Programmi di fidelizzazione: come avere un ritorno dell investimento. investimento? Bruno Figliuzzi. Convegno ABI CRM 2003 Roma, 12 dicembre 1

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1 Programmi di fidelizzazione: come avere un ritorno dell investimento investimento? Bruno Figliuzzi Convegno ABI CRM 2003 Roma, 12 dicembre 1

2 Agenda The Continuity Company Il nostro approccio: BCM BCM nelle banche Case histories operazioni banche Gruppo Banca CR Firenze Banca Popolare Alto Adige 2

3 he Continuity Company 3

4 Società specializzata in operazioni promozionali volte ad incrementare la fedeltà di acquisto/utilizzo di un bene o un servizio 4

5 Missione Provide effective programmes that make a positive measurable difference to our customers business rewarding loyalty building sales 5

6 a Struttura 6

7 The Continuity Company nel mondo Argentina Australia Austria Cina Francia Giappone Germania Grecia Hong Kong Inghilterra 250 persone uffici in 19 nazioni 170 milioni di fatturato Italia Malesia Messico Nuova Zelanda Paesi Bassi Portogallo Spagna Svizzera Taiwan 7

8 The Continuity Company in Italia Sede a Milano 60 persone 45 milioni di fatturato 8

9 The Continuity Company: I principali clienti in Italia CLIENTI GDO Standa-Billa COOP Despar GS Gruppo PAM Pick UP SMA Unes Comprabene Gigante CLIENTI EXTRA GD Total Esso Tamoil Gruppo Banca CR Firenze Banca Pop. A. Adige Autogrill Mediaworld Profumerie Douglas Perfetti Henkel 9

10 Cosa fa The Continuity Company Consulenza: - Sviluppo della meccanica - Proiezione finanziaria dell operazione Fornitura prodotti-premio premio Comunicazione Servizi promozionali Organizzazione e gestione della logistica 10

11 Le operazioni di fidelizzazione: alcuni esempi 11

12 GDO SMA STANDA

13 Retailers Specializzati MEDIAWORLD Profumerie Douglas

14 Benzine Total Esso Diesel Tiger Club

15 Altri Henkel Autogrill

16 The Continuity Company Il Nostro Metodo di Lavoro 16

17 Best Customer Marketing Il Best Customer Marketing si basa sul concetto che non tutti i clienti hanno uguale valore: una piccola percentuale di clienti rappresenta una grossa percentuale delle vendite e del profitto. 17

18 Best Customer Marketing Il nostro obiettivo è quello di aumentare il numero dei clienti alto consumanti nel medio periodo 18

19 B.C. Customers are NOT Equal! Best Customer Marketing M - 6,51 % of Customers % of Turnover 11,01 11, ,82 11,31 10,33 8, ,87 4,42 10, Fasce di spesa settimanale base 10 settimane 19

20 Best Customer Marketing - Target The Right Customers Best Customer Marketing 6,51 69% clienti = 29% vendite 11,01 19% clienti = 34% vendite 11, ,82 11,31 10,33 12% clienti = 37% vendite 8, ,87 4,42 10, Basso spendenti Alto potenziale Spe: 10 weeks spend analysis Best Customers

21 Best Customer Best Customer Marketing Marketing - Target The Right Customers 6,51 69% clienti = 29% vendite 11,01 19% clienti = 34% vendite 11,89 11, ,31 10,33 8,98 12% clienti = 37% vendite ,87 4,42 10, Spe: 10 weeks spend analysis De-selezionare Far evolvere Aumentare & trattenere Basso spendenti Alto potenziale Best Customers

22 Programma di fedeltà Il meccanismo Tipologia di Clienti Clienti Oro Clienti Argento Clienti Bronzo punti Redditività o Premiare maggiormente i clienti più redditizi 22

23 BCM nelle banche È possibile applicare gli stessi concetti nelle banche? Come? Quali adattamenti occorrono? 23

24 BCM nelle banche I I clienti devono essere valutati come clienti della banca e non di un singolo prodotto Deve essere valutata la redditività potenziale di ogni singolo cliente Occorre quindi agire per mantenere e incrementare i Best Customers 24

25 BCM nelle banche Quali sono i fattori che determinano la redditività di un cliente in banca? - La disponibilità potenziale - Il numero di prodotti e servizi che acquista 25

26 BCM nelle banche Quali sono i fattori che determinano la redditività di un cliente in banca? La disponibilità Il numero di prodotti e servizi che acquista 26

27 Obiettivo BCM banche aumentare l indice di cross selling ( e creare barriere all uscita): Assicurazioni RCR Credito al consumo Prestiti Carta di credito Ciascun cerchio contiene set di prodotti che possono essere venduti in maniera sinergica Assicurazioni casa Mutui Conto corrente Investimenti Assicurazioni vita Fondi pensione Piani di risparmio 27

