GUIDA ALLA REDAZIONE DEL. Business Plan. Dall idea al progetto esecutivo

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1 GUIDA ALLA REDAZIONE DEL Business Plan Dall idea al progetto esecutivo CORSO DI ECONOMIA APPLICATA ALL INGEGNERIA Anno Accademico 2013/2014 Lezione 1

2 INDICE 1. IL BUSINESS PLAN... 3 La funzione del Business Plan... 3 Consigli per la predisposizione L EXECUTIVE SUMMARY IL PROGETTO... 7 Caratteristiche del Progetto... 7 Obiettivi e Risultati... 7 Tempi L IMPRESA... 9 Descrizione dell impresa... 9 L Organizzazione ed il Management IL MERCATO DI RIFERIMENTO Il mercato target Il sistema competitivo PIANO DI MARKETING Premessa Analisi SWOT Le strategie Marketing Mix Approfondimento: Digital marketing PRODUZIONE PIANO DELLE VENDITE Premessa Strategie di Copertura Modello di Distribuzione Prezzi e modello di distribuzione Previsioni di Vendita e Budget LOGISTICA Introduzione Elementi Infrastrutturali Elementi Operativi IL PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO Introduzione Conto Economico Stato Patrimoniale Allegato A - Conto Economico (schema legale, cfr. art C.C.) Allegato B Stato Patrimoniale (schema legale, cfr. art C.C) Guida alla Redazione del Business Plan 2

3 1. IL BUSINESS PLAN La funzione del Business Plan Il Business Plan è un documento volto a rappresentare in ottica prospettica un progetto di sviluppo imprenditoriale, con l intento di presentare e pianificare il progetto d'impresa e di valutarne la fattibilità. Uno strumento che deve esplicitare gli aspetti fondamentali del progetto, ovvero: l'idea il management e l organizzazione l'analisi del mercato di riferimento il piano di marketing il piano delle vendite il piano di produzione (solo per aziende di produzione) il piano economico-finanziario la valutazione dell impatto del progetto sull azienda (solo per aziende già esistenti) La realizzazione del Business Plan consente a chi vuole avviare una nuova impresa o a chi vuole realizzare un nuovo progetto in un azienda già esistente di verificare la validità della propria idea e la sua attuabilità, valutando i tempi, i costi e, più in generale, le azioni necessarie a renderla operativa. La redazione di un buon Business Plan adempie a diverse funzioni, interne ed esterne all azienda. Fattibilità La generazione di un documento che obbliga ad analizzare e valutare, seppur in forma embrionale e puramente prospettica, tutti gli aspetti qualitativi e quantitativi di un progetto, consente all imprenditore di fare chiarezza sui contenuti del progetto stesso e sulla sua fattibilità: nel Business Plan l iniziativa, attraverso la pianificazione di obiettivi, mezzi, tempi e costi assume confini chiari e concreti. Misurazione Il Business Plan, se redatto in maniera completa e rigorosa, può costituire uno strumento utile per la misurazione a posteriori dei risultati raggiunti: il confronto periodico tra i risultati ottenuti e quelli previsti può aiutare a valutare se si stia andando o meno nella giusta direzione ed eventualmente aggiornare e correggere, laddove necessario, le strategie aziendali. In questo ambito, il Business Plan è uno strumento che si lega fortemente al sistema di budget e reporting o, più in generale, al sistema di controllo di gestione. Ricerca finanziamento Il Business Plan svolge anche un importante funzione esterna se usato come mezzo di comunicazione nei confronti di investitori interessati al finanziamento del progetto imprenditoriale, deve pertanto offrire una fotografia completa agli operatori economici, estranei all impresa, circa la credibilità del business aziendale. Guida alla Redazione del Business Plan 3

4 Il Business Plan è un documento utile anche nel caso di iniziative ipotizzate all interno di aziende già avviate, in quanto consente di controllare l'andamento generale dell'impresa, di analizzare le possibili conseguenze del progetto sui risultati economico-finanziari ed eventualmente di rivedere alcune scelte operative. In questo caso il piano non può prescindere dal presente e dal passato dell impresa, pertanto deve essere accompagnato dall analisi dei bilanci e delle strategie aziendali degli ultimi anni, necessari a valutare la compatibilità del nuovo progetto con lo scenario attuale e quello futuro. A seguire viene riportata una utile e sintetica rappresentazione delle caratteristiche e delle funzioni del Business Plan (cfr. Il Business Plan, Antonio Borello, McGraw-Hill, Milano, 1999): Guida alla Redazione del Business Plan 4

