ANALISI SOCIOSEMIOTICA DEL SUBVERTISING ABSOLUT VODKA

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1 ANALISI SOCIOSEMIOTICA DEL SUBVERTISING ABSOLUT VODKA Di Elisabet Fasano INTRODUZIONE Il presente lavoro si propone di analizzare il fenomeno del subvertising, andando ad evidenziare i processi di costruzione dei contro - testi pubblicitari attorno al messaggio pubblicitario originario e cercando di individuare i meccanismi di dispiegamento della significazione. La metodologia d analisi adottata consiste in un approccio ispirato alle correnti strutturale e generativa, al fine di pervenire all individuazione dei nuclei problematici e delle costanti narrative dispiegate all interno di un discorso contro-pubblicitario specifico, come quello dello specifico oggetto d'analisi. L analisi testuale è considerata basilare per comprendere i meccanismi di funzionamento e gli effetti di senso indotti dai suddetti messaggi. Tale analisi, d altro canto, è inquadrata all interno di un interpretazione più ampia sociosemiotica, poiché non è possibile prescindere da alcune considerazioni attinenti la circolazione delle contro-pubblicità nel contesto socio-culturale in cui s inseriscono e le pratiche di fruizione. Ed è per questo motivo che si reputa necessario integrare l approccio strutturale con il metodo post-strutturalista, giacché accanto agli effetti di senso prodotti da un testo, esso tenta di mettere in questione e collocare storicamente i processi che producono i significati culturali. L assunto di base è che il processo d interpretazione di un testo avviene in un certo tempo, in un certo contesto, ed in un certo luogo ad opera di certe persone, ed è collocato, dunque, all interno di un proprio contesto. L analisi del contesto rappresenta un aspetto fondamentale, poiché in esso si ravvisa una dimensione politica, che include la scelta dei valori, dei ruoli, dei temi che sovradeterminano i soggetti in gioco. 1 Sul versante delle contro-pubblicità, un loro studio sociosemiotico può, innanzitutto, fornire una rappresentazione dei modelli concettuali e delle configurazioni simboliche del movimento che li emette. In alternativa, tale studio mette in risalto i processi di costruzione discorsiva, dunque di significazione e di comunicazione, strumentali al sabotaggio dei messaggi pubblicitari. 1 Volli (1999: 310 )

2 Questo in quanto è attraverso tali processi di significazione e di comunicazione che l appartenenza sociale nasce e si definisce: una contro-pubblicità, al pari di una pubblicità, è uno spazio in cui nasce e si sedimenta un identità. 1. IL SUBVERTISING. DEFINIZIONE. Il subvertising è una delle forme più celebri di comunicazione-guerriglia 2, una forma d azione ludica, una tecnica di stravolgimento semiotico diretta alla produzione e diffusione di contro-pubblicità o parodie di pubblicità. Il termine subvertising è un gioco di parole incentrato sul verbo to advertise che significa "pubblicizzare". Testi e immagini dell'industria pubblicitaria vengono utilizzati per decostruire campagne o annunci pubblicitari attraverso lo straniamento. Per quanto riguarda il contenuto, il subvertising cerca di abbruttire o ridicolizzare un prodotto o anche una posizione politica. La pubblicità del prodotto viene attaccata e "détournata", i contenuti spostati e i messaggi originari svalutati. La gamma delle azioni possibili va dagli interventi fantasiosi, copiati dalla pubblicità, fino agli slogan sul consumo critico. Il subvertising, inteso dunque come pratica, si colloca all interno del più vasto movimento ideologico Cultural Jamming di critica alla società dei consumi, originata dai processi di sviluppo industriali e di globalizzazione. Negli Stati Uniti e in Australia, luoghi in cui il movimento ha origine, la maggior parte dei gruppi di subvertisers, svolgono una funzione a favore del consumo critico e contro la pubblicità di alcool, sigarette e cosmetici. Mentre le corporation investono ingenti capitali per farsi pubblicità e costruirsi un immagine, i culture jammers, non disponendo di tale risorse, utilizzano l energia del nemico stesso per disfarne i messaggi. Una contropubblicità ben fatta fa il verso alle immagini e al timbro di un certo spot, provocando la classica reazione a scoppio ritardato nel pubblico, che si accorge di trovarsi di fronte l esatto opposto di quel che si aspettava. Una contropubblicità è un potente esplosivo. Spezza il magico incanto costruito dalla realtà mediata e, per un attimo, svela in maniera chiarissima il triste spettacolo che questa nasconde. 3 Le azioni di sabotaggio impiegate dai culture jamming si presentano come attacchi semantici, intendendo per essi quelle forme di comunicazione che hanno lo scopo di stimolare la critica producendo un diverso immaginario, rispetto a quello atteso, per mezzo di associazioni e concatenazioni di senso impreviste e consuete. 2 La comunicazione guerriglia è il tentativo di produrre effetti sovversivi attraverso interventi nel processo comunicativo. Essa persegue finalità politiche. Si tratta di una critica alle strutture naturalizzate del potere. 3 Lasn k. (1999: 198)

