LA COMUNICAZIONE AZIENDALE SUI NUOVI MEDIA

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1 LA COMUNICAZION AZINAL SUI NUOVI MIA Una panoramica sulle opportunità delle nuove forme di comunicazione in rete. La generazione dei «sempre connessi». ocente - Federico Lomys 1 / LA COMUNICAZION INTGRATA 2 / IL BRAN 3 / WB MARKTING 4 / STRATGI I WB MARKTING 5 / IL SITO WB MARZO 2014 COPYRIGHT FRICO LOMYS 6 / SOCIAL MI MARKTING

2 FRICO LOMYS Consulente marketing e comunicazione dal Specializzato in marketing, comunicazione tradizionale e su new media, branding e marketing territoriale Alcune referenze Provincia di Pistoia Miniconf Monte dei Paschi di Siena Monnalisa Nannini Monteni Università degli Studi di Firenze ACI Firenze SIA Italia Comune di Firenze

3 LGNA FINZION SMPIO ATI INFORMAZIONI I MRCATO

4 PART 1 LA COMUNICAZION INTGRATA 1 / perché comunicare 5 / obiettivi, target e messaggio 3 / lo schema logico 7 / il briefing 2 / la comunicazione integrata 4 / communication mix 6 / identità e posizionamento 8 / gli attori della comunicazione

5 PRCH COMUNICAR Federico Lomys Marketing e Comunicazione ISTITUZIONI ASSOCIAZIONI COMUNITA FINANZIARIA FORNITORI Non basta fare bene le cose, occorre farlo sapere - si può decidere di stare fermi ma non si può impedire agli altri di farlo. I clienti acquistano oggi, se assicurati che potranno farlo anche domani dalla stessa impresa. Occorre comunicare il proprio futuro. Oltre a vendere occorre anche comprare, i fornitori devono percepire un azienda solida. CLINTI CONSUMATORI IMPRSA RISORS UMAN RT VNITA Per acquistare e conservare la credibilità finanziaria, non bastano bilanci corretti e trasparenti, occorre comunicare la propria immagine. Non si può restare a lungo i migliori senza le risorse umane migliori, occorre essere attraenti per i potenziali collaboratori. I rapporti con gli organi politici, le associazioni sono fondamentali per lo sviluppo di sane relazioni. CONCORRNZA MRCATO L LAVORO importante gratificare le proprie risorse umane, affinchè non si sentano appartenenti ad un azienda anonima. Per vendere e vendere meglio occorre comunicare cosa abbiamo da offrire.

6 LA COMUNICAZION INTGRATA l insieme delle attività di comunicazione integrate tra di loro in termini di tipologie (marketing, istituzionale e interna) quanto in termini di discipline, strumenti e mezzi, e pianificate secondo un piano prestabilito in modo che ogni azione supporti l altra e ne potenzi l effetto nello spazio e nel tempo.

7 LO SCHMA LOGICO Comprensione e classificazione del costo Conoscenza, identificazione dei bisogni, definizione obiettivi Scelte Tipologie iscipline istituzionale marketing interna Strumenti Mezzi Azioni Controllo

8 LO SCHMA LOGICO Federico Lomys Marketing e Comunicazione Tipologie iscipline pubblicità Relazioni pub promozione Mktg diretto Relaz. interne sponsor Strumenti Campagne Materile PV PR tipiche PR atipiche Consumer Prom Trade Prom RA Mailing telemark Scritti Verbali multimedia venti Iniziative personaggi Mezzi Stampa, tv, radio, cinema, Affiss. Cataloghi, folder audiovisivi Sale Congressi, Fiere Posta, Telefono, Riunioni, riviste Web e multimedia

9 COMMUNICATION MIX Insieme di azioni di comunicazione che si mettono in atto in un determinato arco temporale (anno solare), funzionali al raggiungimento di uno o più obiettivi, definite secondo un budget di investimenti stabilito. Fattori che influenzano la scelta del mix di comunicazione La definizione di una strategia di comunicazione dipende in larga parte dalla definizione di quattro fattori fondamentali: OBITTIVO TARGT MSSAGGIO INTITA /POSIZIONAMNTO

10 OBITTIVI Comunicazione Marketing Obiettivo - vendite Istituzionale Obiettivo - ambiente interna Obiettivo vita azienda Risposta cognitiva notorietà e conoscenza delle caratteristiche del prodotto/brand/azienda. Obiettivo=INFORMAR Informare il consumatore sulle caratteristiche (uso e identità) del prodotto/brand Informare le istituzioni circa l impegno nel rispetto dell ambiente Informare sulla vita aziendale Risposta affettiva sistema delle preferenze e di valori dell individuo: valorizzare le caratteristiche del prodotto/brand/azienda per convincere Obiettivo=PRSUAR Persuaderlo che il nostro prodotto/brand soddisfa le sue esigenze (meglio degli altri) Persuadere le istituzioni circa l attendibilità e il valore di ciò che si fa Persuadere i dipendenti che l azienda fa cose buone ed è verso di loro trasparente Azione suscitare un ricordo, un associazione tra prodotto e marca e il comportamento. Obiettivo=RICORAR Fare ricordare il prodotto e stimolare l associazione con la marca - agire su COMPORTAMNTO Creare simpatia, rispetto, empatia, stima agire su ATTGGIAMNTO Creare un clima collaborativo, migliorare i rapporti agire su MOTIVAZION

