Quando i brand diventano influential su Twitter: creare brand engagement con strategie di comunicazione virale

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1 Quando i brand diventano influential su Twitter: creare brand engagement con strategie di comunicazione virale Guendalina Graffigna, Veronica Ravaglia e Eleonora Brivio Abstract The interactive nature of social networking sites contributes to reinforce the engagement between consumers and brands in terms of cocreation of shared values. In this context, Twitter the most popular microblogging service in the world seems to act as a new frontier for viral marketing strategies and offers great opportunities to promote a brand as reference point and as a trusted partner among his followers. In a social network is possible to identify strategic and central nodes the «influential» nodes able to activate information and influence spread. These nodes could be influential persons as well as influential brands which intend to communicate and interact with their consumers promoting messages consistent with their brand personalities. The ultimate aim of influential brands is to increase brand awareness and brand engagement among their followers. However the conception of Twitter as a tool to promote brand engagement is far from being mature, both in management practices and academic research, and it is not clear how to best take advantage of this new marketing and communication channel. In light of what we have shown up to this point, in this paper we intend to develop a preliminary analysis of dialogic, interactive and relational conditions that turn a brand into an engaging and influential actor on Twitter. More specifically, we explore three main case histories of brands which have considered Twitter as main viral marketing tool. Keywords: viral marketing, Twitter, social media, consumer brand engagement. Guendalina Graffigna, PhD, ricercatrice presso la facoltà di Psicologia all Università Cattolica di Milano, guendalina.graffigna@unicatt.it. Veronica Ravaglia, laureata in psicologia dei consumi e del marketing presso l Università Cattolica di Milano. Eleonora Brivio, PhD, borsista presso la facoltà di Psicologia all Università Cattolica di Milano. MICRO & MACRO MARKETING / a. XXI, n. 2, agosto

2 1. L electronic word of mouth come leva della comunicazione di marca Il Web 2.0 ha trasformato i consumatori da bersaglio della comunicazione di marca ad attivi produttori e distributori di informazioni: in altri termini la «potenza» del web 2.0 come canale e strumento della comunicazione di marketing sta proprio nel riuscire a creare le condizioni che permettono alle marche di dialogare in modo più libero, co-creativo e sempre nuovo con i suoi consumatori, sfruttando la creatività ed «intelligenza collettiva» spontaneamente posseduta dai consumatori (O Reilly 2005). I consumatori vogliono oggi più che mai giocare un ruolo attivo nel processo di consumo (Bosio 2006). Vogliono co-creare contenuto e valore del brand per costruire le proprie identità, esprimere la creatività, socializzare con gli altri consumatori e vivere un esperienza unica e memorabile (Csikszentmihalyi 1997; Fabris 2003; Calder e Malthouse 2005; Aitken et al. 2008). In questo senso, il brand è a tutto diritto un interlocutore diretto del consumatore, e lo spazio di dialogo che si viene a creare tra brand-consumatore e consumatore-brand-consumatore assume una connotazione di intersoggettività, ovvero una dimensione in cui gli attori si riconoscono reciprocamente e insieme costruiscono significati (Galimberti 2011). I brand, infatti, impiegano oggi molti sforzi nell identificazione di punti di contatto con i consumatori (Brioschi 2005). Lo scopo diventa non solo definirne profili e necessità, ma soprattutto costruire relazioni durature che generino fiducia e alimentino forme creative e collaborative di scambio tra marca e consumatore al fine di costruire brand engagement (Gambetti, Graffigna e Biraghi 2012). Strumenti come Google, Skype, ma anche l ipad o i computer Apple non hanno basato il loro successo su ingenti investimenti in pubblicità, ma su prodotti straordinari di partenza, in grado di entusiasmare le persone e di stimolare naturalmente il passaparola e la co-creazione spontanea di valori attorno al brand (Godes e Mayzlin 2004; Maxham e Netemeyer 2002). La condivisione di informazioni, esperienze e significati, infatti, gioca un ruolo importante nell orientare gli atteggiamenti dei consumatori verso le marche e i prodotti, e quindi verso i comportamenti d acquisto (Brown e Reingen 1987; Mizerski 1982; Mourali et al. 2005). L avvento del Web 2.0 ha profondamente incrementato le possibilità di condividere esperienze ed opinioni e imposto numerosi e significativi mutamenti nei paradigmi della comunicazione (Sun et al. 2006; Hennig-Thurau et al. 2004). Il Web 2.0, dunque, è considerato un potente mezzo di marketing per le aziende che intendono dialogare con i propri consumatori. La possibilità di conversare facilmente e velocemente con un numero sempre maggiore di individui, la sua sostanziale anonimità, e la possibilità 238

