Cambiano le fonti di informazione: come cambia la grammatica comunicazionale?

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2 Cambiano le fonti di informazione: come cambia la grammatica comunicazionale? Roberto Sani Partner D.O.C. marketing

3 Di cosa parleremo Advertising Convergenza dei media Grammatica comunicazionale nell era del digitale Coerenza strategica Nuovi paradigmi

4 Premessa Il settore turistico vive un momento particolare, la crisi mondiale non ha avuto un impatto sul comparto come è avvenuto per molti altri settori ma è indubbio che il contesto globale ha comunque accelerato un processo di cambiamento nelle modalità di approccio alla scelta da parte del consumatore medio. I canali tradizionali della comunicazione non sono ancora stati soppiantati dai nuovi media e la speranza è che ciò non avvenga mai. Il sorpasso è però già avvenuto e più del 50% degli investimenti in advertising è oggi destinata all on line.

5 Premessa Il settore turistico vive un momento particolare, la crisi mondiale non ha avuto un impatto sul comparto come è avvenuto per molti altri settori ma è indubbio che il contesto globale ha comunque accelerato un processo di cambiamento nelle modalità di approccio alla scelta da parte del consumatore medio. I canali tradizionali della comunicazione non sono ancora stati soppiantati dai nuovi media e la speranza è che ciò non avvenga mai. Il sorpasso è però già avvenuto e più del 50% degli investimenti in advertising è oggi destinata all on line.

6 Premessa Il settore turistico vive un momento particolare, la crisi mondiale non ha avuto un impatto sul comparto come è avvenuto per molti altri settori ma è indubbio che il contesto globale ha comunque accelerato un processo di cambiamento nelle modalità di approccio alla scelta da parte del consumatore medio. I canali tradizionali della comunicazione non sono ancora stati soppiantati dai nuovi media e la speranza è che ciò non avvenga mai. Il sorpasso è però già avvenuto e più del 50% degli investimenti in advertising è oggi destinata all on line.

7 Premessa Il settore turistico vive un momento particolare, la crisi mondiale non ha avuto un impatto sul comparto come è avvenuto per molti altri settori ma è indubbio che il contesto globale ha comunque accelerato un processo di cambiamento nelle modalità di approccio alla scelta da parte del consumatore medio. I canali tradizionali della comunicazione non sono ancora stati soppiantati dai nuovi media e la speranza è che ciò mai avvenga. Il sorpasso è però già avvenuto e più del 50% degli investimenti in advertising è oggi destinata all on line. Dalla fine del 2010 si prevede che circa il 45% di tutte le prenotazioni alberghiere saranno fatte on line. (fonte: Merrill Lynch) E commerce in Italia vale 5.8 Mil e il turismo ne rappresenta il 51% (osservatorio b2c nov.2009)

8 L advertising è morto? No, assolutamente no ma stiamo vivendo una mediamorfosi. Per settantacinque anni abbiamo avuto il modello spray and prey (diffondiamo il più possibile e preghiamo che arrivi qualcosa). Questa logica ci ha portato ad essere esposti ad oltre cinquemila messaggi pubblicitari al giorno. Ora sta variando il tempo speso dai consumatori sui vari media, l offerta è molto più ampia rispetto ai quattro canali tradizionali ed aumenta il tempo speso sui nuovi canali.

9 Multimedia e nuove opportunità La cattiva notizia è che siccome la gente non è vincolata a un numero definito di canali, è molto più difficile raggiungerla. Cinema Televisione Internet Radio Affissioni Stampa Telefonia

10 Multimedia e nuove opportunità La buona notizia è che i media interattivi permettono nuove possibilità di dialogo e interazione.

11 La convergenza dei media Il primo effetto della convergenza dei media è la crescente integrazione tra strumenti on line e off line mentre due anni fa il 50% delle aziende non investiva affatto in comunicazione e promozione on line, oggi il 30% delle aziende spende il 50% del bdg on line. Come si manifesta l integrazione: i nuovi media si affiancano ai media tradizionali come canale di comunicazione e promozione i contenuti digitali vengono offerti come beneficio della promozione i nuovi media vengono impiegati come canale per aderire alla promozione o ritirare il reward il messaggio pubblicitario/promozionale viene adattato negli aspetti tecnici ma gli elementi creativi e il pay-off restano i medesimi

