Tesina di Economia Industriale 2. Alfa Romeo e Lancia, criticità e prospettive di sviluppo. Viribile Peter

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1 Tesina di Economia Industriale 2 Alfa Romeo e Lancia, criticità e prospettive di sviluppo Viribile Peter

2 Indice Introduzione..p Le cause della crisi di Lancia...p Passato e presente di Alfa Romeo..p Le prospettive di rilancio e sviluppo di Lancia.. p Il futuro di Alfa Romeo.p. 30 Conclusioni p. 35 Bibliografia p. 37 2

3 Introduzione Nel corso degli ultimi anni, le problematiche alla base della recente crisi di Fiat Auto sono state analizzate in maniera generalizzata, spesso, senza porre l attenzione su alcune aree di attività in grado di chiarire le motivazioni alla base della crisi del Questo lavoro di studio nasce nell ambito di una riflessione generale rispetto alle attuali problematiche di Fiat Auto, in particolare, si vuole porre l attenzione sulla situazione del Gruppo nei segmenti premium. Alfa Romeo e Lancia operano nella fascia alta del mercato auto, due costruttori di proprietà di Fiat Auto e in questo momento in profonda crisi di idee e proposte, in particolare Lancia. Alfa Romeo e Lancia hanno pagato una strategia del Gruppo Fiat che ha marginalizzato l impegno nei segmenti premium, considerati in prospettiva non strategici per il futuro del Gruppo. Un grave errore di valutazione, poiché, nel corso degli ultimi anni, a seguito dell evoluzione della domanda di automobili, si è verificato un progressivo orientamento della domanda verso prodotti premium e quindi verso la fascia alta del mercato auto. Il Gruppo Fiat si è ritrovato in una posizione di mercato molto difficile, poiché, ha pagato la decisione di puntare sui segmenti popolari, segmenti di mercato attualmente in crisi per via della saturazione e dell alta competitività. Nei segmenti premium, molto profittevoli grazie al price premium spuntabile, la presenza del Gruppo è marginale, con ovvi effetti negativi sulla competitività di Lancia e Alfa Romeo e quindi di Fiat Auto. Il problema principale di Alfa Romeo e Lancia è l offerta di modelli, troppo tradizionale, stilisticamente e concettualmente poco innovativa e soprattutto incompleta. 3

4 Alfa Romeo e Lancia, almeno fino ai primi anni Novanta, rientravano nell ambito dei grandi costruttori premium europei, con quote di mercato significative e una forte immagine di costruttori specializzati. A distanza di dieci anni, Alfa e Lancia hanno ridotto progressivamente la propria presenza a livello europeo e sono praticamente assenti dai ricchi mercati del Nord America e del Giappone. Nel primo paragrafo di questo studio ho descritto le cause della crisi di Lancia attraverso un analisi critica delle strategie industriali, commerciali e soprattutto di prodotto degli ultimi vent anni. Nel secondo paragrafo ho analizzato l attuale situazione di Alfa Romeo, mettendo in luce le criticità attuali della Casa di Arese rispetto alle potenzialità di mercato del marchio, con un occhio critico rispetto alle recenti strategie di prodotto e industriali. Il terzo paragrafo è dedicato all elaborazione di una strategia di rilancio per la Casa di Chivasso, partendo dai punti di forza di Lancia e mediante un parallelo con la casa giapponese Subaru. Il quarto paragrafo è dedicato all individuazione di interventi migliorativi delle attuali strategie industriali e di prodotto di Alfa Romeo, con l obiettivo finale di ottimizzare le perfomance di mercato della Casa del Biscione. 4