3 di diffondere messaggi senza limiti di spazio o di tempo rendono il passa parola online (ewom) un fenomeno di rapidissima crescita e di enorme portata (Litvin et al. 2008). Date queste caratteristiche, l ewom è oggetto di attenzione sempre maggiore per imprese e organizzazioni interessate alla gestione della propria reputazione che si stanno destreggiando nella comprensione di come i processi dell ewom possano influenzare il processo di branding (Goldman 2008). 2. Le potenzialità di Twitter come canale della comunicazione di marca La seconda generazione di applicazioni Internet-based (Web 2.0) o quella che Shih (2009) chiama «la quarta rivoluzione», in cui gli utenti generano e controllano la comunicazione, presenta notevoli opportunità per la costruzione di relazioni non solo peer-to-peer ma anche nelle relazioni consumer-marketer (Harridge-March e Quinton 2009; Riva 2010). La natura interattiva dei siti di social networking, infatti, appare un utile contributo per rafforzare il legame tra il pubblico e il marchio. Wenyu e Krishnamurthy (2007) affermano che una maggior interattività promuove brand awareness e brand engagement, fattori in grado di forgiare legami cognitivi ed emotivi con gli interlocutori di marca (Steenkamp e Geyskens 2006). Esch et al. (2006) ipotizzano che i consumatori si impegnino in relazioni con i brand in modo analogo alle relazioni interpersonali che intraprendono con altri utenti. Le caratteristiche tecnologiche della nuova generazione Web rendono accessibile a chiunque la manipolazione di contenuti e danno vita a una piattaforma ideale per sollecitare la partecipazione degli utenti a processi innovativi (Cova e Dalli 2009). In questo scenario Twitter sembra essere un social network interessante per consentire la costruzione di relazioni con gli utenti e tra utenti in grado di promuovere consumer brand engagement, ma ancora poco sfruttato dalle aziende. Lanciato nell agosto 2006, è diventato in breve tempo uno dei siti web più visitati al mondo. Miller (2008) definisce Twitter «una sorta di incrocio tra social networking, blogging, e messaggi di testo che consente alle persone di tenersi in contatto con gli amici attraverso internet e dispositivi mobili» (pp ). Gli utenti Twitter utilizzano questa piattaforma per aggiornarsi in tempo reale sugli ambiti di loro interesse, comunicare con amici, celebrità o aziende, seguire eventi sportivi ecc. Tutti gli utenti Twitter rispondono alla domanda martellante «What s happening?» in non più di 140 per condividere con i propri follower, anche via dispositivi mobili, quanto sta succedendo. Gli utenti possono decidere di rendere i propri tweet pri- 239

4 vati oppure disponibili all intero Twitterverse. Il Twitterverse include il cyberspace Twitter. Una volta che un utente si iscrive a Twitter decide chi seguire. A differenza di altri siti di social network, seguire utenti su Twitter non è un attività reciproca. Un utente può decidere di seguirne un altro da cui però non è a sua volta seguito. Alcune prerogative strutturali rendono Twitter uno strumento di grande interesse per un brand che intenda avviare processi di cocostruzione con i propri interlocutori: (1) semplicità (Grossman 2009) e frequenza dei post (Java et al. 2007) lo rendono uno strumento immediato che consente interazione in tempo reale; (2) la possibilità di rimando ad altre fonti di informazione più articolate (Johnson 2009) permette l approfondimento di processi in corso che assumono un corso particolarmente interessante; (3) l utilizzo di device mobili per l inoltro di tweet (Farhi 2009) consente la possibilità di interazione costante e in mobilità. Nonostante queste potenzialità, l utilizzo di Twitter come strumento di brand engagement è ancora agli albori sia nella pratica manageriale, sia nella riflessione accademica. Il contributo qui proposto, a partire dall analisi approfondita di tre iniziative di comunicazione di marca che hanno assunto Twitter come principale canale di comunicazione con i consumatori, si propone come una prima mappatura delle condizioni dialogiche, interattive e relazionali che rendono un brand realmente influential e «engaging» via Twitter. 3. Costruire brand engagement con Twitter: l analisi di tre casi pionieristici Come accennato prima, sono ad oggi pochi i brand, soprattutto con riferimento al territorio italiano, che hanno assunto Twitter come canale di comunicazione. Nel presente contributo abbiamo concentrato la nostra analisi in particolare su tre iniziative di comunicazione di marca via Twitter, condotte nel corso degli ultimi due anni e che sono riuscite nel coinvolgimento attivo dei loro in occasione dell edizione 2011, La Gazzetta dello Sport ha deciso, per la prima volta, di raccontare il Giro d Italia online passo per passo tramite un account ufficiale Twitter, affiancandolo al già consolidato profilo Facebook e al sito internet da cui è stato possibile seguire la corsa via streaming. Comunicati stampa, aggiornamenti, materiali multimediali hanno raccontato in tempo reale la corsa aprendo spazio a curiosità, informazioni e dialogo. 240