11 TARGT Il target è rappresentato dal pubblico che si intende raggiungere con il proprio messaggio. Una precisa conoscenza del pubblico obiettivo (valori, codici, linguaggi) permette di scegliere il tipo di messaggio ed i canali più idonei a raggiungerlo (mezzi, tempi e luoghi). La definizione del target dipende da una segmentazione della popolazione in gruppi omogenei aventi caratteristiche comuni (variabili socio-demografiche, variabili di comportamento-consumo...). MOO BOAR - L obiettivo del Moodboard è fissare l universo dei segni o dei linguaggi in cui il target si riconosce.

12 IL MSSAGGIO Per formulare un messaggio di comunicazione è necessario definire: il contenuto del messaggio, ossia che cosa deve essere comunicato la struttura del messaggio, quindi, come deve essere espresso la forma del messaggio, vale a dire come codificarlo a livello simbolico (immagini, simboli, atteggiamenti) la fonte del messaggio (credibilità, adeguatezza, autorevolezza), ossia i mezzi utilizzati (rai, odeon tv, il corriere della sera, leggo) Genaralmente le aziende affidano lo svolgimento della formulazione del messaggio e la scelta del mezzo a specialisti interni od esterni dopo aver delineato le linee guida per il vero e proprio lavoro creativo. / torna

13 INTITA POSIZIONAMNTO Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Il posizionamento di un prodotto non riguarda ciò che l impresa offre al mercato (l offerta: prodotto, marca, packaging, prezzo, ecc.), ma come intende che il pubblico percepisca il prodotto. Ciò che interessa è il pensiero e la mentalità dei consumatori rispetto a come si posiziona il nostro prodotto nella mente del consumatore sul mercato e in confronto a quelli offerti dalla concorrenza (vantaggio competitivo). L identità di un prodotto/marca viene espressa in termini di: FISICO CARATTR STIL / torna

14 GLI ATTORI LLA COMUNICAZION Agenzia pubblicità forniscono consulenza a livello progettuale, aiutando i clienti a decidere come e quanto investire, a quali pubblici, con quali messaggi e in quale forma. Web agency si occupano dello sviluppo di progetti di comunicazione che utilizzano il canale web Centri media studiano e selezionano i media più efficaci e acquistano gli spazi; Concessionarie di pubblicità promuovono e trattano gli spazi e i tempi per conto dei mezzi (TV, stampa, affissioni, ) Società di ricerca effettuano analisi di mercato, raccolgono e analizzano vari tipi di dati; Case di produzione video e audio che realizzano gli annunci pubblicitari per TV e radio; Case di post produzione doppiaggio, montaggio, edizione; Fotografi e illustratori realizzano i servizi fotografici; service stampa che forniscono i materiali necessari per la stampa. Media I media vivono di pubblicità. Ogni media ha una dispersione (raggiungere destinatari diversi dal target) diversa; massima è la generalità del media, maggiore è la dispersione; più specifico e settoriale è un media, minore è la dispersione (riviste di settore). / torna

15 IL BRIFING Ogni volta che un impresa si appresta a comunicare deve tenere in considerazione tutti i fattori che influenzano la comunicazione e predisporre, sulla base di questo, un brief. Il brief è uno strumento attraverso il quale il marketing management trasmette le informazioni che si vogliono inviare all esterno a chi si occupa di tradurle in comunicazioni. Informazioni sull azienda I prodotti, la cultura, l organizzazione, le competenze, la reputazione, la brand identity, la notorietà, fatturato, quota di mercato, valori aziendali, mission, dimensioni, la gestione della comunicazione, distribuzione. Informazioni sul prodotto servizio Caratteristiche tecniche, processo produttivo, quali bisogni soddisfa, il posizionamento, punti di forza e di debolezza, l identità, Informazioni sul mercato Come è strutturato il mercato, quali canali distributivi, i concorrenti, i consumatori Informazioni sull attività di comunicazione A cosa serve, quali sono gli obiettivi della attività di comunicazione (di marketing, istituzionali), il target di consumatori, cosa vogliamo che pensino, cosa ci aspettiamo che succeda dopo.. / torna

16 PART 2 IL BRAN 3 / asset strategico 6 / le associazioni 1 / introduzione 5 / il brand nel processo di acquisto 7 / gli stadi del brand 2 / definizione 4 / soggetto espressivo

17 INTROUZION Non si vendono solo prodotti / servizi e nemmeno si vendono solo soluzioni.. Cosa si vende allora? Si vende un universo di emozioni che il prodotto servizio è in grado di fornire all acquirente Ma questo universo di emozioni è legato solamente al prodotto?

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23 FINZION Il brand è un nome, un simbolo, un disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di una azienda, al fine di differenziarli da quelli della concorrenza; rappresenta, inoltre, il codice interpretativo di un prodotto ed è portatore di significati e valori in grado di produrre stimoli legati alla sfera emotiva dei consumatori.