5 Consigli per la predisposizione Prima di fornire indicazioni e consigli sulla predisposizione del Business Plan è bene chiarire un concetto fondamentale: IL modello di Business Plan non esiste, ovvero, a seconda della tipologia di iniziativa ed a seconda della motivazione prevalente che stimola la redazione di un Business Plan, questo verrà realizzato approfondendo di più determinati aspetti e sacrificandone altri. E bene tuttavia considerare che alcuni requisiti di forma e di contenuto sono imprescindibili per qualsiasi Business Plan: a seguire vengono riportate le indicazioni per la stesura di un documento che sia universalmente rappresentativo, formalmente completo, coerente ed attendibile. E poi responsabilità di chi predispone il piano preoccuparsi di adattare i contenuti alla specifica realtà rappresentata, trasformando l idea imprenditoriale in un documento quanto più possibile auto-esplicativo, anche in funzione del destinatario finale. Struttura, forma e contenuti: le regole di un buon Business Plan: scrivere in modo chiaro e conciso: in linea generale il Business Plan non dovrebbe superare le 50 pagine. Nel caso di necessità di inserire riferimenti corposi, quali il curriculum vitae de i soci e/o del management, un indagine di mercato, la planimetria degli stabilimenti produttivi, etc., è possibile avvalersi dell uso degli allegati; predisporre una copertina che riporta: o nel caso di una nuova azienda: i dati della/e persona/ proponente/i; i recapiti; il titolo del progetto, la data di redazione; o nel caso di un azienda già esistente: i dati anagrafici dell azienda proponente (ragione sociale; attività, indirizzo e recapiti); il titolo del progetto; la data di redazione; presentare un indice generale dei punti trattati nel documento con l indicazione delle pagine, opportunamente numerate; aprire il documento con l Executive Summary, una sintesi di due o tre pagine che riporti l idea, gli obiettivi, le strategie, i costi e gli eventuali finanziamenti richiesti; avvalersi del supporto di efficaci tavole/tabelle illustrative; specificare la fonte dei dati riportati; offrire una descrizione dell organizzazione dell azienda e dell idea imprenditoriale, corredata da un quadro sintetico del mercato di riferimento, del piano di marketing e del piano di vendite; illustrare le previsioni economico-finanziarie facendo ricorso ai prospetti in uso presso la comunità finanziaria (conti economici, rendiconti finanziari, stati patrimoniali); articolare il Business Plan su un orizzonte temporale medio-lungo (5 anni), eventualmente con un livello di analiticità maggiore per gli anni più vicini. Quando il Business Plan è attendibile? Il Business Plan è attendibile quando le previsioni dei risultati economici e finanziari trovano adeguato fondamento nei contenuti delle altre sezioni del documento. Le diverse sezioni del piano descrivono il progetto, programmano le attività, rappresentano il mercato, delineano le strategie e definiscono le modalità per raggiungere, in modo coerente, gli obiettivi economici e finanziari che si ritiene di raggiungere. Guida alla Redazione del Business Plan 5

6 2. L EXECUTIVE SUMMARY Questa è la sezione nella quale riportare una breve, ma efficace, sintesi dei contenuti del Business Plan. Se la copertina del documento può essere considerata il biglietto da visita del Business Plan, il riepilogo delle informazioni formalmente necessarie all identificazione univoca del progetto, l Executive Summay può essere paragonato al trailer di un film: un anteprima dei contenuti analizzati in dettaglio nelle apposite sezioni in cui il documento è articolato. E come il trailer di un film, l Executive Summary ha il compito di incuriosire, invitare il destinatario del documento a leggere l intero Business Plan. Sulla struttura dell Executive Summary esistono teorie molto divergenti: fra i guru della letteratura sul tema, c è chi, come Guy Kawasaki, sostiene la necessità di rappresentare attraverso 9 temi le caratteristiche dell intero progetto e chi, come Tim Berry, sostiene la necessità di riportare esclusivamente le informazioni sull azienda, sul prodotto o servizio da vendere e lo scopo del Business Plan. Essendo una sezione dedicata alla sintesi del documento, generalmente si ritiene che i contenuti-chiave da riportare siano: a) la descrizione sintetica dell azienda, limitandosi alla forma giuridica prevista, alla denominazione sociale ed all organizzazione. Nel caso di un azienda già esistente si aggiungeranno riferimenti all attività svolta (prodotti realizzati o servizi erogati e mercati serviti) ed ai dati maggiormente significativi (fatturato e numero di dipendenti) per delinearne la dimensione e la recente evoluzione; b) la descrizione sintetica del progetto, in cui risultino evidenti, oltre ai contenuti e agli obiettivi del progetto stesso, le principali azioni che si intende porre in essere per la sua realizzazione e i principali risultati attesi. In particolare, del progetto devono essere segnalati gli elementi maggiormente caratterizzanti, originali e distintivi che ne influenzano la validità prospettica; c) la presentazione dei risultati attesi, indicando la probabile evoluzione dei principali indicatori di performance (ad es. livello di ricavi e di utile attesi, flussi di cassa, investimenti, etc.). Lo sapevate che? Guy Kawasaki è nato a Honolulu nel Manager, imprenditore e saggista, Kawasaki è stato uno dei pochi dipendenti di Apple a ricevere il titolo di Apple Fellow, premio ai migliori collaboratori dell azienda. Attualmente è CEO di garage.com, società che finanzia iniziative a tecnologia avanzata nella Silicon Valley (California, USA) Tim Berry, una laurea cum laude in letteratura nel 1970 ed un MBA conseguito nel 1981, Berry è il fondatore e chairman di Palo Alto Software (California, USA), oltre ad essere giornalista ed autore di numerosi testi sulla pianificazione aziendale. Definito da alcuni il Padre del Business Planning, Berry gestisce il suo blog ed è corrispondente per diverse redazioni, tra cui l Huffington Post. Guida alla Redazione del Business Plan 6