5 L iniziativa è stata considerata da La Gazzetta dello Sport stessa, esemplare nel favorire l engagement dei propri lettori verso il (stagione moto Gp 2010): nel 2007, Fiat diventa sponsor del team Yamaha Moto Gp. Nasce il Fiat Yamaha Team, un progetto di portata mondiale per un brand orientato sempre più ad un target giovanile. Il progetto prevede la creazione di un format digitale per raccontare il campionato del mondo di Moto Gp che preveda interazione massima con gli appassionati sia attraverso i siti web ufficiali e it/ sia attraverso l attività di social networking tramite i presidi ufficiali Twitter, Facebook, Youtube e Filickr. Il 7 aprile 2010, pochissimi giorni prima dell inizio della stagione Moto Gp, nasce l account Twitter A partite da tale data Fiat con attività costante di live blogging dai circuiti condivide online con i fan le emozioni che si vivono nel paddock e nel circuito ogni weekend di gara in tempo reale, descrivendo così i luoghi, i personaggi, il mondo della Moto (#vodafonesocialhunt) (11-22 luglio 2011). L 11 luglio 2011, Vodafone Lab la comunità virtuale Vodafone compie tre anni e decide di festeggiare con un nuovo concorso a base di enigmi, misteri e, naturalmente, tablet e smartphone: parliamo di Lab Social scrive: «Vodafone lab compie 3 anni! Partecipate alla festa di compleanno per vincere ogni giorno smartphone e tablet #socialhunthttp:// lab.vodafone.it/socialhunt». Su Twitter, tutti i follower sono chiamati ad aiutare un immaginario Sherlock Lab a risolvere i misteri nascosti nella festa di compleanno a cui è stato invitato. Ogni giorno l investigatore propone un enigma e tre indizi da seguire. La soluzione si nasconde sul sito Vodafone.it, sul Lab e sui profili social di Vodafone. La Social Hunt Vodafone è una vera e propria caccia al tesoro sui social media svoltasi a replica del successo ottenuto con la stessa iniziativa nel mese di dicembre Tra tutti coloro che hanno inviato le risposte corrette, giorno per giorno, sono stati estratti i vincitori di numerosi premi giornalieri (1 Vodafone Smart Android e 3 borsoni Vodafone Lab) e un super premio finale (3 Samsung Galaxy Tab 10.1). 4. La metodologia della ricerca La ricerca, di natura qualitativa esplorativa, si è basata sull integrazione delle seguenti tre strategie di analisi (cfr. fig. 1). 1. Un primo modulo di ricerca è stato finalizzato all analisi del punto di vista degli esperti/addetti ai lavori (Brand manager, Product Mana- 241

6 1 Il punto di vista dei manager Approfondimento della brand twitter strategy dal punto di vista dei suoi promotori. Strumento: interviste semi-strutturate in profondità face-to-face ai digital manager dei tre brand considerati. Quali fattoriconsentono ad un brand di diventare influential e engaging su twitter? 3 2 Il punto di vista dei consumatori La twitter experience legata alle iniziative selezionate dal punto di vista degli interlocutori/followers. Strumento: interviste online semi-strutturate agli interlocutori del brand. I tweet Analisi del contenuto e delle strategie argomentative dei tweet delle tre iniziative che hanno reso possibile il dialogo tra i brand e i loro followers. Strumento: computer mediated discourse analysis condotta tramite il software N Vivo Fig. 1. Il disegno della ricerca. gers, Communication managers) che hanno ideato e realizzato le campagne comunicative via Twitter prima descritte. Questa fase di ricerca, basata su 3 interviste motivazionali face-to-face della durata di un ora ai referenti delle tre Twitter Strategy identificate, è stata finalizzata a comprendere la concettualizzazione degli addetti ai lavori del processo di brand engagement e di «influential brand», i goal a tendere che le strategie di comunicazione si sono poste e le «lessons learned» sul campo. 2. Un secondo modulo di ricerca è stato dedicato all analisi del punto di vista dei consumatori, followers dei tre brands su Twitter, al fine di comprendere quali nella loro percezione ed esperienza siano/siano stati gli elementi della comunicazione attivata via Twitter maggiormente capaci di produrre brand awareness e brand engagement. Concretamente sono state condotte 9 interviste qualitative in profondità a partecipanti attivi nelle tre iniziative twitter considerate (3 per iniziativa). 3. Infine un terzo modulo di ricerca è stato finalizzato all analisi dei post Twitter (tweet) attivati dalle tre iniziative di comunicazione e cogenerati da consumatori e azienda (cfr. tab. 1), al fine di cogliere le condizioni (di contenuto, dialogiche ed interattive) che rendono possibile la co-creazione di valore e la costruzione di engagement nel contesto di comunicazione via Twitter. I tweet sono stati sottoposti ad un analisi delle caratteristiche tematiche, retoriche e conversazionali condotta con il supporto del software Atlas.ti. 242

