Watch Insigths. Novembre Watch Insights

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1 Watch Insigths Novembre 2011 è il report trimestrale Nielsen che fornisce una sintesi di dati provenienti dal mondo Watch, dagli ultimi dati sull economia e sul mercato pubblicitario alla fruizione dei principali mezzi di comunicazione (televisione, internet e connected devices). Ogni edizione presenta inoltre le ultime novità Nielsen, dal lancio di nuovi servizi agli aggiornamenti sul mondo media e consumer.

2 Lo stato dell economia italiana Le ultime dall Istat... +0,8% Il PIL italiano cresce nel secondo trimestre 2011 del +0,8%. Le previsioni per il 2012 del Fondo Monetario Internazionale sono ancora meno rosee con una crescita stimata non superiore al +0,3%. +3,0% L inflazione tocca nel mese di settembre il +3,0%: negli ultimi anni non si erano mai raggiunti prezzi al consumo cosi alti. Crescono in particolar modo i beni legati alla spesa e all abbigliamento, stabili quelli energetici. 22,9 milioni I dati, seppur provvisori, del mese di settembre mostrano un nuovo calo nel numero di occupati in Italia: dopo alcuni mesi di crescita infatti, la popolazione in possesso di un lavoro si assesta sui 22,9 milioni di unità, in diminuzione del -0,4% rispetto allo stesso mese dell anno precedente. Il tasso di disoccupazione di conseguenza aumenta: 8,3% con un aumento annuo del +0,3%. +6,1% & +5,4% Agosto un mese di incrementi: +12,5% per l'import e +16,2% per l'export. Sui mercati extra UE si registra una crescita maggiore dei flussi rispetto al mercato. Page 2

3 PIL, clima di fiducia e inflazione Prodotto Interno Lordo Var. Congiunturale Var. Tendenziale 0,7 1,4 1,4 1,5 1,0 0,8 10-I 10-II 10-III 10-IV 11-I 11-II Clima di fiducia imprese manif. consumatori S10 O N D G11 F M A M G L A S Prezzi al consumo 1,6 1,7 1,9 1,7 2,1 2,4 2,5 2,6 2,6 2,7 2,7 2,8 3 S10 O N D G11 F M A M G L A S Fonte Istat settembre-ottobre 2011 Page 3

4 Gli investimenti pubblicitari Dopo la pessima chiusura del secondo semestre, il mercato pubblicitario ha registrato una promettente inversione di tendenza nei mesi estivi fino al +2,4% registrato nel singolo mese di settembre. La variazione complessiva rimane negativa (-3,3%), ma nonostante lo scenario economico incerto, il trimestre in corso potrebbe essere il meno negativo dell anno. UP DOWN Settore automobili: in un mercato pubblicitario in flessione gli investimenti delle case automobilistiche crescono: +3,1% nel gennaio/settembre e + 13,8% a settembre. Il calo dell advertising è determinato principalmente dalla contrazione dei budget delle aziende di Alimentari e TLC.... E in Europa? 45,4% +5,1% 6,2% Il mercato pubblicitario europeo cresce nel primo semestre 2011 (+5,1%), con investimenti complessivi pari a 26 miliardi di euro. Il piccolo schermo rimane il mezzo prediletto dalle aziende europee (45,4%) anche se con una quota inferiore rispetto all Italia. Cresce Internet, sia in quota (6,2%) che in variazione (+22,5%), divenendo uno dei mezzi più dinamici del mercato pubblicitario. Il FMCG rimane il settore più importante del mercato europeo, nonostante il lieve calo negli investimenti in questi 6 mesi. Buoni risultati per Media e Entertainment, meno per il settore Automotive che perde il 7,1% degli investimenti. Fonte: i dati esteri sono forniti da Nielsen Global AdView e comprendono nell analisi sette Paesi rappresentativi del territorio europeo (Italia, Olanda, Irlanda, Germania, Norvegia, Svizzera e Regno Unito). Page 4