5 1. Le cause della crisi di Lancia Lancia, nel corso di quasi cento anni di vita, ha conosciuto momenti di grande successo commerciale e di immagine alternati a momenti di profonda crisi. La crisi attuale di Lancia non è molto differente dalle altre due crisi precedenti, 1958 e 1968, date che si ricollegano al passaggio di mano dalla famiglia Lancia al Gruppo Pesenti e da quest ultimo al Gruppo Fiat. Lancia Delta WRC La cattiva gestione di Lancia dal punto di vista produttivo e commerciale, con scelte di indirizzo strategico produttivo alquanto discutibili, è la causa principale di questa crisi e delle precedenti. Il rilancio dopo la crisi del 1968 è avvenuto grazie all impegno tecnico produttivo e soprattutto finanziario di Fiat Auto e ha avuto come simbolo una serie di modelli come la Stratos, la Beta Montecarlo, la Delta, la Thema, la Prisma e la Ypsilon. Negli anni Ottanta, Lancia faceva parte dei primi dieci marchi premium europei, dalla metà degli anni Novanta, Lancia inizia a perdere quote di mercato in Europa e in Italia. I modelli presentati nel corso di questo decennio non convincono del tutto, con il risultato che oggi Lancia ha una posizione discreta in Italia, ma nel mercato europeo ha ormai una presenza marginale. 5

6 Produzione Lancia dal 1960 al 2000 Segmenti di Mercato Piccole Y Y Ypsilon Compatte Medie Compatte Berline Medie Grandi Berline Luxury cars Sportive e Vers. Speciali Musa Delta I Delta II Dedra Flavia/Fulvia Beta/Trevi Prisma Flaminia Gamma Thema Fulvia Coupé, Flavia Coupé, Flaminia Coupé Fulvia Sport Zagato Beta Coupé HPE Gamma Coupé Stratos Lancia Fulvia Coupé Beta Coupé Beta Montecarlo Delta Integrale Ypsilon Integrale Thema Integrale Prisma Integrale Lancia 037 Thema Ferrari Lybra K Thesis K Coupè Monovolume e Familiari Thema Zeta, Dedra, Phedra, Dedra Kappa Lybra Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall auto artigianale alla rivoluzione tecnologica. Produzione Audi dal 1960 al 2000 Segmenti di Mercato Piccole Compatte Medie Compatte Berline Medie Grandi Berline Luxury cars Super A2 A3 A3 A A4 A A6 A6 200 A8 A8 Sportive e Vers. Speciali Monovolume e Familiari Avant Quattro Coupè Cabriolet TT, S6, RS6, S4, RS4, S8 Allroad, A4 Cabriolet S3,TT, S6, RS6, S4, RS4, S8 100 Avant A4, A6 A4, A6 Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall auto artigianale alla rivoluzione tecnologica. Nella precedente tabella sono riportati, in linea di massima, i modelli realizzati da Lancia dal 1960 fino al 2000, si può notare il progressivo impoverimento della gamma prodotti della Casa. 6

7 Negli anni Sessanta e Settanta, Lancia ha proposto versione coupé e modelli sportivi di grande successo, negli anni Ottanta punta sulla trazione integrale 1 e su versioni speciali. Negli anni Novanta la gamma prodotto Lancia si riduce a pochi segmenti di mercato, l unica novità riguarda l ingresso di Lancia nel segmento dei grandi monovolume con la Lancia Zeta 2. Il progressivo abbandono della vocazione sportiva di Lancia e la riduzione dell offerta di modelli, va, dunque, di pari passo con la perdita progressiva di clientela. Audi, rivale storica di Lancia, mediante una strategia di ampliamento della gamma prodotto e di caratterizzazione della produzione 3, rispetto a omologhi prodotti Volkswagen 4, ha ottenuto una progressiva crescita della quota di mercato a livello globale. Osservando le tabelle riguardanti l evoluzione dell offerta di modelli Lancia e Audi, si nota come Lancia ha ridotto progressivamente l offerta di modelli, mentre, Audi, al contrario, ha aumentato l offerta di modelli. Un altro elemento interessante è la perdita progressiva dello slancio innovativo, dal punto di vista stilistico, dei recenti modelli Lancia. Nel passato, Lancia ha proposto modelli molto interessanti dal punto di vista stilistico e concettuale, grazie anche alle frequenti collaborazioni con le grandi carrozzerie italiane. Osservando l evoluzione stilistica delle berline medie Lancia, partendo dalla Flavia degli anni Sessanta fino alla Prisma degli anni Ottanta, si nota come le berline Lancia presentino 1 Negli anni Ottanta, Lancia aveva puntato massicciamente sulla trazione integrale quale elemento distintivo in grado di assicurare una maggiore competitività. 2 La Lancia Zeta è frutto di una joint venture tra Fiat Auto e PSA (Peugeot Citroën) per la produzione, su una medesima piattaforma, di un monovolume grande per i marchi Fiat, Lancia, Peugeot, Citroën. Questi modelli, pur avendo lo stesso corpo vettura, si distinguevano per alcuni particolari stilistici, la Zeta era il modello più lussuoso e curato fra i quattro modelli frutto della joint venture. 3 Ferry Porsche indicò nella trazione integrale il fattore che avrebbe permesso la rinascita di Audi e la sua caratterizzazione rispetto a Volkswagen. 4 Audi fa parte del Gruppo Volkswagen, il costruttore di Ingolstad sviluppa i propri modelli su piattaforme comuni con Volkswagen e nonostante la condivisione di piattaforme, il prodotto Audi è considerato superiore a quello Volkswagen. 7