7 Tab. 1. Il campione dei Tweet analizzati per iniziativa Fiat Yamaha Team Giro d Italia Vodafone Social Hunt N. tweet Lo studio, seppur esplorativo, ha permesso una buona triangolazione dell oggetto di indagine e ha prodotto evidenze che posso contribuire alla teoria e alla pratica del marketing virale che adotta Twitter come principale canale di comunicazione. Il paper, infatti, si propone come un primo contributo sistematico all analisi delle potenzialità e dei limiti del canale Twitter come strumento di brand engagement. 5. I risultati 5.1. Il punto di vista dei manager Le interviste ai manager hanno messo in luce due condizioni chiave, ritenute pre-requisito indispensabile per l attivazione di una strategia di branding via Twitter: l «ancoraggio al contesto» e la costruzione di una «relazione dialogica» con gli interlocutori. Secondo i manager intervistati, infatti, una prima «condizione di successo» delle iniziative Twitter promosse da un brand è il loro legame a eventi realmente accaduti nel contesto (on o off line). Twitter va interrogando senza sosta i propri utenti con la domanda «What s happening?»; in questo modo la piattaforma induce tutti gli utenti iscritti a condividere quanto sta succedendo intorno a loro. La discussione di eventi è così all ordine del giorno. Se il contesto invita a parlare di eventi e di situazioni, gli utenti si aspettano che anche i brand assecondino le regole imposte dalla piattaforma a cui tutti fanno riferimento. E tanto più gli eventi saranno capaci di entusiasmare e tenere con il fiato sospeso, tanto più i follower saranno disposti a coinvolgersi nel mondo del brand. In altre parole, la notiziabilità degli eventi del contesto, e la capacità del brand di coglierne l essenza e di diffonderla in tempo reale presso i consumatore/follower appare la conditio sine qua non per l attivazione di una iniziativa di questo tipo. Un vero e proprio caso di successo, una case history particolarmente interessante. In questa occasione l azienda era sponsor per questa squadra. È nato così un progetto digitale in cui si raccontava la stagione sportiva live, pubblicando contenuti sul posto quindi freschi, non come quelli della televisione, quindi cose che puoi trovare sul giornale, ma cose per gli appassionati. 243

8 Una seconda «condizione di successo» riguarda la costruzione di una relazione dialogica con i propri interlocutori: tramite Twitter il brand è chiamato a interagire e interloquire con i suoi consumatori allo scopo di coglierne e soddisfarne le esigenze. Il motivo per cui un brand decide di andare online è la volontà di instaurare un dialogo con la rete così da coglierne le esigenze. Sono di particolare rilievo gli interlocutori più influenti, la soddisfazione di questi significa inoltre l attivazione di importanti flussi di passaparola positivo. [...] andiamo a selezionare gli interlocutori che possono essere fondamentali per determinati temi, abbiamo questi eventi in cui noi li conosciamo, ci facciamo conoscere e in qualche modo instauriamo una relazione con loro. Una relazione dialogica, però, che sembra prendere forme diverse a seconda del ruolo/peso che nella relazione assumono i due principali attori in gioco: consumatore e brand. Gli esperti intervistati, infatti, hanno messo in luce tre possibile forme di relazione che Twitter permette di costruire tra consumatore e brand: una relazione centrata sul brand, dove cioè è l Azienda protagonista e leader del dialogo con i consumatori. In questo caso prevale un uso per lo più unidirezionale del canale Twitter, usato per garantire un aggiornamento continuo al consumatore sul brand e le sue attività, nella logica di un servizio aggiuntivo di relazione e fidelizzazione. I tweet sono una sorta di driver che puntano a tutto quello che viene pubblicato sul nostro sito. È indubbio che ad oggi noi divulghiamo le nostre notizie anche tramite Twitter, a tendere non sarà l unica cosa che potremo fare con Twitter che dovrà essere utilizzato come strumento differente, quindi anche di interazione con gli utenti. una relazione centrata sul consumatore, in cui il brand si propone di dare spazio di parola ai propri interlocutori ascoltandoli e dialogando con loro. Il dialogo attivato è finalizzato a coinvolgere gli interlocutori nel mondo del brand e a creare relazioni sempre più stabili. Su Twitter quello che avviene è la discussione su argomenti; quello che fa un brand per diventare Influential su Twitter è quello di tentare di avere buoni contenuti su un determinato argomento, cavalcarlo bene ed entrare nelle conver- 244

9 sazioni online per essere riconosciuti come punto di riferimento con cui discutere circa un dato argomento. una relazione centrata sullo «scambio» tra consumatore e brand. In questo caso il brand aspira portandosi un passo oltre al mero dialogo a soddisfare le esigenze emergenti di engagement del consumatore. Il concetto di collaborazione e partnership assume massimo rilievo: il brand reputa non solo importante il coinvolgimento dei follower nella relazione ma anche il proprio coinvolgimento. Si chiede ai follower partecipazione e costruzione di valore, ma si riconosce al contempo il ruolo portante del brand in questo processo di cocostruzione, la necessità di premiare questa partecipazione attiva. Il brand si pone sullo stesso piano dei propri interlocutori promuovendo una relazione di scambio reale. Abbiamo quindi deciso di cambiare l identità del brand su Twitter; Twitter diventa non solo un canale di informazione com è stato fino ad ora, ma il Dna fondamentale è quello di fornire un servizio specializzato fornito dagli operatori, che noi abbiamo proprio messo nella pagina profilo con le loro facce, sono persone reali. Dalle interviste emerge come l engagement del consumatore-interlocutore sia l obiettivo primario di tutte le strategie di comunicazione via Twitter, e come le tre forme che la relazione dialogica tra brand e consumatore può assumere di fatto possano essere lette come tre step progressivi di un continuum evolutivo. Costruire e gestire al meglio la relazione con i propri follower significa, per un brand, infatti, fare frequente ricorso a interventi di crisis management. Al presentarsi di eventi critici (sia di carattere positivo come un inaspettato incremento di follower o di carattere negativo come un reclamo o una critica espressa dai followers), il brand è chiamato a fronteggiarli e a gestirli al meglio in tempi molto brevi. Su qualsiasi cosa, qualsiasi evento online possono nascere imprevisti o discussioni non sempre positive e tu devi far capire che stai considerando e gestendo la cosa. Il nostro obiettivo principale rimane comunque la soddisfazione del cliente. Gli eventi critici sono fasi importantissime che ritmano l evolvere della relazione tra il brand e i suoi consumatori in quanto spingono il brand ad una rifocalizzazione dei bisogni e delle aspettative dei consumatori, al fine di riorientare e sintonizzare al meglio le sue strategie di comunicazione. 245

