L INCHIESTA RECENSIONI ON LINE. A CHI FANNO PAURA?

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1 RECENSIONI ON LINE. A CHI FANNO PAURA?

2 Il cliente ha sempre ragione? Nel caso delle recensioni online può non essere vero, ma ciò che importa è che gli operatori del settore turistico imparino a gestire al meglio questo strumento di comunicazione ALBERGATORI E OPERATORI DEL TURISMO NON SANNO ANCORA BENE SE CONSIDERARE LE RECENSIONI ON LINE COME STRUMENTI DI COMUNICAZIONE, DI MARKETING O DI TORTURA. PER CHIARIRE I DUBBI E COMPRENDERE COME SFRUTTARE AL MEGLIO IL GIUDIZIO DEI CLIENTI DEL WEB 2.0 ABBIAMO CHIESTO CONSIGLI AD ALCUNI TRA I MAGGIORI ESPERTI ITALIANI DI WEB REPUTATION. ECCO COSA CI HANNO RACCONTATO... Barbara Ainis In fondo non c è niente di nuovo. I clienti prenotano l albergo o il ristorante, ne provano il servizio e, quando tornano a casa, ne parlano ad amici e conoscenti, elencando pregi e difetti della loro esperienza. Niente di diverso dal passato, dunque, se non che la platea pronta ad ascoltare questi commenti, più o meno benevoli, non è più formata da qualche decina di potenziali clienti, ma da svariati milioni di utenti, navigatori della rete e viaggiatori del mondo, attenti ascoltatori dei pareri espressi da altri e pubblicati sui siti di recensioni, sulle pagine dei social network o su autorevoli blog di viaggio. Non è difficile comprendere allora il timore che questa nuova vetrina, sempre aperta e sempre ben illuminata, suscita negli addetti ai lavori. Quanto pesano le recensioni negative? Come fare a monitorarle? Chi garantisce sull onestà di questi pareri? Come rispondere, quando e a chi? Tante domande, tutte lecite e motivate, rischiano però di confondere e di far perdere di vista i (molti) lati positivi della reputazione online, i vantaggi competitivi che può fornire se ben compresa e valorizzata, l occasione che offre di instaurare con clienti e potenziali clienti un canale per comunicare in maniera sincera e personale. Il giudizio degli utenti Tra tanti dubbi una cosa è certa: le opinioni espresse in rete influenzano le scelte dei turisti molto più che la pubblicità, mentre i tentativi di censura della spontanea diffusione delle opinioni si sono rivelati dei pericolosissimi boomerang. «Guadagnarsi un immagine positiva è oggi un obiettivo fondamentale e imprescindibile per tutti gli operatori del settore», ci spiega Rodolfo Baggio, esperto ict del turismo, docente della Bocconi di Milano e moderatore di una sessione dedicata al tema nel recente DILETTO SOVRANO, IL TESORO PIÙ PURO CHE CI DÀ LA VITA È UNA REPUTAZIONE SENZA MACCHIA: PERDUTA QUELLA, GLI UOMINI NON SONO CHE AR- GILLA DORATA O CRETA DIPINTA. W. SHAKESPEARE, RICCARDO II (ATTO I, SCENA I)

3 Proprio questa capacità critica dell utente dei siti di recensioevento riminese Be Wizard. «Il web è un luogo di percezioni e con l esplosione dei social media questa caratteristica si è amplificata esponenzialmente, anche in Italia dove Facebook ha il più alto numero di utenti attivi. Per comprenderne le logiche ed evitare gravi errori (atteggiamenti duri e permalosi, vengono sempre puniti dalla comunità) è necessario partecipare,frequentare i social network e i siti di recensioni, far parte del giro, insomma. Solo così si può capire come rispondere alle opinioni degli utenti e come farlo nel modo giusto per non subire passivamente, ma neppure rovinare le relazioni con i clienti». È molto importante, infatti, comprendere come la gestione della propria reputazione online non sia un attività di marketing con lo scopo primario di vendere. Non per questo meno importante, si tratta, piuttosto, di mantenere e favorire le relazioni con il proprio pubblico. Come prima era indispensabile, per chiunque lavorasse nel turismo, conoscere i propri clienti e sapere ciò che cercavano, ciò che apprezzavano e cosa, invece, trovavano poco gradito (chiarimento che avveniva perlopiù al desk dell accoglienza), così oggi è fondamen tale ascoltare e rispondere (sempre) al più esteso palcoscenico della rete. Ma come si risponde alle recensioni online? Un atteggiamento troppo aggressivo, come già detto, è assolutamente controproducente. «Perfino nel caso della diffamazione è sempre meglio agire in modo moderato, senza pubblicizzare le proprie intenzioni legali in rete, ma piuttosto attirando la discussione in privato o almeno sulla propria pagina Facebook», ci consiglia Fabio Sutto, Seo/Sem specialist, relatore durante l evento Be Wizard sul tema della web reputation, ricordando il caso emblematico di un famigerato mobilificio di Ancona protagonista di un clamoroso autogol nella gestione della reputazione online. «In ogni caso, bisogna mettersi nella psicologia di chi critica: nel 90% dei casi non lo fa per nessun altro motivo, se non perché ha vissuto un reale disagio. Molto spesso la critica è giustificata e il modo corretto di rispondere è scusarsi e proporsi di migliorare. A volte invece la critica non è giustificata e deriva da aspettative errate, allora, in questo caso, la risposta deve essere orientata a sottolineare quelle che invece sono le caratteristiche proprie della struttura turistica. Bisogna rispondere sempre e in maniera personale (niente risposte standard), ricordandosi che non si risponde per chi ci critica (probabilmente un cliente già perso ), ma per chi legge la recensione e la risposta». Secondo Tripadvisor, il sito di recensioni di viaggio più grande del mondo, infatti, il 71% degli utenti considera positivamente le strutture che rispondono puntualmente alle opinioni dei clienti. Una recensione negativa, sempre che si capisca come gestirla correttamente, non rappresenta un problema così grave come si teme. «Le persone che usano Tripadvisor guardano solo parzialmente al popularity index [classifica data da un mix di criteri: volume e qualità delle recensioni, frequenza e ranking su altri siti, ndr]», ci rivela Lorenzo Brufani, portavoce Tripadvisor per l Italia. «Piuttosto prendono in considerazione le prime venti strutture in classifica, ne leggono le recensioni (più sono, meglio è) e le risposte, escludendo quelle troppo belle e quelle troppo brutte e, quindi, fanno la loro scelta». FakeReviews Lorenzo Brufani, portavoce Tripadvisor per l Italia