7 3. IL PROGETTO E il momento di introdurre la protagonista assoluta del documento: l idea imprenditoriale. Questa sezione offrirà al lettore la visione del progetto e l opportunità di business che esso rappresenta. Che si tratti di un progetto innovativo, tecnologicamente avanzato e rivoluzionario o di un progetto per il recupero di antiche tradizioni perdute, l idea imprenditoriale deve essere descritta in questa sezione con eguale dignità, enfasi, puntualità e chiarezza. Caratteristiche del Progetto Il progetto viene introdotto fornendo indicazione del nome e definizione qualitativa: un nuovo prodotto, un nuovo processo, un nuovo servizio. E importante delineare un quadro chiaro e comprensibile, riportando i dati tecnici, le peculiarità e l innovazione che caratterizzano il progetto, oltre a dare evidenza delle funzioni che esso assolve nei confronti del mercato. E utile in questo paragrafo indicare le ragioni produttive, commerciali ed economiche che hanno determinato la decisione di investimento. Si proseguirà fornendo le informazioni utili ad identificare il settore di appartenenza dell attività, contestualizzando il progetto nello scenario dell azienda, se già esistente, e del mercato. A completamento del paragrafo è necessario fornire una descrizione degli investimenti che si intende realizzare. Obiettivi e Risultati In questo paragrafo vengono indicati gli effetti produttivi attesi in seguito all investimento: obiettivi e risultati dovranno essere conformi ai contenuti del progetto, per cogliere le opportunità che si sono individuate e che rendono interessante il business in oggetto. Gli obiettivi sono individuabili e definibili in forma descrittiva: si tratta di fornire al lettore un quadro dei vantaggi che si stanno perseguendo attraverso la realizzazione dell idea. Descrivere gli obiettivi significa trasferire anche l emotività legata al progetto: il Business Plan deve fornire infatti elementi concreti e quantificabili, ma anche la passione che muove gli imprenditori e che li sostiene nella realizzazione dell idea. I risultati sono efficacemente descritti dai numeri : essi esprimono gli obiettivi in termini quantitativi e quantitativo-monetari. L idea imprenditoriale, infatti, non può prescindere dalla fattibilità del progetto. Nel caso di una nuova impresa, un risultato economico globale positivo; nel caso di un impresa esistente dal miglioramento del conto economico o comunque da vantaggi di altra natura (es. eco-sostenibilità, migliori condizioni per i dipendenti, etc.) Guida alla Redazione del Business Plan 7