10 5.2. I tweet Le tre iniziative sono state analizzate anche per quanto riguarda il materiale prodotto dai brand sul loro account Twitter. I tweet sono stati analizzati attraverso l applicazione di 21 categorie afferenti a 4 aree diverse, che hanno permesso l individuazione del profilo comunicativo messo in atto dal brand durante l iniziativa. Le prime tre aree di analisi si rifanno a elementi presenti nella Comunicazione Mediata dal Computer (Cilento Ibarra 2010; Abbasi e Chen 2008; Koch et al. 2005): aspetti pragmatici (attraverso l individuazione del tipo di atto linguistico, che permettono di rilevare l intenzione pragmatica di un atto linguistico), aspetti semantici relativi al contenuto del tweet (contenuto), e aspetti sintattici (lingua, uso di emoticons, ecc., che indicano la forma e lo stile della costruzione del tweet). L ultima area si riferisce al tipo di tweet utilizzato, aspetto strutturalmente vincolato dalla piattaforma Twitter stessa: un tweet può essere una produzione originale e spontanea dell utente (tweet_originale), un re-tweet (una replica perfetta di un tweet originale di un altro utente), o un tweet reply (un tweet indirizzato a un utente specifico, segnalato dall uso del simbolo «@» prima dell username dell utente a cui il tweet è rivolto). È stato anche codificato il numero dei retweet effettuati dai follower dei brand come indice di partecipazione all evento: ottengono rispettivamente in media 12,7 e 84,80 retweet da parte degli utenti per ogni tweet trasmesso, VodafoneSocialHunt raggiunge in media 2,5 retweet da parte degli utenti. I retweet degli utenti consistono nell inserimento del tweet del brand nel profilo dell utente e nella sua comunicazione ai follower dell utente stesso. La decisione di retweetare una comunicazione relativa al brand/evento può essere interpretato non solo come una comprensione del messaggio stesso da parte del consumatore ma anche come un indice di partecipazione all evento che viene vissuto e condiviso con il brand in quanto significativo per entrambi. Si può notare dal grafico (fig. 2) che i brand effettuano scelte molto differenti per i loro tweet: sia per quanto riguarda le caratteristiche linguistiche-argomentative che caratterizzano la «forma espositiva» del brand; sia per quanto riguarda i contenuti principalmente veicolati nello scambio via Twitter. Al fine di individuare il profilo comunicativo dei tre brand è stata utilizzata l Analisi delle Corrispondenze 1 (Benzècri et al. 1973). Il risul- 1 Questo tipo di analisi permette di individuare la struttura delle frequenze ottenute e di descrivere come le frequenze delle categorie sono collegate tra loro e con altre informazioni (in questo caso con il tipo di evento/brand) (Blasius e Thiessen 2000). L obiettivo 246

11 Retweet_utenti Tipo di tweet Tweet_reply Tweet_originali Retweet Testo Emoticon Aspetti sintattici Spagnolo Italiano Inglese Intonazione Contrazioni Info_online Aspetti semantici Aspetti pragmatici Info_offline Multimedia Link Espressivi Direttivi Commissivi Assertivi Vodafone Gazzetta Fiat Fig. 2. Le specificità tematiche ed argomentative dei Tweet per iniziativa. tato dell analisi delle corrispondenze (cfr. fig. 3) è mostrato nel piano cartesiano sottostante. Le due dimensioni del piano sembrano rimandare a quelle identificate nelle interviste ai manager come conditio sine qua non per l attivazione di iniziative Twitter di successo: l asse orizzontale della mappa sembra infatti rimandare al tipo di centralità che nella relazione assume l interlocutore/consumatore (cfr. categorie come «retweet utenti», «lingua italiana» «direttivo», «commissivo»); l asse verticale rimanda invece principale di questa analisi è di visualizzare le tabelle di contingenza relative alle frequenze delle categorie in esame su un piano multidimensionale, comunemente chiamato «mappa». Le distanze tra i punti sulla mappa sono date dal valore del chi quadrato; gli assi cartesiani sono dimensioni latenti sottostanti alle frequenze, che sono definiti dalla variabilità dei dati e dal concetto di inerzia: se la categoria sono lontane dal centroide su un determinato asse e hanno un peso d inerzia maggiore, allora quella categoria contribuirà in maniera consistente all orientamento dell asse stesso (ibidem). 247