4 Oltre al colosso Tripadvisor, altri siti di recensioni rappresentano un importante strumento di scelta per milioni di turisti nel mondo: da Booking.com a Trivago, senza dimenticare i social network come Facebook L INCHIESTA ne deve rassicurare gli operatori del settore, permettendo loro di guardare con maggiore serenità alla web reputation e con minor timore ai rischi connessi con le false recensioni.non c è dubbio che ci sia chi pubblica ad hoc opinioni fasulle, nella stragrande maggioranza positive e volte a favorire una particolare struttura. Si tratta spesso degli stessi proprietari che cercano più o meno goffamente di aumentare il proprio ranking, o, talvolta, di terzi che le utilizzano come merce di scambio. Una delle ultime notizie in merito (davvero curiosa) racconta di un azienda di amenity per hotel che prometteva recensioni positive a fronte di un acquisto di ciabattine per gli ospiti. Gli anglosassoni questa pratica la chiamano astro turfing e negli Stati Uniti è considerata illegale e sanzionata pesantemente. Anche in Europa e in Italia le false recensioni sono considerate reato, ma la loro regolamentazione,all interno della più ampia normativa relativa alle pratiche commerciali sleali, ne lascia nella pratica alquanto indefinito l ambito di applicazione. Dunque, è vero, qualcuno gioca sporco, ma gli operatori del settore non devono attribuire a questo un importanza eccessiva. Innanzi tutto, come si è detto, perché il pubblico della rete è molto più maturo di quanto si creda e nella maggior parte dei casi è in grado di riconoscere le recensioni false o dubbie e non le prende in considerazione. In secondo luogo, i proprietari e manager delle strutture turistiche serie possono contare su strumenti e strategie per minimizzare l impatto delle false recensioni. «Filtri automatici, un software che verifica le variazioni sospette e un team antifrode sono destinati al controllo delle opinioni fasulle», continua Brufani di Tripadvisor, azienda che negli ultimi tempi si sta dimostrando decisamente più sensibile al problema. «Ma soprattutto l albergatore può segnalare al nostro centro servizi le recensioni sospette, sottolineando, magari, le palesi incongruenze nel modo più oggettivo possibile. Il nostro consiglio è quello di rispondere in ogni caso, senza alzare i toni, contando sul fatto che le risposte vengono pubblicate entro 24/48 ore (o poco più) e che l albergatore ha sempre l ultima parola. Attualmente, inoltre, abbiamo avviato un tavolo di lavoro con Confindustria Alberghi e Aica, proprio per migliorare i servizi offerti agli albergatori». Ma la strategia migliore per isolare e rendere inefficaci le false recensioni negative resta quella di ottenere il maggior numero possibile di recensioni (veritiere!) con la maggior frequenza possibile. «Lavorare bene e stimolare le recensioni, soprattutto in chi è visibilmente soddisfatto è senza dubbio la strada giusta», continua Fabio Sutto. «Un cliente trattato bene e coccolato raccoglierà

