Roberta Cocco Simonetta Muccio

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1 Roberta Cocco Simonetta Muccio Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d autore. Si ricorda fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno applicate le legge 22/4/1941, n 663.

2 Cosa si insegna in questo corso? Cosa si intende per Brand Management? Cos è un MARCHIO? Cosa lo distingue dal nome del prodotto?

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4 La Gazzetta si tinge di azzurro! La Gazzetta dello Sport del 12 giugno 2014 è stata stampata eccezionalmente su una carta speciale tinta di azzurro. Il 10% del ricavato sarà devoluto a Telefono Azzurro.

5 Il Brand... Che cos è?

6 ESEMPIO SPOT MICROSOFT Super Bowl 2014 ESEMPIO SPOT MCDONALDS ESEMPIO SPOT COCA COLA ESEMPIO SPOT FIAT CRYSLER

7 Cos è il Super Bowl? Edizione finale 1 febbraio 2015 Seattle Seahawks vs New England Patriots Paesi collegati in diretta TV M spettatori Costo medio Spazio pubblicitario 4.5 milioni di dollari per 30 secondi

8 Sanremo come il Super Bowl! Serata Finale del 65º FESTIVAL DI SANREMO: di ascolto 54,21% di share con una crescita di 2,5 milioni di ascoltatori 10,7% di share rispetto alla finale dell edizione dello scorso anno! L edizione 2015 ha appassionato anche i più giovani: questa edizione, infatti, risulta una delle più viste dal target anni, con il 53,0% di share e di ascolto medio: nessuna delle edizioni andate in onda dal 2006 ad oggi aveva mai superato il 50% di share sul target anni Fonte: Marketing Rai

9 Best Global Brands 2014 Fonte:

10 Best Italian Brands 2014 Fonte: brandirectory.com

11 UE ESEMPI ECCELLENTI Unilever vs P&G

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15 Corso di Brand Management A.A Titolare del Corso: Prof.ssa Roberta Cocco - rcocco@liuc.it Docente di supporto: Prof.ssa Simonetta Muccio - smuccio@liuc.it Orario lezioni: martedì Periodo corso dal 17 febbraio al 12 maggio 2015 Ricevimento al termine della lezione previo appuntamento via mail

16 Argomenti del Corso Significato di Marca Valore e la Gestione della Marca La Marca e le sue potenzialità La Customer Based Brand Equity teoria e principi Gli strumenti di misurazione della Brand Equity Strumenti di comunicazione a supporto del Brand: Pubblicità, Eventi, Ufficio Stampa, Social e Digital Marketing, Relazioni Pubbliche, Comunicazione in caso di Crisi La relazione tra Brand Equity e Responsabilità Sociale di Impresa Self Branding e Digital Reputation: la CBBE applicata all individuo E in più... Ripercorreremo i fondamenti di Marketing e di Comunicazione Ascolteremo testimonianze di esperti autorevoli del settore Bibliografia legata ai temi trattati

17 Brand Management A.A : Syllabus Lezione 1 17/02/ Introduzione al Brand Management Presentazione del corso Il significato e il valore della marca Le basi della Brand Equity Lezione 2 24/02/ La marca e le sue potenzialità I diversi contesti applicativi del brand management Marca e consumatori: come costruire la brand relatioship Lezione 3 e /03/ La Customer Based Brand Equity Gli elementi della marca Il posizionamento del Brand Lezione 4 17/03/ La Customer Based Brand Equity La gestione della marca in aree geografiche differenti Guest Speaker: Sergio Rossi, ING Direct

18 Lezione 5 24/03/ Gli strumenti di misurazione della Brand Equity Lezione 6 31/03/ Gli strumenti di marketing a support della marca - Ufficio stampa e PR - Comunicazione e gestione della marca in caso di crisi Lezione 7 14/04/ Gli strumenti di marketing a support della marca - La Pubblicità Lezione 8 21/04/ Gli strumenti di marketing a support della marca - Ideazione, organizzazione e gestione degli eventi

19 Gli strumenti di marketing a support della marca Lezione 9 28/04/ Gli strumenti digital e i social network - Le strategie di comunicazione integrata Guest Speaker: Alessandro Lucchini, La Palestra della Scrittura Lezione 10 05/05/ Web 3.0 e i limiti del digitale per la reputazione del brand Self Branding e Digital Reputation: la CBBE applicata all individuo Lezione 11 12/05/ Ultima Innovation Campus La relazione tra Brand Equity e Responsabilità Sociale di Impresa