5 Adv Italia: settori & mezzi Investimenti per mezzo in migliaia di e var. % rispetto all anno precedente Investimenti pubblicitari per mezzo Gen-Set 2011 Gen-Set 2010 Var % TOTALE PUBBLICITA ,3 Televisione ,7 Stampa ,4 Radio ,5 Internet ,0 Direct Mail ,5 Cinema ,1 Outdoor ,2 Transit ,9 Cards ,0 Out of Home Tv ,4 Fonte:Nielsen, tutte le tipologie (la Tv include le emittenti Satellitari e digitali terrestri). Periodo gennaio settembre 2011 vs 2010 Var.% degli investimenti dei top 10 settori merceologici ALIMENTARI -8,3% AUTOMOBILI 3,1% TELECOMUNICAZIONI -11,1% ABBIGLIAMENTO MEDIA/EDITORIA -2,0% -0,6% BEVANDE/ALCOOLICI -10,3% DISTRIBUZIONE -2,8% FINANZA/ASSICURAZIONI -7,5% TOILETRIES -12,4% CURA PERSONA 10,3% Page 5

6 Televisione: audience per emittenti Dopo le ottime audience del periodo estivo, nel singolo mese di settembre le audience calano leggermente rispetto allo stesso mese del ,8% settembre 11vs10 +4,5% gen-set 11vs10 Nel periodo gennaio settembre 2011 sono stati quasi 10 milioni (AMR) i telespettatori sul piccolo schermo, il 4,5% in più rispetto allo stesso periodo del 2010 equivalenti a 400 mila utenti circa. I telespettatori premiano i canali per bambini: considerando la nuova offerta di emittenti trasmesse in digitale terrestre ma non in analogico, Boing si conferma il canale più visto con 127 mila telespettatori nel mese di settembre, seguito dall intrattenimento di Real Time e da Rai 4. Rimangono canali molto apprezzati anche K2 e Rai Yo Yo.. Quali sono i canali più seguiti dai telespettatori? Rai 4 Boing Real Time Fonte Auditel elaborazione Nielsen TV Audience Measurement gen-set 2011 Page 6

7 Internet: quanti utenti sul web? Popolazione unità Utenti attivi nel mese Pagine viste nel giorno medio - per persona Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:mm). : h:mm pag Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Settembre 2011 A settembre la Rete riprende con slancio: 27 milioni di navigatori attivi nel mese, il 12% in più rispetto al settembre Gli italiani attivi su base giornaliera sono 12,9 milioni, con una crescita del 7,5% nell'anno, che trascorrono online in media un'ora e 22 minuti nel giorno medio (4 minuti in meno rispetto allo scorso anno), visitando 171 pagine (5 pagine in più). Tra le categorie di siti più visitati nel mese, le prime 5 registrano crescite superiori a quelle medie della Rete: i motori di ricerca, utilizzati dal 93% dei navigatori attivi nel mese, crescono del +13,8% nell'anno, i portali, visitati da 23,4 milioni di italiani, crescono del +13,9%, le communities, con 22,6 milioni di utenti attivi, crescono del +13% e aumentano ancora il tempo speso che a settembre è di 7 ore e 48 minuti. I siti di video e cinema crescono del +13,9% raggiungendo 18,8 milioni di individui e le , con 17,9 milioni di utilizzatori, sono la categoria che registra la crescita più alta rispetto al settembre 2010 (+16,7%). Page 7

8 Connected devices: quali trend? La passione per lo smartphone sta contagiando un pò tutto il mondo, dai Paesi avanzati a quelli in via di sviluppo, in cui addirittura si sta diffondendo con più facilità rispetto al personal computer. Anche l Italia non fa eccezione e gli ultimi dati Nielsen in materia dimostrano che questo strumento si sta insediando molto velocemente nella mente dei consumatori e presto riuscirà a superare per diffusione i basic phones. Nel terzo trimestre 2011 i possessori di smartphone sono 25 milioni, si è quindi raggiunta la parità (50%-50%) con i cellulari tradizionali. Dal punto di vista dei manufacturer del mercato, il sistema operativo più diffuso rimane Symbian della Nokia con una quota del 58,7% anche se profondamente in calo a fronte di forti aumenti sia per ios di Apple (+131%) sia Android di proprietà di Google (+700%), che detengono rispettivamente il 14,7% e l 11,2% di quota nel settore mobile. Fonte: Nielsen Mobile Media Q Anche i tablet si stanno diffondendo molto velocemente in questi ultimi mesi e hanno permesso di delineare un profilo tipo dei propri utilizzatori. Secondo il Nielsen Connected Device Report Q i possessori di tablet in Italia sono un milione e si caratterizzano per essere: giovani - non giovanissimi, il 21% di chi possiede un tablet ha tra i 25 e i 34 anni contro il 19% di chi ha uno smartphone; quasi unisex, il 52% dei possessori sono uomini e il restante donne; benestanti ma non ricchi, il 42% guadagna tra i e i euro l anno e il 58% è equamente suddiviso tra chi guadagna meno di e chi guadagna più di Questo device è solitamente condiviso all interno della famiglia ed è utilizzato prevalentemente a casa (59%), e solo in misura minore a lavoro (28%) e all aperto (20%). Page 8