24 IL BRAN COM ASST STRATGICO Per il consumatore Riassume e trasferisce rapidamente informazioni (altrimenti difficilmente reperibili) - rappresenta un elemento di valutazione durante la fase di acquisto. Per l azienda - Rappresenta un elemento indispensabile in grado di svolgere la funzione di facilitatore degli scambi, una sorta di biglietto da visita, di garanzia di qualità. sso rappresenta un patrimonio economicamente rilevante, soggetto a contrattazioni commerciali.

25 IL BRAN COM SOGGTTO SPRSSIVO Rappresenta il codice interpretativo di un prodotto ed è portatore di significati e stimoli legati ad aspetti cognitivi ed affettivi della nostra esperienza di consumatori.

26 IL BRAN NL PROCSSO I ACQUISTO I brand e le risposte emotive che questi veicolano sono un elemento fondamentale nel processo di acquisto: potremmo dire che in assenza di brand le nostre decisioni sarebbero estremamente più difficili. Come potremmo valutare la differenza tra una Mercedes e una Volvo? ovremmo provarle!!! I brand forniscono informazioni molto dettagliate sulle caratteristiche del prodotto.

27 L ASSOCIAZONI Il ruolo del brand è quella di identificare più che le caratteristiche del prodotto, di evocare associazioni sensoriali, affettive e cognitive, in grado di produrre la vera brand experience. Al centro quindi non è il prodotto, ma il piacere e le sensazioni che promette di generare nel consumatore (prima, durante e dopo l acquisto: entrare in un negozio Armani, rappresenta un esperienza non un semplice acquisto). I brand più duraturi hanno utilizzato tecniche di seduzione come elemento centrale; sono diventati vere e proprie icone senza particolari elementi tecnici o funzionali che li rendessero unici.

28 GLI STAI L BRAN In base al rapporto tra il brand e i consumatori bassa considerazione e amore debole (no brand) petrolio, pane, servizi pubblici bassa considerazione e amore forte mode passeggere, guru, best company, breil, alta considerazione e amore debole focalizzati sulla performance, Philips, Omino bianco, Volvo, balckberry, Samsung alta considerazione e amore forte (lovemarks) Ferrari, Nutella, Mercedes, Apple

29 PART 3 WB MARKTING 2 / internet 3 / uno dei mezzi 4 / il piano di marketing on line 1 / definizione 5 / esempio 4 / il web 2.0

30 FINZION I WB MARKTING Attività di marketing che utilizza i canali on line per effettuare analisi di mercato, attività pubblicitarie, marketing diretto, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, vendite ed erogare servizi.

31 INTRNT Internet è un sistema di comunicazione, che attraverso l uso di dispositivi collegati in rete, consente di mettere in contatto persone o gruppi di persone ovunque nel mondo. sso rappresenta uno: Strumento pubblicitario e promozionale Strumento informativo Strumento di relazione Strumento di vendita Strumento di servizio.

32 UNO I MZZI / Internet, è uno dei mezzi di comunicazione aziendali. sso necessita perciò di un coordinamento con gli altri strumenti di comunicazione dell azienda (comunicazione integrata). / Rappresenta un mezzo trasversale, in quanto utilizzabile per qualsiasi tipologia, forma e strumento di comunicazione. Intranet è una rete locale (LAN), o un raggruppamento di reti locali, anche dislocate geograficamente, utilizzata da un organizzazione per condividere al proprio interno le informazioni, secondo diversi livelli di accesso per i diversi utenti.

33 IL WB 2.0 L insieme di tutte le applicazioni on line che consentono di creare interazione elevata tra gli utenti e sito web. L infrastruttura sulla quale si appoggia è la stessa del web 1.0, cambia la modalità di relazione che nel web 1.0 è pressochè monodirezionale e nel web 2.0 è bidirezionale. Nel web 1.0 l utente scorre il testo, naviga, invia Nel web 2.0 l utente partecipa attivamente alla redazione dei contenuti on line

34 IL PIANO I MARKTING ON LIN / Il "piano di marketing on-line" è per molti aspetti simile al piano di marketing classico, / Il web rappresenta una sorta di «replica» del mondo reale, / Cambiano strumenti e regole ma il concetto di fondo è uguale.

35 IL PIANO I MARKTING ON LIN / efinire gli obiettivi che si intendono raggiungere tramite il web / Identificare potenziali rischi connessi alla presenza in rete / Identificare il target cui rivolgersi / Stabilire la strategia da adottare; in che modo raggiungere gli obiettivi, stabilendo tempi e strumenti / efinire il budget di investimento necessario / Verificare il raggiungimento degli obiettivi

36 UN SMPIO Azienda di complementi di arredo che vende attraverso il canale dei distributori / Obiettivi iniziare la vendita dei prodotti on line incrementare la propria presenza attraverso l acquisizione di nuovi utenti / Target Consumatore finale profilo socio economico di fascia alta / Strategie 1 fase verso distributori / 2 fase verso consumatori / Tempi 2 anni per entrare a pieno regime / Risultati Peso delle vendite on line 15% del totale

37 PART 4 LA STRARTGIA I WB MARKTING 3 / ottimizzazione 6 / affiliazione 9 / contextual advertising 1 / la concorrenza 4 / posizionamento 7 / mentioning 10 / analisi dei dati 2 / il sito web 5 / campagne banner 8 / marketing 11 / esempio