28 Obiettivo BCM banche Credito al consumo Assicurazione RCR Prestiti personali Conto corrente Deposito titoli Carte di credito Fondi pensione Piani di risparmio Fondi di investimento Mutui Cross-selling selling Gateway Assicurazione casa Assicurazione vita 28

29 Obiettivo BCM assicurazioni Fondi pensione Piani di investimento Assicurazione vita Assicurazione casa Assicurazione RCR Credito al consumo Cross-selling selling Gateway Assicurazione viaggi 29

30 Il caso Gruppo Banca CR Firenze 30

31 Gruppo Banca CR Firenze

32 Il gruppo Banca CR Firenze Cassa di Risparmio di Firenze Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia Cassa di Risparmio di Orvieto Cassa di Risparmio di Civitavecchia Cassa di Risparmio di Mirandola Cassa di Risparmio di La Spezia 32

33 Il gruppo Banca CR Firenze Numero filiali circa 430 Numero clienti

34 Obiettivi: Aumentare l indice l di cross-selling selling Target: Tutti i clienti privati 34

35 Meccanismo: A fronte dell acquisto e dell utilizzo di prodotti/servizi della banca il cliente accumula punti con i quali ottiene dei premi gratuitamente 35

36 Caratteristiche dell operazione Durata 1 anno Partenza Giugno 2002 N. di prodotti 25 36

37 Punteggio per prodotto/servizio Prodotti e Servizi Nuovo c/c ordinario Conversione da un c/c ordinario ad un c/c Giotto Conversione da un c/c ordinario ad un c/c Età Libera Oro e Argento, LiberaMente Family, Zapping Ordini continuativi addebiti utenze Attivazione contratto di Banca Telefonica Operazioni dispositive effettuate tramite Banca Telefonica e Internet (bonifici, pagamento tasse, investimenti ) Nuova Carta Sì Nuova Carta Pagobancomat-Visa Electron Spese effettuate con carta Pagobancomat, Visa Electron e Carta Sì Prelievi effettuati presso impianti Bancomat Utilizzo Carta Aura Azioni CRF Obbligazioni gruppo CRF Certificati di deposito Punti ogni 100 di spesa mensile ogni 100 di prelievo mensile ogni rata di rimborso ogni 100 di investimento ogni 100 di investimento ogni 100 di investimento 37

38 Punteggio per prodotto/servizio Prodotti e Servizi Punti Fondi d investimento Epta e Giotto Lux (esclusi i fondi monetari). Switch da fondi monetari ad altri fondi Piani di accumulo su fondi Fondo pensione CRF Previdenza Gestioni Patrimoniali Assicurazioni a premio unico (Unit e Index) Assicurazioni a premio ricorrente Polizze Assicurative: Soluzione Vita, Salute, Sicura e Famiglia Mutui Prestiti Personali ogni 100 di investimento ogni 50 di investimento ogni 100 di investimento ogni 100 di investimento ogni 100 di investimento ogni 50 di investimento ogni 100 di finanziamento erogato ogni 100 di finanziamento erogato 38

39 Flussi gestionali TRASFERIMENTO DATI DALLE SEDI AL SERVER CENTRALE INVIO DATI A THE CONTINUITY COMPANY INSERIMENTO ESTRATTIO CONTO PUNTI SU SCONTRINO BANCOMAT E ESTRATTI CONTO PERIODICI MAILING DEDICATI SU TARGET DI CLIENTI SOTTOSCRIZIONE OPERAZIONE IL CLIENTE RICEVE I PREMI SERVER I PREMI VENGONO INVIATI A DOMICILIO TCC CONTROLLO E AGGIORNAMENTO DATI NUMERO VERDE ASSISTENZA CLIENTI E AGGIORN. PUNTI RICHIESTA PREMIO 39

40 La comunicazione in filiale 40

41 Cataloghi Poster Leaflet 41

42 Affissioni stradali Giornali locali Cavallotti filiale 42

43 Sito Internet/Intranet Intranet 43

44 Campagna radio 44

45 Risultati L operazione ha portato l incremento di cross-selling selling e redditività.. Il ROI, dichiarato dal gruppo, è stato del 250% del costo dell operazione. 45

46 BCM nelle banche Es. Gruppo Banca CR Firenze schema base ma flessibile a specifici obiettivi Costi fissi minimi Costo variabile in funzione redemption quindi dei risultati Speciali offerte di punti possono essere implementate durante la promozione (punti extra, raddoppio punti ecc.) 46

47 BCM nelle banche Azioni più mirate possono essere effettuate per: identificare clienti: - potenziali per vendite aggiuntive - ad elevato rischio di abbandono incentivare prodotti in periodi di scarsi risultati 47

48 BCM nelle banche Esempio di azione mirata Definiti 22,000 clienti a rischio di abbandono Invio mailing per stimolare acquisto prodotto Remunerazione di 500 punti in un determinato periodo Risultato: il 22% dei clienti ha acquistato almeno 1 prodotto 48

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50 Il caso Banca Popolare Alto Adige 50