8 Tempi La pianificazione di un progetto deve tenere conto di una programmazione puntuale dei tempi necessari per la sua realizzazione. Descrivere un idea e contestualizzarla, definire gli obiettivi ed i risultati e non considerare i tempi di realizzazione potrebbe determinare un insuccesso dell iniziativa. L intervallo temporale necessario a tradurre il progetto in realizzazioni concrete può essere condizionato da numerosi fattori interni e/o esterni all azienda ed alla volontà dei proponenti, pertanto è bene considerare in questo paragrafo tutte le possibili varianti ed eventuali conseguenze di uno slittamento o allungamento del time-to-market. Affinché questo paragrafo sia utile alla valutazione del Business Plan da parte di un finanziatore o da parte di un imprenditore che intende utilizzarlo quale strumento di misurazione, è utile definire le fasi di sviluppo del progetto ed attribuire a ciascuna di esse un termine temporale, indicando, all occorrenza, l eventuale dipendenza di una fase da un altra. E anche importante individuare le possibili criticità temporali determinate da fattori esterni, quali a titolo di esempio, l assegnazione di un titolo o una certificazione da parte di un Ente esterno. Si evidenzia che non esiste un tempo ideale per la realizzazione di un progetto, se non quello che porterà all ottimizzazione delle risorse investite rispetto ai risultati attesi: un progetto ambizioso, complesso e articolato potrebbe richiedere tempi lunghi di implementazione. E opportuno, in ogni caso, ipotizzare le conseguenze di eventuali variazioni nei tempi di realizzazione effettivi rispetto a quelli preventivati e determinare come queste potrebbero riflettersi sugli effetti economici e finanziari del Business Plan. Guida alla Redazione del Business Plan 8

9 4. L IMPRESA Descrizione dell impresa In questa sezione devono essere indicati i dati aziendali, dalla forma societaria alla consistenza del capitale, dalla sede alla profilazione dei soggetti promotori per ottenere una fotografia il più possibile completa e attendibile dell azienda. a) Profilo aziendale Riportare in questo paragrafo i dati societari quali la denominazione dell azienda e la sua sede legale, il settore di attività e la forma giuridica assunta. Inoltre devono essere indicati i presidi sul territorio quali gli stabilimenti produttivi, le sedi secondarie e le eventuali sedi, produttive e commerciali, all estero. b) Assetto proprietario Vengono quindi identificati i soggetti economici e imprenditoriali effettivi. In base alla natura giuridica assunta, vanno indicati i soggetti che detengono azioni o quote della società e la percentuale posseduta. Nel caso di appartenenza ad un gruppo, è necessario definire i rapporti con le altre aziende, descrivendo i ruoli di controllante, controllata, consociata, etc. e le eventuali partnership con altre imprese. c) Soggetti promotori I soci promotori possono rappresentare un elemento importante nella valutazione del progetto. Descrivere i promotori attraverso le esperienze professionali maturate, i ruoli da essi eventualmente rivestiti all interno dell impresa e, al limite, fornire informazioni sul loro patrimonio personale (mobiliare e immobiliare) offre al lettore una chiave di lettura ed interpretazione importante per comprendere qual è il livello di know-how e di capacità dei soggetti sia singolarmente che nell ambito del progetto. d) Mission statement Il mission statement riassume in uno slogan o in una descrizione esaustiva quella che è la natura dell azienda; uno specchio di cosa l azienda vuole essere, vuole rappresentare e del perché lo fa, definendo la sua esistenza e la sua strategia di lungo periodo. Esso, rispondendo alle domande i) chi siamo? ii) cosa vogliamo fare? iii) perché lo vogliamo fare? rappresenta la ragion d essere dell impresa ed il punto di riferimento di qualsiasi decisione strategica aziendale Lo sapevate che? Il mission statement di Walt Disney è Rendere felici le persone Il mission statement di Nokia è Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno Guida alla Redazione del Business Plan 9

10 L Organizzazione ed il Management L assetto organizzativo aziendale è un aspetto straordinariamente importante da considerare nella redazione del Business Plan: un organizzazione efficace ed efficiente può essere la leva determinante per il successo di un progetto. Inserire un organigramma completo e fornire una descrizione delle funzioni e delle relazioni che intercorrono fra i soggetti identificati offre l immediatezza del quadro organizzativo aziendale. L organigramma illustrerà l architettura del sistema-azienda ed il commento dovrà consentire al lettore di comprendere i meccanismi di gestione dell attività, le gerarchie ed i processi decisionali. Nel caso in cui per alcune funzioni si faccia ricorso ad un management esterno, questo andrà evidenziato sia nell organigramma che nel commento allo stesso. A completamento di questo paragrafo è possibile inserire anche una breve descrizione delle eventuali aziende selezionate per le consulenze esterne (es. studi legali, studi commercialisti/fiscalisti, agenzie di comunicazione, etc.). Quale ulteriore referenza per il progetto è anche utile inserire, in allegato al Business Plan, il curriculum vitae dei soggetti-chiave nell organizzazione aziendale: sarà sufficiente predisporre curricula sintetici, possibilmente nel formato europeo. Esempio di organigramma: Guida alla Redazione del Business Plan 10