38 IL PRIMO PASSO: la concorrenza Guardare cosa fanno gli altri prima di iniziare / Ricerca off line - Cercare i propri concorrenti su riviste, cataloghi, fiere, pubblicità / Ricerca sui motori - raccolgono e indicizzano tutti i contenuti e le informazioni presenti nelle pagine dei siti web, in maniera automatica e senza suddividerle secondo un preciso criterio logico attraverso programmi spider / Ricerca nelle directory - raccolgono le informazioni dei siti web organizzandole per categorie di appartenenza definite, attraverso il lavoro di persone fisiche / Altre ricerche web - Ricerche su portali di settore opo avere raccolto i dati è opportuno stilare un report dei diversi concorrenti evidenziando punto di forza e punti di debolezza, elementi ritenuti interessanti, elementi da non replicare, ecc Particolare importanza andrà data al sito web dei concorrenti leader, che in qualche modo determinano le «regole» del settore.

39 IL SITO WB Il sito web rappresenta l impresa nell ambito della rete perciò è uno strumento di grande rilevanza strategica un mezzo che fa largo utilizzo della multimedialità uno dei mezzi di comunicazione di impresa e per questo necessita di un coordinamento strategico con gli altri mezzi utilizzati Necessita di forme espressive, linguaggi e modi comunicativi propri Approfondiremo in seguito.

40 OTTIMIZZAZION L ottimizzazione o SM Search engine Marketing è rappresentata dall insieme delle attività volte a raggiungere il miglior posizionamento sui motori di ricerca a fronte dell utilizzo di determinate keywords. La SM si suddivide in: SO - Search ngine Optimization ossia attività volte a far ottenere al sito web la migliore rilevazione nei motori di ricerca, lavorando «gratuitamente» su diverse variabili proprie del sito. KY Word advertising - è quell attività volta all acquisto di spazio (link sponsorizzati) sui motori di ricerca, effettuata attraverso il pagamento di somme di denaro.

41 KY WORS AVRTISING - GOOGL Un esempio è rappresentato da Google AdWords sso permette di comparire tra i link sponsorizzati a destra del risultato delle ricerche di una determinata keyword (precedentemente scelta). L inserzionista paga un importo fisso per ogni volta che viene cliccato il link e quindi si verifica l accesso alla sua pagina dell inserzionista. Maggiore è la generalità della parola maggiore è il costo. Si può stabilire un budget giornaliero massimo oltre il quale il sito non compare più tra i risultati dei link sponsorizzati per le ricerche. AdWords è un ottimo strumento per effettuare campagne o anche solo per posizionare il sito in alto nel rank.

42 TCNICH I OTTIMIZZAZION Cosa fare / Scrittura efficace del codice html del sito (tag title description keywords) / Url esplicative del loro contenuto (www.nome.it/collezioni.html) / Struttura ipertestuale dei contenuti (testi, immagini, file) / Inserire parole chiave di settori affini all attività sia al singolare che al plurale / Creazioni di reti di link che puntino verso il nostro sito Cosa non fare / Non ripetere la stessa parola chiave senza che abbia un senso, ma solo per incrementare il rank, (molti motori di ricerca penalizzano per questo) / Non inserire troppe parola chiave / Non utilizzare la punteggiatura per le parole chiave / Non inserire parole chiave non legate in alcun modo all attività dell azienda

43 OBITTIVI LLA SM Benchmarking on line ottenere dati sullo scenario competitivo Branding on line aumentare la notorietà e verificare lo stato di percezione del brand ata base building creare data base dai dati raccolti Lead generation creare liste di contatti altamente qualificati -commerce comparazioni di prezzi sui motori di ricerca Customer support on line supporto tramite presentazione sui motori dei manuali d uso

44 MOTORI I RICRCA e IRCTORY Perché il risultato di una ricerca sia efficace occorre essere tra i primi ad essere menzionati. ' dimostrato che il navigatore medio non va quasi mai oltre i primi 20/30 risultati di ricerca forniti dal motore. / MOTORI I RICRCA L indicizzazione è basata sui contenuti del sito web. Programmi dedicati chiamati spider o crawler, «spazzolano» periodicamente il web alla ricerca di nuovi siti e nuove pagine e le indicizzano in base a criteri piuttosto complessi (gli algoritmi vengono periodicamente modificati per non essere decodificati). / IRCTORY Sono aree tematiche la cui classificazione è basata sulla categoria/area di appartenenza del sito, effettuata attraverso l intervento fisico di persone addette alla catalogazione.