9 NEWS dal mondo Nielsen

10 Nielsen Economic and Media Outlook Non è facile fare delle previsioni in uno scenario così mutevole come quello attuale, influenzato da crisi finanziarie e politiche, tensioni diplomatiche e mutamenti nella distribuzione della ricchezza tra diverse aree geografiche. Lo è ancora di meno in un settore, quello dei media, che sta vivendo una trasformazione tanto radicale quanto veloce. Lo scenario economico è in continua evoluzione, tendenzialmente negativo, almeno per quanto riguarda le economie avanzate. Se gli USA non riescono a ritrovare la crescita degli scorsi decenni, l Europa è alle prese con le difficoltà di diversi Paesi membri, tra cui l Italia, e con l ormai cronica mancanza di leadership. Continuano a crescere intanto le economie emergenti. Oltre ai Paesi del BRIC, si fanno largo rapidamente nuove realtà come Turchia e Vietnam che già influiscono sulla nostra bilancia commerciale. A questa situazione poco brillante fa da contraltare la dinamicità del settore dei media: concentrandoci sul mercato Italiano, nell edizione del Nielsen Economic and Media Outlook di questo semestre approfondiremo degli argomenti caldi: il definitivo passaggio al digitale terrestre che avverrà nei prossimi mesi, la crescita del mobile e lo sviluppo (in questo caso negli USA) dei social media. Infine il capitolo dedicato alle previsioni sul mercato pubblicitario. Argomento non facile come premesso. Scopriremo un mercato per quest anno diviso in due non solo a livello di mezzi (si conferma la crescita dei media digitali e del direct mail e la sofferenza degli altri), ma anche a livello di settori merceologici con alcuni, in certi casi rilevanti, che riducono la spesa e altri che non sembrano essere condizionati dalla situazione economica. Page 10

11 Il Nielsen Economic and Media Outlook è un rapporto semestrale che argomenta gli avvenimenti del mercato economico e pubblicitario italiano e offre la possibilità di ricevere delle previsioni dettagliate sull andamento pubblicitario dei prossimi anni. Il numero di ottobre si compone di tre sezioni principali: Nel primo capitolo si descrive la situazione economica attuale e le previsioni per il prossimo anno dei paesi più importanti per poi concentrarsi sull Italia; Il secondo capitolo verte sulle principali tendenze nel mondo dei media, con particolare attenzione allo sviluppo del digitale terreste, del mobile e dei social networks; Nel terzo capitolo viene ripercorso l andamento dell advertising in Italia e nel mondo nei mesi già trascorsi del 2011 e saranno presentate le previsioni sull advertising nel nostro paese, con dettaglio per mezzo e per settore, per il 2011 e il Page 11

