile ma ovunque rappresenta un requisito fondamentale. Più o meno lo stesso livello d importanza affidano i consumatori europei alla possibilità di guardarsi intorno ed osservare i prodotti senza essere disturbati dal negoziante, atteggiamento ritenuto fondamentale, ancor più che in altri paesi, in Spagna e in Slovacchia. L'Europa del nord si conferma più pragmatica e manifesta un approccio più minimalista e incentrato sulle caratteristiche del prodotto che non su aspetti come l ambiente, l esposizione e il personale del punto vendita. Chiarezza di presentazione dei prodotti e libertà di scelta L'immagine originaria dei punti vendita fai da te un po tecnica e austera, oggi si è smorzata per lasciare spazio a un approccio più umano e accogliente, che inviti anche i neofiti nel mondo del bricolage. 50

2 Questa dimensione è al terzo posto tra le priorità dei consumatori europei e, in media, nei paesi dell est supera l importanza rivestita dall atteggiamento del personale del punto vendita. Proprio in paesi come la Repubblica Ceca, la Slovacchia e l Ungheria (oltre ad Italia e Spagna) l importanza conferita al modo in cui sono presentati i prodotti rappresenta un aspetto fondamentale. Questa esigenza è una risultante diretta della domanda globale di assistenza all'acquisto. La domanda di libertà è legata sia alla volontà di dedicare il tempo necessario a un'offerta complessa sia al piacere di passare il giusto tempo nei reparti scelti. Per contro, una cornice e un ambiente piacevole non risultano così fondamentali nei paesi dove il mercato è davvero rilevante in termini di È nell est dell Europa che si avverte di più il bisogno di muoversi all interno dei punti vendita, per scegliere cosa comprare liberamente, in spazi belli e confortevoli. fatturato. Evidentemente si bada più al sodo, più al prodotto che al vestito del negozio. La scelta: un contesto favorevole alla grande distribuzione specializzata La nuova tendenza che vede nella decorazione della casa uno dei nuovi mercati trainanti del fai da te ha spinto i negozi e le aspettative dei consumatori a dare più importanza all ampiezza dei diversi prodotti offerti rispetto alla profondità di un determinato prodotto tramite le diverse marche. Sebbene la vastità dell'offerta predomini sulla sua profondità, quest ultima è discriminante per più di tre acquirenti su cinque. I consumatori italiani e spagnoli sono in testa ai valori attribuiti all importanza del fattore in questione. Il contesto è a favore delle Grandi Superfici Specializzate dunque, particolarmente nell Europa dell'est dove il livello globale delle aspettative spesso, in questo settore, è superiore alla media europea. La scelta si trova al secondo livello nelle aspettative, prima del personale del negozio e allo stessa altezza dell ambiente. L etica: un'aspettativa importante al sud, più moderata all'est Sebbene il settore del fai da te sia associato, meno spontaneamente di altri, alle attività che non rispettano l etica (come la degradazione dell'ambiente o il lavoro 51

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4 dei bambini ), questo criterio è importante per più di tre europei su cinque. Si constatano, tuttavia, delle forti disparità regionali: ad est e a nord riguarda solamente tre acquirenti su cinque, mentre in Spagna e in Italia l etica è decisamente sotto l occhio vigile dei consumatori, che la ritengono importante nella misura di tre su quattro. Prezzi competitivi più importanti delle promozioni Il prezzo risulta importante mediamente per tre consumatori europei su quattro: tale fattore supera d importanza la valenza delle azioni promozionali o sconti messi in atto dai vari punti vendita. Probabilmente a causa del fatto che si acquistano tanti prodotti diversi per realizzare il bene finale, la promozione di uno solo non è percepita così importante come il poter trovare nel punto vendita prezzi convenienti su tutta la gamma. Tra quasi tutti i consumatori dell est la frequenza delle promozioni è fondamentale, anche se sono italiani e spagnoli a dare loro maggiore importanza. In Francia, Germania e Belgio ma soprattutto in Russia è invece un fattore trascurabile. Servizi: precedenza alla assistenza post vendita, ai servizi connessi ed alle notizie tecniche L importanza dei servizi è basilare per tre europei su cinque. Spagnoli e italiani guidano la classifica d importanza per tali fattori, Germania, Francia e Belgio assegnano loro, invece, un importanza interlocutoria: uno su due. I servizi ritenuti fondamentali sono riconducibili all efficienza dell assistenza post vendita (per tre su quattro), alla disponibilità di informazioni tecniche tramite dépliant e schede tecniche (tre su cinque) e ai servizi aggiuntivi (quasi tre su quattro) come: la sostituzione della merce (per tre su quattro), il rimborso, la consegna a domicilio e il parcheggio. Gli altri elementi si trovano a un livello più basso nella scala d importanza. Le azioni di fidelizzazione e l ampiezza degli orari di apertura sono decisive solamente per poco più di un europeo su due, senza che ci siano differenze significative tra i paesi. Per quanto riguarda la possibilità di poter accedere al credito, questo interessa fondamentalmente un acquirente su tre, si segnalano forti differenze tra i vari paesi: nel sud, e particolarmente in Spagna, l interesse 53