45 I MOTORI I RICRCA Non è sufficiente registrare il proprio sito web sui motori di ricerca perché gli accessi crescano. Le probabilità di comparire, a fronte di una ricerca, entro le prime 20/30 posizioni (che sono quelle normalmente consultate dai navigatori) sono davvero basse, soprattutto quando la keywords è molto generica. s. di ricerca con due differenti keywords «scarpe» risultati «scarpe ortopediche per cani» risultati GOOGL utilizza un algoritmo che valuta la rispondenza di un sito rispetto ad una parola di ricerca tale algoritmo si basa su una serie complessa di valori e parametri tenuti segreti per evitare che chi progetta i siti sia in grado di posizionare il proprio sito in alto senza grandi sforzi

46 POSIZIONAMNTO Si intende la posizione assunta dal proprio sito web nella lista dei risultati (serp) in un motore di ricerca a fronte dell utilizzo di una determinata parola o combinazione di parole (keyword). Nei motori di ricerca a fronte di una keyword compaiono due tipi di risultati: Link naturali risultato naturale della ricerca e legati alla qualità complessiva del sito ed alla sua reale rispondenza alla parola di ricerca Link sponsorizzati ossia pagine web per le quali è stata acquistata una parola di ricerca e per la quale si paga ad ogni accesso (pay per click)

47 UNA RICRCA SU GOOGL Federico Lomys Marketing e Comunicazione keyword Link sponsorizzati Link naturali

48 CAMPAGN BANNR / Banner pubblicitari acquisto di spazi pubblicitari all interno di altri siti o portali La misurazione viene fatta per impression (numero di volte che il banner viene visulaizzato sullo schermo del navigatore) e per click through rate (num. di volte che il banner viene cliccato per puntare su una pagina di destinazione (landing page) / Pay per click con il termine si definisce il pagamento di una tariffa fissa da parte di un soggetto inserzionista ogni volta che un utente effettua un «click» (click through rate) cioè per ogni volta che un annuncio viene cliccato. / Il pay per click può essere utilizzato per i link sponsorizzati nei motori di ricerca (ne abbiamo già parlato) o per i banner pubblicitari

49 BANNR Federico Lomys Marketing e Comunicazione BANNR

50 AFFILIAT MNTIONING / Affiliate - Accordo fra due siti in cui uno, l'affiliato A, visualizza al proprio interno un annuncio o contenuti speciali al fine di generare traffico in direzione del sito B. In cambio l'affiliato A riceve un compenso. / Mentioning o marketing virale passaparola sul web che utilizza i social network per promuovere prodotti e servizi dell azienda. Consiste nella segnalazione di messaggi sulle pagine degli utenti dei social network, che le condividono con altri utenti in modo «naturale». Buzz ossia viralizzazione è quell insieme di operazioni volte ad incrementare il volume di conversazioni riguardanti un prodotto-servizio o un azienda facendone accrescere la notorietà del brand. (blog, forum, social network) torneremo più in dettaglio sui social

51 MAIL MARKTING Le , per il numero elevato che ne circola rappresentano un interessante strumento promozionale. possibile promuovere la propria azienda attraverso: Personalizzazione del footer (piede) delle con annunci e informazoni di tipo pubblicitario o promozionale Newsletter periodico irect marketing periodico su temi specifici Negli ultimi anni si è assistito ad un incremento verticale delle contenenti messaggi pubblicitari. Questa azione di spamming verso soggetti indiscriminati è sempre meno tollerato dagli utenti che sovente ignorano o filtrano le mail pubblicitari e in ingresso, vanificando l efficacia di una campagna.

52 CONTXTUAL AVRTISING Un annuncio pubblicitario viene visualizzato su una pagina in base al suo contenuto in modo semiautomatico Gli inserzionisti quindi vedono pubblicati i loro annunci sui siti legate al programma di contextual advertising (Google A sense) All interno di un portale che parla di salute appare uno spazio pubblicitario inerente prodotti cosmetici

53 CONTXTUAL Federico Lomys Marketing e Comunicazione Contextual adv

54 ANALISI I ATI opo aver effettuato una qualsiasi azione di web marketing o anche solo aver pubblicato il proprio sito web, è possibile ottenere alcuni preziosi dati praticamente in tempo reale. I dati inerenti il numero di click in caso di campagne in percentuale sulle impression, piuttosto che il livello di navigazione del proprio sito consentono di verificare l efficacia o inefficacia delle proprie azioni mettendo in atto le contromisure correttive. Non solo; le stesse, le iscrizioni a newsletter i followers, le amicizie sui social network rappresentano fonti di dati di grande valore, che consentono profilazioni degli utenti.

55 UNA CAMPAGNA SU AWORS Creare un account AdWords e accedere su Creare la campagna Selezionare lingua e altre opzioni, località e target Inserire il testo Inserire le parole chiave attraverso le quali l annuncio deve essere trovato dal motore di google Inserire il budget giornaliero che si intende spendere Inserire la pagina di destinazione (landing page)

56 COM SCRIVR L ANNUNCIO Invitare all azione (chiama, acquista, richiedi, ) Chiarezza ed immediatezza sul prodotto/servizio videnziare chi è il soggetto che emette il messaggio e dove si trova La parola più importante deve stare nel titolo dell annuncio

57 GOOGL MAPS GOOGL inserisce in modo automatico i risultati di google maps nella serp quando tra le keywords inserite dall utente è menzionata la località geografica Occorre quindi inscriversi su google map business center

58 GOOGL ANALITYCS lo strumento attraverso il quale è possibile visualizzare e analizzare i dati di navigazione del sito web. In esso sono riportati i dati su: / Numero di visite / Numero medio di pagine vistate dagli utenti / Tempi di permanenza sul sito / Frequenza di rimbalzo (coloro che escono dal sito dopo aver visto solo una pagina) / ati di navigazione (numero e tempi ) sulle singole pagine / Provenienza delle visite (area geografica, dispositivi, sistemi operativi; ecc ) / Le keywords che hanno generato gli accessi al sito /..