12 Centralità dell ancoraggio al contesto Dimensione Contrazioni Retweet Twitter come strumento per diffondere contenuti/informare il consumatore Inglese Fiat Twitter come strumento Smile Info_off di ascolto/relazione con Assertivo Intonazione il consumatore Spagnolo Espressivo Tweet_ or it text Tweet_reply Multimedia Giro Retweet_utenti_m Commissivo Direttivo Retweet_utenti Link Vodafone info_on Twitter come strumento Italiano per sintonizzarsi con il consumatore Dimensione 1 Centralità della relazione al consumatore Fig. 3. Il profilo comunicativo dei brand su Twitter: analisi delle corrispondenze elaborata con il software Atlas.ti. all ancoraggio con il contesto («informazione sull offline», «espressivo», «lingua inglese»). Sul piano cartesiano dato da queste dimensioni, possiamo notare che i tre brand si collocano in quadranti diversi, e sembrano identificare tre diverse logiche di utilizzo di Twitter: Il brand Gazzetta si colloca vicino all origine e viene fortemente definito dalla presenza dei retweet degli utenti, l utilizzo di multimedia nei tweet, e l utilizzo di atti linguistici di tipo «espressivi», che testimoniano di un approccio a Twitter come mezzo non solo per informare in tempo reale il consumatore, ma anche per «sintonizzarsi con lui» nella condivisione delle notizie sull evento. Da notare infatti il forte ancoraggio al contesto off line dei tweet veicolati da questo brand. Vodafone invece è nel quadrante speculare a quello il quale delinea un profilo fortemente legato alla lingua italiana, a atti linguistici commissivi e direttivi, che testimoniano di una maggiore centratura del brand sulla relazione/scambio con il consumatore, nel principale obiettivo di accoglierne feedback e segnalazioni e di migliorare la soddisfazione del consumatore nella relazione con il brand. Nel quadrante opposto c è FiatYamahaTeam, associato alle categorie relative alle informazioni online, l uso dell inglese e ai retweet dei messaggi degli utenti. Anche l iniziativa promossa da questo brand appare molto improntata all apertura verso il mondo esterno (questa volta principalmente online) e alla concezione di Twitter come canale di interlocuzione aggior- 248

13 namento del consumatore (si veda ad esempio la ricorrenza di «assertivi» che suggerisce un uso quasi puramente informativo del canale) Il punto di vista dei consumatori Le interviste ai consumatori che hanno attivamente partecipato alle iniziative promosse dai brand via Twitter hanno messo in luce molto entusiasmo ed una generale approvazione dell idea da cui è scaturita l iniziativa. In particolare, le principali potenzialità che i consumatori trasversalmente ai colloqui condotti riconoscono alle iniziative via Twitter, si articolano su tre piani: il piano della relazione con il brand, il piano della relazione con i pari, il piano della progettazione aspirazionale del sé. Vediamole più nel dettaglio. Sul piano della relazione con il brand, i consumatori riconoscono a Twitter la capacità di generare nuove occasioni di interlocuzione con il brand, foriere di benefici sia intangibili sia tangibili per il consumatore. Tra i benefici intangibili c è quello della possibilità di sentirsi «interlocutore esperto» che con i suoi feedback può contribuire alla strategia di marketing dell azienda. Inoltre la possibilità di ricevere continui aggiornamenti sulle iniziative del brand o su quelle da esso sponsorizzate risulta un incentivo importante che mantiene il consumatore «ingaggiato» nel processo comunicativo. Importante inoltre il ritorno «strumentale» che il consumatore ottiene dalla partecipazione al dialogo via Twitter, che si sostanzia in promozioni, sconti e contest dedicati. Mi piace l idea di interagire con il brand, di poter contribuire esprimendo le mie opinioni. Quelli che gestiscono il profilo del brand su Twitter sono sempre molto simpatici e disponibili a rispondere a tutte le domande e curiosità e ti fanno capire che apprezzano la tua partecipazione all iniziativa. È bello essere continuamente aggiornati sull evento promosso dal brand. Uno dei vantaggi di Twitter è proprio quello di fornire una mini cronaca scritta in diretta facile da seguire. Per chi lavora e non può seguirla in tv, Twitter è il medium più adatto per rimanere aggiornato. Interessanti le promozioni riservate ai follower, in futuro me ne aspetto di più. 249

14 Sul piano della relazione con i pari, Twitter apre alla possibilità di entrare in contatto con consumatori simili a sé, che condividono la passione per il brand o per gli eventi sponsorizzati dal brand. Ne consegue che Twitter permette la costruzione di una community elettiva di consumatori, tutti accomunati dalla relazione privilegiata con il brand. Sei messo in contatto con altri che hanno i tuoi interessi. Entri a far parte di un elite che parla con il brand. Infine, sul piano della progettualità aspirazionale del sé, lo scambio dialogico permesso da Twitter, sembra garantire per il consumatore l accesso a «mondi possibili» della marca e del sé (Semprini 2006), altrimenti non fantasticabili. L accesso a informazioni esclusive sul brand e sulle iniziative da esso promosse, l assunzione di un ruolo centrale nella relazione/ scambio con il brand, l inclusione in una elitaria community di appassionati, l accesso a promozioni esclusive... permettono infatti al consumatore di proiettarsi aspirazionalmente in una nuova dimensione della relazione con il brand e di trarre da essa un importante gratificazione. Entri a far parte del mondo del brand e puoi influenzarlo dando il tuo contributo. Ricordo con particolare piacere l iniziativa «Fiat Yamaha Team Box». In occasione dell ultimo Gran Premio di Valencia, il Fiat Yamaha Team ci ha fatto una sorpresa: tutte le nostre facce su un unico cartellone appeso nel paddock. Al di là di questi valori di fondo, le dimensioni cruciali per garantire il successo di un iniziativa di branding via Twitter sono essenzialmente due dal punto di vista dei consumatori: da una parte la freschezza dei contenuti veicolari via Twitter: l aspettativa dei consumatori è infatti quella di ricevere costantemente e in tempo reale news brevi da parte del brand, che li facciano sentire aggiornati e sempre sul pezzo; dall altra parte la continuità della comunicazione del tempo: è importante infatti che il consumatore percepisca la progettualità nel tempo dell iniziativa, sinonimo della potenziale durata della sua relazione esclusiva con il brand. Le aspettative dei consumatori-follower, infatti, vanno nella direzione di una nuova forma di relazione con il brand, che ha una sua continuità e che apre a nuove forme di collaborazione con gli altri consumatori con cui si viene in contatto. La breve durata della Twitter branding strategy appare una delle maggiori cause di iniziative insoddi- 250