12 La convergenza dei media Il primo effetto della convergenza dei media è la crescente integrazione tra strumenti on line e off line mentre due anni fa il 50% delle aziende non investiva affatto in comunicazione e promozione on line, oggi il 30% delle aziende spende il 50% del bdg on line. Come si manifesta l integrazione: i nuovi media si affiancano ai media tradizionali come canale di comunicazione e promozione i contenuti digitali vengono offerti come beneficio della promozione i nuovi media vengono impiegati come canale per aderire alla promozione o ritirare il reward il messaggio pubblicitario/promozionale viene adattato negli aspetti tecnici ma gli elementi creativi e il pay-off restano i medesimi

13 La convergenza dei media Il secondo effetto della convergenza dei media è la nascita di nuove forme di comunicazione e promozione on line: La prima generazione è rappresentata dall e display advertising l 83% delle aziende che comunica on line usa l , il 73% il display advertising (McKinsey) La seconda generazione è rappresentata dalle nuove forme di advertising, che fanno perno sul coinvolgimento del consumatore e sulla personalizzazione: Video advertising Keywords advertising Advergame Mobile advertising

14 La convergenza dei media Il secondo effetto della convergenza dei media è la nascita di nuove forme di comunicazione e promozione on line: La prima generazione è rappresentata dall e display advertising l 83% delle aziende che comunica on line usa l , il 73% il display advertising (McKinsey) La seconda generazione è rappresentata dalle nuove forme di advertising, che fanno perno sul coinvolgimento del consumatore e sulla personalizzazione: Video advertising Keywords advertising Advergame Mobile advertising

15 La convergenza dei media Il terzo effetto della convergenza è rappresentato dall utilizzo dei social media come canale di comunicazione: il blog resta lo strumento più utilizzato (32%), seguito dai social networks con 22%, wikis con 15%, luoghi virtuali con 13% nel 2010 la penetrazione dei social media presso le aziende raggiungerà il 64% i settori che più si mostrano interessati a questi nuovi strumenti sono la distribuzione, l hi-tech, le tlc, i servizi finanziari elefarmacie le aziende creano dei propri social networks all interno dei siti aziendali

16 Il futuro della comunicazione e promozione: dalla customer loyalty al customer engagement Nei prossimi anni la sfida delle imprese si svolgerà su cinque fronti: Integrazione dei media Coinvolgimento del consumatore Personalizzazione Creatività Rispetto del consumatore

17 La grammatica cambia?

18 COMUNICARE INTERAGIRE

19 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio 1 passaggio chiave: ascoltare quello che il mercato chiede! Non dimentichiamo mai che se l uomo ha due orecchie ed una bocca dovrebbe ascoltare più di quanto parla. Non è così nel quotidiano, siamo troppo tesi ad urlare più degli altri, convinti sia l unico modo per affermare la nostra supremazia. Così e stato da sempre nella pubblicità: più presenza = più ascoltatori / più ascoltatori = più clienti. Nel futuro paradigma non conta quante persone hanno visto il nostro messaggio, ma conta sapere se il target presta attenzione e risponde.

20 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio 2 passaggio chiave: l ascolto deve divenire il valore fondante del nuovo advertising! L ascolto è l antidoto alla perdita di controllo che le imprese hanno rispetto al consumatore. Non è tanto rilevante come fare advertising sui social network, ma è rilevante come i social network possono cambiare il paradigma dell advertising.

21 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio 2 passaggio chiave: l ascolto deve divenire il valore fondante del nuovo advertising! L ascolto è l antidoto alla perdita di controllo che le imprese hanno rispetto al consumatore. Non è tanto rilevante come fare advertising sui social network, ma è rilevante come i social network possono cambiare il paradigma dell advertising. parlare agli individui trovare il modo di generare conversazioni.

22 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio 3 passaggio chiave: occorre ideare advertising che l individuo cerca e ritiene di valore! Non importa tanto cosa comunicare ma come comunicare. La catena del valore dei contenuti cambia: oggi il consumatore svolge anche il ruolo di distributore dei contenuti. Non dimentichiamo che: ogni giorno nascono nuovi blog nel mondo Wikipedia è 12 volte più grande dell enciclopedia Britannica ci sono 10 milioni di residenti in Second Life su itunes ci sono file audio generati dagli utenti.

23 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio

24 La nuova grammatica digitale per promuovere il territorio I mercati sono conversazioni Nell era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, il tradizionale concetto di autorità viene stravolto. Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, avviene necessariamente attraverso l esperienza diretta della proposta di valore e la sua reputazione, vero vantaggio competitivo dell azienda.