59 GOOGL ANALITYCS Federico Lomys Marketing e Comunicazione

60 PART 5 IL SITO WB 1 / definizione 3 / funzioni e componenti 5 / capacità evocativa 8 / aggiornamento 4 / capacità informativa 6 / relazione 2 / tipologie di siti web e le app 7 / il processo di produzione 9 / suggerimenti e figure professionali

61 FINIZION I SITO WB un insieme di pagine web e documenti correlati tra di loro, residenti su un server web. Il sito è il «centro» delle azioni di web marketing. non solo: sso è ormai un insostituibile fonte informativa menzionata in tutti gli strumenti di comunicazione aziendale, non è più soltanto una vetrina, ma uno strumento informativo attraverso il quale creare e mantenere nel tempo la relazione con gli utenti.

62 TIPOLOGI I SITI WB FONT WIKIPIA sito personale - condotto da individui o piccoli gruppi con informazioni prevalentemente autobiografiche (ad es. un blog) sito aziendale - funzionale alla promozione di un azienda o di un servizio sito di commercio elettronico (o "e-commerce") - specializzato nella vendita di beni e/o servizi sito comunità - gli utenti possono comunicare fra loro, per es. tramite chat o forum, formando una comunità virtuale sito di download - ampie raccolte di link per scaricare file o software (dimostrativi di videogiochi, immagini, ecc.) Forum - luogo in cui discutere tramite la pubblicazione e la lettura di messaggi, organizzati per discussioni (thread) e messaggi (post) sito informativo - con contenuti tesi a informare l'utente, ma non strettamente per scopi commerciali motore di ricerca - registra i contenuti degli altri siti e li rende disponibili per la ricerca database - un sito il cui utilizzo principale è di ricercare e mostrare il contenuto di uno specifico database sito ludico - un sito che è in sé un gioco oppure serve da arena per permettere a più persone di giocare aggregatore di notizie - presenta contenuti prelevandoli automaticamente dalla rete da molte fonti contemporaneamente, link farm - siti creati unicamente per proporre collegamenti verso altri siti a scopo pubblicitario (spesso in cambio di canoni in denaro)

63 WB SIT APP I siti web sono progettati per essere visualizzati correttamente su computer. Il proliferare di nuovi dispositivi mobile fa nascere l esigenza di ottimizzare la visualizzazione su tali dispositivi (di dimensioni ridotte). Per risolvere quindi il problema della visualizzazione soprattutto su smartphone sono possibili due alternative: - Sviluppare i web site «responsive» ossia siti che automaticamente si adattano ai dispositivi sui quali sono visualizzati - Sviluppare un doppio sito: sito web e sito web mobile, rispettivamente ottimizzati per i diversi dispositivi - Una alternativa per i dispositivi mobili (tablet e smartphone) ai siti sono le app, che in sostanza ricalcano i contenuti dei siti mobile, ma differiscono per la tecnoclogia (sono dei software da scaricare) e per il fatto che possono funzionare anche off line,

64 FUNZIONI COMPONNTI Capacità informativa Capacità evocativa Capacità di creare la relazione (interattività) Le componenti del sito Il testo La grafica Le immagini (fisse e mobili) Le animazioni L audio e la musica I filmati Le realtà virtuali Gli schemi e i grafici Gli oggetti di interazione

65 LA CAPACITA INFORMATIVA lemento di grande rilevanza sono i testi del sito. ssi devono essere brevi, sintetici, esaustivi, tagliati in gruppi sintattici compatti. Strategie comunicative Testi informativi in senso lato Testi di ispirazione pratico tecnica Testi descrittivi Testi emotivi, evocativi e suggestivi Testi di impatto narrativo Stili di parola Oggettivante in 3 persona istanza pedagogica chi scrive ha maggiore conoscenza di chi legge Interpellazione diretta uso del tu e del voi Complicità utilizzo del noi Forme miste

66 LA CAPACITA INFORMATIVA Gli utenti cercano informazioni non intrattenimento! Un sito web deve contenere informazioni dell azienda che riguardano: Il passato cosa ha fatto l azienda La sua storia, i suoi successi, i momenti rilevanti Il presente cosa fa l azienda I suoi prodotti, il servizio, le attività, la mission, la struttura, gli eventi Il futuro cosa farà l azienda In quale direzione l azienda si sta muovendo la vision

67 CAPACITA VOCATIVA Il sito rappresenta uno strumento attraverso il quale l azienda si presenta al mondo. sso è quindi uno strumento che oltre che a fornire informazioni, veicola l immagine e l identità dell azienda, stimolando emozioni legate alla sfera emotiva personale. Creare interesse e valorizzare l identità di marca per creare identificazione e senso di appartenenza, condividendo il sistema di valori della marca. I valori di fondo Pratici valore dei prodotti, dell azienda, prestazioni, efficienza Mitici eleganza stile, esclusività, potenza, Ludici eccitazione, piacere, relazione e senso di appartenenza Critici informalità, rispetto della natura, responsabilità sociale

68 CAPACITA VOCATIVA La capacità di creare emozioni è legata più che ai contenuti testuali, a quelli di immagine, legati in gran parte alle componenti grafiche. La parte visual del sito è composta da: Le immagini e i video I colori e le scale cromatiche (colori tenui colori brillanti contrasti accesi..) La suddivisione dello spazio e la quantità di «informazioni» in esso contenute (minimalismo vs riempimento totale) I grafismi (elenchi puntati, bottoni, righe, ecc ) La lunghezza e la struttura visiva dei testi (font utilizzati, dimensioni, colori, ecc..) Tutti questi elementi contribuiscono a comunicare in modo istantaneo all utente l immagine aziendale, ed è centrale in questo senso la coerenza con l identità del brand.