3 Diverse sono le tecniche impiegate, ma tutte muovono da uno stesso assunto, in linea con una formulazione di Roland Barthes: la migliore sovversione sta nel distorcere i codici, non nel distruggerli. La loro comunicazione funziona dunque secondo i modelli operativi tipici della comunicazione pubblicitaria: la presenza del logo, l'appropriazione di identità di corporate, l'impiego di strategie di marketing. Nello specifico tre sono le tecniche utilizzate: lo sniping, il fake, il collage. Lo sniping è una forma di terrorismo artistico. I suoi adepti, gli snipers, sferrano attacchi a colpi di bombolette spray; la loro specialità è un insidioso e inavvertito inserimento di segni e simboli nello spazio pubblico. Essi cambiano, correggono o spiegano i contenuti spesso latenti di manifesti, monumenti, insegne e simili o anche "détournano" muri e facciate di edifici in apparenza privi di contenuto per mezzo dei graffiti. Il termine inglese sniping significa anche spezzettare. Lo sniper opera con interventi grafici o testuali, spesso frammentari. Utilizza il materiale reperito sul terreno del nemico, nei suoi spazi o sui suoi oggetti, lo completa o lo deforma coi suoi proiettili semiotici, con frammenti di testo, con simboli o immagini. L'aggiunta serve alla diffusione di alcuni messaggi. Fig. 1 Esempio di sniping Gli adattamenti conseguiti aiutano a decifrare significati impliciti e conferiscono un carattere sovversivo ai messaggi modificati dei manifesti politici o delle pubblicità. Il messaggio originario viene pertanto straniato, ed eventualmente trasformato nel suo contrario. Il fake costituisce una delle attività predilette dai culture jammers. Essa consiste nella produzione di falsi, riconducibile a quell azione definita come subvertising in senso stretto. Ci si muove ai margini della legalità, imitando efficacemente la voce del potere, con una miscela di imitazione, invenzione, straniamento ed esagerazione del suo linguaggio. È un mezzo strategico che vuole portare alla luce le strutture discorsive nascoste e introdurre interpretazioni sovversive nei testi e nel linguaggio del potere. Alla base della sua tattica un

4 paradosso: da un lato dovrebbe essere il meno possibile riconoscibile (la falsificazione deve essere ottima), ma allo stesso tempo deve avviare un processo di comunicazione in cui divenga chiaro che l'informazione era falsa: il fake pertanto deve essere scoperto. Fig.2 Esempi di Fake Un fake non riconosciuto non solo è un fallimento per chi lo ha progettato, ma può altresì raddoppiare e rafforzare il discorso originario imitato. Uno riuscito, invece, gioca con la correlazione tra autore e testo. Esso si può ritenere efficace proprio quando non si può più stabilire alcun rapporto univoco tra i due: in quel momento inizia a vacillare anche il significato delle affermazioni fatte e si apre lo spazio per interpretazioni nuove. Il principio della varietà di interpretazione che agisce da sicuro fattore perturbante nei processi comunicativi convenzionali, diviene nei fakes il presupposto che rende possibile soprattutto la comunicazione. Ultima, ma non mene efficace, è la tecnica del collage, una tecnica formale, sviluppata in ambito artistica, vale a dire all interno della corrente del cubismo. Il suo obiettivo originario è quello di confondere i naturali modelli di percezione della realtà. Nel collage, difatti, elementi dipinti e incollati non sono più distinguibili a prima vista. Oggetti e materiali vengono collocati in un nuovo contesto e privati del loro senso originario, attraverso una diversa interpretazione e un utilizzo che ne altera il senso. Le tecniche del collage dovrebbero produrre una poetica del diverso e dell'incoerente, pertanto è necessario che gli elementi utilizzati vengano combinati in un prodotto semanticamente ambiguo.

5 Vi è un potenziale sovversivo in questo prelevare frammenti da differenti contesti e produrre, attraverso la loro combinazione, nuove connessioni di significato. Ad esempio, con i collages, è possibile contrapporre a comunicazioni stampate di politici o istituzioni, testi e immagini che rompono e delegittimano la loro autorappresentazione. 2. I TESTI OGGETTO D'ANALISI 2.1 Premessa Si presenterà, di seguito l'analisi del corpus di testi presi in considerazione. Si tratta di tre annunci contro-pubblicitari elaborati dagli Adbusters, diretti a sabotare le pubblicità a mezzo stampa che reclamizzano il marchio più noto di vodka Absolut Vodka. L obiettivo che si perseguirà è quello di rendere ragione della referenzialità dei suddetti messaggi, intesi come rappresentazione di tematiche sociali. In questo senso, tali messaggi, al contrario delle pubblicità, ci dicono qualcosa sulla realtà effettiva e non su quella costruita. 2.2 Absolute end. Ecco un primo esempio di contro messaggio pubblicitario, realizzato dal collettivo canadese Adbusters.