8 interessanti innovazioni stilistiche oltre ad alcune peculiarità nel design come la forma della coda5. Lancia Flavia ( ) Lancia Beta ( ) Lancia Prisma ( ) Lancia Dedra ( ) In generale, il design delle vetture era particolarmente curato, l obiettivo era di proporre modelli tipicamente Lancia che univano eleganza, innovazione e sportività. Dalla Lancia Dedra del 1989, le linee diventano grossolane e tozze e perdono la tipica eleganza stilistica delle Lancia del passato, anche la recente Lancia Lybra, dal punto di vista stilistico, presenta una serie di criticità. L involuzione stilistica dei modelli Lancia è sicuramente legata agli obblighi concernenti la condivisione di componenti tra i modelli Fiat e quelli Lancia per ragioni di economie di scala. Per esempio, la Lancia Dedra fu sviluppata sulla base della piattaforma della Tipo 6, la berlina media Lancia utilizzava diverse componenti visibili e invisibili della media Fiat, con un risultato estetico e qualitativo discutibile. Di questo gruppo di modelli fa eccezione la Beta, poiché, con questo modello Lancia introduceva un concetto di berlina media a due volumi, solo in seguito Lancia realizzò una versione tradizionale a tre volumi della Beta, la Lancia Trevi. 6 Sulla piattaforma Type2/Tipo Due furono realizzate tutte le medie compatte e le berline medie dei marchi controllati da Fiat Auto tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta, Fiat Tipo e Tempra, Lancia Delta II e Dedra, Alfa 155, 145 e

9 Lancia, almeno fino alla Prisma, aveva una certa autonomia nello sviluppo dei propri modelli, dove, pur condividendo le piattaforme con modelli Fiat, vi era una maggiore libertà nello sviluppo del design. Altro aspetto interessante, rispetto alle strategie di prodotto, è il caso della Lancia Lybra, questo modello era pronto per essere commercializzato nel 1994, poi, per ragioni sconosciute, questo modello fu commercializzato nel 1998, con ben quattro anni di ritardo. Lancia Lybra Lancia Zeta Un ritardo che ha ridotto le chance di successo della Lybra, poiché, il design era stato pensato per un determinato periodo storico e secondo determinati gusti stilistici 7. La commercializzazione della berlina media Lancia nel 1998, ha comportato per la Lybra il fatto di essere già vecchia dal punto di vista del design al momento della commercializzazione, oltre al fatto che alcune innovazioni stilistiche della berlina Lancia erano ormai state adottate da altri modelli8, con una perdita generale di innovazione. L ingresso di Alfa Romeo nel Gruppo Fiat ha comportato per Lancia una limitazione del proprio raggio d azione, poiché, per il management Fiat non era possibile che entrambi marchi condividessero un indole sportiva. In altre parole, non era concepibile che il Gruppo avesse due marchi che si rivolgevano allo stesso target di clientela, un idea che non teneva conto del fatto che Lancia e Alfa Romeo avevano e hanno una clientela specifica e differente. Nei primi anni Novanta i gusti in tema di design auto erano molto diversi rispetto a quelli di fine anni Novanta. La commercializzazione della Lybra nel 1994 avrebbe permesso alla berlina media Lancia di proporre per prima i fari tondi, soluzione di design retrò sfruttata nel 1995 dalla Mercedes con la seconda generazione della Classe E