69 INTITA SUL WB Federico Lomys Marketing e Comunicazione

70 LA RLAZION Internet particolarmente il web 2.0 stabilisce una comunicazione bidirezionale tra azienda e utente. Il destinatario non è soggetto passivo del messaggio ma è egli stesso attivo nel selezionarlo, sceglierlo e nel modularlo in base alle proprie esigenze specifiche fino a crearlo e pubblicarlo esso stesso. Ipertestualità Scambio di aziendanavigatore Iscrizione a mailing list Compilazione di questionari Partecipazione a concorsi e a giochi Acquisti on line ownload di materiale Prenotazione di prove di prodotto (drive test) Svolgimento attività creative (design prodotti, votare prodotti) Partecipazione a forum di discussione Contatti con l azienda per occasioni professionali Visite virtuali Iscrizione a social network

71 IL PROCSSO I PROUZION efinizione dei contenuti Raccolta del materiale e organizzazione efinizione dell albero di navigazione Identificazione del template (spazi ingombri) Concept grafico coerente con l identità del brand originale ma non stravagante coerente coil tuo settore Scelta delle tecnologie Programmazione Testing e messa on line Indicizzazione

72 AGGIORNAMNTO MANUTNZION Col passare del tempo occorre continuamente modificare e aggiornare il sito web in funzione delle mutate esigenze del target e delle rapide innovazioni grafiche e tecnologiche offerte dalla rete. L'aggiornamento e manutenzione di un sito web è un processo lungo e continuo, fatto di piccoli aggiustamenti e modifiche in funzione dei risultati raggiunti e degli obiettivi prefissati. Analizzare periodicamente le statistiche di accesso Monitorare la concorrenza Cerca il feedback dei navigatori Rimani informato sulle evoluzioni tecnologiche e di costume

73 QUALCH SUGGRIMNTO Ricco di elementi informativi, ma sintetico e strutturato nei contenuti quilibrato nell utilizzo della multimedialità (evitare gingle musicali e video eccessivamente pesanti) Capace di trasmettere emozioni, entusiasmo e identificazione Interfaccia semplice ed intuitiva Capace di creare relazione con gli utenti Graficamente accattivante e coerente all identità aziendale Attento alla forma linguistica e all uso della parola Facilmente reperibile nei motori di ricerca (keys) Navigabile - Velocità di accesso alle pagine (regola dei 30 secondi), facilità di orientamento, facilità di individuazione e di accesso alle informazioni, facilità di lettura delle informazioni, correttezza strutturale di tutti i link presenti Con il come del dominio semplice e più simile al brand/azienda Pubblicare il sito solo quando è interamente completato evitare pagine «under costruction» Aggiornare il sito periodicamente e creare solo aree che possono essere tenute aggiornate (inutile avere l ultima news datata 1 marzo 2012)

74 L FIGUR PROFSSIONALI FONT WIKIPIA web manager - coordina il progetto web del sito da realizzare; content manager - responsabile della redazione del contenuto e della struttura logica. Webdesigner - progetta il sito dall'aspetto grafico (layout) ai contenuti. information architect - esperto di architettura dell'informazione, è responsabile dell'organizzazione dell'intero sito e della struttura di navigazione. web developer o sviluppatore - è responsabile del comportamento delle pagine. responsabile SO (search engine optimization) - si occupa del posizionamento del sito all'interno degli indici dei motori di ricerca. esperto di webmarketing - si occupa della promozione del sito nel web. Webmaster - amministra il sito in generale e ne è il responsabile. web strategist - si occupa di gestire la presenza sul web delle aziende. Sistemista - gestisce la rete, l'hardware e il software di base del web server in cui è ospitato il sito.

75 PART 6 SOCIAL MIA MARKTING 1 / lo scenario 3 / gli obiettivi 5 / creazione di una campagna 8 / pagina social e sito web 4 / implicazioni organizzative 6 / la scelta della piattaforma 2 / premessa 7 / le piattaforme 9 / la fan page di facebook

76 LO SCNARIO 1 persona su 5 nel mondo utilizza i social network

77 PRMSSA / Qualcuno pensa e scrive qualcosa dei tuoi prodotti o della tua azienda indaga / Social network? efinisci gli obiettivi per i quali devi utilizzarli in modo chiaro (100 contatti in 3 mesi) / I social non sono gratis; il tempo da dedicare ha un costo / Se entri non puoi uscire rapidamente e senza ferite / ialoga con i tuoi utenti, rimani onesto e obiettivo anche di fronte a critiche / Non parlare di te per vantarti fornisci informazioni di valore per gli utenti / Non tutti i social sono uguali utilizza quello più adatto alla tua iniziativa / Non sottovalutare i tuoi dipendenti : sono i tuoi ambasciatori / Trova modi di misurare i risultati delle azioni che abbiano credibilità e siano certi (l aumento di fatturato non lo è quello di followers si)