6 Analizzando il visual a livello di superficie, è possibile dire che si tratta della raffigurazione di un luogo di un incidente. Un ampia macchia di sangue investe l intero visual, seppur oscurata dalle ombre di alcuni soggetti. Il testo visivo presenta attori umani che ricoprono dei precisi ruoli attanziali. In primo piano si notano un fotografo, un agente di polizia che stila un rapporto, un membro della squadra di pronto soccorso ed infine una donna vestita in tailleur che potrebbe incarnare il ruolo di procuratore distrettuale o medico legale. Sullo sfondo si intravedono le gambe di altri due soggetti che potrebbero rappresentare due testimoni. L individuazione dei ruoli specifici è supportata dall esperienza visiva ( è grazie ad essa che si riconoscono forme, colori, strutture, figure e sfondi, si affianca a ciò che percepiamo il giusto o possibile significato ), in questo senso un contributo basilare proviene dagli abiti indossati dai soggetti. Al centro compare l immagine stilizzata di una bottiglia, tracciata con la tecnica per circoscrivere il luogo di un incidente. La bottiglia costituisce il primo elemento del visual che balza agli occhi, giacché le forme chiuse tendono ad emergere, acquistando il ruolo di figura, staccandosi dalla pagina e ponendo in risalto il possibile significato. La bottiglia in quanto figura acquista un identità dominante e oggettiva. Essendo delimitata da un contorno bianco acquista luminosità. Essa diviene il fulcro dell attenzione, l unità emergente attorno alla quale si mettono in atto i meccanismi di interpretazione. Lo sfondo, d altra parte, con i suoi colori scuri, condiziona l apparire della figura, facendo in modo che la concentrazione attenzionale ricada, in primo luogo, su di essa. Il fatto che la figura sia estroversa, ossia affiori verso l osservatore, e che il fondo sia introverso, ossia si allontani da esso, produce un effetto di spazialità. Sebbene i colori e le forme, giochino un ruolo fondamentale nel guidare la percezione di un immagine, occorre sottolineare che la scelta attenzionale è anche condizionata dalla tendenza a rispondere con maggiore interesse a quegli stimoli che, nel confronto creano sorpresa perché imprevisti, tendendo così a fornire all osservatore una più immediata soddisfazione percettiva (Appiano, 1993: 68). Nel caso, dunque, selezionato, l attenzione ricadrà sugli elementi che circondano l oggetto bottiglia, piuttosto che sulla bottiglia stessa. Questo poiché la configurazione tipica dei visual pubblicitari impostati sul packaging della vodka è piuttosto diffusa negli immaginari collettivi, e dunque gli stimoli che creano sorpresa sono situati a livello dello sfondo e di tutti gli elementi che contornano l oggetto bottiglia. Dietro questa immagine, ad un livello più profondo si nasconde il significato dell intero messaggio. Tentiamo di ricostruire il programma narrativo che lo anima. La prima osservazione che scaturisce è che ci si trova di fronte ad un enunciato di stato. Il fruitore di questo testo è posto di fronte ad una struttura figurativa che allude ad una esperienza culturalmente nota, quella di un incidente stradale mortale. La presenza della bottiglia c induce ad asserire che essa sia la causa dell incidente, che l incidente sia la conseguenza della guida in stato di ebbrezza. Allo stesso tempo, il destinatario della comunicazione è posto dinnanzi ad un messaggio, che per la sua configurazione plastica, e con rinvio all esperienza passata, pare essere una pubblicità della Absolut Vodka.

7 L associazione del messaggio alla comunicazione della marca fa sì che scaturisca una serie di aspettative coerenti con il mondo possibile ipotizzato da questa. Ci si aspetta, per esempio, di trovarsi di fronte ad un messaggio euforico, che valorizzi positivamente il prodotto reclamizzato. Nel testo in esame, invece, data la rappresentazione di un evento negativo, questa aspettativa è disattesa e pertanto diviene lecito interrogarsi sulla natura dell emittente di questo messaggio disforizzante e sul programma narrativo che vuole rappresentare. Si evince una logica narrativa particolare, che mette in opera un programma narrativo [PN_] in relazione di presupposizione con il programma articolato per conto della società svedese della vodka [PN], secondo una relazione di causa effetto, in cui PN_ è consequenziale a PN: due azioni inverse e complementari, l una positiva, con obiettivo congiuntivo, l altra negativa, con risultato disgiuntivo. Per analizzare PN si prenda, ad esempio, in considerazione il messaggio della fig. 5. Fig. 5 Pubblicità ABSOLUT LUCK. (2002) In questo annuncio, l eroe della storia (S_) è la rappresentazione dell enunciatario (il consumatore), che si trova a voler ottenere un oggetto di valore astratto, la fortuna (Ov_) (Luck in italiano fortuna ). Il prodotto, la vodka, che metaforicamente sostituisce una perla all interno di un ostrica, si fa carico di veicolare il valore fortuna e, al contempo, si pone come aiutante, cioè come competente sul piano del sapere, poiché è al corrente di ciò che occorre per ottenere quel valore, e sul piano del potere, poiché rappresentato come risolutivo. Se nella strategia discorsiva al prodotto vodka spetta il ruolo di aiutante, in realtà esso costituisce lo stesso oggetto di valore Soggetto Ov_. e destinatario sono ricoperti da uno stesso personaggio [S_], mentre il ruolo del destinante [D_] è esterno: la competenza del prodotto è esibita e testimoniata dall ostrica. La spinta all azione nasce da S_ stesso che è mosso da un presentimento del valore. Il programma narrativo di base dei soggetti aderenti si configurerà come il raggiungimento di un oggetto di valore, rappresentato dalla fortuna raggiungibile per mezzo

8 del consumo di vodka. Il programma narrativo d uso prevederà il congiungimento del soggetto con l oggetto di valore modale, la Absolut vodka per l appunto, in grado di modalizzare il soggetto secondo il potere, ovvero in grado di conferirgli quelle caratteristiche che consentono di raggiungere lo stato. Il tutto è ottenibile come diretta conseguenza del godimento degli effetti scatenati dalla bevanda. In sintesi, il livello plastico di questo messaggio sottende il seguente programma narrativo che assumiamo essere PN: D _ PN= [(S _ Ov) _ (S U Ov)] Ove: D = Destinante di S: soggetto esterno PN = Programma narrativo di S S = l enunciatario consumatore Ov = la fortuna In questo caso la vodka viene caratterizzata euforicamente, desiderata giacché il suo consumo permette di raggiungere l assoluta fortuna. In PN_, programma narrativo che anima il testo contro-pubblicitario, la prospettiva si presenta in modo più complesso. Il Destinante [D_], colui che trasmette i valori, è anche in questo caso esterno. Esso si serve di diversi aiutanti, interpretati da più personaggi (il fotografo, l agente di polizia, ecc.) che, presenti sulla scena dell incidente, testimoniano la disgiunzione di quello che si scopre essere l oggetto di valore di questo enunciato: la vita [OV_]. Allo stesso tempo essi certificano l avvenuta congiunzione del soggetto (del precedente PN) [S] con la vodka Absolut, vista come aiutante e competente a raggiungere Ov, ma sanzionano negativamente PN: il contratto ha disatteso le promesse, piuttosto che con la fortuna, un soggetto congiunto con la vodka si è imbattuto in una disgrazia irrimediabile: la morte. Nel programma narrativo proposto PN_, il destinante [D_], spinge il soggetto [S_] a non disgiungersi dall oggetto di valore [Ov_], la vita, e perché ciò si verifichi suggerisce a [S_] di non congiungersi con la vodka, che in questo programma narrativo diviene opponente e dunque incompetente alla realizzazione del contratto. PN_ assume la seguente forma: D PN_ = [ (S Ov) _ (S_ U Ov_) Dove: D_ = Destinante di S_: esterno PN_ = Programma narrativo di S_ S_ = l enunciatario consumatore Ov = la vodka Ov_ = la vita