15 sfazione dei consumatori verso l iniziativa. La chiusura improvvisa del contratto comunicativo, infatti, genera nel consumatore un senso di abbandono, con il rischio di un rebound negativo sulla relazione privilegiata costituitasi tramite Twitter tra consumatore e brand. Ci vorrebbe un continuo aggiornamento durante l anno, magari con informazioni sulla preparazione, sui prossimi movimenti. È un peccato quando le iniziative via Twitter sono troppo brevi...appena ci prendi gusto sono finite! 6. Discussione La ricerca ha messo in luce come l identificazione di elementi notiziabili del contesto e la focalizzazione delle aspettative dei consumatori-interlocutori con cui dialogare appaiono essere le condizioni indispensabili per l attivazione di un iniziativa di branding tramite Twitter. Dalle iniziative studiate parrebbe possibile tracciare un «percorso evolutivo» delle strategie di branding via Twitter, che si assetta lungo un asse relazionale che prevede ad un estremo uno scambio tendenzialmente unidirezionale dove il brand è il vero protagonista della relazione, all altro estremo un reale scambio partecipativo e di engagement tra brand-interlocutori (cfr. fig. 4). Il primo stadio del processo evolutivo corrisponde a una Brand Twitter Strategy che fa uso del canale principalmente per la diffusione delle informazioni sul brand o sulle iniziative da esso sponsorizzate. In questa prospettiva Twitter è concepito come uno strumento di «servizio» verso i consumatori, per aggiornarli in tempo reale e con notizie fresche ed immediate. Questo primo livello appare per lo più una fase di accesso al mezzo, una fase di passaggio, per via delle necessità sempre più pressanti degli utenti Twitter e della loro volontà di partecipare attivamente alla vita del brand. Esiste infatti uno stadio strategico «intermedio» di engagement comunicativo del consumatore in cui il brand da maggior spazio di parola ai propri interlocutori ascoltandoli e dialogando con loro. Il dialogo attivato è volto a coinvolgere gli interlocutori nel mondo del brand e a creare relazioni stabili, e il canale Twitter è concepito come strumento di ascolto delle esigenze e aspettative dei consumatori e come strumento conoscitivo per il brand. Terzo livello strategico (per lo più aspirazionale) di una comunicazione di branding via twitter è lo stadio ad oggi più evoluto per cui il 251

16 Twitter come driver per diffondere contenuti Twitter come mezzo per ascoltare il consumatore Twitter come luogo di collaborazione e relazione La relazione brand-consumatore via twitter Centratura sul brand Centratura sul consumatore Centratura sulla partnership tra consumatore e brand Fig. 4. Le forme di relazione via Twitter tra brand e consumatore. brand dopo aver raccolto nelle fasi di ascolto e dialogo le esigenze dei clienti grazie a una relazione di scambio e di fiducia, si propone di aprirsi alla collaborazione concreta con i consumatori per soddsifarle. Si tratta della piena realizzazione del concetto di Web 2.0, in cui Twitter diventa canale bidirezionale per la relazione di co-costruzione e partnership tra consumatori e brand. Il passaggio da uno step evolutivo a quello successivo viene promosso da interventi di crisis management. La gestione e risoluzione di questi eventi critici, infatti, forza il brand ad aprirsi al dialogo con i propri interlocutori. Il brand si pone sullo stesso piano dei follower definendo per loro e con loro un percorso comune da seguire; i follower si sentono così partecipi e coinvolti in quello che è il mondo del brand. Gli eventi critici, in altri termini, sono descritti e vissuti dai manager come occasioni di «stop» nella gestione della strategia di branding, che forza il brand ad avvicinarsi al consumatore (secondo il concetto di «brand prossimity» già in altra sede evidenziato come cruciale per la costruzione di consumer brand engagement, cfr. Gambetti, Graffigna e Biraghi 2012) per accoglierne e comprenderne le istanze, e per coinvolgerlo nella ridefinizione della strategia comunicativa. È su questo progressivo avvicinamento e dialogo tra brand e consumatore che si costruisce nel tempo una reale relazione di engagement, e in cui Twitter pare sicuramente costituire uno strumento di avvicinamento importante. Nella prospettiva dei consumatori, Twitter pare potenziare la capacità del brand di dare accesso a mondi valoriali e relazionali che sono oggetto delle progettazioni aspirazionali dei consumatori. Mondi non solo strettamente legati alle promesse valoriali del brand, ma anche allo scenario delle attività/iniziative che il brand promuove, e che spesso sono oggetto della passione dei consumatori (cfr. fig. 5). In altri termini, Twitter si configura come lo scenario relazionale in cui il brand garantisce al consumatore l accesso esclusivo ad informazioni legate non solo all Azienda e alla strategia di branding, ma anche agli eventi del contesto reale (on- o off-line); informazioni privilegiate a cui il consuma- 252