5 è più forte anche se in Inghilterra e in Ungheria l importanza è alta per un consumatore su due. Circuiti di distribuzione: dominio delle Grandi Superfici Specializzate ma non ad est Grandi Superfici Specializzate Il canale distributivo delle Grandi Superfici Specializzate primeggia mediamente nell ambito della frequenza dei consumatori europei nella misura di tre su cinque. Tale posizione di predominio è decisamente più forte in Francia e Regno Unito e sopra la media in Belgio e Repubblica Ceca. Se per la frequenza era prevedibile che il consumatore preferisse decisamente questa tipologia Grandi Superfici Specializzate: prime in Europa anche per gli acquisti oltre che per la frequenza. distributiva, la conferma del primato negli acquisti dei consumatori europei rappresenta decisamente una novità, specialmente se si considera il gap tra le Grandi Superfici Specializzate e le altre due forme di distribuzione. Quasi un consumatore intervistato su due, infatti, ha effettuato l ultimo acquisto in una grande superficie specializzata. Addirittura nel Regno Unito tale valore sale a quattro su cinque e si registrano valori decisamente sopra la media anche in Francia, Repubblica Ceca e Belgio. Le Grandi Superfici Specializzate sono debolissime in Germania, in termini di ultimo acquisto, così come nei paesi dell est, esclusa la Repubblica Ceca. 54

6 Grandi e Medie Superfici Tale forma distributiva ha molto successo tra i consumatori tedeschi: sia le frequenze di visita sia l ultimo acquisto effettuato riguardano addirittura nove consumatori su dieci. Ciò è fondamentalmente attribuibile al fatto che i prodotti del fai da te sono presenti nelle medie e grandi superfici ormai da tempo e sono rintracciabili comodamente insieme ad altre e differenti tipologie merceologiche. Per la frequenza, le Grandi e Medie Superfici fanno registrare la presenza di quasi due consumatori su cinque, valore che scende a tre su dieci per quanto riguarda l ultimo acquisto effettuato. Questa tipologia d offerta non è molto seguita ad est, se si esclude l Ungheria. Da segnalare l incapacità di attrarre i consumatori inglesi e belgi, che fanno registrare valori insignificanti nella nostra analisi. frequentato da un minimo di un consumatore su due (Spagna) a quattro su cinque (Russia, dove è la forma distributiva preferita). Nei paesi economicamente più sviluppati d Europa il Piccolo Commercio stenta un po ad attrarre sia le frequenza che gli acquisti dei consumatori. Rimane forte anche per l ultimo acquisto realizzato, nei quattro paesi indicati precedentemente, con un discreto apprezzamento anche in Italia ed in Slovacchia (quasi due consumatori su cinque). Piccolo Commercio Il Piccolo Commercio conserva quote importanti nel mercato del fai da te e nella nostra indagine ottiene risultati non distanti dai valori delle Grandi e Medie Superfici. In Spagna, Belgio, Russia e Polonia il Piccolo Commercio è 55