9 In questi due programmi opposti, la vodka è presentata dapprima come oggetto positivo, euforico all interno del programma narrativo previsto dalla marca, sia come un oggetto negativo, un veleno causa di morte all interno di un (anti) programma contro pubblicitario. Il cambiamento di stato è graduale, non è correlato a proprietà intrinseche dell oggetto vodka, poiché gli effetti, positivi o negativi da esso indotti, sono una funzione della sensibilità dei soggetti. L oggetto valorizzato euforicamente, competente a spostare il soggetto in uno stato di ebbrezza, si rivela nefasto per il soggetto, in modo simile all esempio proposto da Greimas dello zucchero 4. La performanza del programma narrativo d uso, l atto del bere la vodka, è omessa dalla raffigurazione, prelude alla performanza del programma narrativo di base (il raggiungimento dei valori) anch esso non visibile, in quanto tutto anteriore al soggetto fotografato, l incidente mortale. Il contenuto disforico del programma narrativo della contro pubblicità è enfatizzato dal claim che suggerisce Absolute End, ricalcando l idea di un incidente mortale, e al contempo suggerendo di porre fine all acquisto e al consumo di sostanza alcoliche. La parola end evidenzia un interruzione rispetto ad uno stato o azione e quindi determina l allontanamento del soggetto dall oggetto di valore, che si scopre essere differente dall investimento iniziale. La messa in scena dell incidente è stata realizzata, a livello visivo, per mezzo della figura retorica della metonimia 5. Si sostituisce la causa all effetto: piuttosto che rappresentare il soggetto coinvolto nell incidente, in primo piano tracciata la bottiglia, causa primaria della perdita di controllo e del conseguente incidente. Tale impiego contribuisce a rendere universale il processo di significazione primaria, vale a dire l incidente avvenuto, ma anche il processo di significazione secondaria, più profondo e mirante a decostruire l universo simbolico della marca e, ad un livello ancora più astratto, del consumismo. Il richiamo alla marca svedese Absolut vodka va colto nella fisionomia della bottiglia disegnata sul suolo, propria dell identità visiva del noto marchio. Il destinatario della comunicazione si trova dinanzi ad un enunciato debrayato. Non ci sono marche enunciative dell enunciatario o del destinatario. L annuncio è costruito in modo che appaia come un resoconto giornalistico di un accadimento di cronaca, oggettivo, stereotipato. Oltre al claim, il messaggio iconico è accompagnato da una bodycopy che dice: 4 Greimas, Fontanille [ 1996: 41 ] 5 Figura retorica mediante la quale si esprime un concetto non in modo diretto, ma per mezzo di particolari che abbiano con esso dei rapporti di dipendenza non quantitativi. Per esempio, si sostituisce la causa all effetto, il contenente al contenuto, il simbolo al posto del fenomeno. Per l uso delle figure in ambito visivo cfr. Progresso fotografico. Periodico culturale di fotografia e cinematografia. Organo mensile indipendente della fotografia italiana. N.12 Dicembre 1977.

10 Nearly 50% of automobile fatalities are linked to alcohol. 10% of North Americans are alcoholics. A teenager sees 100,000 alcohol ads before reaching the legal drinking age. 6 È evidente l assenza di marche relative alla figura dell emittente empirico, ma allo stesso tempo è chiaro che non ci troviamo di fronte ad una pubblicità di prodotto. Non c è nessun riferimento al collettivo canadese. In tal modo, il messaggio assume la forma di una pubblicità sociale contro l alcool. 2.3 Absolute impotence. Ecco un secondo esempio di contro pubblicità. Il visual è impostato in modo simile al messaggio pubblicitario dell azienda svedese. Fig.6 Absolut Impotence In primo piano figura la bottiglia di vodka riposta su un ripiano anonimo, illuminata frontalmente da un possibile occhio di bue. La bottiglia non presenta la sua tradizionale fisionomia ma è ricurva, protende cioè verso la destra dell osservatore. Al suo fianco destro, c è il tappo inclinato, sorretto dal ripiano e dalla bottiglia. Nei pressi del tappo c è del liquido che bagna la superficie sottostante. Si presume si tratti di vodka. Il visual del messaggio è impostato in modo che la bottiglia ne occupi una buona parte, in posizione centrale. Di primo acchito, lo sguardo cade su di essa, poi è istantaneamente ricondotto in basso a sinistra, ove la posizione del tappo invita a seguire l inclinazione della 6 In italiano: Circa il 50% degli incidenti automobilistici è causato dall alcool. Il 10% degli Americani del Nord sono alcoolisti. Un adolescente vede 100,000 pubblicità di alcolici prima di raggiungere l età legale per bere.