17 Twitter CONTESTO 1 Brand MONDO POSSIBILE 1 Fig. 5. Twitter come canale di accesso a «mondi possibili». tore altrimenti non potrebbe avere accesso e che permettono al consumatore di proiettarsi in uno scenario aspirazionale di relazione elitaria con il brand e con l evento stesso. Nella prospettiva del consumatore, quindi, non solo Twitter diventa canale di «potere» perché permette la condivisione di informazioni riservate ed elitarie, ma esso diventa anche supporto alla progettazione aspirazionale del sé, sia nella relazione con il brand, sia nella propria traiettoria di vita e di consumo. Ne consegue, come risultato, la percezione di un forte avvicinamento emotivo al brand e la costruzione di una reale relazione di engagement verso l Azienda e verso gli altri consumatori entrati a far parte grazie a Twitter di una community elitaria. Si attiva cioè un processo di condivisione non solo delle informazioni, ma anche degli obiettivi a tendere del brand, che apre alla possibilità di una reale partnership nella creazione della promessa (attuale e futura) del brand. 7. Conclusioni La ricerca qui commentata ha previsto un impianto puramente esplorativo e le evidenze emerse sono indiziarie e necessitano di ulteriori approfondimenti e verifiche. Non solo appare opportuno ampliare la gamma di brand e iniziative da analizzare, ma anche approfondire come le specificità e i settori merceologici dei brand considerati possano legarsi a declinazioni specifiche dell uso di Twitter come canale di comunicazione di brand. Inoltre appare prioritario profilare in modo più esteso le caratteristiche dei consumatori potenzialmente coinvolgibili in strategie di comunicazione via Twitter, al fine di coglierne aspettative e bisogni scoperti e di contribuire al migliore orientamento delle Twitter Branding Strategies. Tuttavia, seppur indiziarie, le evidenze commentate in questo contributo appaiono interessanti e sembrano porre le basi per un dibat- 253

18 tito non solo teorico ma soprattutto applicativo circa la proponibilità del canale Twitter come supporto alle strategie di branding. In particolare la ricerca ha messo in luce come Twitter presenti interessanti potenzialità per avvicinare il brand alle aspettative dei suoi consumatori, soprattutto al fine di supportarli nella co-generazione di mondi e di forme di relazione possibili. L utilizzo che ad oggi i brand sembrano fare di Twitter appare ancora limitato alle potenzialità informative e di diffusione di contenuti legati al brand, ma sicuramente più promettenti sembrano i tentativi di costruzione di consumer-brand engagement attraverso un uso flessibile e bidirezionale del canale. Si tratta di una nuova frontiera del marketing virale e della comunicazione di branding ancora tutta da esplorare e determinare nelle sue potenzialità. Riferimenti bibliografici Abbasi A., Ch e n H. (2008). A Design Framework and System for Text Analysis of Computer Mediated Communication. Mis Quarterly, vol. 32, n. 4, pp Aitken R., Gray B., Lawson R. (2008). Advertising Effectiveness from a Consumer Perspective. International Journal of Advertising, vol. 27, n. 2, pp Blasius J., Thiessen V. (2000). Methodological Artifacts in Measures of Political Efficacy and Trust: A Multiple Correspondence Analysis. Political Analysis, vol. 9, n. 1. Benzécri J.-P. et al. (1973). L Analyse des Données. Paris: Dunod. Bosio A.C. (2006). Quando l emergenza diventa normalità. Verso un consumatore neo-concreto. Micro & Macro Marketing, n. 1, pp Bosio A.C. (2008). Esplorando il sentimento del cittadino-consumatore: alla ricerca di una nuova regolazione privata e pubblica del consumo. Micro & Macro Marketing, n. 1, pp Br i o s c h i E.T. (2005). La comunicazione totale d azienda nel contesto internazionale. Comunicazioni Sociali, vol. 1, n. 1, pp Br o w n J.J., Reingen P. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, n. 14, pp Ca l d e r B.J., Ma l t h o u s e E.C. (2005). Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing. Journal of Advertising Research, vol. 45, n. 4, pp Cilento Ibarra F. (2010). Lo stile comunicativo via chat line: Uno strumento per lo studio delle dimensioni sintattica, semantica e pragmatica delle chat in lingua italiana. In D. Cesareni, S. Manca (a cura di), Formazione, innovazione e tecnologie. Napoli: ScriptaWeb. Co v a B., Dalli D. (2009). Working Consumers: The Next Step in Marketing Theory? Marketing Theory, vol. 9, n. 3, pp

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