5 Le recensioni false si contrastano stimolando la produzione del maggior numero possibile di recensioni veritiere e spontanee. E, naturalmente, lavorando sempre al meglio per far sentire ogni cliente soddisfatto Una volta innescato un virtuoso flusso di recensioni è importante monitorarlo costantemente. Strumenti come Google Alert e Technorati permettono di fare un follow-up dei commenti online sulla propria struttura sui siti di recensioni, ma anche su Facebook, Twitter e gli altri social network, come pure nella galassia dei Blog. Certo questo lavoro prende tempo e impegno. Quando possibile si dovrebbe incaricare un responsabile interno, opportunamente preparato, del compito di controllare le recensioni e i commenti, nonché di rispondere con tempestività e correttezza. Si può restringere il campo operando delle scelte e valutando quali canali siano più interessanti per la propria attività: inutile avere un profilo Facebook o Twitter se poi non li si aggiorna costantemente e non si utilizzano al meglio. «Ma soprattutto si deve distinguere tra le cose che si possono fare internamente e ciò che si deve affidare ad altri», spiega Rodolfo Baggio, riferendosi non solo all opportunità di rivolgersi a professionisti, ma anche e soprattutto a quella di unire le forze e collaborare con altre strutture del territorio. «Se ci si mette insieme tutto diventa più semplice, incluso pagare una persona per occuparsi solo di Web Reputation. La concorrenza eccessiva è deleteria. Bisol invito a commentare la sua esperienza su uno dei siti di recensioni, Tripadvisorper prima, ma anche Trivago e Ciao.it, sono molto interessanti» Ma come fare a stimolare le recensioni? Innanzi tutto facendo bene il proprio lavoro di ospitalità e poi partecipando attivamente alla vita del web 2.0. I maggiori siti, inoltre, mettono a disposizione strumenti e widget come locandine, adesivi, card e marchi di qualità (garantita dalle opinioni degli utenti), reali o virtuali. Chi parla di me, quando e dove?

6 gna ricordare che il viaggiatore prima sceglie la località turistica e poi la struttura dove alloggiare. Perciò la destinazione è la prima cosa da promuovere ed è la sua reputazione, innanzi tutto, a dover essere monitorata e gestita al meglio». Esempi come quelli della regione Toscana, dell Apt della Maremma, o della catena Best Western fanno capire come una struttura centrale possa gestire al meglio la reputazione di un marchio, commerciale o territoriale che sia. Diffondere la propria web reputation Una volta raggiunta una buona reputazione è importante far sì che il più gran numero di persone possibile sia messo a conoscenza dell opinione positiva espressa sulla struttura turistica. In rete, si sa, la diffusione è virale e proprio come un virus le idee si propagano incontrando e infettando individui suscettibili, ossia pronti ad accettarle, capaci a loro volta di diffondere il virus. Questi sono i cosiddetti influential, opinion leader la cui opinione pesa più di quella di altri membri della comunità perché hanno dimostrato un alto grado di partecipazione, per la frequenza dei loro interventi (post, tweet e COME GESTIRE AL MEGLIO TRIPADVISOR Registrare la propria struttura Aggiornare con foto e video (i viaggiatori sono catturati da profili con almeno 20 foto) Arricchire la pagina personale frequentemente Evidenziare le proprie caratteristiche distintive (wi-fi gratuito, parcheggio, pet-friendly...) Incoraggiare gli ospiti a scrivere recensioni Frequentare i forum per vedere cosa vogliono i turisti e ideare azioni di direct marketing Monitorare le recensioni, le performance e la loro evoluzione Confrontarsi con i concorrenti Rispondere sempre alle recensioni sia negative sia positive. Rispondere se possibile nella lingua del cliente o almeno in inglese Evitare atteggiamenti aggressivi Segnalare le recensioni sospette Partecipare ai corsi online gratuiti attraverso il centro servizi recensioni), per la loro capacità di persuasione e il loro stile di comunicazione, per la loro competenza e la loro indipendenza. Identificare questi utenti, mediante servizi come PeerIndex o Klout, vuol dire trovare i nodi attraverso i quali scorre il flusso di informazioni in Internet verso molte direzioni. Questi web-opinion leader, infatti, sono attivi sui siti di recensioni, hanno una loro pagina Facebook molto frequentata, postano costantemente commenti e informazioni con Twitter e, molto spesso sono autori di blog apprezzati e seguiti. Il modo in cui coinvolgere questi utenti e viaggiatori influenti resta un discorso aperto, in un precario equilibrio tra la comunicazione pura e una deriva commerciale. Un caso sicuramente positivo è quello di Can tforget Italy ( un progetto nato da un idea di Mikaela- Bandini come risposta chip &smart a certi carissimi e fallimentari siti istituzionali per la promozione turistica del nostro Paese e realizzato, fino ad ora, in collaborazione con la regione Basilicata. Si tratta di un diario digitale del Bel Paese realizzato da sette video maker e creativi internazionali, invitati a visitare una destinazione turistica (la Basilicata per prima) e a provarne ogni suo aspetto in libertà. In cambio gli ospiti hanno realizzato video racconti autentici e assolutamente indipendenti (di grande qualità), pubblicati sul sito del progetto, ma anche e soprattutto sui seguitissimi blog di questi opinion leader, sui loro profili Facebook e attraverso molti altri canali social. Insomma, non il solito educational, ma un esperienza vera con una cassa di risonanza globale e indipendente