11 bottiglia. Se la si osserva bene, si percepisce immediatamente come questa non sia la sua forma tangibile, ma che tale stato ricurvo sia il risultato di un processo. La superficie presenta difatti delle pieghe. Restano invariati tutti gli aspetti formali responsabili della riconoscibilità e dell attribuibilità degli annunci alla marca: dall etichetta, riportante il nome del marchio col suo carattere istituzionale, al claim. Quest ultima recita Absolut impotence (assoluta impotenza), che designa lo stato di un individuo incapace a compiere l atto sessuale o a generare (Zingarelli maggiore, 1998 ). Il messaggio si articola sulla base di alcune figure retoriche. Innanzitutto una metafora che assume le caratteristiche di una personificazione. Il significato veicolato da questa è, in secondo luogo, rafforzato dall impiego dell iperbole. Nell immagine, la metafora è illustrata sulla base di un tratto pertinente dell impotenza sessuale, vale a dire quello dell assenza di erezione, che determina un impossibilità della prestazione. La bottiglia inclinata è un elemento significante che si presta facilmente ad ulteriori interpretazioni. Ad esempio può farci pensare ad una persona mortificata, avvilita, per l appunto impotente. L impotenza recitata dal claim può altresì intendersi come l impossibilità d intervento nella manifestazione degli effetti collaterali causati dalla dipendenza. Anche in questo caso, il programma narrativo di base è sotteso, nel visual è raffigurato un enunciato di stato, in cui il soggetto, impersonificato dalla bottiglia, è congiunto con l oggetto di valore, la bottiglia stessa. Un ruolo di cerniera è svolto dal copy: drink provokes the desire but takes away the performance ( la bottiglia accende il desiderio, ma porta via la performance), un aforisma firmato William Shakespeare. In questo senso, la bottiglia si rivela utile per riscaldare i sensi, ma inadatta alla prestazione, che si rivela fallimentare. Similmente al caso esaminato in precedenza, anche questo racconto include un programma narrativo [PN_] che presuppone quello istituito dalla marca Absolut [PN] e si pone rispetto a questo in relazione causa effetto. Si può ipotizzare che l enunciato di stato raffigurato all interno del testo contro pubblicitario Absolute Impotence [PN_] sia il risultato dell agire indotto dal programma [PN] incluso nel messaggio pubblicitario della fig. 7.

12 Fig. 7 Messaggio pubblicitario ABSOLUT LUST (2001) In questo messaggio, elaborato per conto dell azienda, si dà una valorizzazione positiva della vodka, portatrice del piacere pertinente la sfera intima e sessuale. Il claim recita Absolute Lust 7, lussuria assoluta, evocando, per l appunto, una voglia sfrenata di piaceri sessuali. L allusione all intimità è richiamata dalla fisionomia della fessura di una porta, che rappresenta il punto di vista dell immagine e si configura come un intrusione nella sfera privata. Dalla fessura, lo sguardo è spinto direttamente sull oggetto, la bottiglia, investita del piacere, riconosciuto nell etichetta scomposta, in modo simile ai sensi nel piacere sessuale. La bottiglia è competente a congiungere il soggetto enunciatario S con il piacere, riveste dunque il ruolo di aiutante nel PN, ma al contempo rappresenta l oggetto stesso di valore [Ov]. Il destinante [D] appare come un soggetto esterno, il cui simulacro è suggerito dalla presenza della fessura che introduce la scena. In sintesi, il programma narrativo incluso in questo messaggio si presenta nella forma seguente: D_ PN = [( S _ Ov ) _ (S U Ov)] Dove: D = Destinante di S: soggetto esterno PN = Programma narrativo di S S = l enunciatario consumatore Ov = la Absolut vodka, investita del valore della libidine 7 Il messaggio fa parte di un corpus di testi ispirati ai sette vizi capitali.

13 Se d altra parte andiamo ad analizzare il programma narrativo contro pubblicitario [PN_], esso è mosso da un sanzione negativa al contratto asserito dall azienda, che prometteva un piacere sfrenato. L effetto del consumo di vodka, in realtà, disattende le aspettative invocate dall annuncio di marca e si rivela piuttosto un fallimento. Il messaggio contro pubblicitario rappresenta l enunciato di stato che scaturisce dall azione del congiungimento con la vodka, del PN della marca Absolut. Il soggetto S_, congiunto con quello che credeva essere l oggetto di valore ( la vodka e la libido) si trova disgiunto da quanto si svela come oggetto di valore [Ov_] più importante : l ottima prestazione sessuale. Il destinante di questo messaggio [D_], non compare a livello attoriale, resta esterno alla figurativizzazione, portando il soggetto S_ a prendere coscienza della vera natura disforizzante della vodka, una natura oggettiva e non influenzata dal suo punto di vista. In questa maniera il soggetto non sarà spinto a congiungersi con la vodka (Ov), che diviene opponente alla propria realizzazione sessuale, per non disgiungersi dall oggetto di valore reputato maggiormente importante (Ov_). Schematicamente il programma narrativo si dispiega nella seguente forma: D PN_ = [ (S Ov) _ (S_ U Ov_) Dove: D_ = Destinante di S_: soggetto esterno PN_ = Programma narrativo di S_ S_ = l enunciatario consumatore Ov = la vodka e la libido sessuale Ov_ = una sana prestazione sessuale. Si tratta di un programma narrativo disforizzante in cui la modalizzazione avviene nelle quattro fasi : - Contratto: indiretto e cioè consuma l absolute vodka e sarai impotente. In questo caso assume la forma di un non far fare - Competenza: essere del non fare non puoi non consumare Absolut vodka se io non esplicito i suoi effetti collaterali Le altre due modalizzazioni: - Performanza: non far essere non bere Absolut vodka - Sanzione : non essere dell essere non bevendo Absolut vodka avrai un ottima prestazione e non sarai impotente. Pur il visual, apparendo come una fotografia e pertanto come la raffigurazione di un momento statico, forte è la componente passionale.