10 Per questo motivo, il management di Fiat decise di focalizzare l attività di Alfa Romeo sul settore lusso sportivo e Lancia sul settore lusso executive. Una scelta totalmente assurda, poiché, Lancia, storicamente, è un marchio che unisce lusso, eleganza e sportività. Una scelta strategico produttiva che si tradusse nell abbandono della trazione integrale, caratteristica tipica dei modelli Lancia dei precedenti vent anni e in determinate scelte rispetto alla tipologia di prodotti. Nel 1995, in Lancia dovevano decidere quale sarebbe stato il nuovo modello sportivo della casa9, le proposte prese in considerazione erano la Lancia Kayak di Bertone e un evoluzione della Lancia K in versione coupé. Lancia K Coupè Lancia Kayak La scelta finale ricadde sulla K Coupé, una scelta mai compresa, poiché, da subito, il modello fu bersagliato da critiche rispetto al design, ritenuto troppo anonimo per un prodotto Lancia. Al contrario, la Kayak era un modello molto innovativo e in linea con la tradizione Lancia, probabilmente era ritenuto troppo sportivo per il nuovo corso concettuale imposto a Lancia. La condivisione di componentistica con modelli Fiat comportò una serie di problematiche di qualità tollerabili su modelli popolari ma inaccettabili su quelli premium. Per esempio, la Lancia Dedra, inizialmente, presentava problematiche relative all'impianto elettrico, la Lancia K presentava un livello qualitativo inferiore rispetto alla precedente Thema. 9 Questo modello doveva rinverdire i fasti della Lancia Gamma coupé. 10

11 Dal punto di vista del design degli interni e in particolare del cruscotto, osservando i diversi cruscotti delle berline medie Lancia degli ultimi quarant'anni, si nota un impoverimento progressivo delle idee e un calo della qualità. Partendo dal design del cruscotto della Flavia Coupè 10, molto elegante e lussuoso, si passa per i fin troppo innovativi cruscotti della Beta e della Prisma e poi, progressivamente, a partire dalla Dedra e fino alla recente Lybra 11, si osserva un calo progressivo della qualità e dell innovazione generale. Lancia Flavia Coupé Lancia Beta Lancia Prisma Lancia Dedra Lancia Lybra 10 La Flavia Coupè era la versione coupè dell omonima berlina, la scelta del suo cruscotto ha una funzione dimostrativa del design dei cruscotti Lancia negli anni Sessanta. 11 La sensazione di scarsa qualità comunicata dagli interni della Lancia Lybra e da ricondurre alle esigenze di economie di scala che hanno costretto tecnici e designer Lancia ad utilizzare il più possibile la piattaforma della Fiat Marea. 11