78 GLI OBITTIVI variabile critica efinire obiettivi irraggiungibili o non misurabili determina l insuccesso delle attività sui social. Alcuni esempi di possibili obiettivi possono essere: Aumentare la notorietà dell azienda Acquisire nuovi clienti on line Fidelizzare i clienti esistenti Ottenere feed back sui propri prodotti servizi Gestire le pubbliche relazioni Ottenere opinioni da Opinion leader

79 IMPLICAZIONI ORGANIZZATIV Prima di partire sui social occorre : efinire chi sarà il responsabile dell attività sul social network Chi monitorerà e gestirà i contenuti Verificare se le risorse che ho a disposizione sono sufficienti per le attività che voglio fare e per la mole di lavoro che potrebbe nascere ecidere quali tipi di informazioni mettere sui social, a quale livello di trasparenza spingermi e con quale frequenza tenere aggiornato la pagina social

80 CRAZION I UNA CAMPAGNA 1 - PROGTTAZION A - efinizione degli obiettivi chiari misurabili - raggiungibili 1000 nuovi fan in 30 gg / 2000 visualizzazioni del video in 15 gg / 500 visite nella pagina dedicata al prodotto x in una settimana B - Identificazione del target La segmentazione per classi omogenee è possibile grazie alla definizione di classi di utenti raggruppati per caratteristiche. Facebook utilizza i dati dei profili dei singoli utenti per segmentare C efinzione dei contenuti del messaggio

81 CRAZION I UNA CAMPAGNA 2 RCLUTAMNTO A - Creazione di una rete di contatti B - efinizione del tono con il quale comunicare e rispondere C - Selezione delle piattaforme «social» da utilizzare

82 CRAZION I UNA CAMPAGNA 2 IMPLMNTAZION LLA CAMPAGNA A instaurazione del «dialogo» con gli utenti B Tracking e ottimizzazione dei gruppi obiettivo C Analisi dei dati e valutazione dei risultati

83 LA SCLTA LLA PIATTAFORMA Le piattaforme social possono essere distinte secondo i seguenti criteri: social network: facebook,twitter, foursquare, google+ etc. video sharing: youtube, myvideo, vimeo etc. business networks: xing, linkedin etc. photo sharing: flickr, instagram messaging: skype, live, MSN etc. wiki: wikipedia blogging: wordpress, blogspot offerte di coupon e sconti: groupon

84 L PIATTAFORM Utenza: 800 milioni di utenti utilizzo: creare nuovi contatti con clienti o fidelizzare quelli esistenti, promuovere prodotti e servizi. Utenza: 490 milioni utenti mese utilizzo: video aziendali, spot, Utenza: 225 milioni utenti utilizzo: comunicati brevi, stampa, eventi Utenza: 90 milioni utenti utilizzo: simile a facebook (cerchie) Utenza: 150 milioni utenti utilizzo: ricerca collaboratori e rapporti commerciali Lo studio di analisi sul web pingdom rileva regolarmente i dati sull utilizzo delle comuni piattaforme social media.

85 PAGINA SOCIAL SITO WB La pagina su un social non sostituisce la pagina web aziendale. Sono due contesti diversi regolati da modalità di comunicazione diverse. La pagina web ha contenuti istituzionali e più formali, mentre la pagina social è caratterizzata da una comunicazione più informale e «vicina». L azienda sulla pagina social si «apre» maggiormente e richiede una partecipazione attiva degli utenti. Sui social vogliamo fan o followers, vogliamo suggerimenti, commenti reclami, dobbiamo comunicare davvero. Rischi collegati ad una fan page - La piattaforma è di altri - I dati sono meno protetti - Maggiore interazioni significa maggiore impegno - I profili sui social sono tutti uguali - Ora sono gratis ma domani? - Gestire eventuali commenti negativi implica essere preparati

86 PAGINA SOCIAL SITO WB All interno del sito web è opportuno inserire gli appositi link di condivisione dei contenuti sui diversi social network in modo da creare un collegamento diretto ed una interazione reale tra il sito web e i social network. LINK I CONIVISION Spesso inoltre la registrazione presso un sito web avviene attraverso l utilizzo del proprio profilo social.

87 LA FAN PAG I FACBOOK L obiettivo della fan page di facebook è quello di raccogliere fan e potenziali clienti. L obiettivo è quello di fare cliccare su mi piace in modo da ottenere la massima visibilità attraverso la viralizzazione di un messaggio. a dove iniziare? Qualche piccolo consiglio pratico Menziona la fan page su sito web, , altri strumenti di comunicazione Inizia invitando le cerchie più vicine di familiari, amici e conoscenti Utilizza i plugin di facebook all interno del proprio sito (mi piace, commenta, ) Scambia i «mi piace» con altri proprietari di fan page Ad oggi non è possibile acquistare fan su facebook. Ma quanto tempo passerà?

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