14 Al sema /desiderio/, essenziale nel caso di un rapporto sessuale, si oppone il sema /performanza/, altrettanto fondamentale. Da questo punto di vista, esso svolge un ruolo interessante. Innanzitutto sottolinea il valore intrinseco del prodotto che va oltre il semplice ed immediato soddisfacimento di un desiderio. In secondo luogo il copy costituisce il solo momento in cui la strategia enunciazionale oggettivante adottata, attraverso l espediente visivo della fotografia, cede il posto ad un rapporto diretto tra destinante e destinatario, mediato dalla figura del drammaturgo inglese W. Shakespeare. L utilizzo dell aforisma di un personaggio storico, conferisce al messaggio una connotazione più veritiera. 2.4 Absolute AA. Fig. 8 Messaggio contro pubblicitario Absolute AA Si consideri il terzo, ed ultimo annuncio contro la vodka svedese. Il livello della sostanza dell espressione è costituito da un piano fotografico dallo sfondo blu, dal quale emerge, in modo netto, la forma di una bottiglia. Essa non si presenta in quanto oggetto fenomenico, ma è costituita da un insieme di sedie rosse (ventiquattro per la precisione) predisposte in modo da delinearne i contorni. In ciò l esperienza costituisce un fattore fondamentale ed opera a tre livelli: nel primo ci fornisce un aiuto nel ricondurre la forma emergente all archetipo di una bottiglia; ad un secondo livello, invece, l esperienza ci porta ad individuare nella disposizione chiusa, quasi circolare delle sedie, il contesto di un incontro; ad un terzo livello più profondo si capisce che si è in presenza di un incontro di alcolisti anonimi, dal momento che tale forma chiusa ha la sembianza di una bottiglia. La ripresa delle sedie avviene dall alto e non vi è nessun altro elemento raffigurato. L immagine

15 è illuminata, allo stesso modo dei messaggi della Absolute vodka, da un fascio di luce che fa pensare all illuminazione di un occhio di bue. L oggetto bottiglia è sospeso, decontestualizzato. Esso aggredisce quasi l occhio dell osservatore in un gioco planare di linee chiuse e colori violenti (rosso del sangue). Il claim rende chiara l idea del visual che già a prima vista non necessita di una perifrasi esplicativa. Essa recita: Absolute AA. Il programma narrativo, anche in questo caso, include un destinante esterno [D_] che spinge il soggetto [S_] a restare congiunto con l oggetto di valore _libertà [Ov_], per mezzo della disgiunzione dall oggetto di valore vodka [Ov] del programma narrativo della Absolut. In sintesi, il programma assume la seguente forma: D PN_ = [ (S Ov) _ (S_ U Ov_) Dove: D_ = Destinante di S_: soggetto esterno PN_ = Programma narrativo di S_ S_ = l enunciatario consumatore Ov = la vodka Ov_ = la libertà. L oggetto di valore _absolut vodka [Ov] è presentato, all interno del sopraindicato programma narrativo contro-pubblicitario [PN_] come un anti soggetto potenziale che minaccia di alterare l identità del soggetto, privandolo della propria libertà, attraverso l instaurazione di uno stato di dipendenza. Questo oggetto si rivela soggetto manipolatore dotando il soggetto di una competenza negativa sotto la forma di un non poter non fare, che rende il soggetto incapace di resistere e di staccarsi dall oggetto. Si tratta di un tipo particolare di manipolazione, poiché associa ad un non poter non fare un voler fare, instaurando una dipendenza. Il suddetto messaggio tenta pertanto di smascherare la dipendenza invocata dal consumo del prodotto in questione. Dal punto di vista enunciativo, è evidente il ricorso ad una costruzione minimalista: la messa in scena include pochi elementi, non ci sono attori umani che ricoprono i ruoli attanziali. L essenzialità della comunicazione si presta ad invocare lo stato alienante e di frustrazione causato dalla dipendenza dell alcool, che come recita il claim è absolute 3. LE PASSIONI DEL DISCORSO CONTRO PUBBLICITARIO Il discorso contro-pubblicitario è di evidente natura polemica, dal momento che cerca di minare la credibilità dell universo proposto dalla marca Absolut, per annunciarne il boicottaggio. A livello delle strutture semio narrative dei testi contro pubblicitari, il principio

16 polemico assume l aspetto di un programma narrativo [PN1], investito di un sistema di valori differenti rispetto al programma che anima il testo pubblicitario [PN]. La passione che regge l impianto semantico dei tre testi considerati, propria del microuniverso sociolettale del discorso sociale contro-pubblicitario 8, si presenta come un irruzione polemica rispetto all universo contrattuale proposto dalla pubblicità del prodotto. Essa è programmata intorno alla dimensione patemica di un soggetto di fare potenziale (il possibile consumatore della Absolut Vodka ). Questo soggetto potenziale, nel momento in cui riceve la contro pubblicità, realizza che il soggetto del programma narrativo che lo anima è dapprima modalizzato secondo un volere (il desiderare l oggetto di valore del programma pubblicitario della vodka), poi da un non-poter-non-essere, a seguito della sanzione negativa del contratto proposto dalla vodka (l incidente mortale, l impotenza, la dipendenza). Esso è un soggetto virtualizzato, poiché disgiunto dall oggetto di valore più importante della vodka, e la virtualizzazione è transitiva: il soggetto è passivo, subisce una spoliazione. La passione dell essere del soggetto di fare potenziale, che scaturisce dal trovarsi di fronte ad eventi negativi e piuttosto tragici, è la paura : una sottocategoria del sentimento più generale inquietudine, che ha origine dalla situazione di straniamento del trovarsi a fruire di una rappresentazione visiva diversa da quella della bottiglia proposta fino a quel momento dalla pubblicità. La paura presuppone un sapere ed un credere, un attesa modalizzata nello stesso tempo e in modo conflittuale dal poter essere (l eventualità) e dal voler-non-essere (il rifiuto) (Greimas, Fontanille, 1996:190). Il percorso immaginario del soggetto impaurito resta fondato su una congiunzione (temuta) con un anti-soggetto, cioè sull immagine disforica di un soggetto realizzato (congiunto con la vodka). Da questa passione discende un primo distanziamento del soggetto di fare potenziale dal discorso della vodka. Dalla paura, dunque, dovrebbe discendere la sospensione della fiducia, che sfrutta la componente fiduciaria dell adesione al contratto della vodka. Con l emergere del senso, e con l identificazione della vodka in qualità di causa scatenante degli eventi disforici, al sentimento della paura si sostituisce quello della rabbia, che si manifesta più come emozione che sentimento 9 e, in quanto tale, coinvolge come modalizzazione il sapere ed il potere. Attraverso la modalizzazione del sapere e del potere, il soggetto di fare potenziale acquista la competenza, che sappiamo essere il costituirsi dell essere del fare 10. Questa modalizzazione implica che il soggetto sia in congiunzione con una certa azione. L azione sottesa è naturalmente il boicottaggio del consumo di vodka. 8 Affermano Greimas, Fontanille (1996: 81): Si può, per cominciare, distinguere l universo passionale di una intera cultura, in parte tradotto nel lessico della lingua che domina in questa cultura, dai micro-universi sociolettali che caratterizzano i discorsi sociali. Questi ultimi talvolta offrono di questa o di quella passione una rilettura cioè una ricategorizzazione sorprendente. 9 Affermano Greimas, Fontanille (1996:78): Per il sentimento si riterrà che è dato come uno stato affettivo complesso, stabile e durevole, legato a rappresentazioni.quanto all emozione sarebbe una reazione affettiva, in generale intensa, che si manifesta attraverso diversi turbamenti, soprattutto di ordine neurovegetativo

17 4. LA PRODUZIONE DEL SENSO ED IL CONTRATTO DI VERIDIZIONE Mosso in direzione polemica, il discorso contro - pubblicitario si fa politico, carico di denuncia da innestare nello spettatore. Il fare persuasivo persegue lo scopo d indurre all agire, boicottare il consumo di vodka, ed i suoi programmi modali sono inscrivibili nella struttura della manipolazione. Per analizzare la produzione degli stati di credenza bisogna salire al livello dell enunciazione in cui si ritrovano le strategie adottate volte alla produzione del contratto di veridizione. Afferma Greimas [1983: ]: Se, per parlare di veridizione, usiamo il termine di contratto, non è in un senso metaforico, ma perché la comunicazione della verità si basa sulla struttura dello scambio che le è sottesa. Infatti lo scambio più elementare di due oggetti di valore un ago contro una carretta di fieno, ad esempio presuppone la conoscenza della valenza dei valori scambiati, ovvero la conoscenza del valore, che non è nient altro che il saper vero sui valori-oggetti. Quindi la contrattazione che precede, ricopre e condiziona l operazione gestuale dello scambio, si presenta come un fare cognitivo reciproco, ovvero come un fare persuasivo che ha come corrispettivo un fare interpretativo altrettanto esigente, e viceversa. Tuttavia questi due discorsi cognitivi, che manipolano in maniera diversa, con l aiuto di un saper-fare appropriato, il sapere sui valori, costituiscono semplicemente i preliminari dello scambio, che avviene solamente dopo la conclusione del contratto. Se la ricerca dell autenticità passa attraverso la correlazione di due discorsi: il discorso dell anti-soggetto (la vodka) ed il discorso del soggetto istituito nel proprio programma narrativo (il consumatore responsabile), la strategia adottata dalla contro-pubblicità fa leva sulla rappresentazione disforica dell anti-soggetto. Il manipolatore in questione, l adbuster, esercita il suo fare persuasivo proponendo una certezza negativa: gli effetti sfavorevoli dell eccessivo consumo di vodka. Una realtà non più utopica, ma possibile. Il risultato di questa operazione è la riduzione della dimensione fiduciaria rivolta nei confronti della comunicazione della vodka. Secondo Landowski (1999: 208) questa dimensione è fondata sulla categoria incertezza vs certezza. Proiettata sul quadrato semiotico, essa si organizza come in fig. 9:

18 Fig. 9 Valorizzazione della dimensione fiduciaria Poiché la relazione istituita all interno del testo con l enunciatario fa leva sulla raffigurazione di una certezza negativa, ne dovrebbe discendere l istituzione della diffidenza nei confronti del discorso a favore della vodka, in realtà le cose non funzionano in modo così semplice. La relazione che lega l emittente del messaggio con il suo destinatario non è diretta, ma è mediata dal dispositivo utilizzato per la sua diffusione. La questione della credibilità, dunque, investe anche questo elemento. Landowski individua nel codice del verosimile (1999: 211), il sistema convenzionale che permette ad un enunciatario di interpretare il discorso dell enunciatore e stabilire il modo in cui interagire con lui. Esso assicura un certa regolarità nella comunicazione, poiché istituisce stereotipi espressivi, a disposizione dell enunciatore, e stereotipi di lettura a disposizione dell enunciatario. Allo stesso tempo, questa regolarità si rivela controproducente nei confronti della sua efficacia, poiché va nella direzione di un mentire sincero 11 Nella comunicazione pubblicitaria, e quindi anche in quella contro-pubblicitaria - dal momento che sono coincidenti in quanto dispositivo da una parte l enunciatario fa leva su strategie persuasive, dall altra l enunciatario conosce e sa interpretare questa persuasione. Il risultato della messa in scena del discorso contro-pubblicitario sembra si diriga più nella direzione di uno stato d incertezza nei confronti del discorso della vodka: l adombrarsi di un presentimento che instaura una situazione di sfiducia. In quest ottica spetta alla prestazione effettiva la sanzione in direzione della diffidenza o della fiducia. In ogni modo, l efficacia della comunicazione si basa sulla produzione di simulacri incaricati dal punto di vista delle strategie discorsive, di creare conformità con gli universi di riferimento. 11 E. Landowski (1999: 211)