12 Lancia, storicamente, si è caratterizzata per essere un costruttore votato all innovazione di prodotto, sia dal punto di vista stilistico che concettuale, sotto quest aspetto l attuale gamma prodotti Lancia12 appare poco innovativa. Negli anni Settanta, Lancia, grazie anche all impegno di Fiat in termini tecnici e di investimenti, proponeva concetti innovativi come una berlina di lusso a due volumi, la Beta e una nuova interpretazione del concetto di coupé con la Beta HPE. Nel corso degli ultimi anni, in alcuni casi, i dubbi di Fiat rispetto a certe soluzioni stilistiche hanno affossato dei buoni progetti come nel caso della Lancia Thesis. Lancia Dialogos Lancia Thesis La Thesis, inizialmente, doveva riprendere le soluzioni stilistiche e concettuali della Lancia Dialogos, in altre parole, proporre per il segmento delle grandi berline un modello con una linea da coupè. La proposta di un nuovo concetto di berlina, come proposto dalla Dialogos 13, avrebbe permesso a Lancia di creare un nuovo segmento di mercato 14 di cui essere leader, oltre a permettere alla Casa di Chivasso di affermare e recuperare il tradizionale ruolo di costruttore innovativo. L unico modello che fa eccezione dal punto di vista dell innovazione e la Lancia Ypsilon. Un idea interessante, in quanto, in quegli anni, parliamo della fine degli anni Novanta, non esisteva il concetto di berlina proposto dalla Dialogos. 14 Il concetto di grande berlina con linea da coupè è stato proposto qualche anno più tardi dalla Mercedes con la CLS, con un ottimo riscontro da parte del mercato

13 Alla fine, Fiat decise di rivedere quel concetto rivoluzionario di berlina modificando lo stile della Thesis nella direzione della normalizzazione, ottenendo un modello lontano anni luce dalla razionalità e dalla concretezza della Dialogos. La trazione integrale, tecnologia su cui Lancia aveva fondato le proprie fortune negli anni Ottanta, è stata in sostanza abbandonata dagli anni Novanta, sempre per logiche relative a risparmi sui costi di produzione. Un altro discorso importante riguarda l abbandono delle competizioni sportive, Lancia aveva una tradizione storica nei rally, che nasceva ai tempi in cui la Casa era ancora saldamente nelle mani della famiglia Lancia. Stabilimento Lancia di Chivasso ( ) Opinione condivisa e confermata da fatti è che la sola partecipazione a competizioni sportive assicura a un costruttore una vetrina importante nella quale mostrare le qualità dei propri modelli, un traino notevole per le vendite. Un altro aspetto interessante, poco discusso, è la perdita di autonomia di Lancia e la sua trasformazione in un marchio senza una sede propria e un impianto produttivo 15. Audi, nonostante faccia parte del Gruppo Volkswagen, ha una propria sede e stabilimenti produttivi, una scelta che comunica una sorta di distinzione di Audi rispetto a Volkswagen. Lancia, al contrario, è considerata come un marchio per modelli Fiat di lusso e la mancanza di uno stabilimento dedicato16 e di una sede propria separata da quella di Fiat, amplifica nella Dal 1993, con la chiusura dello storico stabilimento Lancia di Chivasso, il principale della Casa torinese, le produzioni Lancia sono ospitate negli stabilimenti Fiat di Rivalta, Mirafiori e Termini Imerese. 16 La produzione automobilistica di Lancia era distribuita su tre impianti produttivi dedicati, Borgo San Paolo, Chivasso e Verrone

14 potenziale clientela il concetto che Lancia sia ormai un semplice marchio da apporre su Fiat di lusso. Lancia ha abbandonato diversi mercati extra europei, molto importanti in termini di profitti, come quello nordamericano, giapponese e britannico. La Casa di Chivasso, dai primi anni Novanta, ha concentrato la propria attenzione sul mercato europeo continentale, con una particolare attenzione per Francia, Spagna e Italia. Una scelta strategica che limita le potenzialità di profitto ed espone Lancia agli andamenti di singoli mercati del continente europeo, privando la Casa di Chivasso della possibilità di compensare le minori vendite in Europa con la domanda proveniente dai mercati extra europei. Rispetto al discorso dell'integrazione produttiva, è normale che un grande gruppo automobilistico come Fiat punti a maggiori livelli di economie di scala e di scopo, però, nel caso delle produzioni premium bisogna prestare una maggiore attenzione allo sviluppo dei singoli modelli. Nel caso di Lancia, almeno fino alla fine degli anni Ottanta, le piattaforme Fiat erano rivisitate da un apposito team di tecnici per essere adattate alla tipologia di prodotto Lancia. Dai primi anni Novanta, nell ambito di una strategia di contenimento dei costi di produzione, questo lavoro di sviluppo delle piattaforme Fiat è cessato a favore di una condivisione totale delle piattaforme Fiat con Lancia. Il risultato di questa scelta sono stati modelli che non presentavano più quelle caratteristiche tipiche dei modelli Lancia, inoltre, è passato il messaggio che i modelli Lancia fossero Fiat di lusso, con ovvie ripercussioni sulla clientela premium e in particolare su quella storica del marchio, con una fuga generalizzata verso altri produttori premium, soprattutto tedeschi. 14

15 2. Passato e presente di Alfa Romeo Nel 1986, l IRI, a fronte di una situazione finanziaria e commerciale molto critica dell Alfa Romeo, decide di cedere la Casa di Arese al miglior offerente. In un primo momento, l IRI tratta con Ford e in seguito con Fiat 17, la scelta finale ricade, però, sul Gruppo torinese, una scelta ancora oggi aspramente criticata per gli effetti negativi che ha avuto sulle dinamiche competitive nel settore auto in Italia. Alfa Romeo - Stabilimento di Arese - Milano Negli anni successivi, Alfa Romeo è integrata progressivamente nelle logiche produttive del Gruppo Fiat, dal punto di vista tecnologico Alfa Romeo adotta le piattaforme di Fiat, per cui le Alfa Romeo a trazione posteriore lasciano il posto alle Alfa Romeo a trazione anteriore. Un processo di integrazione produttiva che snatura completamente il marchio milanese, con modelli che hanno poco a che fare con la storia e la tradizione produttiva del marchio. Alfa Romeo, a differenza di Lancia, ha avuto una maggiore indipendenza che si è tradotta in una strategia di prodotto sicuramente diversa e in parte attinente con il core business della Casa. I primi anni di gestione Fiat vedono una serie di modelli non sempre all altezza del marchio dal punto di vista tecnico e qualitativo, in particolare la 155 e la 145/146. Fiat acquisì Alfa Romeo nel momento in cui le trattative tra l IRI proprietaria di Alfa Romeo e Ford erano a un punto di svolta. In realtà, l acquisizione di Alfa Romeo non era strategica per Fiat, poiché, il costruttore torinese era già presente nell'alto di gamma attraverso Lancia, ma l idea di una Ford presente in Italia attraverso Alfa Romeo spaventò il Gruppo torinese inducendolo a intervenire

16 La 155, in particolare, rappresenta ciò che un costruttore non dovrebbe mai fare, nata sfruttando il più possibile componenti della Fiat Tipo, presentava una notevole disarmonia stilistica. Alfa Romeo 155 Alfa Romeo I primi anni di gestione Fiat non sono caratterizzati solo da modelli di scarso successo, anzi, Alfa Romeo commercializza alcuni modelli di grande successo commerciale e di immagine come la GTV - Spider e la 164, che permettono ad Alfa Romeo di mantenere una buona posizione di mercato almeno fino alla fine degli anni Novanta. Prendendo in considerazione la tabella che si riferisce all evoluzione dell offerta di BMW, si nota come la Casa bavarese ha aumentato notevolmente la propria offerta di modelli. BMW ha ampliato la propria presenza nel settore delle auto sportive, ampliato le varianti dei modelli base e soprattutto, a fine anni Novanta, è entrata nel segmento dei SUV. Alfa Romeo, al contrario, ha continuato a offrire le stesse tipologie di modelli che offriva alla fine degli anni Ottanta, anzi, ha ridotto progressivamente la presenza nel settore delle auto sportive, inoltre, il management della Casa di Arese non ha minimamente preso in considerazione nuovi segmenti di mercato. 16

17 Produzione Alfa Romeo dal 1960 al 2000 Segmenti di Mercato Piccole Compatte Medie Compatte Berline Medie Grandi Berline Luxury cars Sportive e Vers. Speciali / Arna Alfasud 33 Giulia Giulia/Giulietta Giulietta/ Alfetta Alfa 90/ / Alfa Duetto/Spider Giulia Sprint GT GT Veloce GT Junior 1750 GTV 2000 GTV GTA, GTC Duetto Montreal Alfetta GT1600, GTV 2000 GTV, Spider Brera Spider 147 GTA Crosswagon 147 Q4 156 Q4 Duetto, SZ Familiari 156 Sportwagon Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall auto artigianale alla rivoluzione tecnologica. 33 SW Produzione BMW dal 1960 al 2000 Segmenti di Mercato Piccole Compatte Medie Compatte Berline Medie Grandi Berline Luxury cars Serie Serie 3 Serie 3 Serie 3 Serie Serie 5 Serie 5 Serie 5 Serie 5 Serie 7 Serie 7 Serie 7 Serie 7 Z8 Roadster M Serie 3 Compact Z4 Roadster M5 X5 Familiari X5 Serie 5 Touring SUV Serie 5 Touring Serie 3 Touring Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall auto artigianale alla rivoluzione tecnologica. Sportive e Vers. Speciali Serie 3 Serie 6 M1 Z1 Roadster Serie 8 Serie 3 Serie 6 Serie 3 Serie 3 Compact Z3 Roadster M5 M3 17

18 Un elemento interessante, che emerge dall analisi dell evoluzione dell offerta Alfa Romeo, è che la Casa milanese, dopo la crisi del decennio 73-83, è rimasta lontana anni luce dalla varietà di modelli offerti al tempo della gestione Luraghi 18. Altro aspetto interessante, fondamentale per comprendere le ragioni della crisi di Alfa Romeo, è, al pari di Lancia, l involuzione in termini di stile di alcuni modelli. Alfa Romeo 164 Alfa Romeo 166 Nel 1986, Alfa Romeo commercializza la 164, la nuova grande berlina di Arese nasce in un progetto di cooperazione internazionale tra Fiat, Lancia, SAAB e appunto Alfa Romeo. La 164 sostituisce ben due modelli l Alfa 6 e l Alfa 90, modelli che ebbero poco successo a causa di uno stile un po raffazzonato e per via delle crisi petrolifere che si susseguirono a partire dal 1973 e che colpirono le grandi e potenti auto sportive come quelle prodotte da Alfa Romeo. Dal punto di vista stilistico, nonostante un elevata condivisione di componenti, la 164 è il modello più originale fra i quattro modelli nati dal progetto Tipo 4, grazie anche al grande lavoro realizzato dal punto di vista stilistico da Pininfarina. La 164 ottenne un gran successo commerciale e, assieme alla 75, ha permesso ad Alfa Romeo di risollevarsi dalla crisi in cui versava dalla fine degli anni Settanta. Giuseppe Eugenio Luraghi presidente dell Alfa Romeo dal 1960 al 1974, alla sua figura è legato il periodo di maggior successo commerciale e di immagine della Casa di Arese

19 La 166, modello che sostituisce la 164, non ha avuto lo stesso successo commerciale, anzi si è rivelato un flop commerciale. Le cause di questo flop sono da ricollegare ad uno stile troppo conservativo e lontano anni luce dalla tradizione stilistica del marchio. Dal punto di vista stilistico, il confronto fra la 164 e la 166 mostra un involuzione stilistica nella direzione di una maggiore anonimità del nuovo modello. Le ragioni di questa involuzione sono forse relative alla volontà di presidiare un bene determinato segmento di mercato, in altre parole, il settore executive, che teoricamente spettava a Lancia. Una scelta concettuale assurda e sbagliata, visto che Alfa Romeo ha sempre guardato al segmento delle grandi berline di lusso sportive, dove, la clientela cerca emozioni nel possesso e nell uso di automobili di questo tipo. Una scelta concettuale che ha creato un modello, la 166, che è lontana anni luce dai risultati commerciali della 164, anzi, dal punto di vista delle vendite, il modello perde progressivamente quote di mercato in Europa e soprattutto in Italia. Dati di Vendita - Grandi Berline Marchio Alfa Romeo Modello I trim Lancia Thesis Mercedes Classe E Audi A BMW Serie Fonte: UNRAE Il volume delle vendite dell Alfa 166 è costantemente circa la metà rispetto alle case tedesche, mentre, il confronto con la 164 dal punto di vista delle vendite è sconfortante. In generale, dall ingresso di Alfa Romeo nel Gruppo Fiat, al netto della 75, della 164 e della 33, modelli dell era IRI, su otto modelli solo tre modelli possono essere considerati dei veri successi commerciali, la 156, la 147 e lo GTV - Spider. 19