20 Libri di Testo Keller K., "Strategic Brand Management", terza edizione, Prentice Hall, 2008 o Keller, Busacca, Ostilio, "La Gestione del Brand", EGEA, 2005 Letture consigliate Cocco R., "La magia degli eventi", Sperling & Kupfer Editori, 2007 Don Tapscott, Anthony D. Williams, "Wikonomics", Etas Libri, 2007 Bibliografia specifica e articoli su argomenti trattati durante le lezioni Modalità d esame L esame si svolgerà in forma orale. Il programma d esame include oltre alle lezioni, casi, esercitazioni e testimonianze svolti in aula

21 Cos è una? Un prodotto Un azienda Un simbolo Una scritta con caratteri e colori specifici Un concetto empirico Una leva di business Un insieme di caratteristiche O? 21

22 Concetti chiave Marca (brand): l insieme delle caratteristiche distintive che identificano il bene e/o il servizio di un produttore distinguendoli da quelli dei concorrenti Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri Effigie di marca (brand mark): la parte grafica, spesso un disegno o un simbolo 22

23 Marchio di fabbrica (trademark): la designazione legale che indica che il titolare ha il diritto esclusivo di utilizzare una marca o una parte di essa, mentre ai terzi è proibito per legge di usarla Ragione sociale (trade name): il nome legale completo di un organizzazione Valore della marca (brand equity): il valore di marketing e finanziario associato alla forza di una marca in un mercato Fedeltà alla marca (brand loyalty): atteggiamento favorevole, ripetizione dell acquisto 23

24 Componenti della marca: Elementi di riconoscimento Nome Logo Motivo musicale Colore Slogan pubblicitario Immaginario legato alla marca Associazioni mentali ed emotive che la percezione di questi elementi suscita Fiducia La marca deve garantire un certo livello di qualità se vuole durare S.Pellegrino 24

25 Il nome di marca E spesso l unica caratteristica distintiva di un prodotto Senza di esso un impresa non sarebbe in grado di differenziare i propri prodotti Per molti consumatori il nome di marca è fondamentale quanto il prodotto stesso Molti nomi di marca sono diventati sinonimi del prodotto 25

26 Il nome di marca dovrebbe: Essere facile da pronunciare, ricordare, riconoscere anche all estero Indicare i principali benefici del prodotto Coccolino Mastrolindo Sogni d oro Essere distintivo Nutella 26

27 Il valore della marca La marca si batte contro una serie di concorrenti per conquistare la scelta del Cliente Il cliente Il valore di una marca sta: nella distanza che riesce a stabilire verso i concorrenti nella prossimità che riesce a generare verso i clienti L azienda Distanza I concorrenti 27

28 Differenziazione La distanza che la marca riesce a stabilire verso i concorrenti può essere misurata dal concetto di differenziazione Una marca è differente quando è portatrice di una promessa unica e non confondibile per la quale il Cliente è disposto a pagare un premio (premium price) 28

29 Rilevanza La prossimità che la marca riesce a generare verso i Clienti può essere misurata dal concetto di rilevanza Una marca è rilevante quando la sua promessa riesce a soddisfare un bisogno esplicito o latente del Cliente La rilevanza influenza la scelta e la fedeltà alla marca del Cliente 29

30 Stile di vita Status Symbol 30

31 Corporate & Furtive Brand Corporate brand: identifica sia i prodotti sia l azienda stessa Furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti. Furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria, quando appare, è visibile solamente in ridottissime dimensioni 31

32 Effetto ombrello Possibilità di sfruttare un marchio o un immagine su un numero ampio di prodotti. Le attività di comunicazione effettuate sul marchio consentono di dividere i costi delle attività stesse su un numero ampio di prodotti. Inoltre, qualsiasi altro nuovo prodotto inserito sotto l ombrello può godere immediatamente dell immagine degli altri prodotti già presenti 32

33 Co-branding Applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela Citröen C3 D&G Lancia Ypsilon ELLE Lancia Y Momo Design 33

34 Premium Brand Riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria VS VS VS 34

35 Evocazione di valori Nomi e simboli che appartengono al nostro vissuto evocano valori 35

36 Appartenenza 36

37 Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d autore. Si ricorda fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno applicate le legge 22/4/1941, n 663.