19 La seduzione del messaggio contro-pubblicitario risulta dall attribuzione di un giudizio positivo al ruolo del destinatario della comunicazione, investito del potere di cambiamento. La credibilità, difatti, va riservata alle determinazioni attualizzanti, che garantiscono la competenza del soggetto e permettono dunque al destinatore di fidarsi del suo poter-fare e del suo saper-fare. L adesione fiduciaria, inoltre, è incentivata dall impostazione dei testi per mezzo di una strategia di mascheramento oggettivante, che utilizza la tecnica di débrayage enunciativo: i fatti sembrano raccontarsi da soli, non figurano marche dell enunciazione. I visual si presentano come fotografie, diffuse per documentare in modo tangibile le conseguenze del consumo di vodka. In questo modo, i discorsi costruiti, formalizzati in referenti concreti del mondo, si sottraggono al rischio di poter essere valutati come meramente utopici ed al contrario acquistano di credibilità. 5. SUBVERTISING: IL NUOVO TERRITORIO DEL MITO Il collettivo di Adbusters utilizza per la sua battaglia le stesse armi della cultura di massa. Allo stesso modo di quest ultima conduce dunque un'azione di natura mitopoietica, volta cioè alla valorizzazione mitica del proprio discorso. La guerriglia comunicativa messa in atto dai media attivisti opera proprio attraverso la creazioni di nuovi miti e la deformazione dall'interno di miti consolidati, sovvertendone caratteristiche e finalità. In questo articolo il concetto di mito è inteso nel senso attribuitogli da Barthes. Una sua descrizione, in accordo al pensiero dell autore citato, è funzionale alla rappresentazione del meccanismo attraverso cui un messaggio contro-pubblicitario sovverta i miti pubblicitari a favore di nuovi. La prima definizione che Barthes ci fornisce a proposito del mito è: il mito è un parola (Barthes,1994:191), esso rappresenta un sistema di comunicazione, un messaggio, un modo di significare e pertanto una forma. La sua definizione, se ne deduce, non scaturisce dall oggetto del suo messaggio, ma dalla veste mediante cui si presenta. Da questo punto di vista, qualsiasi cosa può diventare un mito, a patto che abbia un fondamento storico: il mito non è eterno, è una parola scelta dalla storia. Se la natura del messaggio ordinario, vista da un punto di vista semiologico, è costituita dall'unione di significante e significato ed intesa come particella elementare del senso, il mito si configura in modo diverso. Esso difatti si serve dei segni, così come i segni si servono dei significanti, in funzione di un senso superiore, per la costruzione di un metasegno, che svuota di senso i segni che incorpora. Nel mito si ritrova appunto lo schema tridimensionale: il significante, il significato, il segno. Ma il mito è un sistema particolare che si edifica sulla base di una catena semiologica preesistente. Il mito è un sistema semiologico secondo: ciò che è segno nel primo sistema, nel secondo diventa semplice significante.

20 Il termine finale della prima catena semiologica diventa primo termine o termine parziale del sistema ingrandito che esso costruisce 12. Lingua Mito 1.significante 2.significato 3. segno I. significante II. significato III. segno Fig. 10 Sistema semiologico del Mito secondo Barthes 13 Barthes definisce a questo punto il mito metalinguaggio, poiché è una seconda lingua nella quale si parla della prima. Nel caso dell annuncio della absolut vodka incentrato sulla bottiglia, si può notare che nel momento in cui l annuncio recupera il simbolo/metafora, assumendo in sé le caratteristiche della trasformazione profonda della comunicazione contemporanea si pone come materia pronta per il mito. La bottiglia della vodka viene consumata nella sua immagine piuttosto che nel suo uso e l annuncio diventa mito. L annuncio stampa della Absolut vodka Absolut Perfection (fig.11) svuota di senso il segno bottiglia, intesa come semplice bevanda alcolica per costruire un senso superiore: la valorizzazione della bevanda in direzione della perfezione santa. D altra parte, l oggetto preso in esame, la contro pubblicità si presenta in effetti come un metalinguaggio : è un linguaggio nel quale si parla del linguaggio pubblicitario. Le contro-pubblicità, se da una parte appaiono con un layout simile al messaggio aziendale, dall altra veicolano un contenuto in disaccordo con la mission aziendale d incentivare l acquisto. È evidente, a questo punto che si è in presenza di un sistema semiologico particolare, maggiorato, che si appropria di un segno per investirlo di un nuovo significato: esso si costruisce su un senso già tracciato. Dal momento che nel sistema mito, il significante può essere guardato da due punti di vista, cioè, come termine finale del sistema linguistico o come termine iniziale del sistema mitico Barthes, a questo punto, definisce la terminologia. Sul piano della lingua chiamerà il significante senso, sul piano del mito lo chiamerà forma. Il significato verrà definito concetto. Il terzo termine del sistema semiologico del mito è stato definito significazione, proprio per la sua doppia funzione di designare e notificare Barthes (1994: 196) In Barthes (1994: 197)