20 La 156 ha permesso ad Alfa Romeo di tornare tra i grandi costruttori premium europei, con volumi di vendita che non si vedevano dai tempi della 75. Alfa Romeo 156 Alfa Romeo 147 Il segreto del successo della 156 e poi della 147 è l attento lavoro di sviluppo dal punto di vista tecnico e stilistico che ha permesso, partendo dalla piattaforma della Fiat Bravo, di ottenere dei modelli definibili in generale come Alfa Romeo. Dati di Vendita - Berline Medie Compatte Marchio Alfa Romeo Modello I trim Volkswagen Golf Audi A Peugeot Fonte: UNRAE Dati di Vendita - Berline Medie Marchio Alfa Romeo Modello I trim Lancia Lybra Audi A BMW Serie Mercedes Classe C Volkswagen Passat Fonte: UNRAE 20

21 Dati di Vendita per Marchio in Europa Marchio Alfa Romeo Lancia Audi BMW Mercedes Rover MG SAAB Jaguar Fonte: UNRAE Nel 2003, Alfa Romeo ha commercializzato la nuova Alfa Romeo GT, modello molto interessante che rappresenta il ritorno della Casa di Arese nel settore delle coupé sportive. Aspetto interessante dell Alfa GT è la modalità di sviluppo stilistico del modello, che grazie allo stile di Bertone, rappresenta la tipologia di proposta in linea con la tradizione Alfa Romeo. Alfa Romeo GT Dati di Vendita - Coupè Marchio Alfa Romeo Modello GT I trim Mercedes CLK BMW Serie Fonte: UNRAE Dal punto di vista dell andamento commerciale, i risultati dei primi tre mesi di commercializzazione dell Alfa Romeo GT sono stati ottimi rispetto alle dirette concorrenti. 21

22 L Alfa Romeo GT è testimonianza del fatto che sviluppando modelli concettualmente e stilisticamente in linea con la tradizione del marchio, questi modelli hanno successo e ottengono ottimi risultati di mercato. Dall analisi dei dati di vendita si nota come Alfa Romeo, grazie a 147 e 156, sia il quarto costruttore premium in Europa, ma i volumi di vendita sono troppo bassi rispetto a quelli di Audi, BMW e Mercedes. Una situazione dovuta alla relativa scarsità di modelli offerti da Alfa Romeo rispetto ai costruttori tedeschi, per cui è ipotizzabile che gran parte dei volumi di vendita di Alfa siano dovuti a 147 e alla famiglia di modelli 156, troppo poco rispetto ai concorrenti. Alfa Romeo, nonostante sia stata in passato un costruttore globale con una presenza commerciale nei principali mercati automobilistici mondiali e con una presenza produttiva in Brasile e Sud Africa, oggi è presente limitatamente al mercato europeo. Alfa Romeo ha una discreta posizione di mercato in Nord Europa, però, l eccessiva focalizzazione sul mercato europeo espone la Casa di Arese agli andamenti ciclici di questo mercato. L assenza dai ricchi mercati del Nord America e del Giappone riduce le potenzialità di mercato di Alfa Romeo e soprattutto di modelli di successo coma la 147 e 156, perdendo di conseguenza le opportunità di profitto offerte da questi mercati di cui usufruiscono i grandi costruttori premium tedeschi e inglesi. 22