Economia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A Prof. Fabio Forlani

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa Economia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A Prof. Fabio Forlani

2 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa 1. La progressione del valore economico e il prodotto esperienza Tratto da: Forlani Fabio [2005] Marketing, Esperienze e Territorio Tesi di dottorato in Impresa e Mercato, Università degli Studi di Genova Prof. Fabio Forlani Urbino, 01/III/2010 Prof. Fabio Forlani 2

3 Capire il prodotto domandato Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale; I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili; I servizi sono attività intangibili prestate ad un particolare cliente; Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale; Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull individuo; Prof. Fabio Forlani 3

4 La progressione del valore economico differenziata Guidare trasformazioni rilevante per Mettere in scena esperienze Posizione competitiva Prestare servizi Esigenze della clientela Produrre beni indifferenziata Estrarre materie mercato Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) irrilevante per Prof. Fabio Forlani 4

5 La piramide economica Determinare e guidare trasformazioni Descrivere e inscenare esperienze Individuare e prestare servizi Sviluppare e produrre beni Scoprire ed estrarre materie Prof. Fabio Forlani 5

6 Le specificità delle diverse tipologie di prodotti Variabilità del prodotto (Personalizzazione) + Trasformazione Intangibilità + Deperibilità del prodotto Esperienza Servizio Bene + Materia + + Importanza del fattore tempo di produzione Interazione, coinvolgimento e partecipazione del cliente (Co-progettazione e co-produzione) Importanza del fattore luogo di produzione Prof. Fabio Forlani 6 +

7 Il prodotto-esperienza Gli ambiti dell esperienza Assorbimento Intrattenimento Educazione Partecipazione passiva Partecipazione attiva Esperienza estetica Evasione Immersione Prof. Fabio Forlani 7

8 Allestire la scena Inscenare esperienze non significa intrattenere ma coinvolgere. Gli ambiti dell esperienza: Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono fisicamente nell evento ma restano passivi Nelle esperienze educative l ospite assorbe gli eventi partecipando attivamente L ospite di un esperienza di evasione è attivo in un ambiente di immersione (l individui diviene attore, capace di agire sulla performance effettiva) Prof. Fabio Forlani 8

9 Allestire la scena Le esperienze più ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi e si intensificano nel punto centrale. Si deve usare la struttura esperenziale come un insieme di stimoli che aiutino a valorizzare l esperienza che si desidera mettere in scena. Prof. Fabio Forlani 9

10 Allestire la scena Occorre sempre chiedersi cosa si può fare per migliorare ed integrare i diversi ambiti dell esperienza. Cosa si può fare per migliorare l estetica? Come si possono intrattenere gli ospiti? Cosa si può far provare agli ospiti? Cosa si può far apprendere agli ospiti? Prof. Fabio Forlani 10

11 Si è quello che si fa pagare Il business in cui agisce un impresa è definito da ciò per cui si fa pagare Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d ingresso L esperienza non varrà una tariffa d ingresso finché non si smette di regalarla La storia del progresso economico consiste nel far pagare per ciò che un tempo era gratis Prof. Fabio Forlani 11

12 Siete ciò per cui fate pagare Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete nel business delle materie (al kg, al litro, ecc.); Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete nel business dei beni (per unità di prodotto); Se fate pagare le attività intangibili eseguite, allora siete nel business dei servizi (affitto - uso per unità di tempo); Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni memorabili, allora siete nel business delle esperienze (biglietto d ingresso); Se fate pagare l esito manifesto ottenuto dal cliente, allora siete nel business delle trasformazioni (esito manifesto); Prof. Fabio Forlani 12

13 La progressione del valore economico rivisitata [Forlani 2005] Trasformazione rilevante per differenziata Esperienza diff. Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Esperienza Personalizzazione Servizio diff. Massificazione (standardizzazione) Posizione competitiva Servizio Esigenze della clientela Personalizzazione Bene diff. Massificazione (standardizzazione) Bene indifferenziata Personalizzazione Materia diff Massificazione (standardizzazione) irrilevante per Materia mercato Fissazione del prezzo premium price Prof. Fabio Forlani 13

14 Un modello per valutare le opportunità del mercato differenziata Posizione competitiva Prestare servizi 2 Esperenziare i servizi consapevolmente 1 Guidare trasformazioni Mettere in scena esperienze 3 rilevante per Esigenze della clientela indifferenziata Produrre beni mercato Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) irrilevante per Prof. Fabio Forlani 14

15 Il lavoro è teatro e ogni business è un palcoscenico Ciascuna azione compiuta davanti agli ospiticlienti contribuisce all esperienza totale che viene inscenata. Nell economia delle esperienze, i lavoratoriattori devono considerare il proprio lavoro in una prospettiva diversa: il lavoro è teatro. Il teatro non è una metafora bensì un modello di produzione delle esperienze (non di gestione aziendale). Prof. Fabio Forlani 15

16 Il lavoro è teatro Il concetto di trama (che Aristotele definisce come disposizione degli eventi) determina la sequenza di elementi necessari per creare l impressione desiderata ed è quindi la base dell esperienza messa in scena: I componenti della trama (rovesciamenti sorprendenti, unità ed equilibrio degli eventi, ecc.) spiegano ciò che rende memorabile l esperienza. I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione convincente sono: buone scene, idoneità al ruolo interpretato e coerenza del personaggio. Prof. Fabio Forlani 16

17 Il lavoro è teatro Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai clienti ha luogo un atto teatrale. Occorre chiedersi: Cosa dovrebbe accadere su quel palcoscenico? Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le quinte? Chi sono gli attori? Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc? Prof. Fabio Forlani 17