12 L utilità semiotica per gli scenari evolutivi Nielsen Consumer Research La designazione di soluzioni di marketing, branding e comunicazione in un ottica strategica ed evolutiva è oggi un esigenza sempre più complessa, che richiede competenze specifiche analitiche e consulenziali e sensibilità innovative per generare valore (competitivo e aggiunto). È in quest ottica che l area Consumer Research di Nielsen con competenza ed esperienza affianca con successo i propri clienti attraverso metodologie ed analisi semiotiche, in grado di intervenire non solo come supporti alla progettazione del communication marketing mix (concept, naming, logo, packaging, advertising, web site, retailing, etc.) ma anche, e in modo sempre più saliente, alla profilazione del target, alla prefigurazione di trend e scenari comunicazionali e alla pianificazione strategica e media. La semiotica è infatti una metodologia desk che diventa uno strumento di grande utilità anche nel costruire e intercettare attese, stili percettivi, sensibilità comunicazionali, linguaggi e codici pertinenti per il target di interesse, traducendo codici e valori emergenti in opportunità strategiche performanti per il marketing e il branding. Altrettanto utile è lo sguardo semiotico sulla gestione della comunicazione nel media mix (conventional o meno, global o local, multi canale, etc.) per garantire coerenza (di valori, tra messaggi, rispetto al target e ai mezzi), pertinenza (agli obiettivi di business e marketing) e distintività competitiva in riferimento agli scenari attuali, emergenti e potenziali. Si tratta, in effetti, di un toolkit metodologico rivolto ad aziende, istituzioni, agencies, advertiser e centri media raffinato e preciso, capace di spiegare e prevedere come i vari elementi (adv, sito, pack, etc.) si evolveranno e cosa significano. L utilità di questo strumenti sta diventando sempre più un reale valore aggiunto in una prospettiva di comunicazione totale multi-media e per target sempre più profilati e segmentati. Page 12

13 L evoluzione nell utilizzo dei social media The Social Media Report Q3 La popolarità dei social media continua a crescere in tutto il mondo e l ultima indagine Nielsen in materia lo dimostra con molti numeri interessanti. I social media creano aree di discussione su qualsiasi argomento e cosa ancor più importante sono un mezzo molto influente per quanto riguarda le decisioni d acquisto. Basti pensare che l 80% degli utenti attivi in internet in US utilizza i social network e lo fa per la maggior parte del tempo speso online. 22,5% del tempo speso online è su social network e blog, il doppio del tempo speso sul sulla seconda categoria in classifica, i giochi online (9,8%); Donne e utenti da anni sono i maggiori social networker, anche se negli Stati Uniti le persone tra i 35 e 49 anni stanno diventando avidi di questi media; Il target maschile preferisce Linkedin e Wikia agli altri social network; 2 su 5 utilizzatori di social media accedono attraverso mobile phone (37% del totale); Il doppio delle persone con più di 55 anni hanno visitato quest anno i social network (+109%), in particolare Facebook e Twitter; A maggio 2011, 31 milioni di persone negli Stati Uniti hanno guardato contenuti video su social network e blog, per un totale all incirca di 157 milioni di video. Le donne però hanno visto 4 mila video in più del target maschile. 140, 336 UINQUE VISITORS 50,055 23,617 22,417 19,250 17,786 11,870 8,578 8,397 7,601 FACEBOOK BLOGGER TWITTER WORDPRESS MYSPACE LINKEDIN TUMBLR SIX APART TYPEPAD YAHOO! PULSE WIKIA Page 13

14 Nielsen Global Consumer Confidence Q3 La fiducia dei consumatori cala per il settimo trimestre consecutivo in 31 Paesi su 56 presi in analisi da Nielsen e alla domanda Pensi che il paese sia un periodo di recessione economica? aumentano le risposte affermative. L'economia torna ad essere la maggiore preoccupazione per il 18% dei consumatori online in tutto il mondo. Segue la sicurezza del lavoro con il 14%, recuperando cinque punti percentuali rispetto ai tre mesi precedenti. Il giusto bilanciamento tra lavoro e vita privata, l incremento dei prezzi alimentari e le preoccupazioni circa la salute completano le prime cinque posizioni. Nielsen ha chiesto inoltre agli intervistati quali spese aumenterebbero o diminuirebbero se il loro budget fosse incrementato o ridimensionato del 10%. I risultati mostrano un generale senso di stanchezza e un desiderio di evasione: quando le famiglie pensano ad un aumento del 10% del loro budget assegnano le spese a categorie come viaggi/vacanze (+29%) e svago/intrattenimento (+20%). Si riscontra però anche un senso di incertezza economica e la necessità di una rete di sicurezza: i consumatori infatti aggiungono anche l assegnazione di fondi alla voce 'risparmi/investimenti' (+25%)". In caso di riduzione del budget, invece, dichiarano che allocherebbero meno denaro soprattutto ad abbigliamento (-21%), pasti fuori casa (-18%) e prodotti di elettronica ed elettrodomestici (-14%). Le versione integrale delle ricerche sono disponibili nell area Report del sito: Page 14

15 Contatti: