Marketing Differenziazione e posizionamento. Prof. Michele Gorgoglione

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1 Marketing Differenziazione e posizionamento Prof. Michele Gorgoglione

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3 Sommario Differenziazione definizioni Posizionamento definizioni positioning claim condizioni fasi

4 Recap Segmentazione chi sono i miei clienti potenziali? dividere il mercato in gruppi omogenei Targeting chi voglio che siano i miei clienti? scegliere il segmento obiettivo Posizionamento chi voglio essere agli occhi dei miei clienti? decidere come apparire rispetto ai concorrenti

5 Come far emergere la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti?

6 Alcuni popolari comparatori di prezzo 1. Trova Prezzi - Il motore di ricerca per i tuoi acquisti Offre la possibilità di cercare e confrontare i prezzi di migliaia di prodotti di merchant italiani. Cellulari - Informatica - Televisori LCD, LED e Plasma - Elettrodomestici 2. Bestshopping.com - lo shopping tra milioni di prodotti, fatti pagare... it.bestshopping.com/ Fai shopping e acquisti online, confronta prezzi, leggi opinioni e guide sui prodotti e guadagna da acquisti con cashback. 3. Kelkoo Italia Acquisti Online & Confronto Prezzi Kelkoo ti consente di trovare offerte, recensioni di utenti ed esperti, nonché guide per i tuoi acquisti online affinché ti sia più facile comprare i prodotti giusti per te Confronta i prezzi e trova le offerte migliori su confrontaprezzi.net. Compara i prodotti e trova i prezzi migliori sul nostro portale tra le offerte di oltre 500 negozi. Notebook - Televisori - Abbigliamento - Audio e video 5. Trova Prezzo - Confronta e Trova i Prezzi Migliori per i tuoi Acquisti Trova Prezzo - Il motore di ricerca per gli acquisti online dal 2004: confronta e trova iprezzi più bassi sui migliori negozi e-commerce. 6. ShoppyDoo Confronta prezzi e modelli per il tuo shopping online. ShoppyDoo ti presenta prezzi e modelli per i tuoi acquisti, confronta i prezzi e fai la scelta più conveniente per il tuo shopping on-line, dalle fotocamere digitali Confronta i prezzi su idealo.it - Comparazione prezzi Confronto prezzi e shopping online, trova le offerte migliori e risparmia su Idealo.it. Centinaia di commenti, recensioni e offerte provenienti da negozi selezionati trivago.it - Confronta Prezzi Hotel Offerte Alberghi Hotel Economici Cerchi il tuo Hotel ideale? Confronta i prezzi di alberghi in tutto il Mondo su trivago. Trova Hotel Economici e Risparmia fino al 78%! 9. Confronta prezzi: compara le offerte dei prodotti in Italia Il sito per il confronto prezzi per risparmiare sugli acquisti on line. Confronta negozi e offerte all'insegna del risparmio. 10. Shopping CostamenoConsulenza online & confronto dei prezzi presso Shopping Costameno è un portale per gli acquisti online ed offre consulenza gratuita econfronto dei prezzi in ambiti come fotocamere digitali, cellulari,...

7 Domande Che cosa ci distingue dai nostri concorrenti? Quali differenze possiamo creare? Hanno valore per il cliente? È corretto differenziarsi o è meglio imitare?

8 Come fare in modo che i clienti abbiano una precisa idea della propria impresa?

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10 Domande Come i clienti percepiscono i brand concorrenti? Quale posizione vogliamo occupare? con chi competere? Come comunicare le differenze? attraverso il prodotto, prezzo, pubblicità, canale

11 Problemi Differenziazione che cosa ci distingue dai nostri concorrenti? quali differenze possiamo creare? hanno valore per il cliente? è corretto differenziarsi o è meglio imitare? Posizionamento come i clienti percepiscono i brand concorrenti? quale posizione vogliamo occupare? con chi competere? come comunicare le differenze? attraverso il prodotto, prezzo, pubblicità, canale

12 Differenziazione: definizioni Philip Kotler definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quelle dei concorrenti Gary Lilien creazione di differenze tangibili o intangibili rispetto ai concorrenti su alcune dimensioni chiave

13 Strumenti per la differenziazione Differenziazione del prodotto Differenziazione del servizio Differenziazione applicata al personale Differenziazione dell immagine

14 Posizionamento: definizioni Kotler definire l offerta dell impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo Lilien insieme di strategie tali da assicurare che le differenze siano chiaramente percepite dai clienti

15 Perché il numero di prodotti sui mercati è elevatissimo i mercato sono spesso frammentati o specializzati il posizionamento è comunicabile può non essere facilmente imitabile genera redditività

16 Positioning claim Affermazione che racchiude in modo sintetico le azioni di posizionamento Per [il segmento target], [il prodotto] è [positioning claim] perché [ragione principale] Esempio: Per gli utilizzatori di PC il drive IOMEGA è la migliore memoria USB perché ha il miglior rapporto qualità/prezzo

17 Coerenza con la mission

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19 Come nasce il posizionamento Anni 50 competizione molto limitata Unique Selling Proposition 1972 The positioning era (Ries and Trout) 1981 Positioning: the battle for your mind (Ries and Trout) 1986 occupare una posizione del prodotto nella mente dei clienti sistema strutturato per cercare e trovare una posizione disponibile

20 Il confronto con altre marche Superiorità di prodotto elementi per i quali un prodotto è superiore Differenziazione di prodotto elementi specifici che distinguono i prodotti Parità di prodotto elementi comuni a più prodotti

21 Esempi Superiorità «Amazon is the world s largest bookstore» Differenziazione MTV Parità «Meisterbrau tastes like Budweiser at a fraction of its price»

22 Condizioni per un posizionamento efficace Unicità elementi che una volta comunicati vengono associati in modo univoco ad una marca Importanza e desiderabilità gli elementi di unicità o differenziazione devono essere importanti per i clienti Credibilità l impresa deve essere ritenuta capace di assicurare gli elementi comunicati

23 Una volta individuati gli elementi di differenziazione bisogna chiedersi Unicità C è già un impresa che si caratterizza in questo modo verso i clienti? Importanza Quanto sono importanti questi elementi? Credibilità Siamo in grado di soddisfarli? Ci ritengono in grado di farlo?

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25 Es.: Microsoft contro Sony Sony e Xbox mirano alla esperienza di intrattenimento totale. E per questo che includono DVD player e hard drive per memorizzare giochi, musica e film. Sia Xbox che Playstation stanno cercando di diventare il prodotto "all in one" per l intrattenimento casalingo. Xbox ha il vantaggio che l hard drive è incluso nel prodotto base, mentre per PS è un "add on". Xbox ha un DVD player con funzionalità migliori. Playstation ha il vantaggio di avere un ampia base fedele di clienti che hanno acquistato PS1. Playstation ha più giochi.

26 La risposta di Nintendo

27 la risposta di Nintendo Anno dopo anno, giocare è diventata un'esperienza sempre più esclusiva. La complessità di alcuni titoli ha allontanato quelli che giocavano con tutta la loro famiglia. La console Wii cambia tutto ciò. Nintendo ha inventato la più attraente ed accessibile console di sempre. Grazie al suo particolare controller, chiunque di qualsiasi età ed esperienza con i videogame può giocare e divertirsi con la console Wii. Il telecomando Wii, assolutamente unico, permette a genitori e nonni di giocare con i propri figli e nipoti. Dà ai giocatori accaniti e ai neofiti la possibilità di condividere le stesse esperienze di gioco. Wii suona come "we" ("noi" in inglese), a sottolineare il fatto che questa console è per tutti.

28 I concorrenti Microsoft ha ridotto il prezzo di XBox in Giappone da 170 a 120 Anche Microsoft punta alla multifunzionalità negli USA i giovani potranno votare attraverso XBox Playstation 3 ha generato una perdita di 3 mln $ Sony punta ad aumentare le funzionalità Playstation diventerà il principale supporto informativo nelle case dei suoi utenti (Howard Stringer, CEO)

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