25 La nuova grammatica digitale risponde ai nuovi modelli di marketing I modelli di ieri B2B B2C I modelli di oggi C2B C2C

26 La nuova grammatica digitale richiede un diverso marketing mix: 4C2P Credibilità: social network. Contestualizzazione: fornire contenuti con advertising quando l individuo è interessato. Conversazione: people are the message, creare i presupposti per far parlare le persone. Chiarezza: portare l attenzione sulle innovazioni di prodotto. Processo: il nuovo advertising va pianificato subito. Questo presuppone cambiamenti organizzativi, la figura fondamentale diventa, oltre il creativo, il media planner per costruire campagne multicanale integrate. Prestazioni: misurazione dell impatto. Quale imprenditore turistico sa snocciolare statistiche di accesso al sito, pagine scaricate, fotografie degli utenti medi, contatti generati, retention, conversione media in clienti?

27 Analizzare il contesto allargato e guardare avanti. 2010

28 Delineare il mercato.

29 Perseguire i nuovi paradigmi Devi esserci, innanzitutto In una grammatica culturale in cui l individuo ha tutti gli ambienti disponibili in cui interagire con gli altri e con le informazioni, non puoi sapere dove ti troverà. Deve trovarti ovunque perché qualsiasi relazione tra te e lui ha bisogno della tua esistenza. Impara a parlare la lingua di chi ascolta Ogni ambiente ha un suo linguaggio espressivo, le sue regole sociali; ogni individuo si muove seguendo i suoi interessi e comprendendo il mondo attraverso il suo background culturale. Non comunicare in fretta, la cura del messaggio è il primo input per la costruzione di relazioni. Aiutami a trovarti Probabilmente sono interessato a farmi un giro nel tuo territorio. Io e la nicchia che tu occupi siamo in perfetta sintonia. Però non ti conosco e quindi non so di avere questo interesse. Come la mettiamo? Pianifica, inventati soluzioni. Non sperare nel fato. Studia ogni ambiente e individua il modo in cui puoi facilitare il matching.

30 Perseguire i nuovi paradigmi Coccolami, fa di me un tuo ripetitore Il contenuto principale dei network è la relazione. I network digitali funzionano come un potentissimo, veloce e rapido sistema di passaparola. Le decisioni di acquisto si fanno sulla base delle esperienze precedenti degli altri. Attenzione però: non devi promuoverti: devi farmi sapere che esisti e raccontarmi bene quello che posso trovare se vengo da te. Occupati del mio tempo e di come posso impiegarlo. Fammi trovare una bella esperienza del tuo territorio. Fai in modo che io vada via contento, perché ne parlerò e altri si fideranno di me. Controlla la tua reputazione Questo sistema di passaparola e di decisioni di acquisto funziona anche se tu decidi di ignorarlo. Conviene quindi che tu decida di partecipare alla conversazione, non per imporre il tuo messaggio: devi farlo per conversare, stabilire relazioni, fornire il tuo punto di vista. Impara dai feedback a curare dettagli cui non avevi pensato.

31 In estrema sintesi Idee e ricerca Investi sulle idee e sulla ricerca, poi compra la tecnologia che ti serve. Studia, pensa, ricerca, inventa, innova. Il mondo cambia rapidamente e non puoi smettere di imparare se vuoi mantenerti competitivo. La particella di sodio Se vuoi stare in rete, fai rete (nel mondo globale da solo non vai da nessuna parte). Fai rete con il tuo territorio, coinvolgilo, dagli un ruolo, linkalo, arricchisciti con la sua ricchezza. Fai rete con chi è nella tua nicchia, perché non è un tuo competitor. Avete bisogno l uno dell altro per farvi trovare. Fai rete con chiunque converga su interessi comuni. Inventati soluzioni per far rete facendo convergere sugli interessi comuni chi non ci aveva ancora pensato.

32 Conclusioni Il racconto della realtà comincia con la tua capacità di leggerla, immaginarla, pianificarla, innovarla, tradurla in valore. Non è difficile usare i network per archiviare messaggi. E difficile usarli per fare in modo che siano utili a qualcun altro. Solo così però i network funzionano. Tieni allo stesso livello la qualità del tuo messaggio e la qualità della tua offerta. Se il messaggio crea aspettative che vengono deluse, non stai facendo il tuo interesse. Inizia a progettare l offerta in funzione del messaggio. Prova a pensare il tuo territorio intorno al tuo interlocutore. Il messaggio verrà di conseguenza e vedrai che verrà anche il tuo interlocutore.

33 "La cosa più importante nella comunicazione è ascoltare ciò che non viene detto" Peter Drucker

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