18 Implicazioni del teatro sul lavoro La scelta degli attori e la consapevolezza delle loro azioni. La sequenza, la progressione e la durata degli eventi. Il ritmo dell evento e i tempi delle singole azioni. Prof. Fabio Forlani 18

19 Implicazioni del teatro sul lavoro Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la capacità di influenzare le percezioni attraverso la performance separa ciò che è magico da ciò che è monotono. E l atto di recitare che differenzia le esperienze memorabili dall attività umana ordinaria. Con il teatro come modello operativo, tutte le azione visibili agli ospiti sono significative; anche le azioni più banali e monotone devono essere pensate per coinvolgere i clienti. Prof. Fabio Forlani 19

20 Avete detto recitare? Indipendentemente dal fatto che la vostra impresa entri pienamente nell Economia delle Esperienze, facendo pagare per gli eventi inscenati, quale che sia la posizione da voi occupata nell impresa, voi siete attori. Il vostro lavoro è teatro. E ora agite di conseguenza. Prof. Fabio Forlani 20

21 Recitare? Recitare significa agire intenzionalmente per entrare in contatto con un audience. Non significa fingere di essere qualcuno o qualcosa, piuttosto, implica fare scoperte interiori, attingere a un patrimonio personale di esperienze di vita e utilizzarle per creare un personaggio credibile per il ruolo dato. Un attore deve comportarsi in modo totalmente coerente con il personaggio, altrimenti rischia che l audience non creda alla sua recitazione e perda interesse per l offerta. Prof. Fabio Forlani 21

22 Entrare nel personaggio La qualità della recitazione dipenderà dalla qualità della preparazione alla recitazione. L attore diviene il personaggio o il personaggio diventa l attore? Una recitazione efficace, al contrario della finzione, non crea mai un divario evidente tra la caratterizzazione del ruolo e la persona effettiva che recita il ruolo. Prof. Fabio Forlani 22

23 Entrare nel personaggio Caratterizzare il personaggio ( come se ). Il modo con cui si caratterizza il ruolo interpretato determina le impressioni che si formano nelle persone. Anche il più piccolo elemento può contribuire alla creazione di un personaggio (gesti, supporti, costumi). Recitare con intenzionalità ( allo scopo di ). Non basta compiere un attività, una qualche motivazione sottostante deve rinforzare la performance. Quando l attore è in scena non è importante solo cosa dice ma anche e soprattutto come lo dice. Prof. Fabio Forlani 23

24 Portare il palcoscenico sul posto di lavoro L applicazione dei principi teatrali all impresa inizia con il casting o processo di selezione degli attori per i diversi ruoli. Il successo dell impresa sta nella scelta delle persone giuste per interpretare e caratterizzare i singoli ruoli (parte, compiti o responsabilità del lavoratore). Le caratterizzazioni individuali dei singoli ruoli devono però inserirsi in un ensemble coerente. Prof. Fabio Forlani 24

25 Il modello teatrale: mettere in scena performance La performance-spettacolo: un attività eseguita da un individuo o da un gruppo in presenza di, e per, un altro individuo o gruppo (R. Schechner) La performance, è quindi l intera costellazione degli eventi, la maggior parte dei quali passa inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e l audience sia all interno degli attori e del pubblico dal momento in cui il primo spettatore entra nel campo della performance fino al momento in cui l ultimo spettatore se ne va. Prof. Fabio Forlani 25

26 Il modello teatrale: mettere in scena performance Elementi della performance: Il dramma, è al centro della performance, illustra il tema dell esperienza a uso interno, informando gli attori su cosa dovrebbero fare. Il copione, è il codice base degli eventi che pre-esiste a qualsiasi data azione scenica. Prof. Fabio Forlani 26

27 Il modello teatrale: le componenti dell offerta - La performance (spettacolo) : l esperienza-prodotto; - Gli attori (cast): persone e organizzazioni economiche e non che agiscono attivamente e consapevolmente; - Le comparse : persone e organizzazioni economiche e non che agiscono inconsapevolmente; - Il regista: responsabile del coordinamento, dell impostazione e del risultato artistico della performance; - Il drammaturgo - sceneggiatore: l autore del dramma e del copione della performance; - Il pubblico: le persone e le organizzazioni a cui è rivolta consapevolmente la performance; - Il palcoscenico e le scenografie: il territorio (luogo) in cui viene messa in scena l'esperienza; Prof. Fabio Forlani 27

28 Il prodotto esperienza (The service experience as drama) Palcoscenico (Setting) Attore (Actors) Spettacolo (Performance) Pubblico (Audience) Fonte: adattato da Grove, Fisk, Bitner, [1997, p. 74]. Prof. Fabio Forlani 28

29 Matrice delle tre forme di teatro Dinamica Teatro di improvvisazione Performance Teatro di strada Teatro da palco Stabile Stabile Copione Dinamico Prof. Fabio Forlani 29

30 Decidere la forma di teatro nella quale esibirsi Teatro da palco: quando servono attività standard per clienti che non interagiscono direttamente Teatro di strada: quando e necessario rispondere ad eventi imprevisti con risposte e obbiettivi predeterminati (moduli da assemblare in base al tipo di pubblico) Teatro dell improvvisazione: per creare proposte nuove oppure gestire situazioni impreviste Prof. Fabio Forlani 30

31 Tre modalità di organizzazione della performance Assente Improvvisazione Copione Canovaccio Copione Predeterminato Stabile Trama Emergente Prof. Fabio Forlani 31